Words_Choco

可能因疫情開端的 2020 顯得過于沉寂，最近大腦啟動懷舊模式，突然有些懷念廣告圈之前那些熱熱鬧鬧的光景。

翻看了近些年有可能在更多年后成為經典的口碑佳作，回味這些作品時，就好像在欣賞很久沒看卻熟悉的電影，或多或少也帶來了些新的感悟。

接下來，和大家分享一波那些年讓我們有過共鳴、驚喜、美好、感動的好廣告，希望在積極的復工時刻，你的內心能夠回憶起當初被這些作品打動時的興奮和動力，然后繼續向前。

1/ 憑 實 力 刷 屏

當我們成為觀察者去看這個行業的時候，一方面行業的變革在推動努力的人向前，從傳統到數字時代，他們通過創新順流而上時代的潮流。

時間回到 2014 年末，PC 端和移動端的活動網站是品牌在互聯網時代的主力傳播，然而誰也不曾想到一家廣告公司憑借 H5 橫空出世，它的創新打破了所有人對互動網站的定義。

W 在成都廣告公司發布的第一個項目《大眾點評 “選擇吧！人生”》，當時項目底下留下了 3 水老師本人的評論“你的人生還剩多少選擇”。在此之前，也許 W 也沒有預料到它即將到來的爆發式走紅和對行業的影響。

2015 年大眾點評的《我們之間就一個字》讓 W 徹底紅了。時至今日，不少業內人仍會用八個字感嘆：回頭再看，還是厲害。將內容融入互動網站中，讓觀者折服于其對故事訴說和視覺的呈現，每個細節契合到完美，以至于敘事性的 H5 成為之后不少品牌作品的教科書范本。

大眾點評《我們之間就一個字》

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由此，那些年只要是大眾點評× W 的作品、包括《這個陌生來電你敢接嗎？》、《霸王黑客William重出江湖》，只要是 W 出品總能引起足夠的關注，甚至可以說廣告圈掀起了一陣“W 風潮”。（《成都廣告公司專訪：W創始人李三水——大家越叫好 我們越不安》）

同年時期，另一家本土創意公司逐漸嶄露頭角，更有不少業內人曾暗自將它與 W 對比，結果發現兩家代理商各有所長、風格各異難分高下，在行業內各領風騷，它就是由 Kama 創立的 KARMA 頡摩廣告。 KARMA 擅長以鮮明的作品風格，大膽、沖擊人心的 idea 闖進大眾視野。（《獨家專訪 KARMA：在懸崖邊上還跑起來了，這就是個好創意》）

岡本“解春歷”廣告 

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現在再看，岡本的“解春歷”絕對算得上業內秒殺其他同類品牌的 social 佳作，文案和畫面有內涵有想法，不打擦邊球不油膩，只看到 KARMA 塑造了一個調皮、有情趣的岡本先生。

2016 年整個廣告行業似乎被創意之神眷顧，好作品呈井噴式刷屏，廣告行業的一輪熱鬧就此開始。在互聯網品牌的嘗鮮和帶領下，傳統大品牌也紛紛加入廣告豪華套餐，品牌對廣告的開放和信任讓優秀的代理商有了更大發揮空間。

Keep 首支品牌廣告片#自律給我自由#

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相信在業內一定沒有人不知道這句#自律給我自由#，超脫運動之上的人生哲理在心靈深處擊中所有人，簡直不要太酷。這句在 2016 年被刷爆品牌社交媒體的口號，助力 Keep 穩坐國民運動神器。直到 2020 年，它可能還是未被超越的熱血喊話。

同年四月，SK-II “她最后去了相親角”可以說成為當年最具話題性的一支刷屏廣告，還記得當時分享給我這支影片的是圈外好友。

SK-II：“她最后去了相親角” 關注“剩女”壓力，#改寫命運#

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廣告引起了國內對“剩女”社會話題前所未有的探討，盡管從社會角度來看，大家對廣告所體現的價值觀褒貶不一，但不得不說，這支品牌廣告在傳播效果上拔得頭籌，更何況操刀團隊還是起源瑞典的全球廣告公司 forsman & bodenfors ，外國團隊能夠精準抓到 SK-II 中國受眾的痛點，也是功力了得。

而在 SK-II  之后，豆瓣的首部品牌影片《我們的精神角落》一上線便刷屏。上線的那一刻，多少豆瓣粉絲為它激動不已，W 為其操刀的品牌營銷《我們的精神角落》是十幾年來豆瓣對用戶最好的情感回應。

豆瓣首部品牌影片《我們的精神角落》品牌營銷

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十多年來，豆瓣靜默在現實世界之外，為無數人的精神世界留存一處不受干擾、安然生長的地方。而在這個“精神角落”，你或許找到了自己，也或許找到了熟悉的身影。

除了豆瓣的精神角落，W 在 2016 為 New Balance 創作的#每一步都算數#也是讓人無法移開雙眼的高分之作。

New Balance×李宗盛：《每一步都算數》 紀實影片

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李宗盛的文案獨白戳到了無數人的心坎，在宗盛大哥的加持下，整部廣告獨具時光的味道，聽著這些文字心也跟著沉靜下來，好像一位前輩在你耳邊講述耐人尋味的老故事。都說“每個人心中，都有一首李宗盛”，那么項目評分 9.9 分也真的不意外，在這幾年#每一步都算數#亦被奉為業內經典佳作之一。

2/ 關于生活的故事，很耐看

面對生活，我們想看到怎樣的廣告呢？

不論是 SK-II、豆瓣還是 New Balance 的廣告，足夠打動人心一定程度上成為了“好廣告”的必須。

盡管每個人在看廣告時都有強烈的主觀，但在面對普世價值觀或是人類共通的情感上，真能戳到內心柔軟的地方，就是滿分洞察。接下來的這些品牌廣告，不僅抓住了精神層面的洞察，還能夠有余力把廣告拍得不像廣告，讓觀眾在看的時候不自覺地被代入到故事中。

 三星《來我家吧！》是我個人很喜歡的系列品牌廣告，第一季在 2015 年上線至今已更新了第二季和第三季。第一季上線后被網友大贊“太甜，美好得不像廣告”，將產品巧妙貫穿在每一個生活場景，日常到這明明就是你我的生活，瞬間對品牌和產品都有了好感和記憶度。

三星：「來我家吧！」第一季 品牌廣告

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廣告中所傳遞的恬靜、美好生活潤物細無聲，隔著屏幕也會被這份情緒所感染，治愈指數五顆星！你一定會希望這樣的美好生活能在真實世界中多停留一會兒。

而同樣有著強大治愈力的廣告定當屬《統一小時光麵館》，從 2015 年開始每年一更的節奏，已經將品牌廣告逐漸打造為品牌 IP 內容不斷衍生，每季不同主題、不同人物，用一碗面洞悉人間天下情和事。還記得三年前成都廣告公司在采訪小時光創作團隊 ADK 臺灣時，他們直言在掙扎要不要為《小時光麵館》繼續連載，時至今日，這些讓觀眾“追劇式”的連載不僅照常，更厲害的是每年均保證輸出水準，可以說是系列廣告的教科書范本了。

《統一小時光麵館》第一季

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說起美食的故事，值得一提的還有 2016 年意類為淘寶創作的小劇場《一千零一夜》，第一季上線后收獲了不錯的口碑，一系列以“配些美食才算認真聊了人生”的故事在晚上十點傾情上演，夜晚也讓內容增添了氛圍。

淘寶《一千零一夜》第一季

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邊看劇邊買淘寶，還在當時吹起了一陣“電商內容”風的新嘗試。從現在來看，盡管看劇購買在制作成本上會高出很多，不過相較直播的簡單粗暴，還是來得更有趣一些。

因為淘寶的《一千零一夜》也讓品牌和廣告人認識了當時才成立幾年的廣告界“意類”，不按套路出牌，出牌必有料。有些好故事不止打動人心，還會讓你大贊新奇和有趣。

2017 年意類為歐派所創作的《狼人的中秋煩惱》就屬于生活故事中的“異類”佳作，于情于理的生活洞察，加上戲劇化的劇情小高潮不斷，讓大家看得直呼過癮。就算你猜到開頭，也一定猜不到結尾。正因為第一季的成功，也讓這位“狼人”所煩惱的內容在這兩年有了新的延續《狼人的中秋煩惱 2》和《狼人的中秋煩惱·前傳》。

歐派《狼人的中秋煩惱 1》

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好廣告的耐看一方面取決于人性洞察，另一方面則是影片挑不出刺的細節呈現。

臺灣知名廣告導演羅景壬羅導的廣告片向來是圈內的學習榜樣，而他的作品被 ADK 臺灣的創意長游明仁游麵高度評價“耐看，且每個細節都經得起推敲”。此前《統一小時光麵館》系列微電影就由羅導執導，羅導對影片事無巨細地把控，甚至是容易被忽略、卻會起到點睛效果的影片背景音樂都要親自挑選。

除了《統一小時光麵館》，在成都廣告公司上被詢問過廣告片 BGM 的還有羅導為臺灣左岸咖啡館執導的小眾高分佳作《法國人說》，將法國文人那些關于“愛”的絮語展開成三個短小的故事。 要說賞心悅目的程度，這些故事分明就是某個浪漫電影中恰好發生的一幕。

左岸咖啡館《法國人說》

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而在生活中關于愛的故事，怎么說都好像說不完。

還記得 2017 年方太用一本《油煙情書》講述柴米油鹽的愛，當時被打動的除了真實故事本身承載的真情，其次則是代理商勝加在實現這個故事時投入的創意和心力。說愛的方式很多種，而我更喜歡的是 2018 年方太給大家的幸福錦囊“云在青山水在瓶”，同樣出自勝加之手。

簡單純粹地娓娓道來，方太所做的并不是去迎合受眾，而是樹立品牌自身對生活價值觀的理解，和消費者進行情感上更內涵、更成熟的溝通。影片的主題“和而不同”，一如既往符合方太從中國儒家之道的立意，大道至簡，一字一句的文案，講述著生活的煙火氣，以及脫俗的精神自我，波瀾不驚卻直擊人心。不得不多夸一句，方太的文案真的太棒了。

《方太幸福觀：云在青天水在瓶》

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我們都說好故事，需經得起時間的考驗，而時間也能夠成就一個好故事。

2018 年春節前夕，Apple 中國發布了新春品牌片《三分鐘》，改編自真實故事并由陳可辛導演執導。明星導演的加持和真實故事改編本身就讓影片有了看點，而最終《三分鐘》的呈現可以說沒有讓中國觀眾失望。

Apple × 陳可辛 《三分鐘》

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春節、春運、過年、火車站、回家、離別，這些對于每個中國人來說再熟悉不過的字眼，在真情實感與戲劇沖突的碰撞下，在短短幾分鐘內被演繹得淋漓盡致。現在看來，也許正因《三分鐘》的出現，我們開始期待起每年 Apple 在中國的新春品牌片，盡管至今可能還未出現超越它的作品。

要講好生活的故事似乎總是在“說來難”與“要說也挺簡單”之中輾轉，當品牌找到了“對的洞察”之后，一切復雜的事物都可以撥云見月變得明朗起來。而這個真實的洞察是否精準很大程度上取決我們對生活、對人心、對社會的觀察和理解是否透徹了。當我們問起不少廣告界的資深大神，“到底如何才算是一個好廣告，如何去做”時，得到的答案竟讓人意外得一致，“不管在什么時候，都要用心講一個好故事。”

3/ 永遠的“內容為王”

世界上人事物都在變化，對于內容來說，變化的是形式，好內容的本質不會改變。

2016 年，京東出了一組雙十一海報，相信一定有讀者因為這組海報從而對京東的企業文化有了新的改觀。海報在內容上用“人情味”講述了京東快遞小哥的溫情故事，畫面則是京東配送員們日常工作的場景圖，黑白紀實的風格，留下主人公的一抹紅，這一系列海報被命名為《JD RED STORY》。

《JD Red Story》第一季

記得第一次溜索，嚇得我眼睛都不敢睜，現在熟練多了，全程不閉眼！
——云南怒江瀘水配送員 朱坤陶

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從那時起，京東快遞小哥那一抹紅的身影以更加溫柔的方式被我們記住了。而在第一季京東紅的故事大獲好評之后，京東也繼續加力推出后續的“京東紅”故事第二季《榮耀的守護》和第三季《紅的寄托》，至此“京東紅”可以說成為了京東品牌文化的一種象征。而海報作為傳統的廣告形式，也因這些好內容變得更耐看，就算只是一張海報，也能說出動人的故事。

螞蟻金服2016年最新品牌海報，22個普通人，22個故事

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“每個認真生活的人都值得被認真對待”，螞蟻金服在 2016 年推出的品牌海報也可以被稱為“海報中的模范生”，其實這套海報在 2015 年時就有了第一版，相較來看 2016 年的版本則在內容上打磨得更豐富，受眾涵蓋更廣，亦突出了支付寶在當年打響市場時的目標，著力于每一個社會個體，把話說到每一位普通人的心坎里，最終成為了大家離不開的國民支付神器。

而這兩年，當廣告有了更大的發揮空間，內容被賦予多元的表現形式也承載了更多可能。除了我們認知中常規操作的廣告媒介，還有同樣值得關注的在閱讀上更輕量、承載內容也可以深度的長圖文條漫，相比其它內容傳播，它講故事的輻射作用可能更為厚積薄發。

匡扶搖在 2018 年為羅萊家紡創作的條漫故事《人們參差入眠的晚上》，我總共看了可能不下 20 遍。看不厭的原因一來是喜歡故事本身中所表達出人類最為細膩的情感，二來則是故事中的每句臺詞和細節都值得揣摩和品味，從這些故事中，還真能悟到些生活真諦。

羅萊家紡×匡扶搖：人們參差入眠的晚上

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當然，《人們參差入眠的晚上》從傳播上來說更值得被認可的地方，在于作為一支品牌廣告，它成功地將故事與品牌想要傳遞的主題高度統一，且不露痕跡地與生活情節結合。可以說，匡扶搖講故事的能力在這篇故事中發揮出了 90% 以上的功力。平凡到不能更平凡的內容，在他的串聯下發生了奇妙的化學反應，非線性敘事讓每個故事看似獨立，而與“柔軟”這一主題又緊密聯結，經得起推敲。

自 2018 年之后業內輸出了不少條漫作品，除了《人們參差入眠的晚上》其它的似乎總覺得不夠打動人心，而時隔一年后，由真實故事改編，淘寶出品的《我覺得你是個好人》成為了 2019 年最直擊心靈的條漫故事。故事中人物的細膩感也是條漫敘事所帶給讀者最大的感受，有畫面有文字能賦予讀者視覺的想象空間，更適合回味。

淘寶：“我覺得你是個好人”

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在真情動人的故事之外，也有憑實力“搞笑”的條漫大當家 GQ 實驗室。GQ 實驗室的條漫獨具犀利“吐槽”，一不小心就會看得津津有味，而這一特色的背后來自他們對社會和人間百態的觀察和洞察，不得不說，GQ 出品的條漫專攻人類這一族群的各種痛點。記得當時看完 MINI 和 GQ 實驗室合作的 10w+ 條漫《深夜酒吧，兩個男人互訴衷腸》之后，打從心底油然而生的佩服，心里 os 只有“輸了輸了”。

MINI × GQ：深夜酒吧，兩個男人互訴衷腸

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當我們在看海報、條漫、視頻或者各種形式的廣告時，不論何時，文字的力量向來在品牌廣告中占據著關鍵作用。可以說，從廣告誕生以來，文案扮演著傳統且深刻的角色，而在如今廣告形式多樣下，能夠把品牌內容回歸到純粹的文字表達也是一件難得又考驗功力的事兒。這件事杜蕾斯在 2018 年做了一次，并且做得還不錯。

“杜蕾斯春日詩集”第1季全文案：
我不是一個沒有感情的殺手

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杜蕾斯 2018 春日詩集上線之后，群眾的贊嘆似乎在意料之中，大家表示對當時杜蕾斯的御用文案欽佩不已。如果要說杜蕾斯那些年的高光時刻，可能大部分功勞真的要歸功環時的金牌文案。因春日詩集的好評，杜蕾斯在當年繼而推出了夏日、秋日和冬日詩集，留下了最精華、且只屬于杜蕾斯的詩集文案。而在 2018 年年末，業內突然傳來了杜蕾斯與環時分別的消息。雖然有些小遺憾，不過大家也在期待轉變中的杜蕾斯會帶來不一樣的驚喜之作。

2017 年，網易云音樂經過層層篩選，最終將網易云音樂平臺上點贊數最高的 5000 條優質樂評印滿了杭州地鐵1號線，打造了一輛“樂評列車”，這輛列車在當年成為了年度刷屏熱度最高的項目之一。

#看見音樂的力量# ，網易云音樂把樂評搬進了地鐵

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當你完全沉浸在文字的實體空間內，這樣的視覺沖擊有多大？網易紅加上一段段直指人心的樂評，在這個因音樂而生的地鐵空間，文字就像擁有了情感和生命力不斷像你涌來，進入車廂的每一位乘客都無處藏身，在這里或多或少你能找到某種共鳴，也許是因為樂評、也許是因為一首歌，也或者是因為自己的回憶...害，怪不得不少乘客稱“此列車過于扎心”。

當我們回看這些數字時代下的品牌廣告，新的廣告形式順應著當下時代的進步軌跡，而在與時俱進的豐富形式下，不變的廣告傳播本質仍舊是我們對人性、人心、生活以及社會的探討，并且從中找出最為打動人心的洞察。

其實每個人心中都有自己覺得“厲害的廣告”，也一定會有看幾十遍都百看不厭的心頭好。現在仍清晰記得在學生時代，第一次看到臺灣大眾銀行《不平凡的平凡大眾》時的熱淚盈眶和久久不能平復的心情，“人為什么活著”至今仍是我心中 TOP 3 的廣告作品。這句從靈魂深處的哲學發問，不僅傳遞出品牌的價值觀，也在為觀者帶去更深層的思考。

或許這也是好廣告特別的價值和使命：

除了幫助品牌樹立精神和文化之外，還仍有能力和余力去傳播、照耀更多人性的光和熱。

現在，還有哪些讓你至今難忘的品牌廣告？

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