本文將從背景、競爭市場分析、公司現狀分析、以及具體的推廣方案等幾個方面，手把手教你如何做出一份可執行的SEM優化方案。由于涉及到實戰案例，文中部分產品名、隱私數據等均做處理。

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方案背景

1、公司：XXX教育；

2、介紹：傳統教育培訓機構，知名XXX培訓基地，專業課程包含 a、b、c、d、e、f 等；

3、規模：直營院校包含成都、長沙、成都、鄭州、成都；

4、目標：

a）最直接目標是增加各校區報名數量（轉化量），降低各校區報名成本（CPA）

b）間接目標塑造品牌影響力，加強該行業內潛在印象。

c）其次是拓寬公司的服務渠道，方便學員的售后服務，加深品牌度。

5、前景：隨著中國大力發展文化教育產業事業，包含a、b、c等諸多細分產業鏈上的人才需求也在攀升，同時伴隨著的也是就業薪資市場的看漲。各種傳統以及新的教育培訓競爭對手也在增加。

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競品市場分析

一、教育模式

1、線下授課：傳統教育模式大多以線上線下廣告招生為主，線下課堂班級制教學，其中自身仍屬于傳統教育機構。

2、在線教育：隨著移動互聯網的快速發展，包含BAT巨頭的布局（騰訊課堂、網易云課堂）以及其他垂直教育平臺的加入，不斷蠶食傳統教育份額，更多的年輕一代學員開始接受小額學費、靈活的教育教學方式。

很多傳統的教育公司也開始往互聯網+教育行業轉向。包括新東方等，利用新媒體、app、YY頻道、微信直播等在線教育平臺不斷引流，建立粉絲口碑群體，與學員不斷進行互動教學，降低投入成本，加深品牌影響力。

二、競爭對手

1、直接競爭對手

包括A、B、C、D、E、F教育等。

2、一類潛在競爭對手

包括互聯網+教育平臺和一些小團隊，由于移動互聯網的發展，便利，投入少，支付簡單，人群規模大，會有越來越多的個人或者小團隊開始加入，包括小團隊老師的獨立線上授課分流。

3、二類潛在競爭對手

除了本垂直教育以外的教育機構，包括學歷教育、英語教育、其他IT教育公司，學員的可選擇性很強。畢竟職業教育的目的除了專業愛好以外，絕大多數是受人才市場就業導向。特別是上訴幾項教育公司，也是本公司的學員分流地。此類舉例為新東方、尚德、北大青鳥等。

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公司現狀分析（SEM相關渠道）

一、線上團隊

1、部門：包括媒體部（SEM、在線）、品牌部（技術、美工、編輯、文案等）、咨詢部、前臺部。

各部門分管自己獨立事情，權責分明，但溝通協調，效率方面打折扣。尤其是媒體部、品牌部、咨詢部這個是從流量引入到最后轉化的三個重要環節，互相影響。每一個部門不協調或者效率低下會引起其他部門的策略調整，也容易引起推卸。

2、分管業務：一共5個校區，目前暫時4個SEM專員，從業年限以及在本公司時間不一，多數為入職不久，另外從醫療行業轉行較多，仍需要對教育行業和公司情況加深了解。此外在線部門單日/周培訓話術制度暫無。處于扁平化管理，無SEM和在線上級。

3、業務投放

1）投放平臺：基本全部集中在關鍵字搜索營銷上（SEM），包含百度（占比90%多）、360、搜狗、神馬（基本無）。

2）投放終端：95%以上集中在PC端，移動端基本沒有。事實上大部分流量都集中在移動端，競爭對手都在移動端發力。查看重點詞排名，移動端本公司全無排名，競爭對手A，B，尤其是B和C基本霸占移動端排名。09年開始的智能手機普及就意味著移動互聯網的發展，整體搜索量都在移動端。

(此圖是公司流量來源訪客表，基本都是PC端流量）

（此圖是公司樂語排名前30的搜索詞）

以下按該搜索詞報表查看百度指數（用戶市場調研）

從以上截取的部分搜索詞指數來看，大部分詞都是移動端占比份額高，此外從樂語的最近30天搜索詞可以看出，大部分消費都集中在產品詞+培訓，轉化率高的品牌詞出現只有XXX，其他的品牌詞并無出現，轉化率其次的產品+（學校/班/哪/機構）出現占比率也少。我們的目標就是盡量把這個報表更多的比例出現品牌詞和轉化率高的學校機構詞。

3）投放地域：各校區都覆蓋周邊地域，其中成都校區覆蓋規模最大，其他校區覆蓋周邊省市。

4）投放時段：早上8點到晚上12點，無按時段效果投放。1/3左右計劃經常提前下線（有的晚上6-7點就下線了。）

5）投放賬戶：目前是4個賬戶（后期分校區/2個賬戶）主賬戶（精確）副賬戶（短語精確）

6）賬戶結構：按地域劃分計劃，產品單元細分，賬戶消費詞占比不到1%（按年計算有消費詞），大量詞無展現無點擊，很多暫停物料。CPC過高，有的點擊CPC達到200元。

7）投放規模：月度預算在XX萬左右，根據17.1-17.11月數據，成都校區月平均到診XX個左右。ROI在3-4之間，其中從今年9月份后各項成本攀升，ROI在3以下徘徊。CPA成本上升接近50%。樂語對話率2%-3%，咨詢率70%，有效咨詢率70%，報名率13%左右。（報名/點擊）在1/500-1/600。其中品牌詞轉化率（報名/點擊）在1%左右。

8）關鍵詞量：包含品牌詞、競品詞、產品詞、通用詞、行業詞、人群詞、暫無活動詞（如寒暑假搞活動，價格折扣等。）

9）通過查看1年度報名搜索詞（成都校區）個人提煉統計數據分析結果如下：

全年XXX個關鍵詞 ?報名總數xxx個

10）數據報表：目前數據報表多而雜，以上數據都是個人從眾多數據中提煉總結，無時段分析表，計劃轉化表，單元轉化表（產品課程轉化），關鍵詞（詞性）轉化表（五星重要）等。

11）咨詢溝通軟件，包含樂語，營銷QQ，百度商橋，400免費電話等。

12）端口，目前網站基本上是在PC端制作，并無好的移動端網站。

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推廣方案（詳細策略）

一、SEM策略

各校區獨立2賬戶分校區分SEM操作，主副賬戶，主賬戶精確（短精），副賬戶（精確-短精-短同義為主），部分詞根據轉化報表可設立為（短核）。主賬戶排名（1-3位），副賬戶（2-5位）。副賬戶出價為主賬戶出價降低30%（具體根據各校區競爭排名分析）。目的是爭取兩賬戶均有排名，且隔開位置。（注：這里是之前的案例所以是老匹配方式）

1、賬戶搭建思路

依然按地域建立計劃，產品為單元，詞性細分單元，保證結構詞性統一劃分到所屬單元。

思路：在原有主賬戶基礎上去除重復關鍵詞作為基礎關鍵詞物料，選詞-篩詞-分詞-加詞—創意—URL分配（統一參數跟蹤）—出價—匹配模式—預算—時段

架構：如下

基礎物料發放其他SEM人員，根據所負責校區做細節改動，包括加詞，修改創意，URL分配，出價等等。

基礎架構責任人：XXX（與xx溝通，此物料為各校區統一）分賬戶責任人：4個SEM

賬戶搭建完成時間：1-2天（開會時間確定）

加詞：地域詞不用加太多

創意：統一網址：點擊PC，www開頭,點擊YD，m開頭

展現URL：www.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX ? m.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX(尤其360，神馬搜狗平臺創意展現URL一定要這種形式加電話)

URL參數：統一為計劃-單元-關鍵詞（具體是以拼音縮寫還是數字參數或者采用百度URL跟蹤開會確定。）

匹配模式：主賬戶（精/短精），副賬戶（精-短精-同義-核心），結構搭好后按詞的長度以及流量指數分別對各單元詞性進行分匹配模式。（短詞-精確，中詞-短精，長尾詞-短同義）

出價（思路）：具體根據各SEM年度關鍵詞和地域轉化表綜合考慮

按客單價X萬為準，ROI=4為目標（ROI=3基本是盈虧平衡），ROI=客單價/CPA，所以CPA保持在XX元為準。按最高品牌詞CVR為1%計算，CPC在XX元最高出價。

主賬戶出價降低30%為副賬戶（具體根據校區定位），效果是按排名位置為準。

具體出價為先定好基準出價，品牌詞競品詞除外，如以30為最高基準價（品牌詞是立爭第一），其他詞以最高基準價xx元（核心高價轉化詞）為準。之后按不同課程和地域遠近，詞性強弱依次降低。

如：成都地域，a培訓機構哪家好（75元），相同詞，河北地域降價30%，山東降價40%，….

成都地域：a培訓50元 a學習30元 a課程15元 學哪種技術有前途5元

地域：分配的各校區預算除了開始制定好的平臺預算外（百度、360、搜狗、神馬），此外制定好地域預算。以下是個人提煉統計分析2017年度成都校區各地域轉化數據：

根據每日地域（計劃表）來綜合分配預算，效果不好去除該地域推廣，效果一般只推核心時段，或者只推重點單元（核心轉化詞）以及降低出價預算。

時段：嚴格按照制定好的預算策略投放，保證預算消費達標，計劃不提前下線，特別是晚上高峰期時段，要給晚班在線和咨詢導量，另外不同時段出價系數不同。

終端：這個必須得加強移動端的投放，設置好PC端和移動端的預算和出價比例，不過要先等品牌部設計好移動端頁面，目前可以先設置好一些可以投放的老的移動端頁面。

報表：4個報表，包含?賬戶表，計劃表（地域表），單元表（產品課程表），關鍵詞表

日表，周和月在同一表中總結，便于后期按日/周/月進行數據對比分析

賬戶總表（包含百度、360、搜狗、神馬）目的：知道各校區昨日效果，各平臺和賬戶效果

星期 時間 總消費 總展現 總點擊 咨對話 總電話 總有效咨詢 百度1 ?百度2 ?360 1 ….

計劃總表（包含各個地域）目的：知道各個地域每日效果

星期 時間 成都消費 展現 點擊 對話 總電話 咨詢 百度1 百度2 3601?搜狗 神馬

單元表：（主要產品課程表）目的：知道各種產品課程的轉化數據情況

關鍵詞表：這個以每個賬戶單獨進行數據分析，以便知道哪些詞轉化效果，以及一些大類詞性轉化效果。

負責人：由XXX負責模版報表，報表模式統一，一天內完成。后期各個SEM專員獨立進行各管轄報表。

此外在賬戶搭建完成后，在進行新的關鍵詞出價和地域預算前各SEM專員負責對各管轄校區的統計報表分析（17.3-17.11月）地域表，平臺轉化表，關鍵詞性轉化表（品牌詞），以得出數據定位各個地域預算，出價比例，關鍵詞最高出價指標。

負責人：各SEM專員；完成時間：1天內

監督：每周新增詞XXX量，每周新增創意XXX，每周無效詞/低效詞進行處理XXX，每周低展現，CTR低創意處理XXX，周日志匯報。

每日搜索詞報告無效詞否詞必須當天否完，第二天上午否前一天下班后搜索詞。

每日/周查看關鍵詞轉化報表，對高消費無轉化詞進行處理。

建立核心詞監控文件夾（高轉化詞文件夾）重點關注排名

建立流量詞監控文件夾（關注控制消費）

各賬戶（百度）建立高級搜索模版，到時好統一對模版詞性進行統一匹配模式和出價。

網站：三步策略走（網站是轉化率的重要環節）

第一步：先在老的移動端頁面進行優化，包括代碼，布局等符合移動端投放效果，先上。

（由SEM投放人員分別負責檢查各產品現有的移動端頁面指出問題進行局部修改上線）

負責人：各SEM人員匯總發給XXX（和品牌部統一溝通協調）

時間：一周內完成所有移動端優化。

第二步：快速模仿同行（其他IT，或英語等教育培訓）模版，進行仿制套模塊內容。按產品課程建立不同的單頁面。Bananer可以根據詞性換，主體不換，或者根據關鍵詞詞性直接錨點鏈接到單頁面所屬模塊。

以a設計課程為例：

a設計培訓多少錢？

關鍵詞URL：www.xxx.com#價格模塊?跟蹤參數 bananer圖：買點價格描述；

a設計培訓哪家好？

關鍵詞URL：www.xxx.com#公司優勢模塊?跟蹤參數 bananer圖：公司a培訓優勢描述；

上線一個URL開始替換推廣，時間預估與品牌部協商，盡快落實。

第三步：不同的產品課程甚至相同的產品不同的詞性都分別建立相對應的著陸頁URL。

在線：

每日/周/月轉化率報表，按轉化率高低以月/為單位對在線部門進行接線排序。轉化率高的接線順序在前。至少每周進行話術培訓例會，在現有的話術體制下靈活變換，總結出常用問題套電話術，包括課程/價格/貸款/師資/就業等常見問題。每一種常見問題/設立多套解答方案,進行AB測試。

事實上用戶有100種需求問題，但至少有60%以上問題是共通的，解答好60%的共通問題就基本上達到套電率60%以上。另外40%的問題因人而異。也是決定在線老師能力的問題。

每周例會總結出高轉化率在線老師的話術，共同探討形成話術參考方案，周例會上每個在線老師提出自己最難回答的問題，對話經常被撩的問題，大家共同參考發現最好的解答方案，加以試用。同時不定期的對市場同行或者潛在同行探底詢問，發現對手的市場變化。

咨詢：

和在線部門基本相同，建議對數據進行重復利用，一是手機抓取數據，二是QQ微信電話數據無論是否轉化報名，還是多次跟蹤后再轉化，都應全部導流到微信公眾號，每個咨詢員私人微信，QQ應打造個人QQ空間，朋友圈，進而引流到公眾號，長期的潛在影響也會增加轉化率。

總結：SEM的整個模式包含?SEM投放-網站-在線-咨詢-前臺，每一個環節都會互相影響，最終的結果是得到更多的轉化量和更低的CPA，單純的考核SEM的對話咨詢量，也可能會存在誤區，對話量咨詢量高有可能是純粹咨詢但對于最終的轉化無用，也就是前端數據好看，后端轉化很不對稱，這點是要重視的。

比如人群詞（學什么技術前景好），一般會有很大的點擊量和對話咨詢量，但對于最終的轉化來說會很低。同時網站的用戶體驗直接影響到對話量和電話量。而后端的在線和咨詢轉化效率低下也會影響到前端SEM的投放策略。

二、其他投放策略（線上其他廣告）在SEM投放趨于穩定后

意義：百度的份額正在逐漸減少，口碑也在變低，隨著廣告位的變化，CPC會逐漸上升，移動端聯盟和社交廣告份額逐漸增大，很多直接或者潛在競爭對手都在尋找其他渠道進行引流，找到低成本的渠道快速進入是降低CPA的方式。

渠道：抖音、快手、粉絲通、百度聯盟，廣點通，頭條信息流，DSP等。

特點：以上渠道和SEM關鍵字搜索渠道的最大區別在于，SEM屬于精準關鍵字需求，CPC高，但轉化率也較高，而類似聯盟和信息流D

SP廣告屬于展示類廣告，CPC低很多，但轉化率一般低于SEM。

不過較好的關鍵字定位或者人群以及媒體定位好，依然是可以做到效果的。特別是百度聯盟廣告可以按搜客關鍵字進行定位，進行回頭客定向找回流失的訪客。目前很多教育公司都新增了這些渠道投放。

這些渠道的優化重點環節在于：人群定位——素材——網站，三個環節。

人員：前期可以只新增一位DSP投放人員進行小額投放嘗試。

好了，以上就是這份完整版的SEM優化方案，雖然部分產品名和競品名以及數據做了處理，但思路是完全可以借鑒的。

作者：懶陽陽談營銷

來源：懶陽陽談營銷