首發：木木老賊

“我從未見過，在任何真正偉大廣告誕生的過程中，沒有一點疑惑、沒有堆滿的字紙簍、沒有殫精竭慮，沒有對自我的惱怒和詛咒。”

這是李奧貝納說的。

可見，干廣告、文案這行，一直都是知易行難。

別說偉大廣告的誕生了，哪怕一小段文案的誕生都能把你磨到懷疑人生。個中苦楚，廣告文案人都得自己兜著。

寫文案，我們經常說要學會洞察細節、要懂策略、要深入理解用戶、要有清晰的邏輯、要去培養創意能力、提升講故事能力、要不斷豐富自己的閱歷和經驗、更有堅持不懈地刻意練習......

這些都挺好，非常有必要。

但最近我愈發覺得，做文案，還有3個點一定要自己弄清楚、想明白！

每次當你迷茫、猶豫、困惑時，都可以拿出來好好想想。

 01
寫文案，為什么而寫？

沒有哪個文案喜歡自嗨，但偏偏容易陷入自我視角。

人性啊，總有弱點。

老賊之前看到太多的人寫文案，稱得上陽春白雪，文采非常好，整篇文案看下來非常漂亮。但是呢，就是覺得哪里不好，差一點想要的感覺。

寫得一手好文，只是不太合適。結果自己很滿意，別人卻并不那么滿意，甚至覺得你在自嗨。

大家有沒有想過，為什么有時候你寫的文案一直不被需求方通過，但經過不會寫文案的領導修改一下之后就神奇的通過了？

也并不覺得修改得有多好啊！

為什么呢？

謹記：文案不是文字博弈，文案是策略的具象化表達。知道為什么而寫，比知道寫什么、怎么寫都更難得。

領導是不會寫文案，但他懂需求的策略方向，知道需求背后到底想要什么，一開始就知道為什么要寫這篇文案。

文案，先有合不合適，再才有文采好與不好。

很多文案人，喜歡接到任務就馬上開始構思，列提綱，去參考同行，去看資料找靈感，然后落筆，不太重視對于需求的理解。

當然，更多的文案人會先消化需求，不懂的還會和需求方去溝通，研究怎么寫能夠更好的滿足對方，這挺好。

但是，很少人會去主動深度思考為什么需要寫這篇文案，好像這就是需求方或領導要做的事，我只是完成任務。要知道，有時候需求方自己都傻乎乎的，他能告訴你啥。

你需要自己去思考這個 “為什么”。

文案為什么有營銷文案、活動文案、視頻文案、PR文案、朋友圈文案、賀詞文案、廣播文案等等這么多種？

你平時想過這個問題沒？每一種類型的文案都有它的核心功能和使用場景，為什么營銷文案是這么寫？為什么電臺文案又是那樣的？視頻文案又是一種寫法？

為什么需求方要做這次活動？為什么需要寫這么一篇文案？他們要達到什么目的？活動文案最核心的是什么？

這樣的思考方式是不是靠譜很多呢？你的文字功底沒變，但是你的文案思維變了，更深了。

這其實是站在比文字更高的視角去寫文案。知道為什么而寫，而不是寫寫寫，改改改，永遠不知道為什么。這樣，文案攻擊力也會大大提升！

所以，你的那篇文案是為什么而寫呢？

02
你的文案寫給誰？

這不是屁話嗎？文案當然是面向自己的目標人群。寫文案三要素：內容、渠道、目標人群嘛。

但，理想很豐滿，現實很骨感。

絕大部分文案人都是戴著腳鐐跳舞的，目標人群確實離你很近，但你離可他并不近，中間還隔著你的老板（直接領導），甚至是大BOSS（公司老板）。

如果你的文案，連公司門都出不去，就別想覆蓋全國，輻射到目標人群了。

所以，你的文案寫給誰？

就內容的面向人群來說，是針對你的目標人群；但就需求執行上來說，是寫給你的老板。

每一篇文案，誰最終拍板決策，誰就是你的老板。這并非是沒骨氣，這就是最真實的現實，學會站在老板的角度去思考。

在很多中小型公司，老板就是最大的甲方，老板的喜好決定了文案的走向。

而且大老板和領導都認為文案嘛就是寫文字的，什么策略啊、洞察啊，他們都會給你指明方向。

在這里，你的文案就是寫給他們，不用每天苦逼的想策略，做洞察，唯一的洞察可能就是洞察你的老板，這也是能力。

而在一些廣告公司，對廣告文案的要求又不一樣，你得緊跟時代，始于洞察，忠于策略，熱愛創意，無畏創新。

這里是很多中小公司文案心中的 “詩和遠方”，卻不知哪有那么多天馬行空，無拘無束？文案也是要寫給甲方爸爸，磨到頭發掉光。

還有一些大品牌或者典型互聯網公司的文案，雖然老板和領導還是會有干涉，但相對而言思想上會自由很多。

大家談的不再是什么文字優美，辭藻豐富，而是懂消費者，洞察消費場景，更看重文案的傳播與最終效果。

你得像老板一樣去思考去寫文案，真正寫出打動用戶的文案，帶來品牌傳播，賣出產品。

這里，你的文案大多就是直接寫給目標人群，或者還是寫給老板。

好看，不好做。

總而言之，在不同公司，文案的定位會不太一樣。但是文案嘛就是在不斷成就品牌、產品、或老板的過程中，學會成長，成就自己。

不用沒完沒了抱怨崗位苦逼，每個崗位都一樣，老板自己都被帶著腳鐐，何況每一個員工？

所以，踏踏實實想清楚，你的這次文案是寫給誰？誰是你的老板？

03
要完美還是要進度？

追求完美是件好事，值得稱贊也需要鼓勵。

但追求完美一定是一個循序漸進的過程，不能事情一開始就死咬著不放，或者一定要完美了才開始，這會把你給耗死。

我發現很多文案人，很容易就陷入所謂 “追求完美” 的死循環。

要么就是一直思考一直琢磨要怎么寫最好，可就是不開始寫；要么就總是一邊寫一邊改，沒完沒了，都寫到第三段了還在想第一段那該怎么改，改到最后自己都改懵逼了，完全寫不下去。

寫文案是一個不斷往復的過程，我從來不覺得可以一步到位，從頭到尾一次寫完，沒有反復修改的文案多半不會是好文案。

村上春樹就分享過他自己的寫作方法：

第一遍寫作，不糾結完美度，想到什么全都寫下來，之后再修改完善。完美主義是寫作需求的態度，但不要一開始就被 “完美主義” 拖住寫作進度。

老賊自己寫文案時，就是先把自己想要寫的內容、觀點、資料素材等等都全部表達出來，先完成進度從0到1。之后第二遍、第三遍、第四遍....才是調整邏輯，修改段落，優化方法，拿捏用詞，讓文字更生動，讓表達更通暢。

先保證有，再變好是我推薦的方法，不然永遠都不會有。允許缺陷，才能持續前行。

大膽創意，小心求證嘛。

好了，以上就是今天要說的3個點。

沒事建議多想想，寫文案時多琢磨。想透了想通了，思路也就順了，可能也就不那么糾結與迷茫了。

思維的差距，往往要超過技巧的差距！

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作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）