做APP運營，勢必需要涉及到APP拉新問題，而這也是運營人共同苦惱的問題，沒有流量，后續(xù)的一切運營動作都無法展開。

目前適合APP的拉新方式主要分為這么幾種：ASO優(yōu)化、地推、花錢砸廣告推廣、老拉新做用戶裂變、異業(yè)合作換量等。

這些拉新方式存在交叉重合的部分，也有完全獨立的地方。例如花錢砸廣告做推廣的時候，也會包含地推；老拉新的活動裂變也會通過廣告等形式傳播出去。

總之，引流的實質(zhì)就是——通過一切手段，告知目標(biāo)用戶APP的存在，并用內(nèi)容或利益點引導(dǎo)目標(biāo)用戶完成下載注冊。

今天要和大家分享的，主要是通過H5的形式策劃的一系列拉新活動，每個活動的切入點不同，但是也反應(yīng)了一些共性的問題。大概前前后后做了有將近9個H5活動，最終保留下來作為長期引流活動的就2個。走過很多彎路，希望對看到此文的朋友能夠有所幫助。

一、條件背景決定采取何種拉新方式

（相似的背景，分享的方法論才有參考意義，如果條件背景不相同的話，本文的參考意義不大）。

我們的背景總結(jié)起來就是：沒錢、沒支持、沒人的“三無狀況”。

1. 沒錢

沒錢到什么份兒上呢？就是所有涉及現(xiàn)金的活動申請都不通過（初期的時候，連品牌庫存產(chǎn)品的中小樣資源都申請不到，靠短信的方式引導(dǎo)下載注冊，做了6萬的下載注冊用戶數(shù)。后來終于可以申請到產(chǎn)品中小樣了）。

2. 沒支持

我們有線下門店，完全可以通過線下店鋪銷售人員引導(dǎo)用戶注冊APP，但是因為沒有給銷售人員任何的獎勵機(jī)制，所以線下門店的支持為零。

我們有常規(guī)的電商渠道，這些電商渠道中，既有第三方的，也有自有平臺，但是在APP拉新方面，仍然拒絕任何支持（提出過APP給渠道反向?qū)Я鳎?jié)約渠道的拉新推廣成本，但是因渠道內(nèi)存在競爭，各渠道都不允許APP為某一渠道導(dǎo)流，寧愿把APP的流量放在那里，也不愿APP為任何一個渠道賦能。同樣地，各個渠道也不愿意把用戶引流到APP上去，局面很尷尬）。

3. 沒人

盡管我們的項目是一個互聯(lián)網(wǎng)項目，但是沒有產(chǎn)品經(jīng)理、沒有交互設(shè)計師；僅有的產(chǎn)品專員、UI設(shè)計師一般水平，還有兩個運營，這就是APP的人員配置（按照這個人員配置，估計可能連普通的一般公司都比不上了，條件有些艱苦，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司，即便是內(nèi)部孵化的項目，運營團(tuán)隊至少也是七到八個人）。

面臨以上的背景條件，在拉新的時候，我們可操作的空間非常有限，我們有的資源是：

1. 技術(shù)團(tuán)隊，能夠?qū)崿F(xiàn)我們的需求；

2. 有運營有產(chǎn)品有UI，可以策劃H5的拉新活動；

3. 有小樣和15g的試用裝，可以在拉新的時候使用。

如果你的處境和我很相似，歡迎繼續(xù)往下看：

二、H5拉新的方法歸根到底不外乎兩種

1. 內(nèi)容致勝

通過H5傳播APP的核心信息給到目標(biāo)用戶，用APP本身含有的內(nèi)容去吸引用戶，從而引導(dǎo)用戶下載注冊。

典型代表：知乎、小紅書。

早期拉新的時候，用戶去下載這些APP更多的是被產(chǎn)品功能所吸引，而非補(bǔ)貼等利益點。

2. 利益點致勝

通過補(bǔ)貼、免費送等利益點的方式，傳播APP并引導(dǎo)用戶下載注冊。

典型代表：滴滴、瑞幸

他們在拉新的時候，更多的是通過給用戶直接利益的方式來引導(dǎo)用戶下載注冊。

而我們的產(chǎn)品，在內(nèi)容方面完全沒有優(yōu)勢，至今產(chǎn)品的定位都沒有確定；所以通過內(nèi)容去引導(dǎo)用戶下載注冊是不可能的，甚至用戶在了解了你的產(chǎn)品之后，連注冊都不愿意了。所以，我們采用的是第二種方式，利益點觸達(dá)目標(biāo)用戶。

（這個可以通過下載注冊轉(zhuǎn)化率來判斷，下載后可開放一部分內(nèi)容給用戶瀏覽，觀察這種情況下，用戶的下載注冊轉(zhuǎn)化率。“低”說明你的產(chǎn)品不具吸引力；“高”說明你的核心功能很硬核，那么你要做的就是讓更多的人知道你的APP有這些核心功能。）

三、H5拉新形式以及效果分享

活動一

活動形式介紹

制作一個拼圖H5，用戶可以點擊碎片化的拼圖來組成一張完整的圖片，成功后可以輸入號碼，領(lǐng)取一份獎品，獎品在H5端領(lǐng)取成功后，需要下載APP才可以完善收貨地址。

活動流程圖

活動效果復(fù)盤

游戲宣傳渠道：官微，共計8071個閱讀，微信群觸達(dá)800人；微信號朋友圈受眾共計5W人左右。

游戲發(fā)布時間：14:00

活動總結(jié)

整個活動從策劃，到開發(fā)到上線，歷時一周，但是拉新沒有達(dá)到預(yù)期效果。主要有這么幾個原因：

1. 發(fā)布時間：根據(jù)騰訊發(fā)布的用戶行為高峰時段12:00/22:00，我們發(fā)布的時間為14:00，不在微信用戶活躍的高峰時段內(nèi)（別問為什么14:00發(fā)布，我就是去開個會沒有盯著，原定12:00發(fā)布的，莫名變成14:00點）。

2.用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿低：一方面和觸達(dá)用戶的時間有關(guān)系，另一方面是沒有在社群中傳播，更多的是觸達(dá)到單個用戶群體，轉(zhuǎn)發(fā)效果會比較低；而且這個活動做了限制，每個用戶只能助力一個人，這就禁止了該游戲不能夠在群內(nèi)通過相互幫助的方式完成活動。

起初這么設(shè)計的目的是想逼著用戶去做轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，而實際情況是——用戶會選擇放棄傳播，不參與該游戲。之后，邏輯類似這種游戲的我們還做過2個，效果差強(qiáng)人意，主要局限在傳播，活動不能觸達(dá)到更多的用戶參與就勢必會導(dǎo)致拉新效果一般。

“不能形成傳播的活動注定要失敗”

活動二

這是一個老拉新活動，通過APP的老用戶進(jìn)行拉新，也是大多數(shù)APP慣用的拉新手段，成本較低。

活動形式介紹

老用戶邀請好友下載注冊APP，老用戶可以獲得邀請人數(shù)，用一定的邀請人數(shù)可以兌換平臺內(nèi)的某一款產(chǎn)品。

活動流程圖

活動效果復(fù)盤

游戲每月參與用戶數(shù)在2.7萬左右，每月通過該游戲帶來新增下載注冊用戶數(shù)約1.3萬左右。目前該游戲已經(jīng)轉(zhuǎn)化為常規(guī)游戲，每月帶來約1萬左右的新增下載注冊用戶。

起初第一版本參與用戶數(shù)僅千人，中間迭代了2.0的版本，新增了“新人專享專區(qū)”，即每個參與的用戶都可以極低的人頭數(shù)兌換到一款產(chǎn)品，但是這樣的機(jī)會僅有一次。目的是降低活動的參與門檻，引導(dǎo)APP的日活用戶能夠都參與該款游戲，擴(kuò)大該款游戲的傳播量。這樣修改以后，隨著日活的增加，這款游戲的參與率再不斷提高。

活動三

這款游戲是通過小程序做裂變，之前我們做過基于H5端的，這種游戲只能通過朋友圈、官微推文去觸達(dá)用戶，很難在用戶群體中形成傳播，參與門檻高。后來看到小程序在群內(nèi)的分享比較容易，所以為此開發(fā)了小程序端的拉新活動。

活動形式非常簡單，既然拉新的核心本質(zhì)是給用戶利益點，讓用戶去下載APP，因此這款活動在設(shè)置的時候就去掉了所有花哨的包裝。

活動形式介紹

用戶點擊參與，可以選擇自己喜歡的產(chǎn)品，輸入手機(jī)號碼領(lǐng)取，成功后下載APP，完善收貨地址信息。

活動流程圖

活動效果復(fù)盤

此款游戲自上線后，目前每個月給app可以帶來穩(wěn)定的下載注冊用戶數(shù)，約5萬人左右每月新增下載注冊，也是目前整個APP拉新游戲中效果最好的。用戶參與到用戶領(lǐng)取試用裝，轉(zhuǎn)化率在88.17%，領(lǐng)取了試用裝的用戶，去下載APP的轉(zhuǎn)化率為84.37%。短短的2個月，也為小程序帶來26萬的新增用戶。是目前比較滿意的一款拉新游戲活動。

“簡單粗暴往往最有效”

活動四

這款活動的利益點仍然是給未注冊APP的用戶，但是我們希望能夠利用APP的活躍人群而對這款游戲進(jìn)行分享和傳播。分享和傳播的動力來源于游戲好玩，而非利益點。

活動形式介紹

APP上的用戶參與游戲互動，游戲完畢后會生成人設(shè)標(biāo)簽，可以轉(zhuǎn)發(fā)分享到朋友圈，利用女王節(jié)的時機(jī)，用戶可以輸入號碼領(lǐng)取一份禮品，但是已注冊APP的用戶僅能領(lǐng)取到虛擬獎品。

活動流程圖

活動效果復(fù)盤

活動時間2周，僅為APP帶來新增用戶550人，算是一個失敗的游戲。活動參與用戶數(shù)在9千多人，活動參與次數(shù)接近4萬人，也就是說平均每個人參與了4到5次該游戲。

活動趣味性上，用戶重復(fù)玩的次數(shù)較高；但是傳播上，用戶分享意愿很低，或者說分享了之后，去下載APP參與互動的人數(shù)就更少了。

這種指望通過內(nèi)容好玩引導(dǎo)用戶做分享轉(zhuǎn)發(fā)，從而觸發(fā)其余用戶去下載一款A(yù)PP的方式，參與成本太高，不建議使用。我們在活動上線前做了預(yù)判，這個結(jié)果也算是驗證了我們心中的猜想。

四、綜上所述

通過H5的形式去為APP做拉新，兩種思路：

1. 當(dāng)你的APP本身特別完善，用戶粘性、留存、活躍都很高的情況下，嘗試做一些內(nèi)容的分享引導(dǎo)用戶的行為，或可一試。

2. 如果你的APP比較一般，且市場定位不明確的情況下，采用利益拉新的方式，那么在設(shè)置活動的時候，活動路徑越短越好，用戶參與活動的識別成本越低越好。

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