就變現模式而言，尤其是面向C端，在線教育有三大主流模式，即一對一模式、訓練營體系和直播課體系。本文按照作者的分類標準，詳細說明各種變現模式的優劣勢與適用賽道。

01 前言

2020年初的一場意外之災讓全國人民新年沒有過好，也讓教育培訓行業受到沖擊。因為疫情嚴重，大多數城市都要求寒假停止線下培訓，這讓很多教育機構心生寒意，好在有在線教育這一形式，同行們紛紛推出線下轉線上的策略，以便繼續生存并為學生提供必要的教學服務。

無論如何，在線教育將會在2020年迎來新的變化，是繼續燒錢進行流量大戰，還是押注線下與傳統巨頭抗衡，抑或是借助此次外力與線下相互融合，都需要時間進行檢驗。

筆者自入行以來一直在思考如何描述在線教育，是簡單的把線下培訓搬到線上嗎？

筆者認為，在線教育本質還是教育，但卻是基于互聯網這種新基礎設施的商業模式，好處是提高商業效率，而向用戶交付的依舊是以“內容+服務“為核心的解決方案，滿足的還是社會選拔、技能傳授、個人成長的剛性需求。

既然在線教育的本質是基于互聯網的以“內容+服務”為核心的解決方案，這意味著有很多種變現模式和增長策略。

就變現模式而言，尤其是面向C端，在線教育有三大主流模式，即一對一模式、訓練營體系和直播課體系。就增長策略而言，要看流量渠道、產品體系、定價策略、營銷玩法等多種要素如何組合，并且還要看在線教育企業所處的發展時期，很難直接進行歸類。不過筆者結合自身經驗和行業觀察，認為有四種組合型增長策略可以較為長期地使用，會在下一篇文章中進行闡述。

02?在線教育的3個主流變現模式

以前有人咨詢想要入局在線教育該做什么，筆者首先的建議是想清楚變現模式是什么，因為在線教育不是純互聯網的商業模式，可以先做流量再尋找變現方向。傳統教培本身就有穩定的變現模式，比如大班、小班、雙師等等，轉移成在線教育之后就有直播大班課、錄播訓練營等等。它的好處是能幫助你提前獲得現金流，然后才能考慮擴張和融資。

所以，一定要想好用什么樣的產品收錢，這非常關鍵。當然，不同細分教育領域存在一種或幾種變現模式，有的變現模式就非常好用，有的變現模式卻舉步維艱，接下來就按照筆者的分類標準詳細說明各種變現模式的優劣勢與適用賽道。

1. 一對一模式

一對一模式是較為原始的教育行業變現模式，尤其對于線下教育培訓行業，一對一模式曾給行業創造了一波黃金時代，其中最典型的是某大，這是在很長時間內與某方、某思形成三巨頭之勢的企業，它能長期與兩位行業巨頭競爭就得益于對一對一模式的初期標準化嘗試。

一對一模式的好處是顯而易見的，主要有兩個：一是教學模式簡單，一個老師只需對這一個學生，效果可見，容易快速落地；二是來錢快，老師對一個學生可以提供更高更個性的服務，導致單價非常高，招少量學生就能看見現金流。

但是，一對一模式同樣擁有弊端，并且從長期來看弊大于利，這導致一對一模式是規模不經濟的。目前在線一對一模式就進入了這種瓶頸，筆者從2019年開始就很少看到在線一對一的新聞，雖然某門1對1、某talk、某kid等都還活著，但不再像以往那么風光，而且都在努力撕掉在線一對一的標簽，轉而發展新的業務模式。

那么，一對一模式都有哪些弊端？同樣是兩個方面。

第一個方面是難以真正標準化，雖然學大對一對一模式進行了創新即加入教學顧問，通過顧問與學員建立聯系來降低老師的重要性，實現了初步標準化，但老師的教法卻不能像班課那樣可以通過統一教研解決。因為個性化是一對一模式的優勢，即使降低老師標準比如像某門1對1采用兼職大學生，也難以真正解決，最多是做到老師培訓的標準化，在較為核心的教法上還得依靠教研。最好的辦法是做到極細致的教研切片，并利用大數據輔助老師輔導學員，但這對增長提出了很高的要求，投入成本也更高。

那為什么某kid可以把標準化做的那么好，那是因為對學員來說外教老師都一樣，少兒英語的需求還未到應試層面而只停留在興趣階段，學員過了一定階段就難以繼續學習，這個困境已經開始凸顯。

再來看一對一模式弊端的第二個方面，即獲客成本太高。這主要是因為一對一的單價過高，用戶決策成本高，需要銷售人員對單一線索進行跟蹤維護，這樣才能擁有穩定的轉化率。而為了擴大更多用戶量，還要對銷售進行培訓和激勵，外加廣告投放等流量式打法，導致整體的獲客成本激增，這是很多在線一對一機構虧損、裁員、跑路的直接原因。

在獲客方面做得比較好的是某kid，它的轉介紹體系幫助其獲客成本長期處于較低水平，雖然也會有所增長，從風口初期的1000元到2019年的4000元，但還是優于賽道的其他選手。

不過，再低的成本也解決不了一對一模式的增長困局，紅利一過，一對一模式就失去可以持續獨立發展的機會，除非像某方或某思那樣將一對一作為班課的補充，由班課為一對一導流，既解決了模式發展問題，也降低了獲客成本，一舉兩得。目前，許多在線一對一玩家們發展小班課甚至大班課的目的就在于此，至于能否成功，讓我們拭目以待。

2. 訓練營模式

訓練營模式是筆者認為自在線教育誕生以來原創產生的變現模式，它在運營、教研、輔導等各方面與其他模式有著明顯不同。比如：訓練營大多匹配社群，對社群運營的要求高于一對一和直播課；再比如，訓練營要求某段時間內集中上課，不像直播課那樣周期性且固定時間上課，也不像一對一那樣時間隨機只要能消課就好。

筆者想重點介紹訓練營的模式組成，可以用一個公式表示，即“訓練營=儀式+社群+課程+活動”，接下來就按照這個公式進行拆解。

首先是儀式。對于每個人來說，都存在從一個階段向另一個階段過渡的過程，這個過程往往需要一個儀式來體現人的愿望與需要，或幫助自我實現，或帶來身份認同，這種感覺就是儀式感。

對于訓練營模式來說，用戶一旦決定參加，在某種程度就是要做一種轉變，雖然這個過程相對來說比較短，但通過創造儀式感，可以大大增加用戶對于訓練營的參與欲望，這就是訓練營往往設置開營儀式和閉營儀式的原因。

社群是訓練營模式的第二個必備要素。社群可以集中高效地對用戶實施運營動作，畢竟人是群體性動物，盲目從眾和情緒化是典型特征，利用這些可以對社群實施特定動作，從而影響群成員的心智和行為。

對于訓練營來說，班級型社群是最適合的社群形態，有兩個明顯特征：一是強規則性，二是學習氛圍。所謂強規則性就是群內成員必須遵循一定規則行事，否則將受到懲罰，通過設立規則及懲罰措施，可以對群內用戶起到警示作用，為良好學習氛圍的打造奠定基礎。

那什么叫學習氛圍？

最核心的表現是學員能主動發起關于訓練營內容的話題和討論，這對于短期社群來講難度太大，即使訓練營的內容非常切中痛點，引起自發性討論的概率也不大，所以需要有策略地話題引導和分享激勵。

課程是訓練營模式最核心的部分，是凝聚用戶的關鍵，課程的設計主要包含以下三個部分：

1. 課程目的：課程目的決定訓練營的目的，一般來說，訓練營課程分為兩種，一種是偏向某一具體能力，一種是偏向某一具體知識，即“能力型課程”和“信息型課程”。
2. 課程內容：訓練營的學習內容呈現三個特點。第一有系統框架，即有完整、清晰、符合邏輯遞進關系的內容大綱，第二有進階體系，即可以做為能力進階體系的入門課程，第三是可承接性，即學完訓練營的用戶能被留存進其他產品。
3. 學習環節設計：一般訓練營的學習環節遵循這樣的流程，即“聽課學習-練習打卡-點評總結-測試評估”，可借助上癮模型有效提升完成率。

除了課程，相應的活動也是必不可少，訓練營常見的活動形式主要有三種。第一種是學員分享，即邀請優秀學員、往期學員等分享學習經驗。第二種是組隊競爭，讓學員們自由組隊學習，對堅持學習最久的小組進行物質性獎勵。第三種是福利活動，即增加一些小福利提升社群活躍度。

可以發現，訓練營模式對于運營要求非常高，尤其是社群運營的標準化是關鍵，這對于以微信作為主要流量渠道的在線教育企業是首先的變現模式，比如某某玩英語。

3. 直播課模式

直播課模式是目前最接近跑通的在線教育變現模式，主要得益于2019年暑期的投放大戰，幾家k12在線教育機構展開低價班流量的爭奪，這讓資本看到在線教育賽道有可能誕生新的巨頭，紛紛考慮重金押注。

不過，直播課模式不是新的變現模式，而是存在已久，并且包含直播大班、直播大班雙師、直播小班等幾個主要細分形態，而且一對一模式和訓練營模式也會涉及直播形式。而在整個直播課模式的類型中，直播大班落地最容易，但效果最差，直播小班效果最接近線下，但運營難度最大且不易徹底標準化，投入也較高。至于直播雙師則是目前比較接近線下教學效果，且運營相對成熟、標準化程度相對較高、落地相對較容易的模式。目前，k12在線教育賽道的頭部獨角獸都以直播雙師作為盈利核心。

那么，直播雙師為什么會在2019年爆發？

這有必要解讀一下直播雙師的優勢。

• 首先，直播是目前線上學習最好的方式，只能在固定時間觀看，不能像錄播那樣調整速度和進度，還可以和老師互動以及游戲化答題，從而增加線上學習的沉浸感，更重要的是能夠占用用戶時間。
• 其次是雙師配置，由一個主講老師面對所有學員講授統一內容，由輔導老師為所帶班級學員針對性地跟蹤輔導，整個標準化運營都可以通過培訓進行解決，保證標準化和個性化能做到基本的平衡。

良好的直播體驗加上保證效果的雙師配置讓該模式快速發展，并且經過行業的不斷迭代基本形成可復制的運營方案，只要保證優秀的師資、內容和服務，超過線下的效果是可以期待的，目前k12網校的復購率基本接近線下，達到70%以上，幾家大的在線教育機構可以達到80%甚至90%以上，可見該模式的威力。

當然，直播雙師模式也有弊端。

首當其沖的是直播體驗與效果保證，雖然和其他不能規模化的線上學習方式相比直播雙師有很大的優勢，但直播卡頓、出勤率低、回放率高、學員自控力差、學員分層不均等是比較明顯的問題，這些都是制約直播模式擴大受眾范圍的關鍵因素。

其次，輔導老師的流失率高和服務水平不均也是比較大的問題。雖然相比主講老師而言，輔導老師的培養周期和篩選門檻要低很多，但引進的人才質量難免會良莠不齊，同時該職業的成長空間過窄是留不住輔導老師的關鍵因素，單純的物質誘惑難以留住或吸引真正的人才，提供多元的能力模型和崗位通道將是必要舉措。

在現實中，很多人會對認為訓練營與直播課類似都有雙師模式，其實這是一種誤解，訓練營實際沒有雙師，只有“一師+n個助教”，助教也叫班主任，基本不負責答疑但負責群運營，且多以兼職為主，而真正的雙師是雙方都有教學功底，只不過其中一個負責講授另一個負責輔導，后者往往是全職員工，能力要求和選拔標準要高于助教，答疑和群運營都是基本工作。

以上就是筆者總結的三個主流變現模型，就目前來看，直播課模式和訓練營模式相對清晰且容易落地，業內也有共識性的運營方案，后入局者可以優先考慮這兩個模式作為變現切入點。

下表是在線教育三個變現模式的主要特點對比，僅供參考。