首發：文案人于極

為了產品的需要，很多文案要寫的有些詩意，比如文藝風的服飾、相機、旅行等品牌，都寫過非常詩意的文案。之前杜蕾斯，也直接出過一系列的《春日詩集》和《夏日詩集》。

那么如何才能讓自己的文案，寫得富有詩意（只是有些詩意，而并非寫詩）呢？下面就分享給大家幾個技巧。 

一、什么是詩意的文字？

按照之前寫文章的習慣，我總是先準確定義一個概念，再抽絲剝繭的破解它的要點，最后提供給大家一個具體的方法論。 

但什么是“詩意”？卻很難“準確”的去定義它，因為它過于虛無，而字典上的解釋又過于刻板。 所以在這里，我們就不再去定義它，而是直接去看加入那些元素，可以讓文案看來更有詩意。 

二、文字的“陌生化”

文字的陌生化，是由俄國作家什克洛夫斯基提出來的經典理論，也是“詩意文字”的基礎特點之一。

什么叫“陌生化”？就是一種新鮮的、少見的、反常規的、反習慣的文字組合。比如“我抬頭，看到一輪溫暖的太陽”，就是普通的日常的文字。但是如果改成“我抬頭，看到一輪沉默的太陽”，用“沉默”和“太陽”進行組合，就是陌生化的文字，而它看著就會有新鮮感。

或者“我喝了一杯溫熱的水”就是一句很普通的文字，但是如果改成“我喝了一杯浸泡回憶的水”就感覺不一樣。很多名家，比如木心先生的很多文字也有這樣的特點，我們看看下面幾句：

生活的最佳狀態是冷冷清清的風風火火。 

我是在黑暗中大雪紛飛的人啊，你再不來，我要下雪了。 

你的眉目笑語使我病了一場。

大家看這幾句詩，其中的很多文字組合，都不是我們習慣見到的組合。

沒幾個人會將“冷冷清清”和“風風火火”這樣連續使用，也很少人會用“大雪紛飛”去形容一個人，更沒人會認為“眉目笑語”會讓人“病一場”。 

在商業文案中的很多例子，也是經常用到陌生化的語言，比如《人生一串》的這句文案：

致我們七葷八素的口腹之欲

中華電信的“世界越快，心則慢”文案。

成長
被情感牽絆
時間失足
裂開縫隙
向往朝回憶凝視
走向未來

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還有NOMO相機的《時間停止》文案：

如何讓時間停止？
這是我心中說不出口的愿望

想要凝住風
想要閃電變得像大地一樣
放慢起伏
這些心情我想要你也知道

蠢蠢欲動的世界，在靜謐中顯影
四季從未輪回，光陰不再流逝
時間夠我一直看著你
一直一直看

世界只屬于你我
有靜止的一千萬人在陪著我們
萬物懸在空中 

所有人都在耐心地等著一瞬
直到我準備好 說「要有光」

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三、「意象」的使用

所謂的意象，就是作者通過一些外部的寄托物，來表達某種意境或者情感。 

像我們熟悉的“大漠孤煙直，長河落日圓”，就是通過大漠、孤煙、長河、落日等事物，來表達一種蒼涼、雄渾的意境。 或者像“梧桐更兼細雨，到黃昏，點點滴滴”，就是通過“梧桐”和“細雨”等意象，來塑造出愁悶的心境。 

而相應的，當讀者看到某些意象的寄托物時，也會感受到特定的情感。 

比如看到“玫瑰”我們通常會想起“愛情”；看到“云”我們通常會感覺“浪漫”；看到“秋雨”通常會覺得“憂愁”；看到“風”也許會體會到“自由”；看到“青燈”我們會覺得“孤獨”等等。 所以在商業文案寫作時，其實也可以借用詩詞文學中常見的意象，去向讀者構建和傳達信息。

像前不久徠卡相機的兩組文案《凝結漂泊的云》、《顯影無形的風》，就是很明顯的使用了“風”和“云”這兩種意象。

黃覺：凝結漂泊的云

第一朵云
漫不經心
忘了山川的名字
第二朵云
翻越地平線
說著白色的語言

每一朵云
在天空留念
每個瞬間都在變
他們向大地投下影子
掠過城市和海
火光和灰燼
既是永遠也只有一天

文淇：顯影無形的風

一陣風
吹亂了四季
我看見樹葉飄落蘆葦起伏
指尖的風聲
掠過田野和路人
提醒我按下快門
風踮起腳尖
從身旁悄悄經過
只有飛鳥站在風的肩膀上
隱隱約約
看穿風的形狀

四、“具象化”表達抽象情感

具象化，也是詩詞最常用的表達手法。 

抽象的情感是無法打動人心的，只要將情感給具象化的表達出來，讀者才能有真正的感受。

像如果要表達“和你在一起，就是最美好的時刻”，那么詩意的表達就是“最美的不是下雨天，是和你一起躲過雨的屋檐（方文山）”。 

想要表達“閑愁幾許”，詩意表達就是“一川煙草，滿城風絮，梅子黃時雨（賀鑄）”。 

想要表達“孤獨”，就是“從童年起，我便獨自一人，照顧著歷代的星辰（白鶴林）”。 

想要表達“多么愛你”，就是“我有多愛你？你一句話我就狂奔著，不論疾風驟雨，我正學著克服對你的愛意，就像對抗一種頑疾。（網易云音樂評論）”

那么在文案中，具象化的表達情感，也會讓文案顯得更為精致。 像這則日本花火大會的文案，是這樣傳達“表白的躊躇”：下一個煙火就決定了要牽對方的手，察覺已過了第五個。 

印度的這則公益廣告，具體的表達孤獨：孤獨和關節炎一樣痛。

還有這則“常回家看看”的地產文案，將“成長”具象化的表達出來：我們曾像膠水一樣，黏在父母身上，歲月卻是溶解劑。

五、用新的角度審視事物

在創意文案時，我們總是在說“角度”，這個“角度”就是觀察事物的視角。為什么有些文字，讓人看起來眼前一亮？就是因為他為人們打開了新的視角，為舊事物建立起了一個新的聯系。

廣告大師詹姆斯·韋伯·揚說：“創意，就是舊元素的新組合”，在這一點上“詩”和“廣告”都是相通的。

詩人阿多尼斯有一首詩叫做《在意義叢林旅行的向導》，就是將事物進行了重新審視，并用比喻將兩種常見的事物，進行新的聯系。

在意義叢林旅行的向導（節選）

什么是玫瑰？為了被斬首而生長的頭顱。
什么是眼淚？最明亮的鏡子。
什么是月亮？太陽的忠實侍者。
什么是絕對？大腦來了月經。
什么是裸露？身體的開端。
什么是痕跡？停止行走的腳步。
什么是記憶？一所房子只適合已逝的事物居住。
什么是詩歌？遠航的船只沒有碼頭。
什么是枕頭？夜之梯的第一階。

在經典的廣告文案中，這樣提供新鮮視角的例子，更是數不勝數。

有皺紋的地方，
表示微笑曾在那兒待過

花店是點亮了的夢，
城市是夢生長的花園

人和人的親密關系，
有時不如一見打底衫。

和任何一種生活，
摩擦久了都會起球。

六、詩意的基礎，是對世界的細膩感受

“粗人”是當不了詩人的，自然也寫不出“詩意”的文字，要有“詩意”，必須先有一顆詩意敏感的心思，對于世間萬物，有自己獨特的細膩感受。

都是被抓起來的君王，劉禪的感受是“此間樂，不思蜀也（這里多嗨皮，我才不思念蜀地呢）”，這么麻木的心思，很難寫出好文字的。 

而幾乎同樣的境遇，大詞人南唐后主李煜的感受卻是：“雕欄玉砌應猶在，只是朱顏改。問君能有幾多愁？恰似一江春水向東流。” 

所以當寫一些細膩詩意的文字時，首先就要體會并沉浸在所要表達的情感和事物中，然后將這種沉浸的“感受”運用文字技巧詩化的表達出來，這種對于世界的細膩感受，才是“詩意”的最初源頭。

參考資料/案例來源：《人間詞話》王國維/《蔣勛說宋詞》蔣勛/文中所用詩、詞、句子皆出自文中所提作者/文中出現廣告案例皆出自各品牌方

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作者公眾號：文案人于極（ID: jimtchina）