互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告無(wú)處不在，雖然程序化廣告大大提升了廣告投放的效率和精準(zhǔn)度，但品牌安全問(wèn)題卻也隨著網(wǎng)絡(luò)的支脈蔓延至無(wú)數(shù)端口，呈現(xiàn)在屏幕之上，在消費(fèi)者的腦海里刻下大大小小的品牌烙印。

同樣，在鋪天蓋地的疫情資訊中，TOP君在某些APP上就發(fā)現(xiàn)了一些“翻車現(xiàn)場(chǎng)”，雖然現(xiàn)在疫情相關(guān)內(nèi)容是全民關(guān)注的焦點(diǎn)，內(nèi)容上也與恐怖主義、暴力血腥無(wú)關(guān)，但在如此嚴(yán)肅緊張的氣氛下，這些略帶娛樂(lè)性質(zhì)的廣告似乎還是略顯不妥，很容易引起消費(fèi)者反感，很多品牌也因此停止了程序化廣告，選擇謹(jǐn)慎投放。

很多新聞資訊類平臺(tái)上疫情相關(guān)內(nèi)容頁(yè)出現(xiàn)與上下文調(diào)性不符的廣告

事實(shí)上，在廣告投放中，撞上事故、災(zāi)難類內(nèi)容的資源位確實(shí)是很多廣告主經(jīng)常遇到的情況。根據(jù)外媒Digiday與AI科技公司GumGum聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查，災(zāi)難內(nèi)容成為品牌最常遇到的影響品牌安全的因素之一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Digiday?&?GumGum

尤其在這種特殊時(shí)期，疫情相關(guān)內(nèi)容涌現(xiàn)，品牌如何安全避險(xiǎn)的同時(shí)有效利用因宅而增的流量成為疫情營(yíng)銷戰(zhàn)的關(guān)鍵。這些品牌投放事故是否可控？因疫情而大增的流量質(zhì)量究竟如何？品牌又該采取哪些措施？基于此，TOP君特意采訪了品牌安全專家/RTBAsia 創(chuàng)始人及CEO 范秋華與悠易互通COO蔡芳為大家?guī)?lái)解答。

品牌安全事故是否可控？

通常情況下，線上廣告都是投放在瀏覽器端、PC端和移動(dòng)APP端，目前，從技術(shù)層面上，瀏覽器端（包括PC和移動(dòng)端）可以監(jiān)測(cè)到關(guān)鍵詞，支持對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類及規(guī)避。廣告主可以預(yù)先設(shè)定一個(gè)類別，通過(guò)選擇屏蔽車禍、事故等內(nèi)容來(lái)避免出現(xiàn)品牌安全事故。

而對(duì)于在移動(dòng)端APP中投放的內(nèi)容，目前廣告主還無(wú)法做到監(jiān)測(cè)。“廣告主可以要求媒體平臺(tái)去做屏蔽”?蔡芳表示，“但從安全角度來(lái)看，我們建議廣告主這段時(shí)間不要去投資訊比較強(qiáng)的內(nèi)容平臺(tái)廣告以及和頁(yè)面上下文相關(guān)的廣告。”

此外，從投放邏輯來(lái)看，品牌安全是否可控也與如何定向有關(guān)。范秋華認(rèn)為，很多媒體都能以內(nèi)容做定向，廣告主可以挑選新聞?lì)愘Y訊、美食、娛樂(lè)等不同類別，讓自己的廣告出現(xiàn)在某些特定類別中，“但如果在一個(gè)細(xì)分類別內(nèi)繼續(xù)選擇，比如在新聞?lì)愵悇e內(nèi)選擇是否和疫情相關(guān)可能比較有難度，通常媒體不會(huì)提供這么細(xì)顆粒度的選擇，只有搜索平臺(tái)上的媒體可以精確到關(guān)鍵字，但與疫情相關(guān)的關(guān)鍵字本身就一直在變化，具有極大不確定性，因此通常來(lái)說(shuō)不會(huì)做這么細(xì)顆粒度的選擇。”

“特別是程序化廣告，它是根據(jù)受眾定向的，一條廣告可能會(huì)在不同的環(huán)境里跟隨受眾，可能出現(xiàn)在新聞、體育、娛樂(lè)等各類別中，如果新聞里出現(xiàn)在疫情相關(guān)里，這個(gè)時(shí)候可能會(huì)有負(fù)面的效果。所以暫停預(yù)算或限制投放會(huì)比較穩(wěn)妥，”范秋華講到。

事實(shí)上，很多國(guó)外品牌也曾因APP內(nèi)廣告無(wú)法全面監(jiān)測(cè)而遇到品牌危機(jī)。2017年，泰晤士報(bào)發(fā)現(xiàn)，奔馳、高端連鎖超市Waitrose、衛(wèi)報(bào)等知名品牌的Banner廣告出現(xiàn)在了恐怖主義相關(guān)視頻內(nèi)容之上，很多品牌因此被迫暫停Campaign。此后，YouTube就增加了內(nèi)容監(jiān)管人員比例，并加大AI的投資，提升變現(xiàn)內(nèi)容門(mén)檻，但平均每分鐘450個(gè)小時(shí)的視頻上傳量依舊為內(nèi)容監(jiān)管帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。

而Facebook則是交出了更多控制權(quán)，廣告主可以在投放前后查看發(fā)行商名單，包括Facebook的視頻插播位和即閱文，并據(jù)此隨時(shí)更新黑名單。此外，F(xiàn)acebook還允許廣告主選擇不同等級(jí)的過(guò)濾系統(tǒng)，確保信息流中上下文內(nèi)容不會(huì)危及品牌安全，并且與DoubleVerify、OpenSlate等第三方機(jī)構(gòu)合作，幫助廣告主更好地監(jiān)測(cè)廣告。但目前，F(xiàn)acebook廣告主也只能選擇自己的廣告出現(xiàn)在哪些類別中以及什么位置，并不會(huì)具體到某個(gè)內(nèi)容發(fā)行商或某類特定內(nèi)容。

Facebook的不同等級(jí)信息過(guò)濾系統(tǒng)

如何有效利用疫情期間聚集的流量?jī)r(jià)值？

可見(jiàn)，品牌安全事故并不完全可控，更多還取決于投放的媒體平臺(tái)以及廣告形式。雖然已有一些品牌全面停止了程序化廣告的投放，但因疫情而上漲的互聯(lián)網(wǎng)流量卻也是難得的誘惑。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，春節(jié)假期前后全網(wǎng)用戶每日使用總時(shí)長(zhǎng)增加了10億多個(gè)小時(shí)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile

在用戶規(guī)模增量上，手機(jī)游戲、在線視頻、短視頻、新聞資訊排在日活用戶增量前列，其中在新聞資訊類APP中，新浪新聞的日活用戶規(guī)模更是比去年春節(jié)期間上漲了110.1%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile

綜合兩位意見(jiàn)，與疫情相關(guān)的流量主要來(lái)自兩個(gè)方面。一方面是與疫情直接相關(guān)的新聞資訊類產(chǎn)品，比如騰訊新聞或丁香醫(yī)生小程序，這些產(chǎn)品直接因疫情資訊而聚集了大量關(guān)注；另一方面是因全民宅在家的行為改變而上漲的流量，包括在線視頻、短視頻、OTT、游戲等。

對(duì)于疫情期間新聞資訊平臺(tái)上聚集的流量，蔡芳給出的建議是最好投放公益類、與疫情相關(guān)類產(chǎn)品的廣告，公益類廣告能夠提升品牌形象，而像清潔、消毒、在線教育等能在這段時(shí)間打到消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品會(huì)比較容易轉(zhuǎn)化。

而對(duì)于因宅而引起的流量上漲則安全適用于所有品牌廣告，范秋華認(rèn)為這些流量?jī)r(jià)值是品牌可以利用的，“我們也在研究這段時(shí)間流量的變化，疫情和春節(jié)期間廣告流量的絕對(duì)質(zhì)量是提升了，互聯(lián)網(wǎng)上虛假和無(wú)效流量有所降低。可能是因?yàn)槿巳翰荒芰鲃?dòng)，近期廣告無(wú)效流量和作弊系統(tǒng)行為有所消減，反向提升了整個(gè)廣告流量大盤(pán)的質(zhì)量，這時(shí)確實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)，比如在一些優(yōu)質(zhì)視頻中投放的話，如果媒體本身是安全的，那么這段時(shí)間投放的整體質(zhì)量應(yīng)該是提升的。”

疫情期間品牌應(yīng)如何安全投放？

那么，品牌在這段時(shí)間的投放應(yīng)注意哪些事項(xiàng)呢？根據(jù)蔡芳與范秋華的解答，TOP君列了以下四點(diǎn)。

1.?規(guī)避

在特殊情況下，“規(guī)避”是保護(hù)品牌安全最基本的手段，很多品牌也已經(jīng)采取了這種措施。

根據(jù)范秋華的講述，從品牌安全角度，內(nèi)容分為三類：安全類別，不安全類別和規(guī)避類別。“規(guī)避類別”既不屬于不安全內(nèi)容也不屬于安全可充分投放內(nèi)容，比如地震、山火、疫情等災(zāi)難性事件，在這種情況下品牌是非常難拿捏投放還是不投放的，最佳的策略就是規(guī)避。“雖然有很多流量和關(guān)注，但也有非常多的不確定性，因?yàn)槊總€(gè)人看到的感受都不一樣，所以有一些廣告主就選擇把預(yù)算后移。一般來(lái)說(shuō)，除了一些特殊調(diào)性的品牌，規(guī)避是最好的。”

2.?線上創(chuàng)意調(diào)整

除了規(guī)避以外，品牌也應(yīng)適當(dāng)調(diào)整線上投放的廣告素材，以保品牌安全。

蔡芳認(rèn)為，尤其在非常時(shí)期，廣告素材相關(guān)性非常關(guān)鍵，品牌應(yīng)盡量遠(yuǎn)離話題，忌娛樂(lè)化。“最近我們這里一些快消類廣告主把廣告下線了，不是因?yàn)橐咔槠陂g不能投放，而是之前投放素材相關(guān)性不強(qiáng)，需要對(duì)素材做一些相應(yīng)調(diào)整再重新上線。”

3.?選擇相對(duì)安全的媒體投放

此外，品牌可以通過(guò)不同媒體以及廣告形式的屬性來(lái)評(píng)估和判斷安全級(jí)別，制定投放策略。

一般情況下，OTT因負(fù)面內(nèi)容較少、交互機(jī)會(huì)不多，安全級(jí)別最高，因此也在”全民皆宅“的非常時(shí)期獲得了很多廣告主的青睞。根據(jù)蔡芳分享的數(shù)據(jù)，對(duì)比1月5日-1月14日同時(shí)間數(shù)據(jù)，1月25日-2月7日期間OTT投放量上升了165%。

從媒體類別來(lái)看，品牌可以選擇視頻、短視頻、音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等與資訊離得較遠(yuǎn)的類別，這些也是疫情期間流量漲得比較好的APP類別。

從廣告位上來(lái)看，貼片、開(kāi)屏等與上下文不會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的廣告位安全性也高于信息流和Banner。

“投放廣告需要基于消費(fèi)者觸媒習(xí)慣變化來(lái)做調(diào)整，這段期間OTT是新的價(jià)值流量；此外，線下消費(fèi)被削弱，投放盡量做電商導(dǎo)流或線上為主，這樣廣告效果也能得到更好的放大，”蔡芳補(bǔ)充到。

4.?建立長(zhǎng)期的品牌安全策略機(jī)制

當(dāng)然，疫情只是危及品牌安全的潛在影響因素之一，長(zhǎng)期完善自身品牌安全策略才是最有效的解決方案。

“很多品牌在之前就已經(jīng)有完善的品牌安全策略，針對(duì)不同場(chǎng)景下的挑戰(zhàn)有相應(yīng)的解決方案。在這種情況下，臨時(shí)采用策略可能不會(huì)有效。品牌安全策略需要從長(zhǎng)計(jì)議，整體考量，今天是疫情，明天可能還會(huì)有其他的意外，”范秋華講到。

作者：Topmarketing

來(lái)源：Topmarketing