經(jīng)常聽到這么一句話，品牌做大了就什么都有了。其實(shí)未必。

從各個(gè)新興品牌的情況來看，很多都不大在意品牌體系建設(shè)，初期也許對(duì)品牌沒有太多影響，但越是到后期影響越大。

在《十三邀》夏日特輯：許知遠(yuǎn)對(duì)話吳曉波的節(jié)目里，采訪了百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰，許知遠(yuǎn)問她，他們（三只松鼠）為什么比你們厲害呢？

圖片來源：騰訊視頻

我不能很肯定這里說的“前期構(gòu)思”，一定是指品牌體系架構(gòu)，但三只松鼠在品牌體系上，確實(shí)超過百草味。也許在品牌初期，雙方都在吃電商紅利的時(shí)候，還看不大出來，但是隨著競爭加劇，品牌資產(chǎn)不斷積累，三只松鼠在前期品牌體系上的優(yōu)勢，愈發(fā)明顯。大家可以問問自己，聽到三只松鼠和百草味，腦海中浮現(xiàn)的畫面分別都有什么？這些就是屬于它們各自的品牌資產(chǎn)。

01
三只松鼠 VS 百草味

我們從消費(fèi)者直觀印象角度來進(jìn)行比較。品牌名是品牌給消費(fèi)者留下的第一直觀印象。

三只松鼠，很直白，信息的傳達(dá)上不容易產(chǎn)生誤差，再一個(gè)大部分消費(fèi)者都知道松鼠吃堅(jiān)果，和主打產(chǎn)品的特性產(chǎn)生了聯(lián)系。單這一個(gè)品牌名可能就為三只松鼠節(jié)省了幾個(gè)億的品牌傳播費(fèi)用。 百草味，一是取自神農(nóng)嘗百草的故事，不怕失敗，多做嘗試；二是來源于魯迅先生的《從百草園到三味書屋》。

同樣很直白，但十三邀這一期，吳曉波老師在節(jié)目最后的訪談中，順口就把百草味說成了百草園，可見還是容易產(chǎn)生誤差的。

另外，這個(gè)品牌名用在和吃相關(guān)的品牌可能都成立，它本身不具有很強(qiáng)的獨(dú)特性。 還是站在消費(fèi)者印象的角度，我們來看品牌形象。

三只松鼠，可能你記不住是哪三只松鼠，分別什么樣，但一直重復(fù)在包裝、天貓、詳情頁各個(gè)地方的松鼠卡通形象，讓你不得不有了印象，而且通過松鼠形象你是能感受到品牌傳遞出的可愛、快樂、趣味、自然健康感的。

圖片來源：三只松鼠天貓旗艦店

百草味，可能對(duì)于不常買的普通消費(fèi)者來說，一方面品牌形象整體比較簡潔、時(shí)尚，另一方面就是俘獲X億少女的品牌代言人。 

圖片來源：百草味天貓旗艦店

對(duì)有一定復(fù)購率的消費(fèi)者來說，品牌整體的包裝的排版形式相對(duì)統(tǒng)一，基本上在我印象里，包裝一直是用把食物照片進(jìn)行“重復(fù)構(gòu)成”的排版形式。在這個(gè)包裝形式也的確給很多人留下了印象。

圖片來源：百草味天貓旗艦店

除了品牌名、顏值之外，語言體系是很多品牌會(huì)忽略的。我們說品牌像一個(gè)人，那么他的一言一行都在代表他的個(gè)性。 

蘋果的語言風(fēng)格

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

我們?yōu)猷似簞?chuàng)造的語言風(fēng)格

無印良品的語言風(fēng)格

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2012年，三只松鼠品牌創(chuàng)立之初，“主人”式的溝通方式，對(duì)絕大部分國內(nèi)品牌來說，是絕對(duì)領(lǐng)先的。 一句“主人”，從消費(fèi)過程變成了品牌溝通過程。“親”是淘寶的，“主人”是三只松鼠的。

接下來的開箱神器、松鼠紙箱、箱內(nèi)配件、賣萌撒嬌短信、各類松鼠周邊等操作，我們應(yīng)該都比較熟悉了，后來也成了零食品牌的標(biāo)配。

綜上，它在服務(wù)體驗(yàn)上把握了和消費(fèi)者溝通的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一次與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)都在重復(fù)傳遞“松鼠”的一言一行。

這背后反應(yīng)出的就是三只松鼠在品牌體系構(gòu)建的超前性，也許單獨(dú)看每一項(xiàng)，都不能說是首創(chuàng)，但將它們串在一起就可以甩掉一大批品牌。最關(guān)鍵的是三只松鼠一直精確并重復(fù)的傳遞品牌態(tài)度、符號(hào)，把這些疊加在一起，才是我認(rèn)為屬于三只松鼠的超前性。 

就算將三只松鼠品牌系統(tǒng)打散、拆分、揉碎的時(shí)候，不同溝通環(huán)節(jié)的每1處，依然在表達(dá)同樣的內(nèi)容。

當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷：搜索、客服、購買、下單、開箱、食用、收拾等一系列流程，每一處都能感受到“松鼠”式的體貼，她會(huì)對(duì)你印象深刻，記住你消費(fèi)你，甚至喜歡你。 而百草味，則沒有創(chuàng)造太多屬于自己的印記，讓消費(fèi)者記住。

Slogan，世界任你品嘗

詳情頁首圖。


圖片來源：百草味天貓旗艦店

可以看出百草味想傳遞“在世界各地精選食物”這一品牌理念，但不得不說，這一點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者的觸動(dòng)和理解是比較難接受的。相較三只松鼠，認(rèn)知記憶和傳播成本相對(duì)高。而且并沒有用不同的載體和媒介將這個(gè)理念更近一步的告訴消費(fèi)者，產(chǎn)生認(rèn)知記憶。

另外，不論是從聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰的表達(dá)中，還是通過百草味SLOGAN的變化來看，他們可能是感受到了品牌體系相對(duì)弱勢這一點(diǎn)，所以能看到他們在各類營銷活動(dòng)上的發(fā)力，想通過社會(huì)化營銷去彌補(bǔ)品牌體系上的不足。

為什么我們說隨著品牌越做越大，品牌體系架構(gòu)的作用力會(huì)越來越大？

因?yàn)槊恳淮晤櫩偷馁徺I、傳播，每一次營銷廣告的投放，都是在基于品牌體系架構(gòu)的基礎(chǔ)上，去積累品牌資產(chǎn)，積累護(hù)城河。 也許原先的差距很小，但隨著品牌的壯大，差距也被無限放大了，就像滾雪球。品牌體系架構(gòu)是地基，地基越科學(xué)，品牌走的越穩(wěn)，越容易積累品牌資產(chǎn)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

另外，站在現(xiàn)在看當(dāng)初，三只松鼠圍繞“松鼠”創(chuàng)造的一系列用戶體驗(yàn)創(chuàng)新，不就是我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容”嗎？在2012年，很多消費(fèi)者還沒見過類似打法的時(shí)候，這些“內(nèi)容”就是具備稀缺性的，而且萌物的成圖率相當(dāng)高，很多消費(fèi)者是愿意幫品牌自傳播的，這直接加速了它的傳播效率。

我特別關(guān)注了一下三只松鼠的公眾號(hào)，介紹是：國民零食第一股，股票代碼300783！賣零食做動(dòng)畫，萌界網(wǎng)紅鼠！吃了我的零食，就是我的主人啦！

和很多已經(jīng)是巨頭的零售品牌對(duì)網(wǎng)紅的排斥心理完全不同，時(shí)至今日，三只松鼠仍然愿意消費(fèi)者稱它為網(wǎng)紅品牌，絲毫不排斥網(wǎng)紅的負(fù)面影響，也許它洞察到了對(duì)于零食來說，網(wǎng)紅標(biāo)簽的利大于弊，它更親近，更能激發(fā)消費(fèi)者的嘗試和探索欲望。

我想，這種和消費(fèi)者始終在一起的習(xí)慣和思維，才是造就松鼠王國的基因。 三只松鼠和百草味是電商時(shí)代突圍的代表性品牌，我們再來看看新媒體時(shí)代美妝行業(yè)的代表性品牌，完美日記和花西子。

02
完美日記 VS 花西子

完美日記的品牌介紹：Perfect Diary/完美日記，致力于探索國際彩妝趨勢及歐美時(shí)尚前沿色彩，為亞洲年輕女性提供一系列“高品質(zhì)、精設(shè)計(jì)、易上手”的彩妝產(chǎn)品。通過富有色彩的內(nèi)容，打造有國際影響力的China Beauty Icon.

圖片來源：完美日記天貓旗艦店

性價(jià)比、歐美、營銷、私域流量，是我們對(duì)完美日記的印象和認(rèn)知。尤其在營銷和各個(gè)新媒體平臺(tái)的流量運(yùn)營能力上，極其出眾。

但從品牌體系架構(gòu)上來看不論是視覺、語言、體驗(yàn)等方面，我們都很難看到完美日記給我們留下深入人心的識(shí)別特征。并且在品牌故事和理念的表達(dá)層面，也無法讓我們近一步和它產(chǎn)生共鳴。

完美日記想要通過品牌和產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞什么，和其它品牌的區(qū)別是是什么？這是我無法明確感受到的。我們能看到完美日記在營銷上一系列眼花繚亂的變化，但卻無法記住一個(gè)品牌中那些不變的特征。

也許對(duì)于資本和市場來說，它擅長渠道、營銷，善用一切新媒體社交平臺(tái)，也很會(huì)利用明星效應(yīng)，圈粉無數(shù)。但這不能掩蓋完美日記在品牌體系架構(gòu)方面的缺失。

如果說一個(gè)品牌通過投入很多營銷技巧和渠道，將產(chǎn)品的銷量和品牌的知名度做出來了，但是消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知僅停留在“性價(jià)比”層面，我認(rèn)為它還是難以扛起“國貨之光”品牌的大旗，另一方面來說，也是因?yàn)槌跗趯?duì)品牌體系構(gòu)架的不完善，雖說投入了很多營銷資源，但整體品牌溢價(jià)的上漲卻是緩慢的。

就好比，我們說一個(gè)歌手，高中低音技術(shù)業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)，但就是無法將它個(gè)人的魅力和情感聲入人心，讓你印象深刻。

始于爆品，終于品牌。希望有一天我們能感受到完美日記更高的品牌溢價(jià)。

寫這篇文章之前，我特意問了燒腦社里美妝行業(yè)朋友，對(duì)完美日記的看法。在美妝行業(yè)內(nèi)部，他們把完美日記比作餐飲行業(yè)的“瑞幸咖啡”，以營銷技術(shù)手段見長。 我覺得是相對(duì)客觀中肯的評(píng)價(jià)。

花西子，是本文的壓軸品牌，寫過它好幾次，從一開始的不認(rèn)識(shí)到認(rèn)識(shí)，逐漸加深了對(duì)他們的了解。

圖片來源：花西子天貓旗艦店

花西子：東方彩妝 · 以花養(yǎng)妝。它的誕生過程是基于對(duì)國內(nèi)彩妝的思考。

• 傷膚、不健康。對(duì)整體彩妝產(chǎn)品（不只是國貨彩妝）的擔(dān)憂。
  

• 廉價(jià)、不高端。是國人對(duì)國貨彩妝品牌的心理定勢，難以改變。

• 模仿、沒特色。是國貨彩妝的客觀問題，大多模仿國外品牌，缺乏真正具有中國特色的彩妝品牌。

花西子因此而生，希望打造讓國人引以為傲的東方彩妝品牌。 

品牌理念：

探尋古代 美顏智慧

傳承東方精致美學(xué)概念

現(xiàn)代彩妝 制造工藝

萃取自然花卉之精華

東方彩妝 以花養(yǎng)妝

打造適合東方女性肌膚的彩妝產(chǎn)品

花西子是電商中少有在首頁、詳情頁左側(cè)導(dǎo)航條、寶貝詳情頁中大篇幅講述品牌概念的，從這一處處的品牌表達(dá)，甚至是代言人的選擇，你都能感受到它在努力傳達(dá)“花西子”是誰。

之前我在《硬核網(wǎng)紅品牌操作指南》系列中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，品牌理念主張決定產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意。

從花西子的古典雕花口紅、鮮花口紅、小軒窗眼影、牡丹流霞珍珠眼影、百鳥朝鳳浮雕彩妝盤等產(chǎn)品概念，你都能清晰感受到花西子對(duì)中國傳統(tǒng)文化的運(yùn)用和新塑造。

不僅如此，花西子的品牌語言體系上的一致性和文學(xué)性，也是非常讓我感動(dòng)的。

從天貓首頁進(jìn)入，到所有的產(chǎn)品名、功效描述等各個(gè)方面，仿佛夢回唐朝，進(jìn)入了中國文化的世界，在品牌的每一處都體現(xiàn)著古典美學(xué)和詩詞美學(xué)。

如果說喜茶的產(chǎn)品和內(nèi)容是：空間、食物飲料、公眾號(hào)。

那對(duì)于花西子來說：國風(fēng)文化、電商店、產(chǎn)品、包裝、代言人應(yīng)該是品牌最重要的產(chǎn)品和內(nèi)容。 

我們平時(shí)在操作品牌創(chuàng)建/升級(jí)項(xiàng)目的時(shí)候，也是希望盡可能的讓客戶的品牌體系架構(gòu)更科學(xué)，內(nèi)容分布更合理，讓這個(gè)護(hù)城河的地基和深度再穩(wěn)一些、深一些，提升品牌免疫力。 

也許是因?yàn)槎▋r(jià)和品牌戰(zhàn)略的不同，花西子現(xiàn)在的銷量尚不如完美日記，但如果跳出現(xiàn)在的市場競爭維度，從時(shí)間的角度去看。我相信前者給消費(fèi)者留下的印象會(huì)更深，復(fù)購它的消費(fèi)者可能更多是發(fā)自內(nèi)心喜歡它的產(chǎn)品和品牌。

真正走到消費(fèi)者心里的品牌，未來可期。希望中國出現(xiàn)更多“花西子”式的品牌。

03
總結(jié)

今天分析不同品牌的體系和架構(gòu)，并不是說三只松鼠和花西子一定正確，這樣就會(huì)銷量好，只是站在我們打造品牌的視角上看，它們的架構(gòu)更科學(xué)，品牌自身的體系和內(nèi)容更扎實(shí)，消費(fèi)者幫品牌自傳播的幾率更高。 

如果回過頭來，從10年的行業(yè)發(fā)展變化看，其實(shí)今天的新媒體流量爆發(fā)、供應(yīng)鏈飽和、品類分化、爆品層出不窮，以前也有過，而且逐漸會(huì)形成過度競爭。

因?yàn)樾旅襟w流量和品類分化的紅利會(huì)逐漸消失，緊接著，依靠紅利起來的部分品牌就會(huì)面臨洗牌。然后非常短的時(shí)間，供應(yīng)鏈產(chǎn)能會(huì)過剩，品類過度競爭，開始產(chǎn)業(yè)淘汰。始于爆品，終于品牌，最后大家拼的是誰的品牌護(hù)城河深。 

最講究產(chǎn)品匠心的餐飲行業(yè)也是一樣，2017~2019在絕大多數(shù)品牌都完成了品類專門店、爆品之后，那么下一波突出重圍的可能是在爆品的基礎(chǔ)上，以用戶為核心，能夠創(chuàng)造出美好餐飲體驗(yàn)內(nèi)容的品牌。從產(chǎn)品主義進(jìn)化到以運(yùn)營用戶、品牌和產(chǎn)品為核心。

希望有更多中國原創(chuàng)品牌，消費(fèi)者愿意拿你的產(chǎn)品自拍。

最后想問問大家對(duì)這個(gè)話題的看法：一切都在快速變化的年代，哪些是不變的？或者說，面對(duì)超速更新的商業(yè)工具，應(yīng)該堅(jiān)守什么長期主義？ 

本文作者：沐山品牌策劃設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人&策劃總監(jiān)，少康愛燒腦

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