市場營銷策劃書的內容，格式　　1.市場營銷策劃書執行概要和要領　　商標/定價/重要促銷手段/目標市場等。　　2. 目前營銷狀況　　(1) 市場狀況：目前產品市場/規模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。　　(2) 產品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。　　(3) 競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。　　(4) 分銷狀況：銷售渠道等。　　(5) 宏觀環境狀況：消費群體與需求狀況。　　3. SWOT問題分析　　優勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢力。　　劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業管制等政策限制）等方面的劣勢力。　　機率：市場機率與把握情況。　　威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。　　綜上所述：如何揚長避短，發揮自己的優勢力，規避劣勢與風險。　　4. 市場營銷策劃達到的目標　　財務目標：　　公司未來3年或5年的銷售收入預測（融資成功情況下）：　　（單位：萬元）　　營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。　　5. 市場營銷策劃采取的營銷戰略　　目標市場：-　　定位：-　　產品線：-　　定價：產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等。　　分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。　　銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。　　服務：售后客戶服務。　　廣告：宣傳廣告形式。　　促銷：促銷方式。　　R&D：產品完善與新產品開發舉措。　　市場調研：主要市場調研手段與舉措。　　6. 行動方案　　營銷活動（時間）安排。　　7. 預計的損益表及其他重要財務規劃表: -　　8. 風險控制：風險來源與控制方法。　　營銷策劃書的步驟目錄一、概述二、市場現狀分析三、目標四、營銷戰略五、4P組合戰略六、行動計劃.封面?策劃書的封面可提供以下信息：　　①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。　　策劃書的正文部分主要包括：　　一）、策劃目的。 業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。　　　二）、分析當前的營銷環境狀況。　　1、當前市場狀況及市場前景分析：　　①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。　　②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。　　③消 費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。　　如臺灣一品牌的漱口水《德恩耐行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：　　①以同類產品李施德林的良好業績說明德進入市場風險小。 ②另一同類產品速可凈上市受普遍接受說明李施德林有缺陷。 ③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。　　④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。　　2、對產品市場影響因素進行分析。　　主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。　　三）、市場機會與問題分析。　　營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。　　1、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：　　?企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。 ?產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。　　?產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。 產品價格定位不當。 ?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。?促銷方式不務，消費者不了解企業產品。 ?服務質量太差，令消費者不滿。　　?售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。　　2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。　　四）、營銷目標。 營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。　　五）、營銷戰略（具體行銷方案）　　1、營銷宗旨：　　一般企業可以注重這樣幾方面：　　?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。　　?以產品主要消費群體為產品的營銷重點。 ?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。　　2、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。　　1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。　　2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。　　3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。　　4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。　　5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。　　3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：　　?拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。 ?給予適當數量折扣，鼓勵多購。　　?以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。 若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。〖JP2〗　　4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。〖JP〗　　5、廣告宣傳。　　1）原則：　　①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。　　②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。　　③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。　　④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。　　2）實施步驟可按以下方式進行：　　①策劃期內前期推出產品形象廣告。 ②銷后適時推出誠征代理商廣告。 ③節假日、重大活動前推出促銷廣告。 ④把握時機進行公關活動，接觸消費者。 ⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。 　　　　6、具體行動方案。　　根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。〖JP〗　　六）、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。　　七）、方案調整。　　這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。