作者：零售商業評論，來源：零售商業評論
原標題：為什么宜家要開往“市中心”？！

2018～2022 年，這四年，或許對于宜家來說，在下一盤全新的棋局，同時也是新商業模型的打磨關鍵期。

“我們正處于為期四年的轉型期，過去 75 年，我們一直沿用相同的商業模式，2018～2022 年，我們將徹底改變公司，為下一個 75 年作準備。”此前宜家母公司 Ingka 集團首席執行官柏登公開表示。

到現在，這個四年期已經過了一半。而目前來看，宜家確實也做很多動作，開迷你店、百元店、快閃店、咖啡店、上線電商等，我們認為，新模式出現端倪，但仍在打磨的初期。

宜家開往“市中心”
是被逼遷徙，還是戰略謀局

我們先來看下宜家的相關表現：

宜家是被逼轉型嗎？可以說是消費市場在逼著它轉型。宜家此前的大象模式在現在的市場發展中顯得越發吃力。我們來看下財報數據，在 2015 財年銷售額增速達到  27.9%的頂峰后，宜家中國市場的銷售額增速便持續下滑。在截至 2019 年 8 月末的 2019 財年，宜家在中國市場的銷售額為 157.7 億元，同比增長 8.01% 。而在 2016-2018 財年，宜家在中國市場銷售額的增速分別為 19.4%、14%和9.6%。

再加上 Zara、H&M 等快消品牌進軍家居領域，宜家大型零售店受到不小的沖擊。

所以宜家必須得變，而方向，就是通過在市中心建立小型零售中心，來增加消費者觸點。

2019 年宜家的曼哈頓市中心門店正式開業——這家店位于曼哈頓寸土寸金的第三大道，角色是“家居規劃工作室（home-planning studio）”，門店配送費用也比常規門店更低。之后在巴黎、莫斯科、倫敦、悉尼、普吉島等地開出了迷你門店。

最近就有消息，宜家計劃同時在東京和上海開出兩家市中心門店。其中，位于東京原宿的市中心門店 6 月 8 日開業，位于上海靜安寺的門店按照計劃也將于6 月下旬開業。

據目前的公開消息，宜家上海靜安的市中心門店占地面積約 3000 平米，共有三層，一樓為家居用品區，二樓是樣板間，三樓是餐飲和社交空間功能區。宜家中國團隊表示，位于靜安寺商圈的新店，也將是宜家在中國的首個市中心門店。

這種迷你店的特點是什么：

這種門店的面積僅有常規門店的 5%—10%。所售商品種類超過 9500 個（日本店為例），門店內實際陳列的商品約為 1000 個。其中約 900 個商品是消費者直接可以帶回家的小件家具，剩下的可以在店內通過手機 App和電腦直接訂購。

對于迷你店的發展，宜家此曾表示，到 2021 年，要在全球將城市迷你門店開至 30 家。而在亞洲市場——比如日本和中國的一線城市，原本就對市中心小面積門店有相當大的需求。

我們可以看到，這是戰略性的一步，宜家門店也逐步剝離倉儲性質，從郊區向市中心行進，也越來越“小而美”。

為什么宜家要開往“市中心”？

這里我們可以對比下日本的品牌 NITORI。NITORI 產品銷量占日本同業的一半以上，宜家和 MUJI 加起來都沒它高。同時宜得利連續 30 年利潤和銷售額同步增長，這是日本任何一家上市公司都未曾達成的業績。

再來看組數據，雖然產品定價較低，但 NITORI 卻有不俗的利潤，近年來，其凈利潤率在 16% 左右，而日本家具行業平均利潤率只有 5%。

不同于宜家的幾萬平的大店，它的賣場面積在 4950-6600 平米，和賣場面積在 1980-3300 平方米的小型商圈賣場。NITORI 從 1993 年開始依靠城郊賣場模式向全國市場擴張，2015年開始，發現市場需求變化，選擇把門店開去交通便捷、人流量較大的市中心百貨店。

這種模式下，非常有利于快速復制。按照 NITORI 的擴張計劃，至 2032 年，集團計劃在全球開出 3000 家門店，其中中國大陸門店數將開出 1000 家門店，中國臺灣將開出 100 家。而日本門店數將達到 700 家，北美、南美市場為 800 家，歐洲市場為 400 家。

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而在我們看來，有幾點核心要看：

其一、本質上是在滿足現在都市人的新生活。抓年輕化的消費群體，他們的購物路徑的轉變。要抓取到更多的消費者觸點，就必須把店面開在離消費者近的地方。

市中心點不再需要大型倉儲區，功能也轉變為以展示和銷售為主。另外，位于市中心迷你門店，人們更方便可達，吸引更多客流到店。消費者到店體驗后可以直接下單并選擇送貨到家，而不用再到提貨區等待。這些都是消費趨勢的轉變。

同時還有一個核心就是品類，比如大件仍可以在手機端購買完成，而小件商品便可以直接帶走。

其二、大店+小店+電商+快配的新商業模型。對于現在消費習性的轉變，郊外大型倉庫型的購物方式，是否還能持續滿足大家需求？可以說，這種原有的模型有市場基礎，也是宜家的根據，所以他們在不斷強化沉浸式購物的概念。但新的業態也一定要補充。我們發現，宜家正在做大店+小店+電商+快配結合的模式。

MINI 店目前來看，是大店的一種觸角延伸，大店的場景模式也是替代不了。畢竟還是非常多人愿意在大店去“逛”。

而在今年 3 月，宜家天貓旗艦店正式上線。這是宜家第一次通過第三方平臺為消費者提供宜家產品和家居解決方案。我們了解到，宜家這次上線 3800 余款商品，同時，宜家和天貓還打通了會員體系，線上和線下可使用同一賬號。

其三、輕裝更易快跑。迷你店的投入規模小，而且店面的可選擇性要比大店多得多。所以這個觸角的發展在其模式全面跑通后，不僅能加快擴張速度，同時也是攻占下沉市場的好利器。

宜家安娜在發布會上表示，2020 財年（2019年9月1日-2020年8月31日）將是宜家進駐中國市場 20 年以來總投資額最大的一年，將達到 100 億元人民幣，投資方向將用于門店和服務升級、產品研發、數字化探索等多個方面。也看出了宜家要大發力的雄心。

但無論怎么樣，模式的重點仍在數字化。

我們把眼光看向國內的家居市場，居然之家、紅星美凱龍紛紛聯手阿里也做新零售的轉型。

不僅如此，有些品類與宜家類似的各類嚴選店也在這兩年發展迅猛。雖然說目前群體的定位不一樣，但可以肯定的是，家居新零售爭奪戰會越來越激烈。中國家居行業的特征是區域性強，但缺乏全國性巨頭。中國家居家裝市場規模已超過 4 萬億，但品牌和渠道都極其分散。以連鎖型家居零售計，規模最大紅星美凱龍占中國連鎖家居裝飾及家具商場行業的市場份額為 15% 左右。

所以，不僅對于宜家，對于整個家居行業，商業模式和數字化的布局將在這 3 年內至關重要。

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