嘿嘿 我又來了

　　成功策劃的五個要點
　　隨著品牌競爭時代的到來，越老越多的企業認識到品牌策劃的力量，隨之都先后進入了品牌決策時代。他們一邊非常渴望塑造自己品牌的同時又不斷的面對品牌決策失誤帶來的恐慌。事實上也正是許多企業做品牌策劃時或者太冒進，或者太投機才造成策劃失敗的主殘敗結果。為防止同類企業的重蹈覆轍，本文將從以下五個方面闡述成功品牌策劃的五個關鍵點。

　　關鍵一：創造品牌等同于做投資

　　企業在創造自己品牌之時必須認識到，做品牌就是在做投資，必須用做投資的心態來塑造自己的品牌。投資者都看重投資回報率，塑造品牌也自然要求回報。既然要講回報，那么就不能不重視成本和收益之間的關系。那么，如果做品牌不具有投資人的心態，就必然不能把投資回報率提高到戰略的高度，而且沒有足夠的意識來認真剖析品牌塑造過程中的成本，否則，企業在做品牌的過程中必然會產生巨大的浪費。

　　還有，很多企業不明白做品牌就是在做投資，導致把做品牌誤解為做VI設計，結果很多工作都停留在視覺形象上，做一做企業宣傳畫冊，做一做企業網站等等。結果自然是達不到理想效果，造成了企業投入的巨大浪費。

　　當然，也有不少企業，盡管品牌策略不是很合適，甚至存在較大的錯誤，但是其走了兩三年，卻依舊生存得比較“風光”。于是，等到突然倒閉的那天，這些企業才能發現品牌策略失誤，但是為時已晚。這與目前特殊的市場環境有關，很多看起來十分畸形的企業，或者看起來沒有任何優勢的企業，卻依舊能夠生存了下來。也可以說，這正是很多企業沒有正確的品牌策略，卻依然能夠在一定時期內發展壯大的關鍵原因之一。

　　再如，一些企業把塑造品牌當作“擺闊”或“出風頭“，以為出手闊綽就能夠彰顯品牌實力，塑造強勢品牌。其實不然，企業的資金來自企業家辛辛苦苦的積累，或者是各個方面的投資者，每一分錢都不容浪費，這種“擺闊”的做法更多的是換來知情者的反感，實際收效甚微。可以說，認真花費每一分錢是企業決策者的責任和良知。而且，不能產生效益的廣告投放，不僅對于企業來說是一種極大的浪費，而且對整個社會來說也是資源的浪費。

　　綜述上數情況仍將繼續伴隨中國企業很長時間。但是，市場環境一直在急劇變化著，而且越來越規范，最直接的表現則是信息不對稱的局面會得到改善。企業家必須改變自己的觀念，認清做品牌就是在做投資，而且必須用投資的心態來控制塑造品牌的成本，分析塑造品牌的相關收益，學會如何在塑造品牌的問題上“花錢”，力求以最小的投入，換來最大的產出。

　　關鍵二：品牌塑造不等于大投入

　　品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企業在不需要大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強勢品牌。但企業家的許多誤解往往造成品牌策劃的決策失誤，這樣的結果往往是我們看到的做服裝品牌一定要花巨資請個明星來做形象代言人，做電器就一定要在央視投放廣告，做保健品就一定要用廣告來狂轟濫炸，以彰顯實力等等。

　　這樣的結果是企業不能承受接踵而來的巨額花費，欲進無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現金流出現了問題，甚至資金斷裂，企業便隨之倒閉。

　　這個現象必須引起中國企業的高度重視。而且，作為企業的領導人，其必須看到塑造品牌的重要性和緊迫性，但是又必須注意策略的選擇。做品牌一定要結合企業的現狀，否則最終只能死路一條。做品牌需要看到企業發展的遠景，需要規劃企業的宏偉藍圖，但是不能拔苗助長，任何拔苗助長都將對企業造成或大或小、或多或少的傷害。

　　關鍵三：品牌塑造過程是具有可控性的

　　無論企業最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產品質量的可控性等等，缺一不可。
　　當然，在企業和咨詢公司合作塑造品牌時，這個可控性需要雙方共同努力來保障。操作過程中，企業家必須保持清醒的頭腦，一切從實際出發，不能脫離企業實際選擇品牌策略，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔一定的風險，但是不適宜用豪賭的心態來塑造品牌，換句話說就是品牌塑造應該穩扎穩打；品牌咨詢公司則應充分分析企業實際狀況，準確把握社會和企業所處行業的發展趨勢，找到合適的切入點，以確保方案的合理以及品牌塑造過程的可控。

　　關鍵四：重點把握“事、市、勢”

　　塑造一個成功的品牌，“事、市、勢”一個都不能少。首先，要成功塑造一個品牌，基礎的事情做好，是其成長的根本。例如，與該品牌相關的產品質量必須過硬，公司員工的素質也必須相匹配等等。再如，企業的一些基礎設施，如辦公條件、生產設備、廠區環境等等都需要必須隨著品牌的成長而做相應的改善。沒有這些基礎，一個品牌是很難塑造成功的。

　　其次，品牌必須有其對應的市場空間。也就是說，一個品牌必須在市場上立足，否則這個品牌根本無法生存。所以，具備一定基礎的企業，必須在找準品牌定位和市場定位之后，努力開拓市場，讓消費者有機會體驗自己的品牌，享用自己的產品或者是服務，并最終接納自己的品牌，忠誠于自己的品牌。

　　再次，企業所處的生態環境在不停的變化，一個品牌自誕生之日起就面臨諸多的風險。品牌要健康茁壯成長，企業就必須認清社會發展形勢、企業所處行業的發展趨勢、企業自身的發展態勢和消費者興趣變化之勢等“四勢”。企業認清這四勢企業就可以開發出適合消費者的產品或服務，同時企業也可以“借勢”做系列公關活動，不斷提升品牌形象，贏得更大的市場空間。
　　總而言之，“事、市、勢”是一個品牌穩健成長所必須的“鐵三角”，企業要健康持續發展，要塑造品牌，三個方面缺一不可，都必須高度重視并落到實處。

　　關鍵五：品牌策劃人要經得起“三重考驗”

　　我們經常聽到一些品牌策劃人標榜自己能夠為企業帶來銷量，或者聲稱自己能夠為企業帶來豐厚的利潤，這些都是不全面的。銷量不等于利潤，這一點不用解釋，大家都能明白。而帶來豐厚利潤并不一定是好事，因為利潤并不表示能夠協助企業生存得很好，也就是說健康的企業，其謀求的應該是可持續發展，而不是短期殺雞取卵式的暴利。利潤也不能表示企業能夠為社會整體福利的增加做貢獻，相反，很多企業都在牟取暴利的同時給社會帶來“苦果”。品牌策劃人不能僅僅從企業的銷量或利潤出發來考慮問題，企業的利潤只是品牌策劃人應該肩負的一種責任，品牌策劃人應該肩負起自己的多種責任，使策劃方案能夠經得起“時間、利潤和社會”的“三重考驗”。這是社會發展的一個必然，也是品牌策劃業發展的必然。

　　那么，品牌策劃人具體應該怎么做呢。品牌策劃人首先需要為消費者負責，經得起消費者的考驗，對于沒有絲毫特點的企業或產品，沒有實際功效甚至有害的產品，一定不能違背自己的良知，胡亂的進行“策劃”，從而糊弄了消費者，也為“策劃”抹了黑。

　　其次，品牌策劃人需要為社會負責，經得起社會的考驗，不能策劃任何對社會有害的活動。例如，2004年3月30日，保暖內衣品牌南極人在北京中國國際服裝服飾博覽會場，公開發布了《中國保暖內衣行業2004紅皮書》。在“紅皮書”中南極人披露了保暖內衣行業產品戰、概念戰和價格戰的惡劣內幕，以一個行業“清道夫”的身份，要為保暖內衣行業正名，甚至指名道姓地揭露了競爭對手采用劣質原料生產保暖內衣的行為。這本是件好事，但是南極人的紅皮書卻引發了一場行業信任危機，這就是一個值得深思的策劃，而且更具尷尬和諷刺意味的是，就在南極人炒作一系列新聞來提高品牌知名度和美譽度的時候，南極人自己生產出來的產品卻一再地被媒體曝光乃采用有害劣質原料生產保暖內衣，打假英雄王海先生還把南極人拉上了法庭。
　　當然，在企業和咨詢公司合作塑造品牌時，這個可控性需要雙方共同努力來保障。操作過程中，企業家必須保持清醒的頭腦，一切從實際出發，不能脫離企業實際選擇品牌策略，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔一定的風險，但是不適宜用豪賭的心態來塑造品牌，換句話說就是品牌塑造應該穩扎穩打；品牌咨詢公司則應充分分析企業實際狀況，準確把握社會和企業所處行業的發展趨勢，找到合適的切入點，以確保方案的合理以及品牌塑造過程的可控。

　　關鍵四：重點把握“事、市、勢”

　　塑造一個成功的品牌，“事、市、勢”一個都不能少。首先，要成功塑造一個品牌，基礎的事情做好，是其成長的根本。例如，與該品牌相關的產品質量必須過硬，公司員工的素質也必須相匹配等等。再如，企業的一些基礎設施，如辦公條件、生產設備、廠區環境等等都需要必須隨著品牌的成長而做相應的改善。沒有這些基礎，一個品牌是很難塑造成功的。

　　其次，品牌必須有其對應的市場空間。也就是說，一個品牌必須在市場上立足，否則這個品牌根本無法生存。所以，具備一定基礎的企業，必須在找準品牌定位和市場定位之后，努力開拓市場，讓消費者有機會體驗自己的品牌，享用自己的產品或者是服務，并最終接納自己的品牌，忠誠于自己的品牌。

　　再次，企業所處的生態環境在不停的變化，一個品牌自誕生之日起就面臨諸多的風險。品牌要健康茁壯成長，企業就必須認清社會發展形勢、企業所處行業的發展趨勢、企業自身的發展態勢和消費者興趣變化之勢等“四勢”。企業認清這四勢企業就可以開發出適合消費者的產品或服務，同時企業也可以“借勢”做系列公關活動，不斷提升品牌形象，贏得更大的市場空間。
　　總而言之，“事、市、勢”是一個品牌穩健成長所必須的“鐵三角”，企業要健康持續發展，要塑造品牌，三個方面缺一不可，都必須高度重視并落到實處。

　　關鍵五：品牌策劃人要經得起“三重考驗”

　　我們經常聽到一些品牌策劃人標榜自己能夠為企業帶來銷量，或者聲稱自己能夠為企業帶來豐厚的利潤，這些都是不全面的。銷量不等于利潤，這一點不用解釋，大家都能明白。而帶來豐厚利潤并不一定是好事，因為利潤并不表示能夠協助企業生存得很好，也就是說健康的企業，其謀求的應該是可持續發展，而不是短期殺雞取卵式的暴利。利潤也不能表示企業能夠為社會整體福利的增加做貢獻，相反，很多企業都在牟取暴利的同時給社會帶來“苦果”。品牌策劃人不能僅僅從企業的銷量或利潤出發來考慮問題，企業的利潤只是品牌策劃人應該肩負的一種責任，品牌策劃人應該肩負起自己的多種責任，使策劃方案能夠經得起“時間、利潤和社會”的“三重考驗”。這是社會發展的一個必然，也是品牌策劃業發展的必然。

　　那么，品牌策劃人具體應該怎么做呢。品牌策劃人首先需要為消費者負責，經得起消費者的考驗，對于沒有絲毫特點的企業或產品，沒有實際功效甚至有害的產品，一定不能違背自己的良知，胡亂的進行“策劃”，從而糊弄了消費者，也為“策劃”抹了黑。

　　其次，品牌策劃人需要為社會負責，經得起社會的考驗，不能策劃任何對社會有害的活動。例如，2004年3月30日，保暖內衣品牌南極人在北京中國國際服裝服飾博覽會場，公開發布了《中國保暖內衣行業2004紅皮書》。在“紅皮書”中南極人披露了保暖內衣行業產品戰、概念戰和價格戰的惡劣內幕，以一個行業“清道夫”的身份，要為保暖內衣行業正名，甚至指名道姓地揭露了競爭對手采用劣質原料生產保暖內衣的行為。這本是件好事，但是南極人的紅皮書卻引發了一場行業信任危機，這就是一個值得深思的策劃，而且更具尷尬和諷刺意味的是，就在南極人炒作一系列新聞來提高品牌知名度和美譽度的時候，南極人自己生產出來的產品卻一再地被媒體曝光乃采用有害劣質原料生產保暖內衣，打假英雄王海先生還把南極人拉上了法庭。