最近兩年，豎屏短視頻廣告成為 K12 教育賽道廣告主首選廣告形式之一。但是，面對(duì)質(zhì)量參差不齊的廣告創(chuàng)意、各式各樣的內(nèi)容表達(dá)，究竟什么樣的豎屏視頻素材才能敏銳擊中目標(biāo)人群需求痛點(diǎn)，高效贏(yíng)得生意轉(zhuǎn)化呢？創(chuàng)意素材優(yōu)化上，又有何規(guī)律和方法可尋呢？

為了解決以上問(wèn)題，我們團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)抖音平臺(tái)，扒了 K12 教育賽道 Top 級(jí)廣告主上千個(gè)視頻案例 + 報(bào)告，找到目前市場(chǎng)上數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的豎屏視頻類(lèi)型，并總結(jié)出豎屏素材的優(yōu)化方法，希望能為諸位提供一些參考。

01、K12 教育賽道主流創(chuàng)意素材類(lèi)型有哪些？

通過(guò)觀(guān)摩抖音實(shí)際案例以及媒體官方數(shù)據(jù)，我們將 K12 教育賽道主流創(chuàng)意類(lèi)型做了簡(jiǎn)單整理并發(fā)現(xiàn)：情景劇、口播、借勢(shì)內(nèi)容IP/明星/專(zhuān)家、采訪(fǎng)、考試寫(xiě)字圈重點(diǎn)、實(shí)景教學(xué)效果展示、粗暴扔教材等視頻是抖音平臺(tái)比較主流的創(chuàng)意素材類(lèi)型。

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綜合來(lái)看，情景劇以及口播是 K12 賽道 Top 級(jí)廣告主的最大寵兒，在廣告消耗以及數(shù)據(jù)表現(xiàn)上也最好。針對(duì)情景劇以及口播，我們梳理出一些可以提高廣告轉(zhuǎn)化效率，且容易被復(fù)制的素材優(yōu)化技巧，與你共享。

02內(nèi)容敘事節(jié)奏如何把控？

從視頻觀(guān)看鏈路到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化鏈路來(lái)看，用戶(hù)關(guān)注 —— 用戶(hù)痛點(diǎn)需求解決/賣(mài)點(diǎn)傳達(dá) —— 信任感建立 —— 形成最終轉(zhuǎn)化是視頻內(nèi)容傳播的經(jīng)典節(jié)奏。視頻內(nèi)容敘事維度，我們需要利用遞進(jìn)式內(nèi)容吸引，一步步引導(dǎo)用戶(hù)走到終端轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

Step1：鎖定黃金三秒，抓牢關(guān)注興趣

在短視頻短平快傳播環(huán)境中，鎖定用戶(hù)關(guān)注黃金三秒是關(guān)鍵。視頻播放前三秒，我們可以通過(guò)制造沖突、直接圈定目標(biāo)人群、設(shè)置懸念等方法，抓牢用戶(hù)關(guān)注興趣。

1）制造沖突

學(xué)而思曾以夫妻育兒矛盾為切入點(diǎn)，通過(guò)制造夫妻間吵架沖突，刺激人們關(guān)注劇情發(fā)展，最后推出獨(dú)家精品課程，露出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。不止如此，通過(guò)制造孩子與家長(zhǎng)之間情感矛盾，直擊抓住用戶(hù)眼球，也可以引起用戶(hù)關(guān)注。

2）直接圈定目標(biāo)人群

直接圈定目標(biāo)人群，其實(shí)就是利用點(diǎn)名/強(qiáng)提醒的方式，激活用戶(hù)大腦皮層，使人瞬間將注意力聚焦到廣告信息上。

比如：

4~13歲孩子家長(zhǎng)注意啦！

2~6歲家長(zhǎng)注意啦！

朝陽(yáng)寶媽注意，別人家孩子早領(lǐng)取了，89元20節(jié)，包郵大禮包！

3）設(shè)置懸念

我們?cè)诳垂砉适碌臅r(shí)候，常常會(huì)陷入欲罷不能的境地。這其實(shí)就是因?yàn)楣砉适碌淖髡咴谇楣?jié)的設(shè)置上埋下了足夠的懸念。在豎屏廣告中，我們同樣可以利用設(shè)置懸念的方法，抓取用戶(hù)注意力。

比如，以下視頻開(kāi)局老師滿(mǎn)臉愁容，畫(huà)面聲音就提問(wèn)“怎么一臉不高興的？怎么了？”瞬間抓住用戶(hù)好奇心。

還有：

孩子語(yǔ)文成績(jī)上不去？

—— 抓住語(yǔ)文成績(jī)不好孩子家長(zhǎng)需求痛點(diǎn)。

為什么孩子只知道3 + 4 ＝ 7 ，不知道（……）＝ 3 呢？

—— 抓住數(shù)學(xué)成績(jī)不好孩子的家長(zhǎng)需求痛點(diǎn)。

4）內(nèi)容IP/明星/專(zhuān)家吸引

視頻掛靠?jī)?nèi)容IP / 明星 / 專(zhuān)家聲量與熱度，也是個(gè)可以很好地降低用戶(hù)心理防御壁壘和提高關(guān)注興趣的有效方式。猿輔導(dǎo)就曾將產(chǎn)品在節(jié)目?jī)?nèi) / 大劇內(nèi)深度植入片段投放于信息流廣告，借勢(shì)《最強(qiáng)大腦》IP熱度，強(qiáng)化品牌信任感，引發(fā)關(guān)注。

Step2：牢記人群痛點(diǎn)，奉上解決方案

在引起關(guān)注環(huán)節(jié)，我們通常運(yùn)用制造沖突、設(shè)置懸念、點(diǎn)名目標(biāo)用戶(hù)、借勢(shì)內(nèi)容IP / 明星 / 專(zhuān)家熱度等方式聚焦用戶(hù)需求痛點(diǎn)，鎖定關(guān)注黃金三秒，但想要走到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化這一步，我們還需要為他們提供需求痛點(diǎn)的解決方案，用能夠打動(dòng)他們的方式，引發(fā)情感共鳴，并建立信任。

縱觀(guān)整個(gè) K12 教育賽道，品牌口碑、教材、教學(xué)方式、內(nèi)容質(zhì)量以及性?xún)r(jià)比、師資力量是家長(zhǎng)們最為關(guān)注的因素。其中，強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)、師資力量以及課程與孩子需求匹配度高的視頻素材，轉(zhuǎn)化都比較好。

常見(jiàn)的有：北美教師1V1在線(xiàn)教學(xué)(解決孩子口音不標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題)，1V1在線(xiàn)教學(xué)(最大化利用師資力量)、清華北大名師直播教學(xué)，暑假在家就能學(xué)，不必接送……

以及通過(guò)產(chǎn)品拆箱，利用教輔資料的豐富度與低價(jià)格形成對(duì)比，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品超高性?xún)r(jià)比。

Step3：甩出優(yōu)惠信息，踢好購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化臨門(mén)一腳

通過(guò)統(tǒng)計(jì)19年至20年 TOP 級(jí)消耗廣告案例，我們發(fā)現(xiàn)：幾乎所有K12教育廣告主，在刺激終端轉(zhuǎn)化上，最終的落腳點(diǎn)都是產(chǎn)品促銷(xiāo)。大家除了做內(nèi)容上的優(yōu)惠信息露出，轉(zhuǎn)化組件上也呼應(yīng)得比較好。

1）優(yōu)惠內(nèi)容“粗暴”露出

最簡(jiǎn)單粗暴也最有效的方式，就是在內(nèi)容結(jié)束時(shí)，直接口播露出產(chǎn)品優(yōu)惠信息。以?xún)r(jià)格 / 大禮包優(yōu)惠強(qiáng)吸引，刺激用戶(hù)直接完成轉(zhuǎn)化。比如：

2）工具向組件強(qiáng)調(diào)

除了視頻內(nèi)容中的口播引導(dǎo)及轉(zhuǎn)化提示，我們利用好短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)化組件，將組件文案信息與視頻內(nèi)容結(jié)合，對(duì)優(yōu)惠信息進(jìn)行二次強(qiáng)調(diào)，也可以快速穩(wěn)住內(nèi)容的興趣人群，刺激銷(xiāo)售終端轉(zhuǎn)化。

03、創(chuàng)意文案如何撰寫(xiě)？

豎屏效果廣告視頻中，文案通常只有短小精悍的幾個(gè)字，所以常常被忽視，這其實(shí)是不大對(duì)的。我們需要非常注重每一個(gè)文字與視頻信息匹配度，促使文案與視頻協(xié)同發(fā)力。應(yīng)該注意的是：視頻下方文字展示空間有限，我們一定要找到想要輸出的關(guān)鍵信息，只突出關(guān)鍵信息傳達(dá)。

在 K12 效果營(yíng)銷(xiāo)中，強(qiáng)化優(yōu)惠刺激、設(shè)置價(jià)格對(duì)比，放大產(chǎn)品價(jià)值感、加強(qiáng)稀缺與緊迫，激發(fā)錯(cuò)失恐懼感；點(diǎn)名目標(biāo)人群，增強(qiáng)代入感的文案，屬于運(yùn)用頻繁且生命周期比較長(zhǎng)的文案類(lèi)型。

1、落點(diǎn)品牌促銷(xiāo)，強(qiáng)化優(yōu)惠刺激

人是天生逐利的動(dòng)物。創(chuàng)意文案落腳品牌促銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)免費(fèi)、低價(jià)或利益刺激幾乎永遠(yuǎn)有效。尤其在寒暑期特殊營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)惠刺激成為大多數(shù)K12教育廣告主的必殺技：

別人家小孩英語(yǔ)說(shuō)的6？在家跟外教1對(duì)1學(xué)習(xí)，1節(jié)課低至40元起?—— 無(wú)憂(yōu)英語(yǔ)；

5歲孩子都能演講啦！原來(lái)是外教1對(duì)1教英語(yǔ)，免費(fèi)試聽(tīng)?—— 無(wú)憂(yōu)英語(yǔ)；

華北大畢業(yè)老師的好課程，在家就能學(xué)，限時(shí)0元領(lǐng)課 ——?學(xué)而思網(wǎng)校；

快沒(méi)了！一年級(jí)到高三，學(xué)而思網(wǎng)校各科好課免費(fèi)體驗(yàn)！

2、設(shè)置價(jià)格對(duì)比，放大產(chǎn)品價(jià)值感

品牌營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品其實(shí)不是為了真的便宜，而是占便宜的感覺(jué)。這個(gè)理論應(yīng)用到效果營(yíng)銷(xiāo)中同樣奏效，我們可以通過(guò)設(shè)置價(jià)格錨定法，通過(guò)高價(jià)與低價(jià)對(duì)比，放大產(chǎn)品價(jià)值感，刺激用戶(hù)加速行動(dòng)。

再不買(mǎi)就沒(méi)課了，原價(jià)499元，現(xiàn)49元13課時(shí)，讓孩子語(yǔ)文突飛猛進(jìn)；

每天25分鐘,讓4-12歲孩子更快掌握第二母語(yǔ)！現(xiàn)免費(fèi)送288元試聽(tīng)課；

趁著寒假培養(yǎng)孩子學(xué)習(xí)思維，0元領(lǐng)價(jià)值168元寒假體驗(yàn)課 —— 學(xué)而思網(wǎng)校。

3、增強(qiáng)稀缺與緊迫性，激發(fā)錯(cuò)失恐懼

設(shè)置優(yōu)惠之后，利用文案增強(qiáng)產(chǎn)品的稀缺性與時(shí)間上的緊迫感，同樣可以迅速放大用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，激發(fā)錯(cuò)失恐懼，從而為效果轉(zhuǎn)化奉上臨門(mén)一腳。其中，限量XX份、僅限XX地區(qū)家長(zhǎng)、活動(dòng)即將截止等文案，是激發(fā)用戶(hù)錯(cuò)失恐懼常用且好用的常見(jiàn)招式：

【最后一天】49元搶?zhuān)?strong>常州限100名，孩子從小打好基礎(chǔ)是關(guān)鍵！

寒假能改變孩子什么？數(shù)學(xué)提升只需49元，活動(dòng)即將截止 ——?學(xué)而思網(wǎng)校；

【最后一天】今日截止，暑期班50元15節(jié)課，還送大禮包！ —— 作業(yè)幫。

4、點(diǎn)名目標(biāo)人群，強(qiáng)化代入感

用文案直接點(diǎn)名目標(biāo)人群，強(qiáng)化代入感，也是通過(guò)文字信息傳達(dá)，提高廣告轉(zhuǎn)化效率的重要方式。畢竟人天生關(guān)注與“己”相關(guān)的內(nèi)容，同時(shí)會(huì)為強(qiáng)烈的身份代入感與認(rèn)同感買(mǎi)單。就像當(dāng)文案cue5~15歲孩子家長(zhǎng)時(shí)，這部分家長(zhǎng)就會(huì)自然而然認(rèn)為廣告就是說(shuō)給我聽(tīng)的，所以我有“義務(wù)”關(guān)注它。

比如：

媽媽們注意啦，告訴孩子他爸，別給孩子的外教課買(mǎi)貴啦！—— 無(wú)憂(yōu)英語(yǔ)

這種學(xué)英語(yǔ)的方式太贊了！5~15歲孩子在家也能學(xué) —— 無(wú)憂(yōu)英語(yǔ)

1~3年級(jí)家長(zhǎng)檢查孩子作業(yè)的神器：拍照掃一掃，作業(yè)批改好！—— 作業(yè)幫

04、還有哪些不應(yīng)該被忽略的元素？

除了內(nèi)容敘事及文案上應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的因素，我們觀(guān)察到視頻字幕、聲音層次、拍攝過(guò)程中的鏡頭語(yǔ)言表達(dá)以及落地頁(yè)設(shè)計(jì)同樣在K12教育品牌的豎屏效果營(yíng)銷(xiāo)中，發(fā)揮著重要作用。

1、字幕：若想視頻轉(zhuǎn)化好，logo字幕不能少

logo要大，關(guān)鍵信息要醒目！

你沒(méi)有看錯(cuò)，這不是甲方爸爸的無(wú)理要求。通過(guò)對(duì)比K12教育客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)素材，我們發(fā)現(xiàn)，很多廣告視頻其實(shí)都忽略了logo以及重點(diǎn)信息字幕標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致信息不夠連貫，記憶模糊，視頻熱熱鬧鬧看完了，卻根本沒(méi)記住品牌是誰(shuí)。

因此，我們建議 K12 教育類(lèi)客戶(hù)在廣告投放過(guò)程中，首先要明確展現(xiàn)自家品牌 logo，其次，最好將所有字幕都展現(xiàn)出來(lái)，且突出核心表達(dá)信息，比如價(jià)格數(shù)字。

對(duì)于字幕展現(xiàn)位置，巨量引擎報(bào)告數(shù)據(jù)證明：口播及情景劇中80%以上的消耗 Top 視頻有字幕標(biāo)注，且字幕位置在視頻中下部最優(yōu)。

2、聲音：背景音or人物音？主次要分清

視頻聲音展現(xiàn)中，背景音 + 關(guān)鍵人物聲音通常為兩種主流聲音。呈現(xiàn)層次上，講究背景音要弱于人物音。但在實(shí)際案例觀(guān)摩中，我們發(fā)現(xiàn)很多視頻中的背景音甚至蓋過(guò)了人物音，從而降低了用戶(hù)體驗(yàn)，拉低了內(nèi)容傳播及轉(zhuǎn)化效果。

因此，在聲音素材剪輯過(guò)程中，分清聲音傳播主次，弱化背景音，強(qiáng)化人物音，最大化保證內(nèi)容傳播效率，在提高用戶(hù)關(guān)注與轉(zhuǎn)化上或許也能為我們帶來(lái)一些驚喜。

3、畫(huà)面：避免一景別到底“懶人”行徑，多景別嘗試或許更聰明

在效果類(lèi)素材制作上，也有很多品牌為了貪圖內(nèi)容制作效率，忽視內(nèi)容質(zhì)量。在內(nèi)容表達(dá)上，還有非常突出的一個(gè)“懶人現(xiàn)象”就是一景別到底。內(nèi)容只采用一個(gè)景別，故事表達(dá)上的情感張力以及用戶(hù)觀(guān)感體驗(yàn)就會(huì)大打折扣。

所以，我們建議廣告主們?cè)谥谱饕曨l時(shí)，重視鏡頭語(yǔ)言傳達(dá)，進(jìn)行多景別嘗試。盡量通過(guò)豐富的景別及鏡頭切換，豐富演員調(diào)度，保證畫(huà)面平衡，并為內(nèi)容表達(dá)增加更多看點(diǎn)。

4、落地頁(yè)：分屏抓關(guān)鍵，前后呼應(yīng)是重點(diǎn)

落地頁(yè)的設(shè)計(jì)經(jīng)常不被重視但又極為重要的元素。K12 教育賽道廣告主屬于比較早吃到效果營(yíng)銷(xiāo)這口“螃蟹”的品牌，在廣告落地頁(yè)版塊已經(jīng)累積了較為豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

統(tǒng)計(jì)現(xiàn)有案例我們發(fā)現(xiàn)，K12 教育賽道廣告主落地頁(yè)設(shè)計(jì)基本呈現(xiàn)出以下固定結(jié)構(gòu)：首屏呼應(yīng)視頻，二屏展現(xiàn)人群痛點(diǎn)/產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，三屏引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

在抖音平臺(tái)，先提醒用戶(hù)領(lǐng)取優(yōu)惠券，然后展現(xiàn)課程賣(mài)點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)也是比較主流的應(yīng)用方式，大家可以多留意一下。

在設(shè)計(jì)落地頁(yè)時(shí)，大家只要做到以下三點(diǎn)，基本不會(huì)出錯(cuò)：

• 1）落地頁(yè)信息與視頻內(nèi)容準(zhǔn)確呼應(yīng)，避免前后端信息銜接不上；
• 2）落地頁(yè)整體設(shè)計(jì)風(fēng)格與視頻調(diào)性相符；
• 3）落地頁(yè)頁(yè)數(shù)設(shè)計(jì)盡量控制在3~6屏以?xún)?nèi)，在有效之間內(nèi)傳遞核心內(nèi)容即可，如此可以盡量避免用戶(hù)注意力流失，在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)興趣并引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

結(jié)語(yǔ)：

以上內(nèi)容僅為 K12 教育客戶(hù)豎屏營(yíng)銷(xiāo)素材的階段性梳理，只能為大家的廣告投放提供一些暫時(shí)的優(yōu)化方向建議。想要保證創(chuàng)意素材的有效性，我們需要抓穩(wěn)目標(biāo)人群需求痛點(diǎn)，跟隨營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化，動(dòng)態(tài)優(yōu)化素材創(chuàng)意及流程。

說(shuō)了這么多，簡(jiǎn)單圈個(gè)重點(diǎn)吧：

作者：品牌見(jiàn)實(shí)所

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