早上起床先查看一眼手機的未讀消息，上班的路上點開最近正在熱播的電視劇，遇見一件有意思的事情用社交平臺記錄下來，不久之后便會收獲好友的眾多點贊……生活就這樣被互聯網潛移默化地改變著。我們不再像過去單一地獲取信息，而是可以借助互聯網隨時分享自己的所見所思。從“中心化”到”去中心化”，在這個時代似乎每個人都能成為鏈接整張信息網絡的一個點。

 
從中心化到去中心化

尤其是近些年來，短視頻平臺的迅速發展，用戶能夠更加方便地記錄自己的生活。2019年7月，在微博上就有一位博主（@趙明明的限定雜貨鋪）發布了一支由160個快手短視頻剪輯出來的短片。

其中不僅有在破瓦房前練習舞蹈的小女孩、在醫院進行恢復的患者，還有散落于各個角落卻身懷絕技的民間藝人，他們都對生活充滿希望并努力讓自己的人生變得更加精彩。短短幾天時間，視頻就被點贊25萬次，播放2400多萬次，似乎我們每個人都能夠從中發現自己的影子。

快手上的內容大多也都是如此，沒有明星與網紅，而是每個普通人鮮活的日常。這實際上正是快手一直以來所堅持“公平普惠”價值觀的體現。

快手所遵守的并非是單一的流量思維，而是盡量保持用戶原有的使用習慣。無論是在產品設計，還是在營銷推廣層面，快手都試圖讓平臺成為普通人記錄和分享生活的陣地。

產品發展：從GIF工具到短視頻社區

在快手的整個發展過程中，兩位創始人程一笑和宿華對于產品起到了至關重要的作用。程一笑擅長把握用戶需求，抓準產品的發展方向；而宿華則是技術和算法驅動的人才，身上又具有強大的能量和感染力。兩人互補的特性，讓快手走上了一條與眾不同的產品之路。

一、快手最初的產品

在快手2011年3月剛剛成立的時候，它還不是我們所熟悉的短視頻平臺，而是程一笑開發的一款用于制作GIF動圖的手機應用，名叫“GIF快手”。雖然產品的功能較為單一，但實現的難度卻也并不小。不僅需要占據較少的內存，又需要操作簡便，從而才能讓用戶快速制作動圖，GIF快手就滿足了用戶這些方面的需求。

此時的微博也剛剛成立一兩年，正處于快速發展的階段。GIF快手也趁機在微博上進行傳播，其分享的內容大多數是用戶制作的動圖，風格搞笑、接地氣，很快便吸引了大批動圖愛好者的關注。

與微博80%的內容都來源于轉發的情況不同，GIF快手所奉行的是“不轉發”的舉措。也就是說，用戶每制作一個動圖，GIF快手就在微博上將其展現出來。也正因為程一笑關閉了轉發的功能，每個用戶的內容都能夠在微博上按照時間順序被公平地看到。

而如果設置了轉發的功能，一部分有意思的內容勢必會被大量轉發，獲得更多曝光的同時也形成明顯的頭部效應，大部分用戶的內容就會被埋沒，這就與快手的初心有所違背。因此，快手的“不轉發”也可以看作是“公平普惠”價值觀的最初體現。

二、坎坷的社區轉型

得益于在微博等社交平臺上的內容傳播，GIF快手積累了最初的用戶。但工具型產品有著明顯的天花板，快手早期的投資機構晨興資本就建議快手轉型短視頻社區，以避免出現功能單一、同質化嚴重以及商業變現難的問題。創始人程一笑很快就采納了晨興資本的建議。

但快手轉型后的最初幾版產品，似乎并不成功。用戶早已習慣于將快手作為制作GIF的工具，突如其來的轉型似乎模糊了快手的產品定位，讓用戶產生了一種陌生感。甚至因為在2012年11月上線的V3.4版本中將“社區”作為主要功能，一時間讓產品的DAU（日活躍用戶數）從近百萬跌落至幾萬，評分更是各版本中的最低值。

直到快手在隨后版本中，陸續加入了“關注”、“發現”、“同城”版塊之后，快手的轉型才漸漸有了成效。

快手的“關注頁”與微信的朋友圈較為類似，主要是按照時間順序去呈現視頻，突出內容的時效性；“發現頁”則融入了個性化推薦算法，通過每個人的愛好、點贊以及評論習慣去進行加權推薦，呈現用戶所感興趣的內容；“同城頁”則可以看到身邊人的新鮮事，一定程度上增加了普通用戶的曝光，并加深他們對所在城市的歸屬感。

這些版塊一直沿用至今，極大地提升了用戶的產品體驗，尤其是宿華對個性化推薦算法的應用，甚至比以算法著稱的今日頭條還要更早一些。

此外對于社區型產品來說，用戶能否持續性地創造內容至關重要。大多數的社區產品都會有專門的運營團隊，以維持平臺的調性。例如Instagram上的圖片大多經過濾鏡修飾，微博上的內容也以明星和網紅的日常為主。這樣的內容雖然精致，卻在一定程度上拉開了產品與用戶之間的距離。

快手在內容上所采取的則是一種佛系的態度，不做運營、不做推廣，完全讓產品自發地成長。因此在快手上，用戶不需要考慮自己的內容是否和平臺調性相契合，而是可以不加修飾，真實記錄下自己的生活，并通過發現頁和同城頁找到同類。這也更能激發他們分享的欲望，從而持續地為社區注入活力。

三、以算法重新分配流量

除了個性化推薦算法，宿華團隊還在產品中創造性地融入了一種全新的流量分配方式，即“GDP+基尼系數”。簡單來說，“基尼系數”原先是國際上用來反映一個地區貧富差距的指標，數據分布在0-1之間，數值越大，說明該地區的貧富差距越高。

一般而言數值低于0.2，說明該地區的收入較為平均，而每年世界平均的基尼系數都處于0.4~0.5之間，整體收入差距較為懸殊。根據Visual capitalist網站的數據顯示，世界上0.7%的人控制著45.9%接近于一半的財富。

而互聯網本身作為去中心化的工具，卻在實際的運營過程中為了效益創造出另一種不平等。例如在抖音上占比不到3%的頭部內容占據了平臺80%以上的流量（包括播放量、獲贊量、評論量以及轉發量），不平等的程度甚至比收入差距還高。

與之不用的是，快手著重于“公平普惠”，將“基尼系數”引入進平臺的算法中，把其中70%的流量都分配給了普通人，從而避免明顯的頭部效應。抖音和快手雖然都是短視頻平臺，背后的算法卻有著截然不同的產品理念。

可以說，程一笑為快手注入了“公平普惠”的靈魂，宿華則結合算法將其最大程度地呈現出來。

而每個人在內心其實都會有被他人尊重的需求，如果他們在平臺上發布的內容不僅沒有被埋沒，反而能夠被更多人關注和喜歡，則會讓他們找到真正屬于自己的價值，這也加深了用戶與快手之間的聯系，并產生一種歸屬感。

馬斯洛需求理論在產品當中的應用

但與此同時，快手對于內容的不加限制，也為品牌此后的發展埋下了隱患。

營銷脈絡：逐步去除外界偏見

在2017年之前，正值4G與移動互聯網普及和發展時期，加上互聯網人口紅利還沒有結束，截止2016年2月快手的用戶數也已經達到了3億。但此時快手上的主流用戶大多局限于一些低線城市，整體的風格也較為接地氣，與互聯網主流產品追求美好的調性形成明顯的差異，甚至有一些“辣眼睛”。

因此，處于一二線的用戶自然而然地對于快手產生了一定的偏見。在他們眼中，快手是low的、是土的，和他們自己的生活并沒有明顯的關系。尤其X博士在2016年6月發布的《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》將快手推上了風口浪尖。文章例舉了快手上的各種負面內容，強調其不僅會對青少年人的健康成長造成影響，而且還會讓更多人效仿其中的自殘或者自虐視頻。

很快，快手就陷入了輿論的中心，成為了很多人攻擊的對象。

另外2016年，抖音、頭條視頻（后改為西瓜視頻）先后上線，短視頻領域的競爭也變得日益激烈。種種因素，迫使快手做出營銷上的改變。

一、以“記錄”作為品牌核心

快手的slogan是“記錄世界，記錄你”，主要是以創作者的角度強調平臺的“記錄”屬性?？焓忠矒苏归_了一系列的營銷活動，幫助品牌塑造一個積極的形象，改變用戶對于快手的認知。

在最初發起的動作中，快手先是在機場和地鐵投放了三張海報，分別以鄉間青年、天臺歌手以及祖孫兩代為主角，傳遞出“每個人都值得被記錄”的信息。

圍繞同一主題快手又發布了一支TVC，在30秒的時間內呈現了不同職業、不同背景用戶的生活，并借他們的口說出“生活，沒有什么高低”，突出每個人生活的獨特性，以此來應對外界給快手貼上的“或low或土”的標簽。

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此后，快手聯合代理商奧美發起了一場名為“快手的500個家鄉”戶外廣告計劃。在計劃中，快手洞察到中國有2.47億中國人必須背井離鄉為生活打拼，遙遠的距離加上對家鄉深厚的情感，“鄉愁”便成了一種普遍的集體情節。而在快手內部，也有高達90%的員工來自外地。因此快手為500名員工每人準備了一面廣告看版，邀請他們寫下對于家鄉的思念，從而傳遞出“每個家鄉都值得被記錄”的概念，也觸發了城市中那些非快手用戶的鄉土之情，并對品牌產生好感。

在2017年底，快手推出了一支《你的小生活，都是值得記錄的大事件》TVC。

在片中快手關注于用戶的生活，強調生活當中并不只有新聞報道的那些大事，而是你生活中的每一件小事都值得被記錄，哪怕只是自己的孩子第一次下水，或者是自己舉辦的騎行婚禮，它都會有獨特的存在價值。快手也借此進一步激發出創作者心中記錄與分享的欲望。

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此外，快手在這一年中做得最多的便是和各大綜藝達成合作，試圖讓更多一二線的年輕人認識并喜歡上快手。其先后合作的綜藝包括《吐槽大會》、《奔跑吧兄弟》、《明日之子》、《中國新歌聲》等等。

尤其是在《中國新歌聲》中，快手以“每個歌聲都值得被記錄”的概念發布了四支廣告。每支廣告雖然也都只有30秒，卻呈現了不同身份普通人唱歌的場景，讓他們的歌聲能夠被更多人聽見。從中我們也可以感受到每個普通人對于生活、對于理想的堅持，快手則為他們提供了一個全新的舞臺。

通過這些營銷動作，快手在一定程度上扭轉了外界對平臺的刻板印象，并將用戶從原本的下沉市場拓展到一二線城市。

根據36Kr研究院發布《風口來襲，誰主沉浮?短視頻行業研究報告》顯示，截止2017年11月快手的DAU（日活躍用戶數）已經超過1億，總注冊用戶數超過7億，有將近一半的用戶都分布于一二線城市，這也與移動互聯網整體的用戶分布趨于一致，快手似乎得到了越來越多用戶的認可。

二、發掘“記錄”多層面價值

在此之后，快手依然延續“記錄”的屬性，但圍繞此前“每個人的生活”、“每個家鄉”、“每個歌聲”這三個層面進行深化，并形成了一定的品牌語言體系。

01、在快手，看見每個人的生活

隨著快手的不斷發展，平臺上的用戶也日益多元，快手則通過兩種不同的方式去呈現用戶最為真實的生活。

一方面，在2019年的跨年廣告中快手走遍祖國的大江南北，近距離接觸用戶，并挑選出其中最具有代表性的100種生活用文案海報的形式呈現出來，讓更多人在忙碌的日常中發現生活的多種可能。

另一方面，快手則開始深挖平臺上用戶的真實故事，去更多地聽見他們的心聲。2019年初快手推出了首支用戶故事電影短片《我叫李勇敢》，記錄了一位年幼失聰的女孩在快手上分享自己的樂觀生活，在感染他人的同時收獲一段甜蜜愛情的故事；

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快手聯合文搖推出的條漫，則聚焦于塔吊女孩以及卡車司機的日常，他們都在快手上用自己的生活給予他人動力。

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這些故事較為真實，將鏡頭聚焦于日常被忽視的小部分群體。因為快手的出現，他們的生活變得更加充實、精彩。其背后的價值正如快手在2019年的春節廣告中所言：“在快手，看見每一種生活，更激勵我們每一個人的生活。”或許在看了他們的故事之后，我們也能夠從中汲取能量，對于自己的未來更多一些信心與希望。

02、快手，讓更多家鄉好貨被看見

在“快手的500個家鄉”活動結束之后，快手并沒有將腳步停止下來，而是重新切換了一個角度挖掘出鄉村所特有的價值，并將其體系化為“家鄉好貨”以及“福苗計劃”。快手試圖把互聯網紅利帶到鄉村，用實際行動落實品牌“公平普惠”的價值觀。

“家鄉好貨”是快手利用流量以及技術上的優勢，挖掘并推廣100個貧困地區的特色物產。在2018年雙十二期間快手聯合10家創意熱店創造的好貨故事，用social化的語言以及精致的海報表現出特色物產的賣點。例如紙皮核桃的“沒見過世面的核桃，市面見”以及麗江臘排骨的#一只過得比你好的豬#等等，都與我們對于鄉村的印象形成強烈的反差。

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“福苗計劃”則是快手聯合多家國家機構所舉辦的扶貧活動，2019年4月快手所推出的一組海報則讓該活動得到了廣泛關注。海報以快手的員工和農產品作為主角，既表現出他們身上的個性，也將這些農產品的特點體現得淋漓盡致。加上快手大V與粉絲間濃厚的信任感，他們的助力將為鄉村實力帶貨，并幫助他們脫離最初的貧困。

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這些既改變了我們對于鄉村的一些固有印象，也讓廣大受眾第一次深入體會到快手背后的社會價值，樹立出快手一個有責任、有擔當的品牌形象。

03、好音樂，值得真金白銀

在音樂方面，前文中曾提到快手在《中國新歌聲》中以“每個歌聲都值得被記錄”為主題呈現普通人唱歌的場景。在2018年4月，快手則全面發起了“快手音樂人計劃”，從而幫助眾多音樂人。

根據中國活動策劃大學發布的《2019中國音樂人生存狀況報告》顯示，即使是入行超過5年的資深音樂人，也有超過70%從事著兼職工作，依靠其他收入支持著自己的音樂理想，甚至有29%的音樂人從來沒有獲得過任何來自音樂的收入。

而在此次計劃成為“快手音樂人”后，他們不僅能夠獲得專業認證，還可以依靠平臺流量扶持，將自己的音樂精準推送給同類型的用戶。甚至可以憑借作品的播放量，獲得真金白銀。

快手也在2019年1月推出了三支關于“快手音樂人計劃”的短片，以紀錄片的形式真實還原三位音樂人的故事。他們的經歷有些類似，輾轉于異鄉，常常被城管驅趕，在生存線上掙扎卻又執著于自己的音樂理想。

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好在快手的出現，讓他們的舞臺不再局限于城市的街道角落，而是擁有成千上萬聽眾的快手平臺，他們的生活也因此得到了極大改善。曾經的艱辛，可以體現在其中一對主人公的這段話中。

在一定程度上，快手的這幾支紀錄片所折射出的也不僅是音樂人，而更多的是每一個和我們一樣的普通人。往返于忙碌的生活中，卻又不甘于現狀而努力拼搏。快手則可能是那個幫助我們實現理想的助推器，這也再次體現出快手“公平普惠”的價值觀。

三、真實呈現國民百態

近期快手大數據研究院發布了《2019快手內容報告》，從中我們可以看到快手的DAU（日活躍用戶數）在2020年初就已經突破了3億，視頻上傳量超過200億條，平臺點贊量更是超過了3500億次。與此同時，過去一年在快手平臺獲得收入的超過2200萬人，其中有500萬人來自貧困地區，很多人都因此脫離貧困。

快手讓分布在祖國各處用戶的生活都能夠被更加公平地看到，真實呈現了中國的世間百態。而在今年初的CNY（春節）項目中，快手也借助一支《點贊可愛中國》的短片凸顯出品牌“國民性“的一面。這支短片共有兩版文案，其中一版在央視《新聞聯播》后播出，主要是站在國民觀察者的視角去總結當今中國以及國人生活態度的變化，簡單易懂；另一版文案則是在網絡上傳播，以創作者的角度去體現他們對于挑戰迎難而上的精神，這更是每一位國人身上所具備的。

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在2020全面抗疫的過程中，快手也聯合新世相和人民日報適時推出了《凌晨四點的武漢》，真實記錄下在疫情中心武漢所發生的的人與事。包括在火神山醫院連續工作10天，每天只睡3個小時的吊車司機；半夜為醫療團隊配送食物，讓整個城市都不再挨餓的外賣員等等。而快手在其中則充當著媒介的作用，呈現這些用戶所上傳的內容，也給疫情之下無措的我們帶來了希望。

這些動作也都在精神層面上，將快手與國民性綁定。

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結語

梳理完快手從一個動圖制作工具，轉型為短視頻社區并最終成為一個國民品牌的歷程后，便會發現快手所做的并不僅僅是記錄生活，在這背后其實蘊藏著更為豐富的價值。包括為偏遠地區賣貨，為非遺傳人提供舞臺、助力更多人實現夢想等等。

與此同時，快手的用戶也從鄉村拓展到了一二線城市，似乎每個人都能夠在快手找到屬于自己的一席之地。但這兩者之間的文化本就有一定的差別，如何實現共存，如何同時滿足他們的需求也是快手一直需要考慮的問題。另外，包括快手在內的短視頻平臺也面臨著用戶過度沉迷、內容低俗化等問題，甚至此前抖音和快手都被相關部門約談要求整改，這對于平臺內容的審核有一定的挑戰。

隨著5G時代到來，更高的速度、更低的延時和功效勢必會讓內容的承載形式發生一種全新的變化。那么在4G時代發展起來的快手，又將如何應對新的商業和技術環境？

參考文章鏈接：

《專訪晨興資本張斐：拆解投資全過程，還原被神秘化的快》
《快手的品格：快即是慢，慢即是快，“內容和人”的雙重連接》
《快手無法定義》
《快手2017：你可以拒絕，但很難忽視》
《過年在農村待了5天，我終于知道為什么快手能橫掃4億中國人》
《坐擁五億用戶的“快手”：到底誰才是被邊緣化的一方?》

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