原標題：沖突營銷關鍵詞連載（五）重復

奧斯維辛集中營里流傳著這樣一個故事：一個猶太人被關進集中營后，每天早上都會和負責關押他的軍官打招呼，每天重復相同的動作，重復相同的問候語，軍官并不理睬他，但這個猶太人還是堅持每天重復，重復，重復……

有一天，這個集中營接到處決猶太人的命令，便把監獄里的猶太人一股腦兒趕出來，在外面站成一排。

決定他們命運的就是這個軍官，每個人依次走到他面前，他向左指就意味著處決，向右指就可以生還。

身穿囚服的猶太人，在軍官眼中毫無差異，他的手指漫無目的地隨意擺動，向左向右，隨意宣判死亡還是生還。

每個排隊等待裁決的人都面如土色，那個每天重復打招呼的猶太人，來到軍官面前，他依舊重復的微笑，重復的問好……

軍官依舊面無表情，停頓了片刻，向右指了生還。

重復看似無用，實則恰恰相反，表面枯燥的重復之下，往往卻隱藏著強大的力量。每天微小力量的疊加，最終累積成巨大的影響力，潛移默化之中就改變了軍官手指的方向。

1、重復是解決傳播沖突的關鍵

打造品牌路徑的“四步曲” ：

（1）提煉出品牌核心價值

（2）用正確的策略和杰出的創意表現核心價值

（3）一次又一次的重復積累

（4）在消費者心智中形成一對一的品牌聯想

在這四步曲中，第一步提煉品牌核心價值就是考驗我們發現沖突，提出訴求解決沖突的能力；

第二步用正確的策略和杰出的創意表現核心價值就是考驗我們勸誘的能力；在很多企業看來都是極為關鍵的兩步，但在葉茂中沖突營銷看來，最為艱難的并非第一條 —— 提煉品牌的核心價值就好比選擇正確的道路，企業自初創開始，就會給予品牌最高度的重視，往往會賦予最大的耐心和資源；然而到了品牌維護階段，由于人性的貪婪和多變，“堅持初衷”往往成為一種稀缺的品格，“一次又一次的重復積累”往往很難被企業接受。

不僅如此，更多廣告公司的同行，為了證明自己的實力，更是不遺余力的改變之前企業為品牌所做的建設，品牌不斷被賦予新的面貌。但一個品牌要想真正成為消費者心智中的品牌，就要解決傳播碎片化的沖突，進而在消費者心智中產生烙印，而這一切則是要建立在“重復”的行為之上。

1954年，李奧貝納將萬寶路定位為男人的世界。

仔細想想， 60年了，萬寶路的廣告里都出現過啥呢？牛仔、牛仔、牛仔、還是牛仔，非要說不同的話，最多也就是場景做點小變化：馬上、草棚里、山中篝火旁、但萬變不離其宗，在哪無所謂但牛仔不可少。

萬寶路的老總曾經十分不滿李奧貝納白白賺了他那么多年的錢。

李奧貝納則說：你花了那么多錢，不就是讓我監督你不要換掉牛仔的嗎？否則你品牌的魂就沒了！之前所有的傳播也都浪費了！

60年一甲子，我想，正是因為雙方在這60年的時間里一次又一次堅定重復正確的策略，最終才樹立起了完美的品牌聯想——萬寶路，男人的世界！

當下，留給品牌形成認知的時間越來越短，15秒的廣告對于“年輕一代”的消費者來說已經難以接受，未來消費者留給廣告的時間也只有6秒。所以傳播的目的，就是在有效的時間內，一次又一次地重復，強化消費者對產品和品牌的記憶和認知，甚至需要制造消費者接受信息時的沖突感，最終形成“沖突——解決沖突”一對一的認知——在消費者需要解決對應“沖突”的時候，讓他們迅速形成開關效應，第一個想到你的品牌和產品。

甲方常常抱怨，自己投的廣告費都不知道浪費去了哪里？

關鍵的一點就是你是不是做到了：重復，重復，再重復。

重復，才能解決傳播的沖突！

2、重復，才能持續購買

只有一次又一次的重復傳播，才能在粉塵化的傳播環境下，在消費者心智中形成一對一的品牌聯想。然而，對于企業而言，形成品牌聯想只是開始，引發消費者的持續購買才是品牌的使命所在。

神經心理學家與認知心理學家認為:人們95%的消費行為直接來自于習慣。

重復的目的就是要讓品牌成為消費購買行為中的“慣性”要素。

先說大名鼎鼎的動物條件發射試驗，自然狀態下，健康的狗吃肉的時候，會流口水，如果饑餓難耐，看到肉也會流口水，所謂流涎反應。

試驗者巴甫洛夫先生每次給狗吃肉之前按響蜂鳴器。長此以往，狗將蜂鳴器的聲音等同于食物，只要聽到聲音響，就會流下口水。

類似巴甫洛夫的實驗還有很多。

萬惡的人類啊，究竟犧牲了多少動物才得到這些科學數據？請讓我向這些為科學研究獻身的動物們表示致敬！

通過試驗，我們不難發現，重復的刺激，會變成習慣。對，沒錯，就是習慣。習慣是個可怕的詞匯，因為與之相連的往往是傳統習俗的慣性、約定俗成不會更改的慣例、沉悶和單調……

馬丁·林斯壯 (Lindstrom, Martin)曾經說過：我們的大腦有85%的時間處于自動駕駛的狀態，多數人不喜歡主動思考，所以腦部會自動根據你長久以來的“習慣”、甚至是與生俱來的“模式”自動反應，在你還沒有意識到的時候潛意識就已經為你做了選擇：

早上起床一定是先刷牙洗臉（對大部分人而言）；

早餐，中國人就是習慣稀飯，豆漿，油條，包子??

中秋節一定要吃月餅，元宵節自然要吃湯圓??

慣性會讓大腦為我們自動過濾掉很多主動思考的機會，多年養成的習俗，習慣，體驗等等會自動為我們做出選擇，很難改變。這也就是為什么我們經常說不要教育消費者，而要迎合消費者的原因所在，因為大腦存在巨大的慣性，不是輕易能夠改變的。

而慣性是怎么產生的？就是由一次一次一次的重復產生的！

為什么要重復？

因為，我們要變偶然為必然，要養成消費者對產品和品牌的慣性。

我們洞察了消費沖突，并解決了他們的沖突，而長久地和消費者發生關系，持續戀情，就需要靠一次又一次的重復。只有重復地解決消費者的沖突（只要消費者的沖突不發生遷移和變化），最終才能真正形成品牌烙印，把我們的產品和品牌變為消費者日常的一部分，變成慣性的有機組成部分。

看到這，您一定會問，那到底要重復多少次，消費者才能產生慣性？

根據行為心理學的研究，一個習慣的形成至少必須重復二十一次——重復一個想法、重復地自我暗示，會使人記得它，堅信它，繼而信賴它，最終成為習慣。

一旦你產生了一個簡單而堅定的想法，只要不停地重復它，終會使之變為現實。提煉、堅持、重復，就是你成功的法寶——杰克·韋爾奇；

每天練習揮桿一千次，即使生病了，也讓護士給他拿一個小號的球桿，他在病床上躺著依然持續不斷地練習揮球桿，比賽中很多動作已經重復了幾千次了，球桿已經成為身體的一部分——世界第一名高爾夫球選手老虎·伍茲；

吃飯、睡覺、游泳。他從12歲開始，每天從清晨7點到晚上6點，在游泳池中狂游約20公里，一年365天，天天如此，圣誕節那天也不動搖。全部生活只有三件事，除了游泳以外，就是吃飯和睡覺，把簡單的招數重復練到極致就是絕招——菲爾普斯；

達芬奇花費3年畫一顆雞蛋；齊白石自27歲起，數十年如一日幾乎沒有一天不畫畫；西門吹雪一天拔劍3000次??

這些人為什么厲害，能夠成為世界級大師？

因為他們每天的重復練習，終于將一項技能變成自己身體的一部分，成為了一種習慣。所以說，沒有所謂的天才，只有重復的練習！把不擅長的事情重復做就會成為你的強項！最厲害的高手，往往是將一項技能訓練成自己下意識的習慣，所有的反應都不用思考就自動生成。

只有偏執狂才能真正成就大事，其他的人，或許生活也能多姿多彩，但通常卻是白白浪費光陰。

你要消費者認識你，了解你，信任你，使用你，不停的使用你，就需要偏執地重復你的品牌，重復你的訴求，重復你的符號，重復你解決沖突的方法.......

3、重復，必須堅持三個“1”

媒介的碎片化和數字化制造了傳播的巨大沖突——消費者的注意力被嚴重分流。消費者能夠留給廣告的時間，留給企業傳播的有效時間被大大縮減。

消費者只關心他們的生活，不關心廣告，更不會留時間給廣告，所以我們的廣告必須從消費者沖突出發，傳播消費者“需要”的廣告，而并非他們“喜愛”的廣告。

所以，越是碎片化的傳播環境，越需要回到傳播的本質 ：

• 讓人記住你是誰

• 讓人記住你能干嘛（能解決消費者什么沖突）

讓人喜歡重要還是讓人記住重要？

肯定是后者更重要。

讓人喜歡，只是大腦的情緒記憶，它很快就會消失，難以轉化為實際的銷量；

讓人記住，一定是大腦的“事實記憶”，是消費者對你的實際需求點，這是不會輕易被遺忘的；

大部分情況下，人做決策的時候是在無意識中受熟悉原則所操控的。簡單來說，就是看誰面熟就選誰。如果隔三差五的換個形式，那就是?；?，中看不中用。受眾難道會像追網劇一樣看你廣告嗎？不要太把自己當回事兒了，這是大忌。所以要解決消費者記憶的沖突，改變消費者善忘的本質，我們必須充滿儀式感的、不停地反復提醒消費者，最終形成他們的記憶觸點，形成應激反應，想到我們的品牌和產品——這就是重復的戰略目的。

所以，要讓“重復”戰略行之有效，就必須堅持三個“1”工程：一個沖突，一句話，一幅畫。

一個沖突

重復傳播始終圍繞一個核心沖突展開。表現方式可以不同，但始終會讓消費者聯想到品牌解決的核心沖突是什么？就好像NIKE的JUST DO IT!

一句話

消費者會主動重復的一句話。尤其，當傳播進入高頻重復階段，一句可以讓消費者自己也魔性重復的話，會讓傳播價值放大10倍。所以，傳播要想放大價值，必須要有一句能自帶傳播的話，就像雀巢咖啡的“味道好極了！”；或者在聲音識別上有一個記憶點，就好像英特爾的“等，等等等等”、馬蜂窩的“嗡嗡嗡”等等。

一幅畫

需要為品牌制造一個視覺的記憶點：

可以是一種品牌的專屬色——蒂芙尼的藍，愛馬仕的橘；

可以是品牌Logo的活化，品牌符號特寫——LV的Monogram花紋；Chanel的雙C。

可以是某個形象——可口可樂的每一年都拍一部北極熊的大片。

總之是需要讓消費者能夠記住和品牌高度相關的元素；亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄——面對“亂花”分辨不清的沖突，必須讓消費者清晰的識別出你才是那朵“帶刺的玫瑰”。

所以，一幅畫對品牌而言是很珍貴的品牌資產，需要在傳播中一次又一次的重復，形成消費者一對一的品牌聯想。

有了這“三個一”，傳播就能形成線上傳播和線下傳播之間的互動，讓傳播產生疊加效應：消費者在線下看到產品廣告會反射出線上廣告的核心訴求；看到互聯網的內容傳播，也會反射出品牌解決沖突的唯一性；看到線上的電視廣告，也會自動聯想到線下渠道看到產品的親切感……

堅持“三個1”，最終會讓品牌成為消費者身邊的一個“熟人”；堅持“三個1”，能讓傳播放大數十倍，乃至百倍的效果，讓1個億的投入產生10個億的效果。

在2018年的世界杯上，我們不難發現各大品牌的廣告中都出現了和足球相關的元素，但葉茂中沖突營銷策劃的知乎和馬蜂窩的廣告，卻堅持從品牌的核心價值思考——足球是否能解決傳播的沖突？如果不能，為什么一定要加足球元素呢？而在一片世界杯的足球之中，添加足球元素，無疑只是陷入傳播同質化的競爭局面，人為的為傳播制造了“無法清晰識別和區分”的沖突。

葉茂中沖突營銷向來主張品牌的每一個活動，每一次傳播都好像是品牌的一顆珍珠（消費者的核心沖突，自然就是最大的那顆珍珠），所有的廣告和傳播都是戰略的表達和傳遞，哪怕是促銷廣告，打折廣告，也都必須有機的融合進品牌戰略的整體之中，都必須緊緊串聯在一個“沖突”上，重復三個“1”，最終才能成為一條美麗的項鏈，切不能為了眼前的利益，偏離主要沖突，犧牲長期的戰略和品牌。

葉茂中沖突營銷倡導的重復，并非讓您僵化和固執，我們需要您明確地判定清楚消費者的核心沖突是否發生了變化。

如果沒有變化或者升級，那我們就要堅定的“重復，重復，再重復”，不要單純為了迎合消費者的“喜歡變”而放棄正確的戰略方法：你一旦踏上了迎合喜歡的道路，就很難堅守自己的初心，最終會迷失了自己的方向，更別說讓消費者清晰的識別出你是誰了。

尤其在這個花花世界，“變”實則是容易的；“不變”才能顯現出企業家的魄力和定力，才能讓消費者一眼就和你對上眼。

4、科學的重復，藝術的重復

廣告是勸和誘，廣告是科學和藝術的結合體，科學的方法能讓廣告成功的更快。我們當然要解決品牌知名度和美譽度之間的沖突，要平衡商業和藝術兩者之間的關系。

但最重要的，是首先要理清楚戰略需求是什么，而不是人為的用藝術給自己制造枷鎖。

要讓廣告獲得成功，用奧格威的話說，就要不斷的重復品牌名，以至于喊到觀眾都厭煩。而對于傳播而言，我們更需要重復，哪怕和觀眾發生小小的沖突。

但面對今天審美提速的消費者，我們也需要藝術化的重復，有技巧的重復，所以，重復其實是一個高水平的創作。

科學的重復是傳播的本質，藝術的重復則是加速消費者接受的技巧。

但不管是科學的重復還是藝術的重復，我們都可以從2個維度進行重復：內容的重復和空間的重復。

內容的重復——重復你的品牌名，重復你的訴求，重復你的符號。

一個目的 —— 不要為了重復而重復，重復要達到解決或者制造沖突的目的；

有技巧的重復——最好文字有變化產生遞進式效果。如果是同樣的話，也要通過語氣的輕重緩急產生變化；

度的把握 —— 有技巧的重復就好像媽媽的嘮叨，但要適可而止，不能讓孩子崩潰。

在葉茂中沖突營銷，有個硬性規定：一支15秒TVC至少要出現三次品牌名。馬蜂窩的廣告，15秒品牌名出現了6次；而知乎的15秒，品牌名出現了9次。重復會放大廣告的勢能，讓幾千萬的傳播看著好像有幾個億的效果。

《知乎》

你知道嗎？
你真的知道嗎？
你確定你知道嗎？
你真的確定你知道嗎？
有問題上知乎。
上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問題，上知乎。
我們都是有問題的人！

《馬蜂窩》

旅游之前，先上馬蜂窩！
旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？
旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？
旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？
旅游之前，就要先上馬蜂窩！
馬蜂窩 嗡嗡嗡。

《九陽破壁機》

九陽不用手洗破壁機；打打打打打，還真能打
九陽不用手洗破壁機
靜靜靜靜靜，還靜音
九陽不用手洗破壁機
洗洗洗洗洗，還不用手洗哦
做破壁還有比九陽更久的嗎！

不僅是葉茂中這廝有這種偏執，喬布斯也特別喜歡在自己的廣告中最大程度的重復：

《蘋果》
iPhone的首支廣告“Hello”
“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”
“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”
“Bonjour”（法語，你好），“Hi”，“Hello”，“Hello”
“Yo, Yo,Hello”,“Hello”“Hello”“Hello”

30個電影明星，都在重復一句“Hello”，就是告訴消費者一件事——蘋果要和大家見面了。

這些都是典型的通過不斷重復，制造沖突的廣告語——消費者可能原先沒有那么劇烈的反應，但禁不住反復問，反復說，引發了強烈的好奇。所以說，有技巧的重復，是一種可以把“沖突”放大，層層疊加的方法。

《中國經營報》就馬蜂窩的廣告曾經討論過：如果按照廣告行業流行的USP（獨特的銷售主張）理論分析，該廣告根本就沒有說明白馬蜂窩是什么？既沒有產品的“獨特之處”，也沒有提任何賣點，屬于典型的“無用廣告”，看不清出自哪種營銷理論。但實際上這則廣告帶來的結果卻是：馬蜂窩移動端指數增長了316%，連續多日在蘋果APP Store熱門搜索排名第一，馬蜂窩在旅游類網站排行中，除了打車類軟件，居下載排行榜第一。

馬蜂窩廣告為什么看似“無用”，實則卻爆發了驚人的力量呢？

重復的廣告，就是依靠有技巧的重復，由量變最終引發質變——馬蜂窩的廣告重復了三遍：旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？制造了一個消費者的心理沖突，卻始終不告訴消費者賣點和原因，打破了傳統廣告的訴求方式，不按套路提供產品訴求，激發了消費者的好奇心, 就好像撓癢癢一樣，不停地刺激他們去思考：到底是為什么呢，為什么呢？直到他們自己主動尋找到答案，下載APP。

空間的重復：一旦你找到了沖突式傳播的C位，重復曝光，打殲滅戰。

假如你已經在市中心的步行街開了一家門店，生意還不錯，此時你計劃開第二家門店，純以營銷角度來看，選址該如何規劃？

很多人可能會選擇另選一條人流密集度相似的步行街開店，原因也簡單，覆蓋面廣，吸引理論上更多的客流人群唄。但是，錯！理論上正確的做法應該是在已有一家門店的步行街中再開一家，形成一頭一尾的格局。步行街商鋪林立，無論你從哪頭開始逛，你都必定一開始在心智空間中留下其商鋪的記憶印象（當然其記憶程度混淆于諸多其他商鋪之中），然后在逛完步行街之前，商鋪記憶消失之前，給予消費者重復刺激，加強記憶深度，才是正確的手法。

而假設選擇另條步行街開店，當然，純人數上的客流人群肯定較多，但兩家店在消費者心智空間中的位置又如何？很有可能就消失在茫茫的商鋪中了。所以你是選擇100個對你的品牌茫然的消費者，還是選擇50個對你的品牌已有一定程度印象的消費者？

所以，星巴克在選址的時候，一旦發現優質的C位，往往會拿下兩層，地下一層，地面一層。在市場營銷中，很有趣的是，有時1加1小于2，但有時1乘1的結果卻大于2。

投放廣告也是一樣，一旦你找到了沖突式傳播的C位，也需要重復，飽和式的投放，切記廣告位和廣告位之間相隔太遠，導致失去了投放的疊加效應。

我們在為CBD制定媒介計劃的時候，就是空間內最大程度的重復。

重復出現在商場：

重復出現在高鐵等媒體：

葉茂中這廝要提醒各位看官的是：一旦找到C位，就要堅持重復投放，不要輕易遷移你的陣地，OPPO重復出現在湖南衛視的《快樂大本營》；加多寶重復出現在浙江衛視的《好聲音》；999感冒靈只贊助了第一季的《爸爸去哪兒》，沒有堅持重復，現在提到湖南衛視的《爸爸去哪兒》，反射出來的都是滿屏的伊利QQ星，因為它堅持重復了3年，才有了今天的疊加累計效應。 

從心理學的角度來看，記憶有四個基本的過程：識記、保持、再認和再現。

因此“重復”，無論是外在的形式，還是內在的內容，都必須：橫向統一，縱向堅持

•  橫向統一：重復三個“1”：應該將所有的人所有的動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都保持統一。

• 縱向堅持：1年、2年??10年、20年??重復同一個陣地，重復同一個沖突、直到沖突發生變化。

日本“經營之圣”稻盛和夫提及：年輕時，看似資質愚鈍的人，由于長期持續不斷地做同一件事，于是，成長為卓越不凡的優秀人才。

5、重復是技術，不是內核

賈樟柯在《山河故人》里說，“生活就是重復”。

此言不虛。

但對于人類來而言，沖突的是：我們既要重復的安全感，又極度渴望新鮮的刺激感；但人類的進化就是一次次打破安全圈，刺激感左沖右突的升級，才有了我們今天的新世界；

重復給人帶來安全感，會把人停滯在舒適區。我們重復的目的也是希望把消費者圈養在品牌的舒適圈，讓他們離不開產品和品牌，但各位看官，江湖本是乘風破浪，你不起浪頭，自然有后浪送你上岸。

我們要提醒各位看官的是：重復是傳播的一種手段，需要我們堅持，不受外界誘惑，但前提必須是我們清晰的洞察沖突，明確沖突的賽道。

重復，不能成為創新的擋路石，不能成為我們偷懶的理由和借口，面對加速變化的市場，我們必須時刻保持清醒的頭腦，犀利的眼神，洞察沖突的變化，我們既要做消費者熟悉的老朋友，但也要成為他們新生活的領路人。

再次重復提醒各位看官：重復的前提就是沖突是否發生變化。切記，切記。

作者公眾號：葉茂中策劃