“直播帶貨”還是“直播帶品牌”？向“左”還是向“右”，這是個(gè)選擇。而李佳琦的直播是向“左”的“直播帶貨”，而董明珠的直播則是相反方向的“直播帶品牌”。

高亢的音調(diào)、快節(jié)奏的語氣和時(shí)刻飽滿的精神狀態(tài)，這是電商主播給人的第一印象。然而，這次有人卻另辟蹊徑，開創(chuàng)了一場(chǎng)有別于傳統(tǒng)網(wǎng)紅直播的新形式…

最近，董明珠也下場(chǎng)直播了。4月24日晚8點(diǎn)，董明珠準(zhǔn)時(shí)亮相抖音直播間，剛一上線就吸引了超10萬人在線圍觀，開播僅10分鐘就突破了百萬音浪，累計(jì)觀看量達(dá)到431萬。

然而，就是這樣一場(chǎng)備受關(guān)注的直播首秀，卻遭遇了“翻車”的尷尬。在直播的一個(gè)小時(shí)里，店鋪總的商品銷售額僅為22.53萬元。其中，銷量最高的商品是新冠空氣凈化器，但也僅僅賣出了3臺(tái)。 有為其辯護(hù)的說，

“董小姐是假賣貨真造勢(shì)，壓根沒把賣貨當(dāng)任務(wù)?！?/p>

也有為其甩鍋的說，

“董明珠首秀評(píng)論區(qū)最多的內(nèi)容是卡頓，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不順暢，正常直播都不能看完整，更何況買東西?！?/p>

……

所以，董明珠的本意究竟為何？如果網(wǎng)絡(luò)通暢，董小姐能不能交出一份滿意的答卷，縱觀整場(chǎng)直播，她又做對(duì)了什么？

一、董明珠直播首秀N個(gè)槽點(diǎn)

按道理來說，憑借董明珠“網(wǎng)紅企業(yè)家”身份、格力電器品牌的加持，以及事前眾多媒體的預(yù)熱，當(dāng)晚的直播效果應(yīng)該是非常好的。

所謂“事出反常必有因”。不妨，就讓我們一起來回顧這場(chǎng)直播，看看格力究竟犯了哪些錯(cuò)誤？

在直播過程中，頻繁出現(xiàn)重音、斷線、雜音、畫面與聲音不匹配、聲音消失等故障。

現(xiàn)場(chǎng)不少粉絲呼吁說：

“董明珠該好好管管IT部門了！”

也有人這樣調(diào)侃說：

“恐怕也只有董明珠才能在這樣差勁的直播體驗(yàn)中，依然能夠維持同時(shí)在線人數(shù)10萬以上的成績(jī)吧。要是換做其他人，早就退場(chǎng)了，順便把這個(gè)品牌也列入黑名單。”

沒想到，平常能說會(huì)道的董明珠，首次直播竟然敗給了網(wǎng)速。除此之外，還有哪些槽點(diǎn)呢？

有網(wǎng)友表示，董明珠直播首秀的介紹方式缺少與網(wǎng)友的互動(dòng)感。甚至在第二天談及這件事時(shí)，董明珠自己也表示了“想和大家互動(dòng)交流”、“但設(shè)備卻老是卡頓”、“直播首秀很失敗”。

無疑，要是單純從用戶的角度來看，這場(chǎng)直播是讓人失望的，效果沒有預(yù)想中好。但只要認(rèn)真分析就不難發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)直播背后顯然不僅僅只是一場(chǎng)直播這么簡(jiǎn)單。

在直播江湖已是高手如云的當(dāng)下，董明珠大可選擇請(qǐng)“李佳琦們”出手，又或者是采用常規(guī)的直播帶貨方式。而偏要?jiǎng)ψ咂h，不像一般網(wǎng)紅主播那樣興致勃勃地去吆喝帶貨，那她的這一步究竟又意欲何為呢？

二、醉翁之意不在“帶貨”

新抖后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，董明珠直播首秀當(dāng)晚累計(jì)觀看431.78萬，在線人數(shù)峰值21.63萬，而商品銷售額僅為22.53萬元。如果僅是以一場(chǎng)“直播帶貨”的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，那這樣的結(jié)果，董小姐的成績(jī)顯然是不盡如人意的。

但董明珠分享過她關(guān)于直播帶貨的看法，

“很多人認(rèn)為線上帶貨主要就是能賣出去很多東西，然而作為消費(fèi)者，有時(shí)候則會(huì)更希望在這個(gè)過程中能了解更多產(chǎn)品的知識(shí)、找到自己的需求。比如說我在做直播的過程中，更多是把產(chǎn)品的特性展現(xiàn)出來?！?/p>

與傳統(tǒng)的直播帶貨方式不同，董明珠的這場(chǎng)直播主要以產(chǎn)品介紹為主，開播前一小時(shí)均沒有涉及煽動(dòng)性購(gòu)買或放鏈接的情況，后期甚至還有格力客戶出鏡談產(chǎn)品使用感受。從形式上就能看出，與其說這次直播是一場(chǎng)帶貨實(shí)力的比拼，不如說是格力對(duì)自身技術(shù)實(shí)力的大秀。

畢竟如果是按照“低單價(jià)、高折扣”的核心，董小姐的直播也一點(diǎn)都不符合“直播帶貨”的選品標(biāo)準(zhǔn)。在這場(chǎng)直播里，當(dāng)晚共上架了38件商品，從空調(diào)到廚電、冰箱、洗衣機(jī)、智能門鎖等等都一應(yīng)俱全。但是產(chǎn)品價(jià)格并不便宜，例如16999元的柜式空調(diào)、18999元的空氣能熱水器、12000元的新冠空氣凈化器等等，都屬于高質(zhì)高價(jià)路線。

與直播帶貨的本質(zhì)就是“促銷”不同，通過直播讓消費(fèi)者了解格力的生產(chǎn)制造情況，從而提升格力品牌在消費(fèi)者心目中的形象，這就屬于直播帶品牌。

不可否認(rèn)，這次直播讓格力的品牌實(shí)現(xiàn)了一定程度上的曝光，是一次披著直播外衣的品牌營(yíng)銷，直接從“直播帶貨”的層面提升到“直播帶品牌”的高度。

三、直播+電商是格力的營(yíng)銷新試探

實(shí)際上，就在首秀十天前，董明珠在接受央視采訪談及直播話題時(shí)，曾表示直播帶貨是一種新模式，

“大家都往這個(gè)方向走的時(shí)候，我依然還是堅(jiān)持我的線下?！?/p>

但隨后，董明珠還是很快就投身直播，如此大轉(zhuǎn)變，跟格力的近況密不可分。

根據(jù)此前格力披露的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2020年第一季度凈利潤(rùn)13.3億至17.1億元，同比下降70%至77%。而用董明珠自己的話來說就是，

“今年2月格力電器基本沒有銷售，相比往年損失近200億元，三四月份同樣不容樂觀。”

顯然，要想讓格力迅速恢復(fù)常態(tài)，線上發(fā)力不失為一個(gè)大招。

這里就涉及到最近非?；鸬?strong>CEO直播風(fēng)潮，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙稹⒘智遘幙偛脤O來春、攜程聯(lián)合創(chuàng)始人董事局主席梁建章、銀泰商業(yè)CEO陳曉東紛紛下場(chǎng)直播……面對(duì)線下停擺帶來的重?fù)?/strong>，CEO們成為了“至暗時(shí)刻”的新生代流量，也在悄然影響著直播生態(tài)的布局。

而CEO們下場(chǎng)做直播，他們獨(dú)特的人設(shè)不僅是吸引觀眾的看點(diǎn)，更是產(chǎn)品、品牌的新信任背書。這不僅僅是特殊環(huán)境下的低成本營(yíng)銷方式，更成了和年輕消費(fèi)者打招呼的開場(chǎng)白，自然成為企業(yè)在疫情期間迅速增強(qiáng)線上曝光的利器。

何況近期正值“428格力品牌日”，與其說董明珠這是場(chǎng)直播帶貨，還不如說是場(chǎng)直播品牌推廣。正如她在后續(xù)的采訪中所言，

“我在想怎樣能帶著幾萬家門店同時(shí)去做從線上線下融合，形成一個(gè)更完美的營(yíng)銷模式。”

畢竟CEO直播與網(wǎng)紅直播不同，網(wǎng)紅帶貨更多是作為品牌的媒介出現(xiàn)，而CEO直播不僅在賣貨上能形成推力，而且更是能實(shí)現(xiàn)一定的品牌效應(yīng)。

如今，董明珠與“李佳琦們”不同，已經(jīng)“向右”邁出了屬于自己的關(guān)鍵一步，那么在接下來的直播中，她是否會(huì)越挫越勇，為我們帶來更多線上直播生態(tài)的新試探呢？值得期待。

作者：張偉

來源：營(yíng)銷觀察（ID：yingxiao856）