作者：劉瑋冬，首發(fā)：近場電商

一提到通過私域流量，完成銷售額高速增長的案例，所有人只會想到一個品牌：完美日記。

正是靠著將天貓店鋪的用戶沉淀到私域流量池，并進行良好的留存、維護、轉(zhuǎn)化、裂變、口碑、傳播等一系列運營手段，完美日記成為了近年來最炙手可熱的美妝品牌黑馬，銷售額增速高達1193%。

眾多的美妝品牌也是看到了完美日記在私域流量方面的成功，紛紛也開始布局私域。但他們最后呈現(xiàn)出的私域打法和形態(tài)，卻和完美日記差之千里。

那這些美妝品牌在搭建私域時到底犯了哪些錯誤？

我們親自調(diào)研了一家和完美日記同樣位列天貓TOP前20 —— 某國貨美妝品牌，以該品牌為代表，詳細拆解他們在搭建私域時，都出現(xiàn)了哪些問題。

為了避免不必要的誤會和公關(guān)麻煩，我們將該品牌代稱為：A品牌。

一、引流鏈路上的大量流失

A品牌位列2019淘寶美妝國貨前二十名以內(nèi)，預(yù)計年銷售額在幾十個億左右。以時尚好用，高性價比的口紅，粉餅等單品而著稱。其中A品牌的粉餅全平臺銷量NO.1。

我們也是在A品牌的天貓店鋪下單了他們的主推口紅。

在我們下單后，貨還沒有收到，就迅速收到了A品牌的引流短信，提示我們收到了“纖細睫毛膏”的體驗資格，關(guān)注公眾號。回復(fù)【驚喜】即可領(lǐng)取。

雖然短信引流公眾號的方式簡單粗暴，足夠直接，足夠快速。

但近場電商通過大量的案例測試，堅定的認為：

無論是通過短信引流，還是以公眾號作為流量落腳點，對于搭建私域來說，都會有較大的流失率。

首先短信的打開率已經(jīng)非常之低，看到短信后顧客需要再打開微信搜索微信號，或者公眾號，再到最后添加，或者關(guān)注，多個步驟每一步都伴有大量的流失；

而沉淀到公眾號，看似縮短了轉(zhuǎn)化的鏈路，但并沒有實質(zhì)的提升轉(zhuǎn)化效率。

因為微信公眾號的打開率已經(jīng)逐漸走低，再加上公眾號的購物場景遠遠弱于淘寶，故這種不斷的流失，引流到公眾號，再去搏更低的購買轉(zhuǎn)化率，本身就是流量的巨大浪費。

這種流失還沒有結(jié)束。

當(dāng)我們關(guān)注A店鋪的公眾號后，映入眼簾的如下圖所示：

這一整屏的內(nèi)容其實包含著4個層級的信息：

• 1、做任務(wù)，領(lǐng)遮瑕液。

• 2、恭喜我獲得了公眾號的積分

• 3、優(yōu)惠活動展示

• 4、加客服私人微信有更大的優(yōu)惠

這是一個非常明顯的鏈路錯誤，這個錯誤就是信息過載。

用戶在移動端，尤其在每一步的操作鏈路上，只有給予他最直接的，最清爽的引導(dǎo)，才會將流失率降到最低。

而用戶看到A品牌公眾號那密密麻麻大量文字及圖片后，她或許只會做一件事，那就是關(guān)掉公眾號，不再繼續(xù)走下一步流程。

我們以完美日記為對比，用戶關(guān)注完美日記的公眾號，觸達直接，鏈路清晰，（右側(cè)為完美日記）

所以，盡管A品牌的店鋪做的很成功，但他在搭建私域的最開始，整個的運轉(zhuǎn)體系是不高效的。

近場電商建議的改進點如下：

• 1、引流用短信+單頁相結(jié)合的方式，短信打前站，配合單頁掃碼，快速引流。

• 2、優(yōu)先引流到個人號，進入個人號后，再用話術(shù)或福利引導(dǎo)顧客關(guān)注公眾號，這樣一舉兩得。

• 3、每一次只給用戶一個最明確的信息，避免多條信息同時砸向用戶，讓用戶按照最明確的鏈路操作下去，降低流失率。

二、引流鏈路混亂

除了引流過程中的大量流失，A品牌對于私域用戶的承接也是非常混亂。

比如我是根據(jù)領(lǐng)取睫毛膏的短信關(guān)注了公眾號，然后我回復(fù)【驚喜】試圖領(lǐng)取睫毛膏，

但公眾號卻給我彈出了一個鏈接，和一堆又是信息過載的文字。

我打開鏈接，發(fā)現(xiàn)是一個微商城……

好吧，微商城就微商城吧。

我把微商城看了個底朝天，也沒有搞明白。

到底在哪才能領(lǐng)到我的睫毛膏？

另外，由于A品牌在公眾號沒有對用戶進行一對一身份識別和綁定，所以引流鏈路會陷入不斷的重復(fù)之中。

例如我左點點，右點點，就莫名其妙的添加了3個不同名字的客服，然后又被拉到了4個不同名字的A店鋪用戶微信群……

通過這些細節(jié)，也是暴露出了A品牌在搭建私域時充滿著一種很粗放的心態(tài)，有人來就加，有人來就拉群，至于是否真正的把用戶分清楚了，整體的鏈路是否跑通，他們并不關(guān)心。

這些問題都非常傷害顧客的體驗，嚴重打擊顧客對于品牌的好感度。

我也不知道為什么，左點點右點點就加了A品牌4個群，3位客服，沒有任何鏈路邏輯可言。

近場電商建議的改進點如下：

• 1、縮短用戶領(lǐng)福利的鏈路，指向明確，以用戶領(lǐng)取【驚喜】成功率作為考核點。

• 2、公眾號對用戶進行單一身份識別，識別后，用戶在公眾號點擊任何引導(dǎo)客服的地方，都只給用戶顯示已綁定的客服。
  

三、人設(shè)隨意，內(nèi)容枯燥，沒有靈魂

我們把顧客引流到私域，是為了與他們成為朋友，從而超越普通的賣家與顧客關(guān)系，建立更深厚的感情，以此來更好的去長期維護顧客。

所以，能否讓顧客信任我們，愿意貼近我們，讓她感受到我們不是冰冷冷的賣家，是富有人情味的朋友，那我們的微信人設(shè)IP就非常重要。

一個好的人設(shè)IP，是可以將品牌具象化的傳遞給你的顧客，讓顧客通過你的名字，你的接待，你的說話，你的朋友圈，真實的感受到你的品牌是生動的，鮮明的，溫暖的。

但是作為一家年銷售額幾十億，經(jīng)常與知名藝術(shù)博物館打造聯(lián)名款的美妝品牌，A品牌無論是在微信的起名，人設(shè)的打造，還是朋友圈的內(nèi)容布置，都過于隨意和粗糙。

以下選取A品牌私域中的多位客服圖片：

點擊圖片查看大圖

從網(wǎng)上隨意下載的的頭像，平淡無奇的名字，走形的朋友圈封面，不走心的個人簽名介紹，朋友圈的大量促銷文案，都給人一種廉價微商之感。

你可能會說，搞這些微信人設(shè)IP，朋友圈內(nèi)容等等亂七八糟，虛頭巴腦的東西到底有什么用？

當(dāng)然有用。

因為美妝產(chǎn)品賣的就是品牌！

賣的就是美好！

賣的就是愿景！

賣的就是B格！

試想我作為顧客，在A品牌的天貓店鋪看到的產(chǎn)品如此高端，如此有B格，但加了A品牌的微信之后，卻給我廉價微商之感，那顧客的心里是一種什么樣的感受？這難道不是自己把自己的品牌做崩塌么？

所以近場電商建議的改進點如下：

• 1、我們建議品牌做私域，所有私域客服的名稱一定要全部統(tǒng)一，只有一個名字，一個頭像，一個封面，給顧客以超強的辨識度。

• 2、名字，頭像，朋友圈封面全部精心設(shè)計，要么走真實人設(shè)路線，要么走IP路線，請專人設(shè)計代表品牌的IP視覺形象。

• 3、朋友圈從文案，到圖片再到短視頻進行整體的內(nèi)容提升，多以軟內(nèi)容驅(qū)動為主，避免一水的促銷內(nèi)容刷屏。

四、糟糕的接待話術(shù)和態(tài)度

在調(diào)研A品牌私域的過程中，最讓我感到痛心的就是私域中的客服團隊，對于客戶的接待水平和態(tài)度，不如我家樓下賣水果的大媽。

由于大部分顧客和我一樣，都是通過領(lǐng)取睫毛膏，眉筆，遮瑕液的福利短信被引入A品牌的私域微信群，

但因為我前面說過，由于整個引流流程的鏈路混亂，所以很多顧客在進群之后，并不知道怎么領(lǐng)這個獎品，便在群里不斷詢問，

但A品牌的客服貌似是機器回復(fù)，基本不去做任何回應(yīng)。由此經(jīng)常會看到顧客與客服在群里產(chǎn)生矛盾。

顧客不斷在詢問，但客服是機器回復(fù)，并沒有回應(yīng)顧客詢問：

有時候客服也會在私域里硬懟顧客……

我在前面說過，在私域中，你與顧客的距離會快速拉近，那這個拉近帶來的副作用就是：你的任何一舉一動，都有可能被顧客放大成不好的影響。

更別說硬懟顧客了。

另外我非常不建議在顧客剛進入私域的時候，就向顧客傳遞做【任務(wù)】這樣的概念，這都是在給客戶傳遞品牌不專業(yè)，虛假宣傳的印象。

所以近場電商建議的改進點如下：

• 1、在與顧客第一次接觸時，迅速用話術(shù)拉近關(guān)系，包括但不限于夸贊，感謝，自我介紹……

• 2、永遠不在私域中說【任務(wù)】這兩個詞，尤其不在和顧客第一次接觸的時候就傳遞這個字眼。

• 3、在私域中所有的話術(shù)都要偏軟，偏道歉向，在私域中小心翼翼的做好每一次品牌的維護。

五、A店鋪問題本質(zhì)的背后，是賣家們對于私域的低估和漠視

所以你看，按理說，能成為天貓TOP前20的知名美妝品牌，一定是在運營，品牌，產(chǎn)品，流程，售后等各方面都做的非常出色，才能從市場的激烈競爭中殺出重圍。

但我們親自下到該品牌的私域流量池去調(diào)研，發(fā)現(xiàn)完全不是那么回事，甚至感覺運營水平讓人大跌眼鏡。

你可能會反駁，這不重要，店鋪賺錢就好，私域做的湊合過去就可以了。

那這樣的想法就很割裂，你在店鋪做的非常優(yōu)秀，讓你的顧客購買體驗都特別好，結(jié)果把顧客引到了私域，就給他們各種找不愉快，讓他們體驗各種不爽，那你說這難道不是神經(jīng)病么？

與其這樣，還不如不做私域，專心做店鋪，那樣也不會傷害更多顧客的感情。所以A店鋪問題本質(zhì)的背后，反應(yīng)出的是大量賣家對于私域流量的低估和漠視。

他們一直錯誤的認為：

私域嘛，就是把顧客引到微信，拉個微信群，發(fā)發(fā)優(yōu)惠券就好啦；

私域嘛，把顧客引過來了，薅一波就好啦；

私域嘛，顧客引來了，沒時間接待，就不用在乎嘛；

私域嘛，搞什么品牌人設(shè)，虛頭巴腦的東西，沒啥用啦；

……

如果眾多的美妝賣家，都帶著這樣的心態(tài)去做私域，那恐怕永遠做不出第二個完美日記。永遠無法超越你的競爭對手，甚至?xí)斜怀降娘L(fēng)險。

六、美妝品類依然最值得做私域，前途依然很光明

我這篇文章，無意寫A品牌的黑稿，我只是就事論事，把當(dāng)前賣家們做私域中所發(fā)生的問題，直接，深刻的展示出來。

雖然A品牌的私域有各種各樣的問題，但他能超前一步，把私域搭建起來，同樣也是一種優(yōu)秀。

縱觀淘寶天貓所有商品品類，沒有一個如“美妝”品類，更適合搭建以及玩轉(zhuǎn)私域流量。

不抗拒微信營銷的女性群體，剛需、高復(fù)購、SKU客單價低、高毛利、不斷復(fù)購收益巨大、適合出內(nèi)容、適合私域打品牌、適合私域貼身服務(wù)等等這些優(yōu)點，都決定著美妝品牌只要把私域做好，就一定能獲得巨大的成功。

那么問題是：你是只想追個潮流，探索探索，或者做個嘗試？還是愿意真正拼勁全力，用心的把私域給做好？

我想，這是所有美妝品類賣家最值得深思的一個問題。

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作者公眾號：近場電商（jinchangdianshang001）