1月11日，蘋果連續第三年推出「Shot on iPhone」的廣告影片。繼聯手陳可辛《三分鐘》，賈科長《一個桶》，這種「中國知名導演+春節故事+iPhone」的模式，升級為「奧斯卡導演+知名影后+春節故事+iPhone」的模式，然而今年蘋果翻車了，這是蘋果三年春節宣傳片最差的一次，真是富不過三代，一代不如一代。

預警：不要指望讓老外來講中國最傳統的故事，這會讓中國觀眾崩潰，美國觀眾抓瞎，沒有幾十年生活的浸淫講不好中國故事。

預警：拍美術片就美術片，拿故事片來包裝只能是四不像。什么都想要，什么都得不到。

預警：白人做派圣母*也蓋不住單薄的劇情，再強的演員也救不回自我作死的自以為是。

一：如何判斷一個廣告片是否成功？

判斷一個好廣告片是否成功，需要滿足四個條件：大勢、策略、戰術、渠道四個方面，缺一不可。

• 大勢就是天時地利，蘋果選擇春節時令無疑是非常恰當的，這是14億中國人最重要的節日。

• 渠道也并無問題，朋友圈、視頻網站、開屏、公眾號、PR，蘋果的渠道令人咂舌。

• 戰術上也沒有問題，shot on iPhone讓蘋果在科技的背景下，多了一絲絲人文情懷，第三季的中國春節故事，也讓蘋果和中國春節牢牢的關聯在一起。

• 策略上是蘋果最大的問題，春節影片在中國最重要的是故事，用打動人心的故事來引發對家人的關注，對親情的反思，然而，今年蘋果邀請外國導演講述的中國故事失敗了！

真的，不要指望一個美國的老外懂得春節對于中國人的意義，哪怕是奧斯卡提名大導演，越能獲得學院派青睞的美國文化踐行者很難懂得真正的中國。

二、蘋果《女兒》到底差在哪兒？

在春節中國最講究的是合家歡或者說能讓用戶有共鳴的故事，故事內核是宣傳視頻的關鍵。敲重點，春節合家歡最重要的只是故事。

今年蘋果的故事《女兒》矯揉造作，又缺乏真正的鋪墊和情感的渲染，一個不會講中國故事的編劇和導演，帶壞了一個影后周迅和攝影，讓蘋果成為站在制高點指點底層人民生活的絕佳代表，何不食肉糜，只能感動自己。

今年蘋果視頻講述了一個母親（周迅飾演）獨自帶著孩子開出租賺錢，為了保持獨立不惜與母親決裂的故事，最后每年除夕都端著餃子一步一步滿重慶找出租車女兒的矯情故事。（原諒我，這種刻意無腦的煽情只適合好萊塢大片和樂事這種無腦全明星的土豪金錢堆砌。）

為了這千里伏筆，周迅飾演的女兒和母親決裂（笑死人了）

且不說這樣的故事有多少的合理性，在整個故事中有眾多的硬傷，讓春節的情緒完全被弱雞的編劇和不懂中國的導演給耽擱了。

1、小女孩的場景完全被浪費

3b原則是廣告核心原則之一，小姑娘的劇本完全沒有將孩子的貼心或者有趣表達出來，完全沒有任何的可以通過孩子來擊穿用戶心理敏感點的設計。小女孩在與母親的溝通，在最后遇見外婆完全可以通過小女孩來表達，和引發用戶更深刻的思考和溫暖。小女兒問外婆“媽媽的媽媽叫什么？”以及“把陌生男人叫爸爸”的背后，不是喜感，而是老外眼中的冷幽默，這個冷幽默背后影射的不是中國人能懂的梗，更讓人對背后小女孩的成長環境感到擔憂，到底多缺母愛才能不懂外婆是什么，才能把陌生人叫爸爸。在春節合家歡的節令，這是品牌的大忌。

白人女權導演，可能認為女兒不會教孩子家庭關系，這種無厘頭硬煽情尷尬到讓我以為是小米這種段位的公司，說好的蘋果人文關懷呢？

2、母親與外婆的沖突完全沒有體現

視頻想表達的是姥姥的愛和媽媽的愛的沖突，但是極差的情節設計，莫名其妙的開始，莫名其妙的結束，讓氣氛剛開始醞釀就被打斷，好比爽到一半不舉是什么鬼？女權感覺就是為了蘋果的這個故事而生的。

感動導演的中國故事高潮，這就是導演眼里的中國母親形象，現在2020年了，中國手機網民已經12億了，何況微信早就10億月活了，這個故事發生在重慶市區擁有140平以上房間的外婆家。

3、攝影的問題，攝影大于故事

在中國春節這個節點，故事一定大于攝影，這是中國春節期間的主旋律，在春節期間任何想要違逆全國人民情緒的營銷都將失敗。就像春晚已經沒落，但每年除夕晚上打開電視已經變成全國家庭的信仰，哪怕聽一聲響。

鏡頭是好鏡頭，如果拍紀錄片的話

一句話總結《女兒》：外國導演自以為是的中國春節和中國親情故事，蘋果中國市場團隊的又一次被美國市場牽著鼻子走的無奈。

此前無論是陳可辛的《三分鐘》還是賈科長的《一個桶》都是這方面的典范，賈科長因為故事太接地氣還被用戶給噴了，而今年完全沒有故事感染力。有攝影技巧又有什么用呢？梅爾菲是奧斯卡提名導演，但是他真的一點也不懂中國，不懂人，不懂人心，不懂春節。

看過《女兒》這部短片，我們會驚嘆于iPhone的畫質，會驚訝于iPhone在拍攝上的靈活性，但卻不會被內容打動，這是蘋果春節營銷最大的失敗，更何況在中國市場上華為虎視眈眈，蘋果硬生生一手好牌打爛了。

陳可辛的《三分鐘》是蘋果記錄中國故事的標桿，99乘法表成為每個人心中的痛，心中的柔軟被列車員媽媽和小朋友的懂事觸碰后淚奔。

賈科長《一個桶》讓蘋果有了一點煙火氣，從一二線城市走向了普羅大眾。

今年蘋果的《女兒》甚至不如支付寶《到哪兒了》支付寶和中好打了一個回家堵車抄小路回家，而父母為了保證車路順暢，硬生生除雪2公里的故事。中間車陷雪中，女兒的痛哭母親的崩潰和爺爺奶奶的樸實，讓整個情緒特別飽滿。

中國人是最重情感的，所以每年春運30億人次的運送量，蘋果連續三年深耕中國春節營銷，本身是一個值得去贊譽的事情，然而，這次請外國導演講述中國故事，真的失敗了。

懂中國人的還是中國導演！

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