成都拓展團建活動策劃
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法國巴黎分公司
（可服務歐洲全境）
14 Rue Mabillon, 75006 Paris, 法國
多屏互動、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習慣，觸達客戶
大家知道運營分為產品運營、用戶運營、活動運營、內容運營，隨著這幾年C端紅利的消失，to B方向的運營也越來越重視，例如說商務運營、市場運營這些角色。
在大企業里，還會有一些細分方向的劃分，例如阿里手淘、天貓，既會有縱向的類目運營、商家運營、KA運營、活動運營；又會有橫向的會員運營、模塊產品運營、數據運營等。whatever，在行業領域上的職業劃分更多是一種行業風向標，大家可以借此保持職業的敏感度。
曾經阿里的一個運營老司機說：什么是運營？——解決一切用戶的問題。
從這個本質來看，將運營對標marketing領域，運營屬于其中一部分，并且相對市場、公關等職能，是一個更加務實的崗位。
回歸到第一性原理的思考，互聯網運營和市場營銷，其實本質上都是符合CCDV理論里的三點：目標市場創造、溝通、價值交付。
特別是在溝通和價值交付上，數據化線上環境的一切可記錄、一切可追蹤把這兩點做的更加極致。
如果能從這些更抽象的層次來思考做好運營這件事，前面說的劃分更多是一些戰術和硬技能。
想清楚了這些點，在我的運營工作里我嘗試結合一些用市場營銷的思路，沉淀一些運營工作的實踐方法論。
比如說做市場營銷的人應該很清楚祖師爺級的4P理論：產品、價格、渠道、推廣，借助在這四個方向的營銷指導，怎么成長為一個高階運營？
推廣是4P理論里第三條，這部分也是做運營最重的部分，首先拎出來來講。
傳統零售推廣，只有像大品牌商才有預算投入到廣告投放等；個體商戶一般是發傳單、上門推銷等形式。
對于互聯網產品，推廣形式相對更為豐富，一切涉及到傳播的東西我們都可以稱之為推廣。
根據推廣目的，我們可以做用戶裂變、拉新、創意營銷事件、分銷、造節活動等，有的是為了階段性帶來成效，例如新用戶增長指標、成交額；有的是為了打造長期的用戶心智，將產品品牌化；當然以上兩個方向分別對應營銷里的效果廣告、品牌廣告。
那么對于我們來說，策劃一場推廣活動，我們應該怎么一步步拆解落地呢？
分清哪些是“面上”的跟戰略規劃一致？哪些是“線上”的落實到各個業務方向？哪些是“點上”的具體執行？應該是我們根據活動目標，向上抽象，向下拆解后需要落實的事情。
先劃下重點：明確長期方向，產生核心的主指標；拆解階段性落地，明確各個階段的副指標。
舉例來說明，可能大部分做運營的人都做過活動拉新，那么大家肯定能想到主指標肯定是拉新數量；那么副指標是啥呢？大部分人的誤區是拉新比例，即新客比例。
這個是誤區的原因在于：
一旦你開始了拉新的各種動作時候，你的新客比例肯定是增長，而且隨著新客增加，在存量用戶池不是太難看的基礎上，這個比例肯定是增加的，暴露不出來真實情況，屬于虛榮指標。
正確的階段性副指標應該是：一階是留存率，二階是新客留存率。
說到這里相信有運營經驗的人會恍然大悟，一階看留存率主要看產品本來的底子怎么樣，對用戶設置的粘性機制怎么樣，這個屬于基本功，這個階段可以做一些定向針對新用戶路徑的優化——新用戶的二購、三購怎么撬動，是不是在第一次拉新大禮包這個關鍵動作里做一些分析，例如說根據新用戶的消費畫像給到一些大額的品類券，用鉤子商品做push觸達等。
再做完了三購之后，就可以通過一些輕會員的機制，做一個自然粘性的動作，因為這個時候用戶對你的產品已經基本產生了一定的信任。所以自然而然，就來到了二階的副指標——新客留存率。
這個時候，重點開始檢測新客留存率，然后挑選一些留存率好的新用戶，做一些基本的路徑和畫像分析，沉淀出來其中的核心且可復制的keypoint。
那么，三階的副指標，就可以按照這個keypoint的具體落地衡量標準作為三階的副指標。
另外從更長期的主指標來看，新客數量在穩定上升后，可以開始關注另外一個指標：新客分享率。
那么說完這個指標，大家應該又會恍然大悟，最牛逼的營銷是口碑營銷。
當你的新客都對你的產品產生認可并分享推薦給朋友時，說明你的新客都變成了一個忠誠用戶，一旦這個指標優質，都可以馬上快樂地打電話給投資人，立馬準備放大規模再干一票大的。
這個在傳統營銷理論的AIDMA法則變為了AIEAS法則，最后一個S即為share，這才是一個完整的消費者心理路徑。
小結下上面的內容：
一方面通過這種階段性的數據指標的變動說明，一定要分清每個階段的指標的變化，緊緊跟隨用戶的心理路徑，你才能真正獲得用戶；
另外一方面，指標的主、副，是幫助我們時刻明確我們的長期、短期目標分別是什么。
永遠記住用戶永遠是用腳投票的，只有數據是他們真實意志的體現，比如說通過數據分析發現你啥都沒做錯，只是因為你的競爭對手有了更優惠的價格，但是這個時候通過數據第一時間發現問題，那就不是問題。
從傳播路徑上來看，分為to C和to B兩種模式，to B重要是選擇投放渠道，比如說有自己的門店資源讓店員做掃碼傳播宣講，或者在廣告平臺如抖音微信等做投放；to C的依賴存量用戶的分享和分享鏈路設計，即做用戶裂變。
這里重點講下to C的推廣，那么首先大家肯定會想到促銷策劃、創意營銷、會員營銷等等。
根據不同的目的，選擇合適的推廣方案：
我們經常看到很多講做裂變的運營策略，裂變路徑怎么設計，文案怎么打磨，其實這些更多屬于工具手段，而且現在這塊玩法上這個市場已經相對非常成熟了，屬于面子部分。
相比更重要的是里子，即推廣的效率。舉例，用一個分享領券的裂變案例來說，怎么提高一場裂變活動的效率。
一個是用戶的效率，一個是平臺的ROI，很明顯分別代表了用戶視角和官方視角。
首先來看官方的ROI，成本項為優惠券成本、投放成本；收益項為優惠券帶來的GMV、新客價值（約等于平臺的拉新成本），兩者之和即為官方的ROI。
因為一張優惠券的成本是固定的，暫且以優惠券為最小顆粒度核算ROI。
假設一張優惠券成本為a，投放成本對于自然渠道暫時不計，收益GMV取決于券門檻和用戶客單價b，新客價值取決于邀請可領券的人數c、分享中新客比例d、新客拉新成本e。
總體投產比=（b+cde）/a
這里面不確定性的指標有c、d，另外e在這種薅羊毛性質的活動中可能是更低的，所以保證整體的ROI可控，或者說有一個最低閾值，基本依賴券帶來的轉化率，這個可以參考歷史券的核銷數據。
新客比例更多受規則影響，是否限制每人只能參加一次邀請等等，這個數值可能跟日常的自然流量狀態下新客比例偏差較大。
另外新客在這個場景用新客大禮包這種存量的業務線來承接，也會進一步提升新客轉化。
另外在收益項里還有一個隱形收益，即當被邀請者回訪，但邀請者沒有拿到券的情況，這個就是促活價值，基本看下邀請者的裂變系數（即人均能拉幾個人回訪），和大盤隨著DAU增加對成交的增加基本可以判斷。
接下來繼續說下用戶的ROI，這個角度應該很少有人拎出來說，但是這其實更是你的用戶用腳投票時是否選擇跟你玩的關鍵因素，也就是你的種子用戶和后面裂變的接力棒。
對于to C的推廣方式，用戶就是你的廣告渠道，用戶的ROI，成本項為社交貨幣消耗，收益項為優惠券的省錢額度，雖然這兩個指標很難量化，但是參考用戶分享率、用戶的裂變系數，也能基本判定哪些用戶買賬這個玩法，哪些用戶被朋友買帳。
另外一方面，這個計算公式可以指導我們做方案優化，比如說降低成本，我們是否可以做一些“利他”的設計，例如說朋友也可以獲得一張優惠券，另外這個優惠券本身夠硬核并且能擊中用戶需要的商品。
小結下上面的內容（真的很老母親了……走三步就畫一次重點就為了加強記憶），我們做一次推廣活動，面子上的東西，交互鏈路友好，視覺設計賞心悅目縱然重要，但是里子的東西決定了用戶跟不跟我們玩，我們能玩多久。你的方案里有幾個角色，你需要分別去看各個視角的ROI，當然肯定要有主線的ROI，但是“大家好”才是真的好。
講完了推廣，接著來說“渠道”。
名創優品葉國富說，用戶即渠道，放在線上環境似乎很正確，畢竟用戶千軍萬馬皆因裂變而為我所用。
但葉總之所以能簡而概之，是因為MINISO本身就是一個有品類行業里有認知和心智的大品牌。
首先存量用戶夠廣，其次有了品牌心智即潛在用戶眾多，所以這話沒毛病。但是對于大多數中小平臺或者企業，并沒有這個品效合一的杠桿，在考慮時間成本基礎上，前期一定要經過做市場鋪量和渠道投放，才是一個高效的方式。
畢竟如果魚塘里本身里面就是沒有魚的，是不可能通過優質的魚飼料，吸引來隔壁魚塘的魚。
所以，用戶即渠道的思路是to C的思路；定向投放渠道是to B的思路。
前面其實已經介紹過這種方式作為渠道的一些前置條件，繼續介紹用好這個策略的一些要點。
用戶即渠道，一種是通過產品本身優質的細節設計等帶來用戶的口碑傳播，一種是通過機制玩法設計讓存量用戶帶來新用戶。
這里重點講后者：
首先做渠道肯定是為了帶來新用戶，帶來新成交。
我們希望帶來什么用戶那就肯定跟種子用戶有關，比如說18年我做過一個s2b2c項目，種子用戶為公司員工，在后面將近3個月的時間里跑在成交top100的用戶里一半都是公司同事及其親屬。
不要小看種子用戶的影響面！
如果說玩法機制是指揮棒，種子用戶就是你的開始圈定的領地，是你后面跑馬圈定、開疆擴土的圓心。
根據你的目標方向選定種子用戶，并且本身是有較好傳播力的。然后設計不同的玩法方案來，或者調整不同規則，看整體的觸達新用戶和帶來成交的效果，選定一個跟產品和人群比較匹配的方案，再到你整個用戶池里復制。
在還沒找到你的完美“種子用戶”之前，to B的渠道可能是繞不過去的一堂課。
舉例來說，一個地方性的餐飲商家，他可以在美團這種平臺型、抖音這種信息流型、地方公眾號媒體型渠道做投放，投放前可能考慮的是目標用戶匹配度、場景的轉化率、能否產生品牌溢價這些角度來綜合判斷。
現在的廣告平臺之類的DMP系統非常成熟，商業化機制也很健全，這種數字化廣告的方式精準、ROI可控。
但是作為運營人，其實可以開拓更廣闊的思路來，找到自己的匹配渠道。其中內容渠道就是運營有很大發揮空間的一個方式，當然它并不等同于在微博、抖音等都開一個官方賬號，每天對用戶做廣告強植入，這種方式絕對會超級容易降低用戶好感度。
我們說，內容的優勢是在于通過文字或視頻等包裝，去掉了產品本身的商業感，降低用戶的心理防御。所以，內容渠道更適合一種曲線救國的策略。
例如你是美容行業相關平臺，那開通一個公眾號或者抖音號，做精致的女性保養類話題的內容輸出，定期去建立一個IP性的互動，會比直接懟官方賬號更受用戶喜歡。
當然這里不展開去講怎么做好內容渠道，重要的是，作為最懂自己的產品和最清楚自己的用戶的運營人，帶著逆向思維去找到匹配的渠道，服務好用戶，相信渠道就能最大化為你所用。
互聯網營銷觀是：產品即品牌，運營即市場。一切數據化，一切以轉化率為核心。
我們的產品明線是替代了傳統的大賣場、社交場所等，暗線是數據智能和網絡協同。
產品是互聯網運營的陣地，我們能通過產品設計，獲得用戶數據積累，通過信息化更便捷的聯動產業上下游、用戶等。這是對于傳統行業，互聯網產品差異化的優勢。
那么借助這些優勢，通過產品設計實現精準匹配、用戶互動，從而獲得社交溢價、IP溢價、品牌溢價，是最重要的長期方向。
首先來看社交溢價，我們怎么通過產品設計撬動社交的溢價？
我們這兩年一直在說社交電商、社交娛樂產品進入了一個爆發期。
因為線上環境，天然地把社交環境放大地無處不在，已經成為網絡生活的基建了。拼團、分銷、分享免費領等都是很典型的利用社交溢價的方式。
拿電商舉例，拼多多就是一個典型的獲得了社交的例子。
去獲得社交溢價的一個核心功能點在于分享，過去我們得出的經驗是——分享設計核心是利他也利己。
18年每日優鮮華南區總經理分享過一個數據，當分享者和被分享者的利益是1:1時，社交傳播的轉化效果最好。
不管拼團還是分銷，這些都是工具手段，我們核心是找到這里的利益分配均衡點和用戶微妙的心理引導。
再來看品牌溢價，在互聯網產品這么一個網絡的虛擬戰場上，我們要獲得品牌溢價似乎是對產品設計上有更高的要求。
造節活動可以算作互聯網最經典的打造用戶心智，打造品牌價值的動作了。
最早的天貓雙11，一直延續至今獲得了溢價就是大家會默認雙11期間買到的東西是最便宜的。
還有比如說唯品會這個品牌心智，特賣清倉，類目是女裝鞋包等，從營銷的定位理論來講，這個用戶心理定位，就是幫助建立用戶偏愛，建立心理賬戶，做信任預支。
產生品牌溢價是需要從更戰略層面的定位開始落地，然后從各種戰術執行、各種細節差異化中體現出來的，長此累積產生用戶心智。
當然互聯網公司還有更簡單粗暴的投放策略，重金砸這種用戶心智，比如說連續兩年獲得春晚標王的淘寶。
對于線下公司來說，天然是有物理的心智戰場，結合上線上的產品化，在品牌積累上會有更好的加權效果。
對于傳統行業來說，定價更多是跟產業鏈上游制造成本和渠道推廣成本進行推演的。
在互聯網運營手里，因為對需求端流量的數據化能力，只要有一個基本的價格紅線區間，價格玩法更加豐富，并且價格規則對比價格更為重要的。為啥會有這個結論？
在價格這個維度，對于互聯網產品，價格規則和價格區間是更為重要的。
優惠券、會員折扣、拼團、會員價等都是用戶心智里價格水位差的玩法，這個是拼多多思路成立的終極邏輯，下沉紅利等只是市場優勢。
傳統零售其實就是有很多促銷玩法了，現在的滿減、買贈都是零售先驅們的智慧結晶。電商和美團等o2o，把這一套線上數字化了之后，基于數字環境對社交關系的記錄衍生了拼團、砍價，基于對商品的期貨化衍生了優惠券等。
但是現在的營銷氛圍，已經練就了用戶“反營銷”的能力。比如說雙11被網友們詬病最多的就是：先漲價再發券示好，后面擔心有些用戶們腦子太好算的過來這筆賬，就把玩法整的賊復雜。
拿優惠券舉例，我們怎么避免這里的定價的惡性循環呢？——價格規則和價格區間。
除了我們要維護品牌商的價格體系，也要維護用戶心理上的價格體系。
什么是用戶的心理價格體系？
即當我付出了成本的時候，我是真的認為獲得了優惠。體現在價格規則上，即除非大促集中降價、用戶做了分享邀請領券等行為外，不隨意做降價。
有讓利用戶等訴求時，一定要通過包裝成一種活動玩法來實現，這里保護的就是已經購買用戶的損失，另外也是做了一個“出師有名”的心智包裝。
當漲價時，需要提前做預告，提示用戶的漲價具體時間段，當然這種情況相對比較少見，在淘寶這種平臺電商上，很多優質額度商家做店鋪運營都會做好這些細節。
體現在價格區間上，為啥要維護一個價格區間，因為隨著我們的活動越來越多，越來越復雜，可能摸貨做多的貨品運營同學都會分不清現在商品的具體到手價，設置這個價格區間一是為了控制底線不會影響成本太多，二是對用戶側維持一定的價格穩定性，這也屬于一個總體收口的規則。
舉例來說，聚劃算在19年為了對標拼多多，重點去打造“最低價心智”，對于報名聚劃算的商家設置了一系列的嚴苛規則，總體為了保證聚劃算時期價格最低。
在商家側、阿里內部各個運營線都受到了極大的影響，很明顯，是為了保持聚劃算這批貨的水位差，其他模塊如果是品類重合的話很可能就是一個當了綠葉的角色。
以上借用傳統營銷的4P理論，從產品、價格、渠道、推廣這幾個角度，來總結了作為一個高階運營應該有的一些思維和硬技能。
互聯網運營這個工種發展歷史不長，所以沉淀的更多是手段和工具類的方法論，比如怎么設計裂變活動怎么做用戶增長，即我們說的術，但是大家不妨學習更多的營銷知識，做一些道上的積累，把自己拔高一層。
就像這些年為啥IP火起來了，甚至威力比一個中小企業還大，從品牌營銷來看，IP其實就是一個輕量的品牌，并且有更好的交互性和基于直播這種形式的真實性，所以能產生用戶基于信任的溢價。
其余的很多現象，也建議大家更多地思考看看。
本篇文章對用4P理論學習怎么做一個高階的全棧式運營，下一篇打算好好聊聊怎么通過運營去沉淀用戶心智。
最后，如果覺得我還是說了些東西，有些思考，不妨點下「在看」或者轉發，也歡迎公眾號后臺交流，期待更多地碰撞。
作者：童新
來源：童新
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