每周一期的成都「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。

春節的腳步越來越近了，各品牌的春節營銷戰役陸續打響，廣告中的場景也越來越有年味了。辭舊迎新，張燈結彩，似乎半個廣告圈已先一步洋溢在春節的歡樂之中。我們從過去2周的成都項目庫中，精挑細選出了7個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。現在奉上過年前最后一期「項目精榜」，祝大家新年快樂！

*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序

1、NIKE：新年不承讓

品牌主：NIKE 耐克
代理商：W+K 成都

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推薦理由：

不同于一般的新年廣告大打感情牌，NIKE 在這次的新年廣告中來了場關于紅包的 battle。每到新年，根據中國的傳統習俗，大家都會給紅包，然而中國人骨子里的謙讓就會把紅包推來推去。NIKE 洞察到這種有趣的生活細節，以之為主題，加上掌控良好的節奏與笑點，融合成了一支生活化且“燃勁十足”的新年廣告，在接地氣兒的同時還注入了品牌理念。

精彩點評：

Murphy，甲方品牌營銷主管：

新年推搡塞紅包過于真實，同樣也過于快樂！ 想起之前關于紅包的條漫，嘴上說的不要不要，但是口袋卻是想要想要。說起紅包這件事，在一年一度的新年，總是能獲得最大的關注，畢竟這是中國新年的傳統。上至老人，下至小孩，皆有認知。而 NIKE 總是別出心裁，把原本推搡紅包變成一個新年儀式感拉鋸battle 戰，NIKE 跑鞋竟然還能成為拉鋸戰中的關鍵因素！看完這個廣告，讓人覺得非常溫暖，但又不失品牌的運動感和酷酷的調性。
PS：演得真的很真實，很有親切感，非常接地氣

三十一，@FIKA北歐生活（公號：nordicfika）：

你永遠不知道你大姑為了把紅包塞給你能使出多少招數。NIKE 這次廣告，大概東北孩子能有更深刻的體會……短短一分半的廣告中，姑姑的臺詞雖然不多，但句句都是加分點，讓整個場景更真實，迅速拉近距離感。后半段借由小女孩長大，巧妙地轉換成一場紅包追逐賽，再用夸張的手法讓兩人從鬧市跑到田間土地，不到最后誰都不放棄，一下就有 NIKE 那味兒了。結尾姑姑穿著NIKE蠢蠢欲動的腳，溫情可愛，把長輩們執著的愛，和 Just do it 的品牌理念結合得輕松自然。

2、BBC新劇《德古拉》的小廣告牌子
白天和黑夜還兩副面孔呢！

品牌主：BBC
代理商：BBC Creative

白天

黑夜

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推薦理由：

BBC 為宣傳吸血鬼題材的電視劇《德古拉》，在戶外廣告牌上玩起了光影藝術。戶外廣告牌因其媒介性質，廣告內容會有受限，表達上顯得扁平化，廣告信息通常并不能夠得到最大化的傳遞與流通。但戶外廣告牌依舊是品牌主們最常采用的曝光渠道之一。BBC 結合劇情元素，大膽利用自然光影效果在刀子裝置上的視覺體現，不僅傳遞了廣告信息及效果，還打開了戶外廣告牌的局限性。

精彩點評：

尋空@尋空的營銷啟示錄（公號：xunkong2005）：

利用光影的變化做戶外廣告經典案例其實不少，比如前幾年麥當勞就做過類似的戶外廣告，一個叉子在不同時間指向麥當勞不同的漢堡。BBC 這個戶外廣告白天是插在廣告牌上的刀子，夜晚則變成吸血鬼張口的陰影，應該說非常符合《德古拉》這部劇的氣質。

近年來，戶外廣告已經不再是起單純露出、曝光的作用，隨著社交網絡的發展，制作有創意的戶外廣告，在社交網絡上引發關注、興趣和討論才是更好的方式。像《德古拉》這種廣告形式，以后肯定會越來越多。

吳文星Kimi，創意合伙人@Topic：

這個作品跟日本知名女藝術家山下工美的作品幾乎一樣，在創意上個人覺得有百分之七十的雷同，當然在過往，這樣的藝術形式被大量借用。 拋開以上的發現，單從這次傳播的目的上，我覺得這個創意是相得益彰的， 很好地能感知電視劇里白天和黑夜的差別，特別是夜晚有吸血鬼的出現， 像一個勾子，會勾住你去打開電視劇一探究竟。 小建議，如果在創意初期，直接聯系到日本藝術家做一個聯合出品，可能就無懈可擊了。

肖坤，聯合創始人@天與空：

BBC 新劇《德古拉》的廣告通過光線的變化呈現不同時間段的畫面效果。這種通過光線，水，以及各種媒介素材的創新，雖然手法談不上新鮮，但是因為依托不錯的題材還是令人印象深刻。如果只是把它放在戶外媒體類別來看是優秀的，如果能考慮在社交媒體上二次傳播的動力才更好。現在看來它還是比較傳統的。

3、完美日記×神鴉社鼓：
夢回大唐，詩畫9場煙火大會

品牌主：Perfect Diary 完美日記
代理商：SPES 神鴉社鼓 成都

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推薦理由：

為了讓消費者感受到完美日記的“美不設限”，完美日記與代理商神鴉社鼓聯合舉辦了九場“夢回大唐”主題的無煙“跨年”煙火。以詩為聲，以畫為光，九場煙火以唐朝不同古城為題，每幅畫都有不同的風格，每首詩都有不同的情感，色彩絢麗，文字婉轉，讓觀眾瞬間穿越回一千多年前的大唐盛世。

精彩點評：

大豬，@文案怪談（公號：copywriter_s）：

非常棒的一套傳播物料！畫面夢幻瑰麗，充滿想象力，文案也可圈可點。個人尤其喜歡敦煌篇的文案：連今天的星星 也走光了/ 連西域的仙女 也想墜入凡間了 / 看 連你也失神了。

但是，一個小建議，對品牌傳播來說，少了一個傳播 concept，少了品牌訴求，就是不知道你想透過這一場跨年煙火訴求什么，是完美日記出了一款國風包裝的口紅？還是什么？雖說畫面已經有產品的隱約體現，但是畢竟太隱晦了，文案上若能稍微與產品有點關聯，哪怕在傳播主題上有一個背書，都應該比現在好很多吧。

Cathy，新媒體運營：

完美日記又來“興風作怪”了！這九張夢回大唐的插畫式 2020 “跨年”煙火完美擊中了國潮美妝的靈魂，不僅展現了唐代各個重要的城市場景，更重要的是每一幅作品都具有極高的色彩飽和度和大膽的色塊碰撞，遙相呼應了完美日記的美妝產品特點。鐵粉能懂，而新粉也會一秒被吸引！

4、美的童趣廣告
《風孩子馴服記》絕萌上線！

品牌主：Midea 美的
代理商：Pickle 腌黃瓜 成都

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推薦理由：

如何把“功能性”廣告拍得不那么枯燥，并且能讓產品的“功能性”體現出來，這看似是一個很復雜的問題，但顯然這次美的就做到了。沒有讓人聽不懂的專業名詞，反而用可愛的孩子們模擬出生活場景，從而讓觀眾更簡單直接地了解產品特性，了解到產品能給我們的生活帶來什么，確實比那些充斥著專業名詞的廣告片讓人容易接受得多。而且作為演員的小朋友們也確實是一個加分項，讓人記憶深刻。

精彩點評：

Murphy，甲方品牌營銷主管：

超級喜歡，天真可愛的小孩子真的把風的調皮和風的柔和表現得很好。作為“功能性”廣告宣傳片，前后同一種功能簡潔地對比讓消費者可以一目了然，迅速獲取美的無風感的特點，趣味性的表現手法又讓人記憶深刻，不良的空調風帶來的腰酸背疼，打噴嚏等癥狀可不就是一個“瘋孩子”帶給你的相同不適，免不得讓人會心一笑！
PS：靈動的小孩子帶著紅暈，小雀斑超級加分！廣告加入了孩子的表現力本身就可以更吸引消費者，但這也是用得比較巧妙的廣告，老式新用，別出心裁。

三十一，@FIKA北歐生活（公號：nordicfika）：

廣告創意中的 3B 原則永遠是條黃金法則，而把它放到一不小心就會枯燥無趣的“功能片”廣告中，是個十分聰明的做法。有小孩子出現的廣告最重要的一點就是自然，恰好美的這則廣告從妝發到服裝，再到小演員們的動作表情，都清新可愛，將小孩子天真靈動的天性與產品賣點相結合，更能讓人信服，也提升好感度。文案中的那句“把風變得乖巧”也軟軟的，很戳心。

5、把藕片變成耳環？
海底撈周邊爆款上線！

品牌主：HaiDiLaoHotPot 海底撈火鍋
代理商：Innokids 異開 成都

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推薦理由：

以服務周到著稱的火鍋品牌海底撈出周邊了，既有具有實用性的推車、袖套等生活用品，還有好看的系列耳飾，覆蓋了不同類型的消費者。這些設計精美的周邊在斬獲消費者對品牌好感度的同時，幫助品牌積淀，實現了顧客把服務帶回家的理念，將服務衍生到消費者生活的各個層面中。

精彩點評：

大豬，@文案怪談（公號：copywriter_s）：

近兩年品牌出周邊的太多了，有自主原創的，也有跟其他品牌跨界出的。品牌周邊說到底本質上也是品牌傳播載體，最好除了能在網上傳播，更多的是用戶使用的時候能確保品牌長期持久的露出，這才是品牌周邊的最大價值。

所以，像腦白金的周邊我不會去穿，那種奇葩潮服實在駕馭不了，網易云音樂和三槍合作的襪子我倒是買了，哦，內褲我沒買，但是網易云是不是對品牌周邊的真正價值有什么誤解，除了有點傳播噱頭，穿在腳下和襠下的東西能讓人看到嗎？倒是海底撈這一波周邊，可以說是最有煙火氣也最實用的了。買菜推車我想要，環保袋我想要，iPad保護殼我想要...而且這些都是能確保用戶長久使用以及品牌露出的日常用品，文案上也很好地與品牌結合但又不生硬，關鍵是也沒有一個丑不拉幾的大logo完事。不得不說，這一波操作真是香！

Cathy，新媒體運營：

“新奇”、“好玩”是當下最吸引年輕人的點。火鍋——是熱熱鬧鬧的吃飯場面，耳釘/文具——擁有優雅清凈的氣質，而海底撈作為一個以優質服務出挑的餐飲品牌，選擇打造火鍋類的文創產品這個行為本身就兼具了話題性，既豐富了以往海底撈所提供的服務形式，又為接地氣的“火鍋局”增添了不少文藝氣息。自然，這樣的沖突也必定引發了消費者的好奇心——我到底喜歡的是什么樣的搞怪火鍋店啦！？

6、Adobe × LxU：
這只小老鼠烘焙了一年的日歷，已經美味出爐

品牌主：Adobe
代理商：LxU 成都

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推薦理由：

其實每年我們都會期待 Adobe × LxU 的年歷作品，今年的年歷以生肖鼠為主角，畫出了一本與吃有關的故事。外觀設計為芝士的形態，以明亮色彩帶來好食欲，讓日歷成為美味的 “芝士” 伴侶 —— 看起來真的很好吃。Adobe 與 LxU的合作總會在產品設計中融入巧思，在成品出爐后一定會讓你驚喜原來產品還可以這么玩。不得不說，LxU 可能是營銷界最會做產品的廣告公司了。

精彩點評：

小海，數字合伙人@成都：

真香，LxU 總是用 Adobe 把視覺演繹得相當好，又美、又香，毫無挑剔，你值得擁有。看到奶酪的外觀時，想到了《誰動了我的奶酪》，鼠年形象一下就更立體了。這次視覺創意在產品上也有所突顯：當季水果、每頁可撕藏到最底下，還有一幅幅熱鬧而有驚喜的畫面，365 天每天都能構成新的畫面。這種有吃有互動的日歷，值得給 Adobe & LxU 點贊。

Dave，創意人：

產品的受眾人群對標很精準（廣告人一定很喜歡），在視覺設計和創意上很出挑，盡管只是一本日歷，但它和用戶之間的互動超越了日歷本身的屬性，這種想法很新鮮。不過我內心有點期許作為一本日歷它可以稍微簡化一些。一開始在理解這個產品的時候，也糾結了下它的重點是放在芝士、水果還是本身的idea呢？（笑）

巧可：

一直以來都是 LxU 的粉絲，很喜歡他們的設計理念和對產品設計的匠心，你能直觀感受到這些產品中實在的用心。與此同時 Adobe 與 LxU 也是長期的合作伙伴，從此前的“怪誕集盒”到去年的“太空豬豬日歷”，雙方在對設計的追求上達成了一致，有種互相鼓舞和勵志的即視感。每次看到產品后都會有點激動，這種激動來自于廣告人能夠將創意賦予實體、把創新抓在了手里。就如同 LxU 對自家的定義，一家內容營銷與設計創新公司，立足于設計、技術、廣告三個領域的交叉點。

7、騰訊微視×張大鵬：
《啥是佩奇》帶火了“粉豬村”

品牌主：騰訊微視

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推薦理由：

又是這個村兒，又是張大鵬，又是這群人兒。2020 春節倒計時，騰訊微視推出了新年賀歲片《歡迎回到粉豬村》，再續《啥是佩奇》之緣。要做續集不容易，不過這次大鵬導演把故事線放在了變化之后的粉豬村，從城市歸子去講故事想必還是會吸引到一批有同感的歸鄉青年。廣告片仍有導演的幽默元素，選擇賀歲時間來上線，也是天時地利人和了。

精彩點評：

小海，數字合伙人@成都：

首先還是要看這次傳播的受眾是誰，此次視頻更像是一個產品功能的高級版本，視頻產品介紹邏輯從產品名（產品名和衛視做比對，方便用戶記住微視），使用方法（一個手機就夠了），有什么用（能拍視頻，能賣貨）視頻怎么拍（拍攝三要素）賣貨效果如何（賣斷貨），另外視頻工作者返鄉也會遇到職業的疑問或許給到鄉親們通過這個視頻解答一二。

巧用《啥是佩奇》 IP 和大鵬導演，看各大評論算是也達到了一定的程度出圈。“粉豬村”承載的訴求比較多難免顯得復雜，預埋了各種梗，懂得自然懂了。針對目標人群，借用 IP 還原場景擴大產品功能宣傳還是值得學習。

Dave，創意人：

基于去年微電影《啥是佩奇》的成功，這部影片也沿用了原班人馬，很大程度來說保證了一定有看頭。就影片本身來說，整體不錯并且情節設置幽默能吸引人往下看。影片制作也達到了去年的水準，且保證了影片的真實觀感。但除此之外，可能弱化了騰訊微視品牌在其中的角色。總體來說，就“炒冷飯”的策略來看，這支影片還可以詮釋得更高明一些。

happylearner：

從去年老少皆宜的刷屏，今年品牌方仍對《啥是佩奇》的長尾效應充滿了信心，再次用原版人馬打造了廣告片續集。從故事來看，抓住了刷屏之后的群眾變化從而吸引注意力，同時設置了一系列兼具戲劇張力與真實的情節，而在其中更是夾雜了去年的廣告圈熱點（不知是不是諷刺）。最后以“賣蘋果”才露出了品牌和新年的產品功能訴說，感覺有些來不及接梗。總的來說情節發展挺順其自然，只是其中人物的情緒似乎表現得有些刻意，觀看時容易出戲，可以說是一支中規中矩，有笑點的賀歲廣告片。

歡迎大家持續關注成都項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！