產(chǎn)品想要賣的好，就要千方百計(jì)的和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，與之而來(lái)的就是廣告的各個(gè)形式。可以說(shuō)，企業(yè)之間爭(zhēng)奪的重要武器之一就是廣告營(yíng)銷。

一般而言，廣告產(chǎn)品形式主要可分為效果廣告與品牌廣告。

那么，這兩種廣告形式有什么區(qū)別，各自又有哪些優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)呢？

1、立即見(jiàn)效的效果廣告

正在越來(lái)越流行

效果廣告，就是以廣告效果為目的。典型的效果廣告以電商廣告、搜索廣告、信息流廣告為主，按成交收傭金或產(chǎn)生銷售線索等方式進(jìn)行定價(jià)，廣告投放能夠產(chǎn)生可量化的效果。

效果廣告最大好處是立竿見(jiàn)影，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)，在移動(dòng)端投的廣告，消耗多少錢，有多少點(diǎn)擊量，多少轉(zhuǎn)化量，以及多少閱讀和評(píng)論等等，都可以監(jiān)控到，用數(shù)據(jù)來(lái)展示出來(lái)。

圖片來(lái)源于官網(wǎng)

面對(duì)許多廣告主的“我知道我有一半的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)的，但我不知道究竟是哪一半被浪費(fèi)了。”這樣的疑問(wèn)，效果廣告能明確給出答案。在效果廣告上投的每一分錢，有哪些帶來(lái)了用戶，有哪些被浪費(fèi)掉了，都能明明白白地看到。

效果廣告確實(shí)更加直觀，但畢竟短平快這件事，很容易學(xué)會(huì)。快速有效的方式自然會(huì)吸引很多實(shí)力雄厚的大品牌，如今，越容易看到結(jié)果的效果廣告，針對(duì)于競(jìng)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，最終導(dǎo)致廣告費(fèi)用愈高，當(dāng)效果廣告的方式不再具有“性價(jià)比”，最后還是需要考慮采用其他的營(yíng)銷方式。

從短期來(lái)看，效果廣告能夠直接帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的流量新增，但是這些流量往往是受廣告中的某個(gè)短期利益吸引，而且很容易被其他類似的誘惑引流走人，能夠留存下來(lái)的實(shí)際上是有限的，而且很難形成品牌認(rèn)知。百團(tuán)大戰(zhàn)的時(shí)候，各個(gè)外賣平臺(tái)紛紛廣告送優(yōu)惠，用戶幾個(gè)平臺(tái)來(lái)回奔波，最后幾大平臺(tái)雖然有流量但是鮮有贏家。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，效果廣告廣受追捧，但在效果廣告推廣和轉(zhuǎn)化一步到位的同時(shí)，也無(wú)法給人留下什么印象。

2、占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌廣告

是一場(chǎng)持久戰(zhàn)

與效果廣告相對(duì)的，品牌廣告以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象為主，以提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，更加突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中的位置。品牌廣告不管是視頻、圖片、文字，無(wú)一例外的都是突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，向用戶傳達(dá)產(chǎn)品調(diào)性的信息。

品牌廣告最重要的一點(diǎn)是廣告的持久性，像王老吉、農(nóng)夫山泉，可口可樂(lè)，這種品牌，都是數(shù)十年如一日的將一個(gè)賣點(diǎn)，翻來(lái)覆去的說(shuō)，在日積月累中占領(lǐng)用戶心智。

圖片來(lái)源于官網(wǎng)

品牌廣告一旦占領(lǐng)了用戶心智，功效比效果廣告強(qiáng)百倍，它更能植根于人們的心中，也是品牌長(zhǎng)期發(fā)展必須要做的事。就像如今想到冰箱，腦海中會(huì)出現(xiàn)海爾、美的，想到牛奶，會(huì)想到蒙牛、伊利等，這種都是經(jīng)常在市場(chǎng)中投放品牌廣告的品牌。

但品牌廣告也會(huì)有自身的局限，品牌推廣見(jiàn)效很慢，需要時(shí)間的沉淀，如果品牌在這方面投入的費(fèi)用過(guò)大，會(huì)影響到公司的現(xiàn)金流。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，活下去是第一法則，只有公司正常運(yùn)行時(shí)，才有發(fā)展壯大的可能。

如果說(shuō)效果廣告會(huì)讓你感覺(jué)“這東西很便宜”，那么品牌廣告則是會(huì)讓你感覺(jué)“這東西很值錢”。

3、做“品牌廣告”還是“效果廣告”？

其實(shí)，很多時(shí)候，企業(yè)都會(huì)面對(duì)做“品牌廣告”還是做“效果廣告”的問(wèn)題。

從短期來(lái)看，效果廣告能夠直接帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的流量新增，但是這些流量往往是受廣告中的某個(gè)短期利益吸引，而且很容易被其他類似的誘惑引流走人，能夠留存下來(lái)的實(shí)際上是有限的，而且很難形成品牌認(rèn)知。

從長(zhǎng)期看，一則成功的品牌廣告其作用是遠(yuǎn)大于效果廣告的，原因在于通過(guò)品牌廣告而來(lái)的用戶基本上有很強(qiáng)的產(chǎn)品認(rèn)知，也很容易形成高粘性與忠誠(chéng)，容易轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)用戶。

因此，單純的比較兩者的效果是不公平的，必須考慮時(shí)間的維度。只推效果廣告和只推品牌廣告的企業(yè)都很難做大，最好的方式是混搭起來(lái)推廣。用品牌廣告先占據(jù)某個(gè)品類的心智，再用效果廣告加速消費(fèi)人數(shù)的增加。

比如此前瑞幸咖啡在電梯的平面廣告，都會(huì)在角落放置一個(gè)二維碼，并標(biāo)注掃碼領(lǐng)取免費(fèi)咖啡一杯，其實(shí)這相當(dāng)于通過(guò)線下廣告的形式不在將廣告局限于曝光，還有將關(guān)注者引導(dǎo)成為用戶的轉(zhuǎn)化行為。

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未來(lái)的營(yíng)銷，品牌廣告與效果廣告將不斷融合、領(lǐng)域彼此滲透，廣告即是銷售，而粉絲也是核心消費(fèi)者。

顯而易見(jiàn)，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，廣告投放比之前一階段的拼渠道、拼聲量，如今更加冷靜而有系統(tǒng)性了。效果和品牌各有優(yōu)勢(shì)，什么時(shí)候推哪種需要摸索和測(cè)試，每個(gè)品牌情況不一樣，品牌發(fā)展的每個(gè)階段也不一樣，適合別人的不一定適合自己。

作者：老羅

來(lái)源：品牌營(yíng)銷報(bào)（PPYX007）