作者：潘亂，來(lái)源：亂翻書(shū)

昨天下午晚點(diǎn)發(fā)了陳睿的采訪，晚上B站股價(jià)直接漲了6個(gè)點(diǎn)，沒(méi)想到通過(guò)媒體配合做市值管理還能有這么立竿見(jiàn)影的效果。

今天我也來(lái)聊聊社區(qū)。

嗶哩嗶哩，網(wǎng)易云音樂(lè)，最右，三個(gè)產(chǎn)品的主要特色都是評(píng)論改造內(nèi)容，B站是彈幕，云村是評(píng)論，最右是神評(píng)。這種基于用戶共創(chuàng)而產(chǎn)生有人情味的社區(qū)氛圍，是這三個(gè)產(chǎn)品最核心的壁壘。

跟評(píng)論做結(jié)合的內(nèi)容最易獲取用戶的群體共鳴，產(chǎn)品主打的點(diǎn)就是讓用戶在喜歡的內(nèi)容下面分享自己的故事和經(jīng)歷。用戶瀏覽發(fā)出獲得評(píng)論點(diǎn)贊，是在情感和心理上的一些慰藉，因?yàn)槿硕际枪陋?dú)的。

一星護(hù)體

三個(gè)產(chǎn)品都曾在應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)生過(guò)一星保護(hù)，死忠粉全打差評(píng)的奇葩事件，用戶因?yàn)樘^(guò)喜愛(ài)在這個(gè)產(chǎn)品而不愿與人分享，所以給產(chǎn)品打一星。經(jīng)常會(huì)有這樣表達(dá)愛(ài)意的吐槽冒出來(lái)：垃圾B(niǎo)站，毀我青春。

一個(gè)APP在應(yīng)用市場(chǎng)獲得的評(píng)分過(guò)低是有可能整死APP的，但這波用戶不管。有什么好東西立刻塞到懷里藏起來(lái)，誰(shuí)也不給看，有些可愛(ài)，你也可以說(shuō)有些小農(nóng)心理。

陳睿也說(shuō)社區(qū)本質(zhì)是個(gè)農(nóng)耕氛圍。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，社區(qū)最好的狀態(tài)就是它出生的一瞬間。以后有任何變化，都會(huì)有人反對(duì)。

“五分喜歡的，恨不得把他掛在嘴上招搖過(guò)市；有七分喜歡，就只能跟至親密友分享；有十分喜歡，那就誰(shuí)也不舍得說(shuō)了，憋著，每天憋著一點(diǎn)小高興，像只松鼠攢著滿腮幫子的果仁~”

——一位典型社區(qū)用戶對(duì)產(chǎn)品的情感投射

年輕人產(chǎn)品

靠著評(píng)論改造內(nèi)容和用戶眾創(chuàng)，這三款產(chǎn)品都有了價(jià)值觀和粉絲。產(chǎn)品的主基調(diào)都是傳播快樂(lè)和正能量，陪伴青少年一道健康成長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)更大世界用戶。用戶都對(duì)產(chǎn)品有自己的昵稱，小破站，云村，小右，產(chǎn)品品牌都有人格化的投射。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方也會(huì)很積極跟進(jìn)，將這種用戶的叫法變成自己的別稱，體現(xiàn)用戶的期待與喜愛(ài)。

這跟這幾個(gè)社區(qū)都是做年輕用戶產(chǎn)品有關(guān)，用戶和內(nèi)容包括表達(dá)都是年輕化的，彈幕打擾內(nèi)容不是所有人都能接受的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，網(wǎng)易云音樂(lè)的歌曲評(píng)論下面有著中國(guó)最多前男友和前女友的情感或青春暗戀故事，在最右之前沒(méi)有那個(gè)產(chǎn)品可以在帖子或評(píng)論區(qū)發(fā)9個(gè)視頻圖片GIF混雜的內(nèi)容。

盡管社區(qū)主流用戶嘴上都說(shuō)不歡迎小學(xué)生，但這些產(chǎn)品真的有很多“小學(xué)生”在用。陳睿在晚點(diǎn)的采訪里提到的相近社區(qū)產(chǎn)品是知乎，但知乎求真求知的氛圍對(duì)小學(xué)生不太友善。

這與產(chǎn)品的種子用戶高度正相關(guān)，是因?yàn)?strong>人聚在一起了才形成了社區(qū)文化。

當(dāng)歐洲文明向美洲擴(kuò)張時(shí)，最先在北美站住腳的種子用戶是英國(guó)人，這決定了美國(guó)的主流用戶是歐洲裔的白人。「五月花公約」為日后美國(guó)的建國(guó)模式和政治文化打下了基礎(chǔ)，而根據(jù)先來(lái)后到原則，社區(qū)后來(lái)新移民也都會(huì)有一個(gè)向先來(lái)的主流歐洲白人同化的過(guò)程。

調(diào)性拿捏

社區(qū)產(chǎn)品最大的好處是，他既是用戶的朋友，也是時(shí)間的朋友。

產(chǎn)品有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，內(nèi)容總刷總有非常年輕活潑接地氣，非常熱鬧，社區(qū)產(chǎn)品最容易接納孤獨(dú)的人。那些居無(wú)定所和在原產(chǎn)品里融不進(jìn)去的人，可以在社區(qū)里面找到認(rèn)同和存在感。

年輕態(tài)產(chǎn)品，做的就是年輕人的生活態(tài)度，重點(diǎn)是不要打壓用戶的積極性，保證用戶群的平等，要讓用戶感受到我們都是差不多的，保證這里是我們的地方。因?yàn)橛脩魰?huì)將社區(qū)視作他的精神家園和孤獨(dú)凈土。

這需要對(duì)內(nèi)容調(diào)性有拿捏。比如黃的low的撕逼的內(nèi)容堅(jiān)決不要，把影響平臺(tái)的內(nèi)容都給打掉，精心維護(hù)社區(qū)氛圍，強(qiáng)調(diào)用愛(ài)發(fā)電詼諧幽默，讓用戶在這里覺(jué)得很舒服。而且平臺(tái)會(huì)有遞進(jìn)關(guān)系，雖然抱怨新用戶噴子多的現(xiàn)象永遠(yuǎn)高頻存在，但比這些抱怨發(fā)生更多的行為是老用戶帶新用戶。好的社區(qū)產(chǎn)品都是把用戶當(dāng)做一個(gè)平等的人來(lái)看待。

但社區(qū)的調(diào)性不是內(nèi)容的調(diào)調(diào)是人的調(diào)調(diào)，社區(qū)是內(nèi)容、人、文化來(lái)構(gòu)成的，人聚集在一起會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容，人與人還會(huì)形成亞文化。B站屬于自己形成了自己的亞文化，所以它被大家覺(jué)得調(diào)性好，但其實(shí)在人上的數(shù)據(jù)可能并不好。

在跟網(wǎng)易云音樂(lè)的產(chǎn)品溝通過(guò)程中，他認(rèn)為社區(qū)也是有數(shù)據(jù)模型的。種子用戶是我既生產(chǎn)內(nèi)容又傳播又消費(fèi)，有外圍和再外圍，然后更大的人群貢獻(xiàn)消費(fèi)。放多少消費(fèi)用戶能轉(zhuǎn)化成互動(dòng)的，能激勵(lì)多少創(chuàng)作的，評(píng)論點(diǎn)贊能激勵(lì)多少生產(chǎn)，這是非常好評(píng)估的。

因?yàn)橛脩糸L(zhǎng)期留存和納新能力都很強(qiáng)，所以在內(nèi)容上可以有更廣的切口，世界一切凸起的硬塊都會(huì)在內(nèi)容社區(qū)里面有投射，且用戶在這內(nèi)容消費(fèi)的過(guò)程中還不斷搞出了新玩法。比如B站的鬼畜剪輯，網(wǎng)易云音樂(lè)的Mlog，最右的聲控福利社。

少折騰，用戶會(huì)帶著你走

社區(qū)產(chǎn)品，都是用戶大于產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)多不是最強(qiáng)選手，因?yàn)閺?qiáng)人耗不起。陳睿認(rèn)為新一代最強(qiáng)CEO的張一鳴團(tuán)隊(duì)也沒(méi)能做好社區(qū)，悟空泡芙新草都掛掉了，微頭條肯定也算不上成功。即便跟同處成都的內(nèi)容領(lǐng)域公司趣頭條相比，B站的組織能力和人才密度未必比得過(guò)趣頭條吧，但用戶忠誠(chéng)度和市值擺在那。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上很多社區(qū)都是無(wú)心插柳或因?yàn)闊釔?ài)而形成，刻意為之還沒(méi)見(jiàn)到成功先例。社區(qū)不想要強(qiáng)人，發(fā)展過(guò)程中一定要多思考少折騰。

但CEO必須能夠控盤(pán)，陳睿說(shuō)B站在與A站的競(jìng)爭(zhēng)中干對(duì)的事情是合法化、正版化、商業(yè)化，但搞每一樣都需要人才和錢(qián)，他沒(méi)說(shuō)的他在資本市場(chǎng)的融資能力和對(duì)公司實(shí)際控盤(pán)能力明顯強(qiáng)過(guò)一家沒(méi)有穩(wěn)定掌舵人和策略不斷變化的公司。

A站在用戶擴(kuò)張初期階段沒(méi)有很好的緩和新老用戶之間的矛盾，在B站堅(jiān)持短視頻泛化從二次元走向年輕主流時(shí)，坐在二次元的功勞簿上不思進(jìn)取，邊緣化二次元內(nèi)容。然后又因?yàn)榧夹g(shù)儲(chǔ)備不足，經(jīng)常性的服務(wù)器崩潰讓A站流失了一批批高忠誠(chéng)度用戶。陳睿說(shuō)A站壓根就沒(méi)有做一家互聯(lián)網(wǎng)公司的能力。

陳睿在社區(qū)里面最常干的事情是解釋，向用戶解釋回應(yīng)用戶訴求，作為平臺(tái)和用戶之間的潤(rùn)滑劑去緩和矛盾。

在網(wǎng)易云音樂(lè)，上到丁磊 CEO 下到每一個(gè)運(yùn)營(yíng) 程序員，大家都是客服，隨時(shí)隨地扮演客服角色。CEO朱一聞也經(jīng)常在朋友圈發(fā)現(xiàn)、回答各種用戶體驗(yàn)問(wèn)題，在微博知乎等社交網(wǎng)絡(luò)他們也都是看到就回，而且會(huì)主動(dòng)搜索。公司里的同事都非常在意產(chǎn)品的口碑。

黑話和文化

陳睿認(rèn)為一個(gè)社區(qū)是否形成的重要標(biāo)志，是這個(gè)社區(qū)有沒(méi)有自己的專屬語(yǔ)言。比如知乎的“謝邀”，B站的“我愛(ài)這個(gè)小破站”。

但黑話大部分社區(qū)產(chǎn)品都有，專屬語(yǔ)言是外殼不是內(nèi)核，錦上添花。這里內(nèi)核是聚到同樣屬性的人。

但真要立得住站上鄙視鏈高位還是看你能否形成可傳播的強(qiáng)勢(shì)文化，有亞文化，還能有影響主流語(yǔ)境的傳播文化。比如B站的鬼畜，今年不斷掛在首頁(yè)的蔡徐坤。

短平快的內(nèi)容做社區(qū)，一定互動(dòng)性是最強(qiáng)的，可以搬運(yùn)、可以插科打諢，可以把搬運(yùn)的內(nèi)容變成一個(gè)有互動(dòng)的內(nèi)容。但因?yàn)檫@類短內(nèi)容無(wú)法沉淀，承載的是更快的信息傳遞和互動(dòng)，很難構(gòu)成文化影響力，除了帝吧出征和到此一游的觀光團(tuán)外，沒(méi)有文化傳播，沒(méi)有亞文化。

即便有了可以傳播的內(nèi)容，比如曾經(jīng)的高光時(shí)刻賈君鵬回家吃飯，百度貼吧的產(chǎn)品框架也沒(méi)能匹配這種能沉淀也能傳播的內(nèi)容。有時(shí)你坐擁一群非常有創(chuàng)造力的用戶，但是產(chǎn)品里卻沒(méi)有一個(gè)很好的地方可以去承載用戶的這種蓬勃的創(chuàng)造力，比如網(wǎng)易云音樂(lè)，用戶不能通過(guò)音樂(lè)去做很好的主題表達(dá)。

B站因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)能力和CEO想法的限制，無(wú)法解決用戶規(guī)模增加對(duì)老用戶影響的問(wèn)題，所以只能刻意降低B站的社交屬性，讓用戶少碰面，將自身定位在以內(nèi)容為核心的社區(qū)。陳睿對(duì)社區(qū)的認(rèn)知更多還是偏內(nèi)容層面，核心還是希望通過(guò)內(nèi)容來(lái)留住用戶，未見(jiàn)關(guān)系和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這點(diǎn)可作為對(duì)比的就是同城的社區(qū)小紅書(shū)，在產(chǎn)品理念層面，小紅書(shū)說(shuō)自己做的是人的集合，不是內(nèi)容的集合。生活方式并不是衣食住行、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，它是一種價(jià)值主張，由個(gè)人的情趣愛(ài)好和價(jià)值取向所決定，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們心目中的物質(zhì)消費(fèi)以及精神消費(fèi)。“能夠讓一個(gè)人留在一座城市的，永遠(yuǎn)不是這座城市的基礎(chǔ)設(shè)施，而是城市精神、城市文化和這座城市中的人。”

蘇青陽(yáng)是網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，有回他跟我聊到他對(duì)文化的定義：

社區(qū)文化有兩個(gè)層面，第一是特定人群之間特定傳播的語(yǔ)言體系，這是人群足夠聚合，主動(dòng)形成的溝通方式，代表一個(gè)社區(qū)的人群。每個(gè)平臺(tái)有自己的內(nèi)容制作標(biāo)準(zhǔn)和制作方向，這個(gè)過(guò)程中會(huì)有一套內(nèi)容生產(chǎn)上的體系，B站是內(nèi)容的文化，而不是黑話的文化，因?yàn)槟切┰赒Q群在其他地方都能講。

B站是動(dòng)漫番劇逐漸延伸出的內(nèi)容創(chuàng)作文化，然后內(nèi)容被傳播出去之后也會(huì)有文化傳播，這是內(nèi)容層面的文化。知乎更淺顯易懂一點(diǎn)，謝邀、論證是知乎體，現(xiàn)在在媒體里有彭博體，音樂(lè)里有小眾的東西，比如蒸汽波，它已經(jīng)變成了一種文化，音樂(lè)搭配上了一些被視頻霓虹燈固化的風(fēng)格。

內(nèi)容在傳播上還有一個(gè)要素，越容易被二次傳播的東西越容易成為文化。內(nèi)容被更多地解讀，更多人參與進(jìn)來(lái)，才越能形成文化。

眼睛和手指一起用才是好生意

網(wǎng)易云音樂(lè)今年最重要的戰(zhàn)略是社區(qū)，落地的產(chǎn)品實(shí)踐就是云村Mlog。

產(chǎn)品溝通會(huì)上，我劈頭蓋臉問(wèn)了三個(gè)問(wèn)題：

1、今年最重要的戰(zhàn)略是社區(qū)化，就是放棄版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的意思咯？（今天阿里投資網(wǎng)易云音樂(lè)7億美金的消息官宣）

2、到底是要做內(nèi)容消費(fèi)還是交流互動(dòng)？核心點(diǎn)是做交流互動(dòng)，可大眾消費(fèi)者如何消費(fèi)呢？普通用戶為什么要看別人的vlog、mlog？做分發(fā)音樂(lè)的話，這種形式從感官是上不如抖音的直接，所以帶來(lái)的滿足感和癢點(diǎn)也會(huì)較低，不夠刺激啊？廣場(chǎng)都是一堆網(wǎng)圖壁紙明星圖專輯封面，音樂(lè)也通常是我聽(tīng)過(guò)的，原創(chuàng)圖文和視頻的比例偏低？怎么解決原創(chuàng)？脫離消費(fèi)來(lái)談創(chuàng)作，是不是會(huì)架空？

3、圖文視頻是殺時(shí)間的產(chǎn)品，音樂(lè)是跟時(shí)間共存的，現(xiàn)在Mlog是殺時(shí)間的產(chǎn)品嘛？聽(tīng)跟看怎么平衡?

騰訊音樂(lè)現(xiàn)在是靠直播 ，未來(lái)是音樂(lè)付費(fèi)，打法是打入上游，擴(kuò)大版權(quán)范圍，保證熱門(mén)歌曲和頭部版權(quán)在我這就行，提高定價(jià)和售賣(mài)能力。網(wǎng)易云音樂(lè)最核心的商業(yè)模式是會(huì)員，其他抓手廣告和直播也還在做，今年最重要的事情是社區(qū)化改版。未來(lái)的差異化，就是將已事實(shí)存在的差異化放大，更加強(qiáng)調(diào)社區(qū)化。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里面，音樂(lè)產(chǎn)品的KPI都是看播放量。衡量產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就是看這些歌被播放了多少次，離線的單曲循環(huán)的用耳機(jī)聽(tīng)的都算，大部分音樂(lè)產(chǎn)品的主要使用場(chǎng)景都是離線＋耳機(jī)，用戶是使用耳朵來(lái)使用這個(gè)產(chǎn)品。今天音頻產(chǎn)品的主場(chǎng)景應(yīng)該也是通勤和車(chē)載，作為背景音存在。

音頻產(chǎn)品最大尷尬是用戶只用耳朵來(lái)使用，廣告很難插，所以喜馬拉雅跑去做了用戶付費(fèi)，但荔枝就很聰明找到了直播間這條讓用戶眼睛和手指也都參與進(jìn)來(lái)的路線。視頻網(wǎng)站商業(yè)模式不好是因?yàn)榇蠹襾?lái)這主要就是看的，流浪地球我在電影院電視電腦手機(jī)或者各種APP內(nèi)都能看，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)產(chǎn)品主要就是個(gè)播放器，用戶對(duì)播放器是沒(méi)有什么忠誠(chéng)度可言的，B站的解法是用彈幕營(yíng)造參與感，讓用戶的手指也參與進(jìn)來(lái)，但跟抖音能夠影響排序讓用戶手指不斷下滑刷新比，商業(yè)化潛力還是差了好多個(gè)量級(jí)。最初網(wǎng)易云音樂(lè)跟其他產(chǎn)品形成差異化特色就是在于評(píng)論區(qū)，這不是一個(gè)離線的用戶只需要使用耳機(jī)的產(chǎn)品。

其實(shí)我第一次云村社區(qū)看的時(shí)候我就覺(jué)得這是一個(gè)非常棒的嘗試。他讓一個(gè)音樂(lè)產(chǎn)品從單純的播放器脫離開(kāi)來(lái)去做一個(gè)新的嘗試，現(xiàn)在當(dāng)你使用云村這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候是在使用你的手紙和眼睛在使用的產(chǎn)品，但是之前大家使用播放器的時(shí)候都是用耳機(jī)，如果只使用耳機(jī)的話，這家公司可能活不長(zhǎng)久了，理論上只有占據(jù)更多的用戶心智，才有可能有更大的想象空間，不管是商業(yè)上的還是內(nèi)容豐富上的。

娛樂(lè)是超越所有階層的價(jià)值取向，娛樂(lè)的本質(zhì)是體驗(yàn)，體驗(yàn)的核心是情緒。視覺(jué)系的產(chǎn)品更易讓人不斷下拉不斷刷，手指已經(jīng)代替大腦成為思考器官。

另外富媒體的確是一個(gè)非常值得去嘗試的方向，云村社區(qū)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的思路就是試圖從消費(fèi)端、創(chuàng)作端去做嘗試，因?yàn)閱渭兊牟シ牌鲗?shí)在是太無(wú)聊了。如果單純比用戶數(shù)量和版權(quán)庫(kù)的話，他們可能跟QQ音樂(lè)相比不占優(yōu)勢(shì)，但是如果你比較用戶群體的審美和他們的創(chuàng)作能力以及表現(xiàn)出來(lái)的作品素質(zhì)，網(wǎng)易云音樂(lè)在審美以及用戶群體上應(yīng)該站在所謂的頂層的。對(duì)于用戶端是一個(gè)最好的創(chuàng)造內(nèi)容的提供者，能夠讓更專業(yè)的人來(lái)圍繞音樂(lè)提供更好的內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂(lè)核心的更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者是其他平臺(tái)沒(méi)有的，也是不具備的。

一定要團(tuán)結(jié)對(duì)社區(qū)發(fā)展最有利的用戶，就是活躍的創(chuàng)作者。

現(xiàn)在請(qǐng)摘下你的耳機(jī)，用你的眼睛和手指打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)。

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