• 兩地消費信心減弱，未來12個月計劃減少支出的消費者明顯增加；

• 三線及以下城市表現亮眼，過去一年消費總額最高；

• 天貓引領中國內地奢侈品線上消費，品牌官網電商顯著上升；

• 內地消費者選擇購買奢侈品的國家地區排名中，中國內地、香港和日本位列前三，國內消費占比約三成；

• 消費者對明星和KOL商業化合作接受度高，三線及以下城市最看重明星和KOL。

日前，全球領先的整合傳播咨詢公司羅德傳播集團與亞洲領先的市場研究公司精確市場研究中心聯合發布《2020中國奢華品報告》。專注于中國奢侈品消費人群的全面分析，《2020中國奢華品報告》剖析了過去一年中國奢侈品消費者在消費行為、信息渠道、品牌認知多方面的表現，并從中發掘了2020年兩地奢侈品市場的趨勢。

此次報告調研樣本來自中國內地與香港地區的2100名消費者，覆蓋香港及內地一、二、三線多個城市及地區；其中1599名來自內地城市，501名來自中國香港特別行政區。內地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,358,040元，香港地區為997,360港幣。調研工作在2019年12月進行。

羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明表示：“過去的2019年，如我們去年的報告預測，是相對樂觀的一年。線上購物和本地消費成為中國奢侈品市場重要的增長點。此外，經過十余年的發展，中國奢侈品市場從一、二線城市逐步下沉，三線及以下城市的消費表現亮眼，具有非常強勁的購買力。《2020中國奢華品報告》對于不同城市等級消費者的消費行為與信息渠道進行分析，希望幫助品牌更好地制定中國市場戰略。”

一、兩地消費信心減弱，三線及以下城市充滿潛力

受到中國經濟增長放緩、國際貿易摩擦不斷以及地區性事件等多重外界因素影響，2020年兩地消費者對奢侈品購買的消費信心有所減弱。對于未來12個月的購買計劃，44%的中國內地消費者和32%的香港消費者表示會增加奢侈品花費，與2019年的報告數字基本持平，但分別有10%的中國內地消費者和20%的香港消費者計劃未來12個月將減少支出，相較去年的6%和12%，未來計劃減少支出的消費者明顯增加。與去年相比，除去內地消費者在美容化妝方面，其他各品類未來12個月計劃減少花費的比例均有所上升。腕表、包袋、電子產品和汽車等品類消費者計劃減少花費的比例相對更高。鑒于2020年初爆發的新型冠狀病毒肺炎疫情，中國的零售與消費者信心遭遇更加嚴重的沖擊，也令2020年奢侈品市場充滿更多挑戰。

在過去一年中，中國內地消費者在奢侈品上年均花費近330,400元，香港約為167,400港幣。值得關注的是三線及以下城市的年度花費約393,900元，高于一線城市的344,100元與二線城市的275,000元。低線城市具有強大的購買力，也是未來中國奢侈品市場發展的機遇與增長引擎。

高端服飾和珠寶成為2019年最獲青睞的奢侈品購買品類。在過去十二個月中，超過6成的香港受訪者購買過高端服飾和珠寶，中國內地消費者更是高達7成以上。相比中國內地，香港消費者更注重體驗式消費——在高檔餐廳用餐的人數占比56%，遠高于中國內地的35%；55%的香港消費者參與高端旅游行程，略高于中國內地的48%。

二、奢侈品購買繼續年輕化，消費觀念愈加成熟

調查發現，首次購買奢侈品的兩地消費者均呈現越來越年輕的態勢，21歲至25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早2~3年。同時，香港消費者比中國內地消費者更早購買奢侈品，9%的受訪者未及18歲便擁有了人生第一件奢侈品。

在提到購買奢侈品的原因時，兩地消費者均將“提升生活品質”放在了第一位。這也是自2009年《中國奢華品報告》調研啟動以來，中國內地消費者首次將“提升生活品質”放在了第一位。經過十余年中國高端消費品市場發展，中國內地消費觀念從最初的外向型的炫耀性消費，過渡到彰顯個人品味，到更加內向型的“提升生活品質”，中國內地消費者更加自信，正在形成愈發成熟的消費觀念。

同時，調查結果顯示，過去一年，中國內地消費者購買中國設計品牌的占比平均為35%，并有56%的受訪者對中國設計品牌持有良好期望，會在未來十二個月中有更多的消費。近年來，國內獨立設計師及高端品牌與國際舞臺的不斷接軌，越來越多極具個性的中國設計品牌正在被市場和消費者所接納。

三、奢侈品品牌發力電商，天貓系平臺引領內地奢侈品線上消費

與去年的數據相比，香港消費者更放心在線上購物，多數品類的數據均有小幅增長；中國內地消費者總體比香港消費者更放心在網上購物。但是中國內地消費者對腕表和珠寶產品網上購物的放心度較去年有所下降。

在選擇線上購買平臺時，超過半數香港消費者更喜歡通過品牌官方網站進行購買；在內地，消費者首選天貓系平臺，約60%消費者表示使用該平臺購買過奢侈品。同時，品牌官網購物比例也明顯上升，使用人群達到48%。京東則位列第三。隨著中國消費升級，特別是消費者消費態度的成熟，奢侈品電商成為行業未來寄予厚望的增長點。各大電商平臺也在大力拓展奢侈品行業的業務，天貓奢品頻道已有超過150個奢侈品品牌以官方旗艦店身份入駐。除了和領先電商合作，奢侈品因其稀有性和高端感的特性，越來越多的品牌也通過官方網站、微信小程序等開展自營的電商業務。

四、奢侈品購買首選本地，日本超越香港成為內地消費者首選旅游目的地

本次報告新加入了消費者在中國境內購買奢侈品的調查。結果顯示，香港消費者本地購買奢侈品的花費比例超過四成，而中國內地消費者的花費比例則大約在三成。64%的內地受訪者過去十二個月中在中國內地購買過奢侈品。以單個國家及地區而言，內地消費者奢侈品購買地排名中，位列前三的分別是中國內地、香港和日本。香港地區則是香港、日本和歐洲。

在境外旅游方面，日本成為兩地消費者休閑旅游首選，在過去及未來十二個月的旅游目的地排行榜中，均名列首位。日本首次取代香港成為過去十二個月中國內地奢侈品消費者首選旅游目的地。兩地消費者最喜歡在日本購買美容化妝品、服裝和配飾，內地消費者在香港更多購買珠寶、腕表和包袋。在規劃旅行整體預算時，中國內地消費者會留出28%的預算用于購物，香港消費者略低，購物預算為23%。

精確市場研究中心執行董事Simon Tye建議：“隨著中國政府在近兩年降低多品類奢侈品關稅，境內外價差不斷縮小，以及品牌通過更專業的銷售服務和更人性的售后保養服務等，中國內地的本地消費不斷上升。未來，提供滿足中國文化與市場的產品，以及更直接的會員服務，例如定制化的產品等，將是擴大本地消費的新機遇。”

五、品牌官方網站作用突顯，傳統媒體廣告效應猶在

在獲取奢侈品信息方面，品牌官方網站成為兩地消費者了解查詢的首要渠道，使用人群接近半數。在品牌運營的眾多社交媒體平臺中，品牌官方Facebook 最為香港消費者所關注，占比62%，而中國內地消費者則首選品牌官方微博，使用人群占比45%，其次是品牌官方微信賬號，占比32%。

在影響購物決策方面，朋友口碑、平面廣告和電視廣告是香港地區影響購物決策的三大關鍵信息渠道；而在中國內地，消費者購物決策受社交媒體廣告和電視廣告的影響更大，朋友口碑與平面廣告并列第三。

六、明星及KOL影響力：服飾、化妝品和珠寶最帶貨，消費者對商業化合作接受度高

數據顯示，與香港地區相比，中國內地消費者更看重KOL和明星的宣傳推薦，近八成受訪者認為，明星和KOL的影響力正在變得越來越重要，三線及以下城市最為突出。KOL和明星推薦的高檔服飾和珠寶對香港消費者影響最大，而中國內地消費者受影響較大的前三類產品為高檔服飾、美容化妝品和珠寶。

多數消費者表示，當明知品牌贊助明星及KOL推薦產品時，也不會降低購買意愿。僅有9%的香港消費者和4%內地消費者在知道品牌贊助了KOL后會降低對KOL所推薦產品的購買意愿，而對于明星，會降低購買意愿的消費者占比分別為香港4%和內地1%。

七、2019年杰出表現品牌

此次報告繼續盤點在2019年各品類表現杰出的奢侈品牌，從知名度和消費者實際購買兩個維度進行評估。

腕表行業：勞力士、卡地亞、歐米茄在香港消費者中知名度最高，其中勞力士在2019年的購買名單中一枝獨秀，遙遙領先。在內地，消費者更青睞勞力士、卡地亞、歐米茄和浪琴，知名度和購買量均位列前四。

珠寶行業：香奈兒、卡地亞、蒂芙尼、古馳、迪奧的知名度在香港位居前五；在內地，香奈兒、卡地亞、迪奧、古馳、蒂芙尼和寶格麗位居前列。在過去十二個月中，卡地亞，香奈兒、蒂芙尼成為兩地消費者最多購買的珠寶品牌，迪奧和寶格麗在中國內地亦獲青睞。

服裝：香奈兒、古馳、路易威登、愛馬仕、迪奧的知名度并駕齊驅，兩地排名均在前五位。香奈兒亦是兩地消費者購買最多的品牌。此外，香港消費者還喜歡購買古馳、博柏利、迪奧和路易威登，中國內地則是迪奧、古馳、阿瑪尼、愛馬仕。

包袋及皮具：愛馬仕、香奈兒、路易威登、古馳和迪奧，五大品牌雄踞兩地知名度排行。在消費者購買方面，香港消費者最青睞購買香奈兒、古馳和迪奧，中國內地消費者則更多選擇香奈兒、愛馬仕和路易威登。  

美容及化妝品：香奈兒、資生堂、SKII，知名度在香港位列前三；內地消費者則最認可香奈兒、雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻和資生堂。過去一年，香港消費者購買前三位的是資生堂、香奈兒、SKII，內地則是雅詩蘭黛、蘭蔻和香奈兒。

酒類：軒尼詩、路易十三、芝華士、馬爹利和人頭馬在香港地區知名度位居前五，中國內地則是人頭馬、茅臺、五糧液、路易十三、軒尼詩。過去一年，紅葡萄酒和威士忌是兩地消費者購買最多的酒類。同時高端中國白酒依然受中國內地消費者所青睞。