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雷克薩斯「暫停，繼續」跨時空對談片段
圖片來源：雷克薩斯中國公眾號 Photo ? LEXUS 雷克薩斯
作者：Yi L.
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生活是什么？無非是吃吃飯、喝喝茶、聊聊天。
雷克薩斯是我非常感興趣的品牌，吸引點有二：一是所推廣告片，大腕云集，用影像級質感，演繹出爭名逐利道路上，人人都渴望獲得的那份溫暖與喘息；二是在文化、藝術等領域的高頻介入，包括獨家冠名文化訪談類節目《十三邀》，以及曾作為指定汽車合作品牌助力「行走的力量」等等。
賣豪車賣出了人文感，這不僅為車主增添了一絲儒雅氣質，也令廣大文藝青年對品牌的好感激增。
當然，雷克薩斯的營銷目標并不止于在 4S 店、書店、藝術館之間實現跨界合作。別忘了，它的最新 Slogan 可是「致力于進化為更加感性、充滿精彩體驗的生活方式品牌」。
沒錯，雷克薩斯也開始販售生活方式了。而以上人文、藝術等領域的拓展，可以被視作品牌在一步步建構起何謂「雷克薩斯式生活」的公共想象。
那么品牌試圖販售的，究竟是一種怎樣的生活呢？品牌又是如何滲透到該種生活的建構之中的呢？帶著以上好奇，我云觀看了 4 月 26 日主題為「暫停，繼續」的跨時空對談。
這其實是品牌的一次新車發布會，卻更像 90 分鐘加長版的真人秀：產品硬推廣讓位給了嘉賓們的走心分享，故事場景也十分日常。
這些，都可以被視為品牌獨特營銷手法的縮影。
在新冠疫情有所緩解的社會大背景下，這場品牌為自家首款純電動車打造的發布會，以「暫停，繼續」為題，邀請到「雷克薩斯的好朋友」許知遠、葉蓓、賈冰、趙胤胤等四位嘉賓，以及雷克薩斯新勢力代言人王俊凱，一起聊聊天。
沒錯，就真的是純聊天。將產品推廣退居二位，這場新車發布會主打的是，嘉賓之間的對話內容與日常式生活分享，有點類似《向往的生活》與《十三邀》的綜合版。
按照個人理解，我將本次發布會內容分為三條主線：
第一條主線：聚餐、會友
由身在成都的趙胤胤、葉蓓和賈冰出演，場景包括趙胤胤的開放式廚房、葉蓓的練唱空間、趙胤胤的練琴房、以及松美術館。以「會友」為題，三人先是在餐桌上共享美食，分享了疫情之下的生活感受。這些體悟最終通過三人合作在松美術館舉行的一場草地音樂會，呈現給社會。
雷克薩斯「暫停，繼續」跨時空對談片段
圖片來源：雷克薩斯中國公眾號 Photo ? LEXUS 雷克薩斯
第二條主線：東京探訪
以身在日本東京的許知遠為引子，考察當地文化，了解疫情之下當地人的特殊心境。過程中許知遠走訪了一家以燜鍋飯出名的，傳承了 90 余年的料理店，并在櫻花樹下與一群即將畢業的高中生的對談。隨后他探訪了雷克薩斯在東京的品牌體驗空間。
雷克薩斯「暫停，繼續」跨時空對談視頻截圖
Photo ? LEXUS 雷克薩斯
第三條主線：新車推廣
由雷克薩斯新勢力代言人王俊凱擔任主角，官宣品牌首款豪華純電動車型 UX 300e 上市。小凱的加盟讓品牌在 90 后群體中收割了一大波好感，也協助品牌旗下純電動汽車產品成功搶占青年消費市場。
圖片來源：雷克薩斯中國官方微博
Photo ? LEXUS 雷克薩斯
有趣的是，這條線索中并沒有出現太多針對產品硬件或功能的專業介紹，更多捕捉的是代言人在試駕過程中的感悟與思考：
在人生的路口，向左還是向右。
下一站，該去向哪里，終點又會是哪里。
我喜歡思考這些問題，可有時候也會擔心。
太忙碌的行程，會不會錯過偶爾率性而為的驚喜。
那些看似普通的平常風景，或許最值得停下來慢慢欣賞。By 王俊凱 in 雷克薩斯「暫停，繼續」跨時空對談
這條線索的終點落在單向空間書店，所有嘉賓，以及品牌方代表，均圍坐在以書建構出的訪談場域內，彼此分享疫情之下的人生感悟，并向公眾推薦書單。
雷克薩斯「暫停，繼續」跨時空對談視頻截圖
Photo ? LEXUS 雷克薩斯
與傳統的新品發布會截然不同：主角并非某款新車，而是以品牌摯友為代表的用戶群；故事場景也非固定不變，而是穿梭于成都與東京，來往于餐廳、藝術館、書店等不同空間；對話主題也與產品無太多關聯，而是疫情之下人的體悟與思索。
這場像極了真人秀的新車發布會，是品牌從販售「豪車」向販售「豪華式生活」轉變的，一次非常典型的營銷實踐。
關于生活的想象，始終還是要靠人來演繹。
雷克薩斯在打造汽車產品的同時，也在不斷擴充生活用品的展銷。在天貓官方旗艦店上，已有數量相當之多的生活用品，包括茶杯套裝、手記本、背包、U 盤、行李箱、山地自行車、高爾夫配件、手表、香氛等，供消費者選擇。
雷克薩斯天貓官方旗艦店的生活精品展銷
Photo ? LEXUS 雷克薩斯
但公眾對雷克薩斯品牌印象的扭轉并非一日之功，更何況是從「賣車」轉變為「賣生活方式」。若要改變消費者已有的、定式的直覺聯想，品牌需要在營銷實踐中不斷投放新的信號，將這種生活范式描繪出來，宣傳比重甚至要超過汽車產品本身。
單純依靠生活用品的展示，并不足以在受眾腦海中迅速建構起關于某種生活狀態的想象，這需要靠人、場景、氛圍等一整套系統符號的演繹來達成。
這場真人秀式的新車發布會，則用最直觀的方式，通過 5 位嘉賓的互動，向公眾展示了什么是「雷克薩斯式」生活。
富有人文素養的「豪」。
什么是「生活方式」？你可以將它理解為，每個人根據自身財富積累和社會資源積累的狀況，在可承受范圍內，對包括消費、休閑、社交等日常化內容的選擇與管理。
來自不同社會階層的人，因為收入、審美、信息獲取上的差異，會呈現出不同的生活樣式。因此，與其說是打造某種生活，不如是在推廣過上這種生活的人群類型。
這也是當下品牌紛紛改走「生活方式」路線的核心訴求：透過生活方式的營造，消費者可以借品牌為媒，更全面地展示與表達自我；而品牌也能夠與消費者建立更加穩固、深入的連接。
那么，過著「雷克薩斯式」生活的人，都有哪些身份特質呢？
雷克薩斯「暫停，繼續」跨時空對談視頻截圖
Photo ? LEXUS 雷克薩斯
趙胤胤、葉蓓、王俊凱、許知遠等，作為文化、藝術界的精英代表，以品牌好朋友或代言人的身份出席。品牌即以他們為人格模板，勾勒出「雷克薩斯式」生活群體的氣質肖像：
他們的日常消費層次較高（畢竟是雷克薩斯車主），但其所追求的可能并非價格上的消費快感，而更多是一種基于生活品味與品質的篩選。在財富和物質積累基本實現的同時，他們對文化的介入程度深，并對精神世界有著追求：向內關注自身情感，尊重個人體驗；向外關懷世界，并嘗試回饋與付出。
你會發現，「雷克薩斯式」生活的群體，具備一種富有人文素養的「豪」。而這種特征，也正是雷克薩斯多年來為品牌自身所打造的，區別于同類競品的，氣質核心。
在冰淇淋上撒粉鹽，讀木心先生的《文學啟示錄》。
從販售「豪車」，進階為販售「生活方式」，雷克薩斯希望介入的，不單單是目標消費群體的通勤時段，而是要將品牌哲學與設計理念融入到用戶生活的每個細節，乃至你看什么書、觀什么劇、吃什么食物都被一并推薦和管理。
品牌扮演的正是這樣一個管家角色：在蕓蕓的生活消費品之中，他會為你作鑒別與篩選。
因此，本次發布會營造了許多生活場景，包括開篇嘉賓們聚餐的開放式廚房，中篇許知遠到訪的小餐館，以及作為文化休閑場所的美術館和書店等等。
品牌不僅建構了一系列日常的生活式場景，還在其中充實了細節：食物的名稱、食材的來源、書籍的名稱等，均有十分具體的展示。
比如趙胤胤為朋友們準備的澄清黃油蒜蓉焗法國吉拉朵生蠔、冬陰功慢煮龍蝦、粉鹽冰淇淋等，均被鏡頭特寫；
圖片來源：雷克薩斯中國公眾號
Photo ? LEXUS 雷克薩斯
再比如尾篇的書單分享，包括木心的《文學回憶錄》、約翰·凱奇 (John Cage) 的《沉默》、李開復所著《AI·未來》等，都有非常詳實的內容介紹。
雷克薩斯「暫停，繼續」跨時空對談視頻截圖
Photo ? LEXUS 雷克薩斯
以上細節呈現，示范了「雷克薩斯式」生活的品味、品質、以及消費層級，同樣也讓受眾對于「雷克薩斯式」生活的想象更加具象和飽滿。
走心的交談，在餐桌上達成的合作約定。
共享一種由品牌打造或推崇的生活方式，意味著消費者存在一定相似性。基于彼此的相互認可，便逐漸形成了以生活方式為邊界的文化圈層。
在圈層之內，人與人是如何連結與互動的呢？這也是生活方式的重要組成部分。通過嘉賓互動情景和交談內容的設計，品牌為觀眾展演了「雷克薩斯式」圈層社交的樣貌：
它首先是真摯的：彼此敞開心扉，友好地分享生活見解與人生感悟，彼此給予溫暖：
比如在餐桌上，趙胤胤回憶當年自己在海外留學，因為雞翅特別便宜，所以練就了一手好廚藝；比如葉蓓坦言新專輯和上一張時隔 9 年，中間自己花了很多時間去旅行和重新思考人生。
雷克薩斯「暫停，繼續」跨時空對談視頻截圖
Photo ? LEXUS 雷克薩斯
而在趙胤胤的琴房，王俊凱也表達了對于當下人生的一些迷茫與困惑，而趙胤胤用自己的生活體驗為他給予了鼓勵。
它還可以實現從私領域的友誼，進階到專業領域的合作：
比如在餐桌上，趙胤胤和葉蓓用一頓飯的時間，達成了一次音樂界的合作。并最終在賈冰尋找的松美術館草場上，演出了流行音樂與古典音樂的融合之美。
圈層社交的展演，可以用來進一步說明，某種生活方式的魅力。
浮華世界之外的，溫暖匠心之美。
也許是攜帶了故鄉文化的基因，雷克薩斯尤為推崇日式設計中的匠心精神：用手和身體去記憶，隨時清空并重新適應，打磨出有沉淀感的作品。品牌也在為自身所造產品賦予這樣一份相似的質感。
如何將品牌哲學融入生活方式之中？雷克薩斯選擇用日常化的表達手法，在生活中挖掘與匠人精神有關的人間故事。
在東京街頭，許知遠拜訪了一家以燜鍋飯著名的餐店，系一家 90 年的老店，祖祖輩輩傳承至今。老板精心挑選食材，并更具季節變換，改變不同選配。古早的烹飪作風，保留了食物中最原始、最溫情的美好滋味。
雷克薩斯「暫停，繼續」跨時空對談視頻截圖
Photo ? LEXUS 雷克薩斯
當然，家族傳說，同樣也是一個有關個人犧牲的故事：為了老店，年輕人選擇放棄自身夢想，繼承家業。而這份蘊藏著使命感的匠心精神，在給食客帶來安心與安全感的同時，也展現了一層浮華世界之外的，沉淀與層次。
雷克薩斯將品牌所推崇的匠心精神，嵌入日常化的場景中來演繹，用真實的人間故事來講述它，使之演化為生活態度和生活哲學。
下得了廚房，上得了哲學講堂。
生活由平凡而日常的瑣碎組成：柴米油鹽、吃喝拉撒。但同時，它也涉及人的品味與生存哲學：如何分配時間，如何選擇消費品，如何管理私人社交。
販售一種「生活方式」，需要涉及以上方方面面：
既要細致入微地示范日常情境下吃什么、喝什么、讀什么、玩什么，還要飛到抽象的理念高空，架構起人生觀、價值觀，并最終呈現為某種個人氣質的形塑。
以上這些，在雷克薩斯的本次新車發布會中均有呈現。從傳播效果來看，它的確非常具象地展現了「雷克薩斯式」生活的樣貌。以下從策略層面，總結一下觀看該場活動后獲得的啟示：
生活的特殊性在于，它是更加私人化的一種情境：在生活中，人被賦予了舒適做自己的可能。
因而，打造一種生活方式，始于營造舒適的氛圍，為個人化、情感化的表達創造空間。
餐桌上「嘮家常式」的聚談，練琴房里走心的人生分享，書店里的讀物推薦……這些情節設計，在增添日常氣息的同時，也為整場營銷推廣活動框定了生活化的基調。
生活方式可以是一種視覺化的想象，但它也是由各種具體的細節組合而成。
販售一種「生活方式」，需要將 Slogan 上描繪的質感，透過食物、衣著、休閑時間、私人社交方式的篩選和管理，具象化的呈現出來。
聽的音樂、看的書、到訪的國度、食材的來源……看似細碎的信息描述，勾勒了關于這種生活方式的消費層級，也讓消費者對這種生活有了更加清晰的想象。
除去為消費者篩選和推薦系列生活消費品，品牌還需要做的，是如何將自身理念轉化為生活哲學，并以此為引，為物品賦予文化內涵。
這樣不僅是為產品打上自家 Logo，還能進一步與消費者實現情感連結。
透過生活群體的勾勒，生活細節的示范，圈層社交的展演，以及生活哲學的闡述，雷克薩斯將由品牌打造的生活樣式，在最新的產品發布會中，用類似真人秀的方式演繹出來。透過生活方式的營造，消費者可以借品牌為媒，更全面地展示與表達自我，而品牌也能夠與消費者建立更加穩固、深入的連接。
在未來，雷克薩斯可能需要更多地在打造生活日用品過程中，增添具有品牌式哲學的設計理念，讓人一眼望去就知道來自他家之手。
當然，針對柴米油鹽的話題討論永不落幕，品牌還將如何富有創意地演好這出生活劇本，一起期待。
Reference
Chernev, A., Hamilton, R., & Gal, D. (2011). Competing for consumer identity: Limits to self-expression and the perils of lifestyle branding. Journal of Marketing, 75(3), 66–82.
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