文/張銳 時趣Social Touch創始人兼首席執行官

剛剛結束的2019年，全球經濟風云變幻，尤其對于中國來說，壓力與機遇互為博弈：

一方面，隨著人口增長放緩趨勢日益明顯，平均在線時長增長乏力，我們曾經引以為傲的流量紅利，在進一步消退；

另一方面，中國經濟外部由于國際貿易環境，以及各國民粹主義反全球化的勢力，出口疲軟；經濟內部面對結構化調整，基建投資和房產汽車消費明顯放緩；

但可喜的是，消費者輕型消費升級趨勢明顯，下沉市場的潛力爆發，我們看到眾多行業與公司取得了顯著的增長。

當我們站在以十年為周期的尺度上來看：2019年，既是一個十年周期的尾聲，也是一個未來十年的新起點。眼前的一切告訴我們，從2019年向前的新十年，中國經濟進入了一個生產流通高效而穩定的時代。

更重要的是，中國經濟從跑馬圈地的增量時代，進入了存量爭奪的時代。

中國經濟發展階段：
超級工廠—超級商場—超級品牌

中國一直是全球最大生產國，世界的超級工廠，中國的消費品供應鏈和商業流通基礎設施，已經是世界第一流的水平。

我們不僅僅是超級工廠。2018年，中國消費品零售總額是38.1萬億人民幣，相當于5.76萬億美元，而美國同期的消費品零售總額是6.04萬億；2019年上半年，中國的消費品零售總額已經超過美國，成為全球第一——中國正在超越美國，成為全球最大的消費國，世界的超級商場。

當超級工廠與超級商場相遇，中國下一個攀登的高峰將是什么？

答案不難猜到：巨大的生產力和巨大的消費力碰撞，我們將迎來中國原創品牌的爆發。

是的，我們下一個必然要攀登的高峰是，中國的超級商場中所擺放的中國制造產品，更多屬于中國原創品牌，中國要打造世界級的超級品牌。

為什么一定是品牌？在未來， Brandless（無品牌主義）不可以么？平臺直接M2C不可以么？

在一個消費者存量競爭的環境里，品牌是比流量更重要的獲取消費者選擇的商業戰略。

對于一個個人來說，品牌是消費樂趣超越物理使用的來源，是個人消費行為中的個性表達，是消費生活中創造力感覺的來源；

對于一家企業來說，品牌是消費經濟中，微笑曲線的最右側，是溢價利潤的來源，是激烈競爭的有效護城河；

對于一個國家經濟體來說，本國品牌集群是經濟結構附加值提升的表現，是本民族文化在大眾消費生活中衍生表達，是國家文化經濟實力的直接表現。

當我們真正去思考中國經濟的未來，我想說的是，如果中國經濟沒法迎接來一個品牌大爆炸和品牌全球化的大時代，那么，中國辦公室白領加班后點的盒飯、流水線上工人額頭上的汗水、高速路上大卡車司機眼睛里的血絲、城市街道上快遞小哥手上的凍瘡，都只會變得越來越糟糕——這個未來，不會是中國經濟，乃至我們每一個人，會想去的未來。

品牌成長的兩大關鍵區域

超級品牌的理想很豐滿，然而我們也必須看清現實：中國作為一個巨量市場，吸引了眾多扎根中國、經驗豐富的國際大型品牌，與此同時，也有許多正在蓬勃發展的本土新型中小品牌，但迄今為止，中國企業中很少有依靠自覺成功的本土大品牌。

是的，向超級品牌進軍之路并不輕松。這其中最關鍵的，是要有耐心去推動長期價值成長，而非僅僅追求短期增長。

品牌成長的兩個關鍵區域之一：
“創造力供應鏈的管理能力”

購買曝光、購買流量、購買效果廣告，也許能夠帶來許多充滿刺激的短期利潤“增長”，然而從2019年下半年開始，越來越多的人意識到，那些可以簡單的、幾乎不用動腦子的決策，沒法帶來一個品牌內在價值創造和沉淀的“成長”。

在產品創新和供應鏈環節完成了該承擔的責任后，一個品牌的“成長”，而不是“增長”的關鍵，并不是靠這么簡單的工作就可以實現。

一個品牌成長的動力源頭，就是人的創造力，是營銷專業人才的創造力。品牌價值的打造，和技術研發、供應鏈效率提升的過程一樣，有一個同樣需要整合內外部專業資源、分析思考清楚自身策略、然后持續執行和不斷優化的管理過程。通過這一過程，積累不斷增加的消費者認知、好感和傾向，讓品牌的護城河變得越來越高。

是的，品牌成長的第一個關鍵區域就是：創造力供應鏈的管理能力。

創造力供應鏈的管理能力受制于兩個最大的因素：伙伴和工具。

第一個，伙伴。

對創造力供應鏈的效率和結果影響最大的因素，還是尋找到合適的專業營銷服務團隊，和其建立持續長期的戰略合作關系，企業內部營銷團隊主要負責代表市場和內部部門協同，外部專業團隊負責建議和執行創新不斷的營銷策略和活動，才能開展專業穩定和不斷優化的品牌價值創造。

中國大部分企業在這個關系的理解和把握上，經常會有錯誤的和短視的想法和做法，過度自建團隊，其實難以持續獲得專業和獨立的創造力；頻繁更換和碎片化使用大量低價低質的創造力服務商，會使得自身的品牌建設策略短視和凌亂、品質效果差。

第二個，工具。

整個人類的進化史，事實上是人類可以使用的工具的進化史。雖然我們早已經進入了數字時代，然而目前眾多企業在創造力供應鏈管理中，最大的痛點是整個供應鏈嚴重缺乏有效的數據支撐，從提案到決策，基本上甲乙雙方都是在“拍腦袋”和“下盲注”，這也是為什么CMO這個崗位如此高風險和職業生命短暫的原因：大量的決策缺乏科學的判斷依據和流程，而這些決策背后是企業大量的營銷投入。

尤其在品牌營銷領域，內容制作成本更大、營銷洞察和策略更加復雜、品牌型曝光的效果衡量更加復雜，所以一直以來高度依賴的只能是專業營銷人才的經驗、主觀判斷和創造力。這里面肯定有一定的合理性，但是也造成了“過度依賴主觀、缺乏客觀依據”帶來的管理效率和風險的問題。

這并不是說，我們無法有所突破。相反，消費者在各類社交媒體上針對品牌營銷過程中的內容和活動，每天都在產生大量的互動和反饋行為和內容，今天品牌營銷的客觀結果數據并不是沒有，事實上這些數據從規模和代表性上都已經相當完備。

然而，因為這些數據散落在多平臺、產生在各種場景下、內容需要自然語言處理分析，還要結合行業、品類甚至是品牌自身的專業知識，才能形成有效的算法進行分析。分析數據之后，更重要的是還需要和專業的服務過程緊密結合，才能為客戶提供端到端和不斷調整的高質量品牌建設服務。

這是一個復雜而龐大的系統工程，然而一旦有所突破，將會帶來巨大的回報和收益。因此，時趣聚焦這一痛點，持續發力。

簡單用一句話總結，在AI和大數據技術的賦能下，品牌營銷也會逐步向效果營銷的高效性和確定性靠近。這將帶來品牌營銷的“創造力供應鏈管理”上的一個飛躍式的效率和能力提升。

品牌成長的兩個關鍵區域之二：
“全體驗整合優化的程度”

阿里已經不再提的“新零售”概念，一度被拆解為“人-貨-場”，其實這個提法，從一開始就有一個問題：里面沒有“品牌”。這是因為阿里代表的還是一個以自身視角出發的、渠道賣場的視角。簡單套用“人-貨-場”的商業模型，會誤導許多中國企業成長。

對于品牌來說，這個概念真正完整的提法是 “品-人-貨-場”。如果我們看很多最成功的品牌，品牌本身擁有的是自己完整的“品-人-貨-場”：特斯拉、宜家、Zara、星巴克、海底撈、蘋果、優衣庫。

越是成功的品牌，越對自己的“人-貨-場”有最充分的控制權。

他們的成功背后，是一種完全不同的品牌成長邏輯。

當品牌以“品-人-貨-場”為成長出發點時，他們能夠在全環節的體驗優化上通過全環節的數據來發現問題和實現創新，最終創造出差異化強和成本有優勢的消費者品牌體驗。

相反，不得不依附于線下渠道或線上平臺的品牌，只能拿到殘缺不全的數據、聽命于平臺的邏輯和指示，自己獨立思考和掌握自己命運的能力大大下降。

因此，我們看到，美國出現的一批新的消費品牌，哪怕是洗發水、牙膏這種原本絕對是依附于渠道的快消品牌，從品牌創立之初就突破傳統的成長邏輯，選擇從DTC（直接面向消費者）開始。

我管這種品牌成長方式，叫做“品牌自立”方式。我大膽地斷言，中國市場中品牌和平臺的博弈，隨著平臺流量紅利消失，以及IOT/5G/AI技術的普及，將進入一個全新的時代：品牌自立的時代。

當往回看平臺與品牌的發展關系時，我們發現在美國，即便在DTC品牌浪潮出現之前，中大型品牌自身的流量和電商銷量，在整個互聯網中占比也遠超于中國。

而在中國，平臺而非品牌自身，一度是關系的主導者。在上一階段的經濟發展中，中國的流量平臺和電商平臺，在面向未來的認知和能力建設上遠超各個品牌，同時還快速實現了規模優勢，因此基本上品牌99%的銷售和流量都依附于平臺。一方面，品牌通過平臺的基礎設施取得了更高效的增長，但是與此同時，品牌也成為了平臺生態里的養分和肥料的來源。

天下大勢，合久必分，分久必合。

下一個階段，小微品牌可能還是會樂于享受依附大平臺帶來的效率，而中大型品牌、新型創業品牌能與各類平臺博弈，實現更大程度的自立，會成為一個主要的發展趨勢，原因包括：

• 單一平臺吸引力在下降：平臺流量紅利消失、自身流量的性價比見頂，品牌害怕得罪平臺的心理壓力在減少，因此更多的品牌不會接受“二選一”、“三選一”，多平臺策略就是品牌博弈能力上升的表現；

• 品牌自建平臺的成本大大下降：10年前，某品牌要建立自己的獨立電商，可能技術投入的相關總成本就需要上千萬，而今天可能是幾十萬的預算，就能通過SaaS產品的組合形成相當完善的基礎設施技術棧；

•  品牌線下數據能力快速增長：IoT和5G技術的不斷發展，帶來的一個重要的變化是，品牌在自己能控制的線下場域獲得消費者數據的能力和優勢也將不斷增強；

• AI智能技術帶來全新的ROI邏輯：隨著AI技術在品牌全流程環節日益加深應用，品牌發現，即便自建的線上渠道只有1%的GMV，但是能夠沉淀下來的完整的1%的消費者數據，可能對剩下99%的GMV和消費者都有顯著的數據價值和智能分析價值，因此自建平臺的ROI的邏輯也會發生變化；

•  內容驅動帶來去中心化未來：流量紅利消退后，營銷內容和運營（本質上都是營銷創造力），創造流量和帶動交易的效率越來越高，內容驅動的去中心化電商未來可能成為重要的電商交易場景。

品牌自立的兩個巨大機遇

這個新的品牌自立時代，對于所有的玩家，究竟意味著什么？

事實上，各大平臺早就比所有人更早的看到了品牌自立時代的新機遇和挑戰，因此很早開始，各個平臺除了流量變現的廣告模式之外，都在布局B2B業務，布局技術賦能、云計算資源賦能等“第二曲線”的戰略，且借助過去積累的優勢，已經取得了很大的進展。

在平臺這些布局之外，還有兩個巨大的機遇值得一提，它們可能是巨頭的紅利，更可能是創業公司崛起的契機：一個是Martech，一個是AIX創造力平臺。

Martech是“向下的力”，幫助品牌從平臺脫身，釜底抽薪，落地扎根，建立自己的大本營，實現自身智能商業的可控平臺。

AI X 創造力平臺是“向上的力”，幫助品牌持續向上，用優質、穩定、高效的內容，OTT（over the top）各個平臺，自建內容流量創造體系，實現品牌價值的持續成長。

為什么是這兩個機遇？讓我們坐時光機去美國看看就知道：

Adobe市值六年漲6倍，如今市值已超過1500億美元

2019Martech公司列表

我們看這兩張圖表，很震驚對么？為什么Adobe，一個原本的作圖軟件公司，能夠成長到1600億美金的市值？為什么美國的Martech版圖能夠短期實現如此爆炸性的增長？

一個很重要的原因，就是美國品牌更早地進入、且在持續發展著一個“自立”的狀態。

以Adobe為例，經過了漫長的發展周期，Adobe發現自己的作圖軟件里做出來的圖，最多就是兩個去向：一個是廣告投放，另一個是官方網站。于是，Adobe沿著場景優勢，不斷買買買和建建建，最終形成了一個營銷管理基礎設施大閉環：從官網建站、電商系統，到CRM/DMP數據平臺，再到廣告投放等全鏈條。

隨著Martech創新依然在高速增長，在可見的未來，如果企業的營銷預算分配在軟件、內容和廣告之間的理想分配比例是2：4：4的話，不夸張地估計，Adobe市值有一天應該是數字媒體平臺市值（廣告收入）之和的一半。

在Martech之后，我們再來看AI驅動的創造力平臺這一機遇。

營銷創造力本質上是一種高級服務，歷史上，每個大型經濟體國家都出現過一個甚至多個巨大的營銷創造力組織的公司，他們代表著整個國家的商業文明、精神文化及意識形態：日本的電通、法國的陽獅、英國的WPP、美國的宏盟、IPG等。

然而，這些營銷創造力組織在新技術挑戰下，日益式微。它們在進入移動社交大數據時代后，由于自身控股型公司的組織問題，在使用新的技術提升創造力效率方面動作遲緩，效率下滑，導致了股價一路從千億美金下滑到數百億美金。

和這些“舊貴族”相反，埃森哲互動作為埃森哲旗下專門成立的營銷業務公司，充分利用平臺化的組織管理和埃森哲本身對技術的應用能力，快速的從“舊貴族”手中搶來了大量生意，成為了1300多億市值的埃森哲整體四分之一的收入貢獻和增長最快的業務板塊。

埃森哲股價一路走高，目前市值已超1300億美元

回到中國市場，我們看到的是，營銷創造力這一巨大的市場仍然處于一種蠻荒狀態：營銷創造力服務市場非常分散，2016年工商總局數據顯示有四十多萬家營銷服務機構，然而我們行業有多少從業者？四百萬人，也就是說，平均每家廣告公司不到十個人；更令人感概的是，營銷創造者所用的創造力工具和過去20年基本上沒有任何變化，大家的作業工具仍然是PPT、Word文檔、Office和郵件。

今天，賦能快遞員、司機、兼職外教、私人房東的平臺，都已經取得了巨大的成功，與之相比，更為復雜、創造性更高的知識工作者及創造者，卻還未得到先進的平臺化賦能，而他們的工作所能帶來的附加值，相比簡單工作，有可能會高出幾十倍。

這正是下一代平臺的使命。我們亟需一個平臺化組織，用先進的技術、組織、品牌去吸引、賦能創造力工作者，實現整體效率的提升。

這也正是時趣的目標，我們一直在這個方向上積極前行：用自身研發的AI大數據產品作為平臺核心吸引力，吸引行業中頂級的A類人才，一起形成一個互相賦能、智能協作的平臺。時趣管這個叫做3A計劃：AI+ A-Class Talents + A Platform。

最后，我想在文章的結尾，也是2019年的結尾，向營銷服務行業的各位優秀人才講講時趣的初心和使命。

創造力，特別是營銷創造力，目前在中國是一個被市場低估、發揮效率很低的寶貴資源。很多極有天賦、也深深熱愛這個行業的人才，在過去幾年里失望的離開了這個行業去了媒體或者甲方，還有一些人才選擇自己開始創業，希望打造一個小而美的公司，但也發現并非一件容易的事情。總而言之，人才的流失是營銷這個行業最讓人痛心的事情。

痛定思痛，我們發現，這個行業需要自我變革：我們必須要有先進的技術工具，才能讓有創造力的人真的能夠更加高效地了解市場、了解變化，才能談的上效率的提升和服務質量的提升；同時，行業也應該有更先進的組織模式，不是一個金字塔的大公司，而是一個智能的、溫暖的和讓創造力更加高效的平臺。

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