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首發：運營研究社
今天早上醒來一刷微博，發現“敬業福”上了微博熱搜榜第一！
沒想到集五福都第 5 年了，大家因為沒有集到“敬業福”而錯失 271.66 元（2016 年集五福活動）的陰影還沒有散去。
最夸張的是，今天 0 點開始到中午 1 點多，竟然已經有 59 萬人集齊五福了，這些人都是“魔鬼”嗎？？
而我在第一時間把今天的集五福任務完成之后，突然發現，我都沒有注意到到今年到底是瓜分多少億紅包，錢已經不重要了！
支付寶究竟做了什么，讓“沒啥新意”的集五福一年比一年火爆呢？今年的集五福活動背后又有哪些“算盤”呢？接下來我們一起看看~
今年「集五福」活動的時間是 1 月 13 日（今天）至 1 月 24 日（除夕夜），獎金依舊和前兩年一樣有 5 個億。
大家熟悉的“AR 掃福、螞蟻森林和螞蟻莊園”得福卡都被保留。每張「福卡」背后都和往年一樣，藏著一張「五福刮刮卡」。
但今年的隨機獎勵就沒有去年那么誘人了，比如去年有“清空購物車”、“春節到店付款 15 天免單”、“歐洲國家聯賽觀賽之旅”等重磅大獎。
而今年的刮刮卡則只有紅包、流量券、話費券和商家優惠券等小獎勵，好像是更實在了。
雖然集五福從第 2 年開始就被吐槽“沒新意”，但是新玩法肯定還是有的，下面，我們就來看看今年的五福要怎么集吧。
AR 掃福是大家喜聞樂見的經典玩法，當然被保存了下來。
除了常規的 AR 掃福字之外，還有“額外福卡”的玩法，比如：掃可口可樂福娃得福卡；掃星巴克 Logo 得福卡；掃中國移動全國營業廳福字得福卡；掃安慕希得福卡；……
第 2 個集福卡途徑，是在螞蟻森林“給好友澆水得福卡”。用戶可以自己選擇澆水克數，并提醒對方來，7天不收還能退回。
第 3 個集福卡途徑是運動集福，不過這個功能要到 1 月 17 日才上線。我們可以在「支付寶運動」中走路線，走滿 100 步即領福卡。
螞蟻莊園集福卡是第 4 個集福卡途徑，活動要到 1 月 19 日才開始。 活動內容也有了新變化，不同于去年的“喂小雞”，今年可以派自己的小雞出去好友拜年來得福卡。
你可以在支付寶“我的家”中，邀請親友組建“我的家”，然后就可以每天簽到領福卡。
除此之外，“我的家”活動還有一個大彩蛋，就是用戶如果在集福中抽到「全家福」，就有機會獲得 18888 元紅包。
如果“我的家”中成員多于或等于 2 人，還可以升級獲得 48888 元紅包，可以幫“我的家”中所有成員還花唄。
除了上述的常規五福外，支付寶還和中國航天科工聯合發布了一個特殊的“航天福”（掃下面的特殊福字可以獲得）。
圖源@中國航天科工
今年已經是支付寶集五福的第 5 年了，這 5 年里，參與的人數越來越多，掃到敬業福也不再是難事。 我們來看看，過去 4 年，支付寶集五福都經歷了哪些變化。
2016 年，有 79 萬多人集齊了五張福卡，平分 2.15 億現金，人均 271.66 元。
2017 年，1.68 億用戶集齊了五福，拼手氣分 2 億，最高分到 666 元，最低只有幾毛錢。
2018 年，2.51 億用戶集齊五福，依舊是拼手氣，但是金額提高到了 5 億，用戶最高分到 666 元，最少能分到 1.08 元。
2019 年，近 3.3 億人集齊了五福，仍然是拼手氣瓜分 5 億，中獎金額多為 1.68 和 2.08 元，還有 2019 個用戶獲得了全年幫還花唄的大獎。
而今年的獎金池依舊是 5 億元，還增加了最高 48888 元的全家福花唄。
隨著支付寶用戶數量的不斷攀升，今年的參與人數無疑會有所增加，從趨勢來看，集齊五福的人也會變多，但是由于總金額不變，估計中獎金額會進一步縮水。
今年的集五福，會有多少人參與？又會有多少人集齊？值得期待。
參與人數的增加不僅僅與支付寶用戶數量的增長有關，還與集五福玩法的花樣頻出有關。
2016 年五福有 3 種獲得方式，一是春晚“咻一咻”有概率獲得福卡或紅包；二是添加 10 位支付寶好友，可隨機獲得 3 張福卡；三是好友之間互贈、交換獲得。
這一年，因為敬業福太過稀缺，某寶等平臺上還出現了敬業福的轉手交易。
2017 年，AR 技術加入集福，敬業福不再稀缺。可以通過掃“福”字、螞蟻森林澆水獲得福卡；此外，還增加了“萬能福”和“順手牽羊”卡（后被取消），“萬能福”可以替代任意的福。
相比前一年，玩法變成了線上 + 線下，“福字圖片”在活動期間搜索飆升近 700 倍。
歷年“福”字圖片的百度指數 2018 年，在掃“福”字和螞蟻森林澆水獲得的基礎上，增加了掃“五福到”手勢，和螞蟻莊園收取金蛋等方式。
2019 年的集五福玩法有給福氣林澆水、給小雞喂糖葫蘆，還增加了答題和花花卡活動。
到這個階段，集五福已經不僅僅是用玩法和利益刺激用戶了，而是讓用戶感知到了“新年祈福”的意味。
今年，花花卡升級成了全家福卡，從幫單個人還花唄變為幫全家人還花唄，不過該項大獎的份數只有 888 份，并且上限是 48888 元，用支付寶來實現家人“團聚”。
此外，支付寶還推出了“福滿全球”的新玩法，該玩法目前還沒有正式開始，不過據介紹稱屆時用戶可以在活動頁面送出福卡，將福氣傳遞出去，而送福的人將能夠點亮全球九大城市的地標。
2020 年，集五福活動已經不單單是國人新年祈福的活動，似乎還多了一層“強國”的民族自豪感。
從“集五福”這 5 年的變化來看，其實都只是在原有的基礎上加入一兩個新玩法。而它也不再是一個單純的新年游戲，更像是一個背負著 KPI 的營銷玩法。那么，今年的“新玩法”背后又背負著哪些 KPI 呢？
前面我們也提到了，五福今年增加了“全家福”和“福滿全球”這兩個新玩法。其實從玩法名稱來看，基本上也能看出支付寶的用意。
眾所周知，在互聯網寒冬中，包括支付寶在內的很多 App 早就開始做起了下沉市場的增長和海外增長。支付寶今年的兩個新玩法，我認為也瞄準了這兩個市場。
我們先來說說全家福，全家福的獲取需要帶上家人組隊來玩。達到積分可以幫全家人“還花唄”。相當于“全家版”花花卡。
從支付寶這一玩法的設計來看，理論上還是想要借花花卡讓大家拉自己的家人來玩。花花卡還是花花卡，只不過今年你們不能白拿了，得完成拉新任務。
這一點不難理解，畢竟對于這些 App 來說，這是打入下沉市場的大好機會。今年快手也和春晚合作，準備在除夕夜灑下“10 億紅包雨”。
而支付寶今年的“全家福”玩法，也與“家庭分”牢牢鎖住。家庭分是支付寶在去年端午節推出的新積分體系，用戶和家人完成“到店消費”、“登錄”、“限時任務”等行為，都能獲得積分。
積分達到一定數量后，用戶可以兌換產品，產品多是居家用品、食物，或者家人需要的健康體檢。這些權益還是蠻吸引人的，我自己都有點心動了。
支付寶這一玩法確實聰明，先讓你把家人拉過來，然后再用一個積分體系把你的家人留住。
而今年的第二個新玩法“福滿全球”，雖然支付寶還沒有公布玩法，但我猜測可能跟海外增長有關。 “五福”其實早就開始出征海外了，根據 @新浪科技 報道，過去幾年東京、曼谷和新加坡是參與“集五福”最有熱情的城市。
而在今年“福滿全球”的九大地標中，除了國內的幾個城市，國外的迪拜、西班牙和澳大利亞都是支付寶的海外新市場，支付寶在 2017-2018 年相繼進入了這些市場。
此次“福滿全球”的活動極有可能是為了進一步培養這些新市場的用戶心智，讓他們也玩起來。
除了利用集五福活動，完成對下沉用戶和海外用戶的拉新之外，我發現這次集五福活動還“偷偷”增加了一些小玩法，利用社交來實現流失用戶的召回。
比如“澆水得福卡”，雖然 2017 年就有給好友澆水得福卡了，但當時的做法其實非常“佛系”，只是單向澆水，好友并不一定有反饋。（2019 年則直接變成“眾樂樂”的“福氣林”了）
2017、2018年的澆水得福卡 今年就不一樣了，澆水并不是直接給對方能量，還需要提醒對方來收，7 天不收會退回。
之前在社交召回上做得比較好的是螞蟻莊園，可以通過提醒“又有小雞來吃飼料了”來進行社交互動和召回好友，而螞蟻森林則一直沒有類似的功能。
左 螞蟻莊園提醒偷吃；右 螞蟻森林澆水集福卡
值得注意的是，在五福開啟前的 2 周左右，螞蟻森林的澆水功能有了改變，同時螞蟻莊園也增加了“種麥子”的玩法。
“種麥子”和新“澆水”的玩法邏輯一樣，送 10g 飼料，可以幫好友種一塊麥田，但是也需要提醒對方來收，不然 7 天后會消失。
所以雖然螞蟻莊園的集五福玩法目前還沒開啟，但是我大膽猜測，所謂的給好友拜年就是“給好友種麥子得福卡”。
不過話說回來，不論是澆水、還是種麥子，提醒好友都不是強制的，可以看出來支付寶更多是在引導大家跟好友交流，達成召回的目的。
至于這引導的效果會怎么樣，就看明年這個玩法能不能持續了。
到了支付寶集五福的第 5 個年頭，越來越覺得，“集五福”好像真的變成了一種新年俗，要是今年沒有了“集五福”，可能還會有些不習慣。
而對支付寶來說，“集五福”其實也是一個非常重要的營銷活動。相比過去幾年，可以很明顯地看出，今年支付寶也想借這場“營銷活動”達成新的增長目的。
明年，支付寶的“集五福”又會有什么新玩法呢？老實說，我越來越期待了。
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作者公眾號：運營研究社（ID: U_quan）
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