首發：廣告線人

你最近有去哪旅行嗎？或者正在籌備去哪旅行嗎？

如今，隨著大眾生活水平不斷提高，尤其是到了2020年，全面建成小康社會，旅行，不再是一件奢侈的事情。而近幾年冒出的一批批網紅城市和景點，更是吸引眾多游客紛紛前往打卡。畢竟一場奮不顧身的愛情還需要一個對象，而一場說走就走的旅行，就簡單多了。只要你攢下一筆錢，再抽出幾天時間，就可以背上行囊出發了，有沒有同伴都無所謂。如果你認為你沒有時間，那就大錯特錯了，春節不就有好幾天的時間嗎？

據攜程發布的《2020春節“中國人旅游過年”趨勢預測報告》顯示，今年春節長假預計將達到4.5億人次出游，“旅游過年”成為當下國人歡度春節的流行方式之一。而途牛發布的《2020春節黃金周旅游趨勢報告》指出，“家庭組團”出游最普遍，做到團聚、游玩兩不誤。旅游過年逐漸成為時尚，是除“回家過年”和“反向春運”之外的又一種選擇，已被越來越多的家庭接受，大有成為一種新年俗的趨勢。當一部分人在老家感慨年味一年不如一年時，另一部分人選擇在春節出游，在全國各地探尋不同的傳統年味。

要么讀書，要么旅行，身體和靈魂，總有一個要在路上。讀書的重要性無需強調，然而旅行，作為一種娛樂方式，怎么和讀書相提并論了呢？

臺灣民謠歌手陳綺貞在2004年創作單曲《旅行的意義》，2005年發行MV，又在前段時間發布15周年特別版，再次詢問旅行的意義。雖然新版MV陳綺貞追尋的事物已從當年心愛的男子變成了如今熱愛的音樂，更加符合當下價值觀。然而歌曲雖然叫《旅行的意義》，歌詞也有描繪旅行的過程，卻沒告訴聽眾旅行的意義究竟是什么。

歌詞

你累積了許多飛行
你用心挑選紀念品
你收集了地圖上每一次的風和日麗
你擁抱熱情的島嶼
你埋葬記憶的土耳其
你留戀電影里美麗的不真實的場景
……

人為什么要去旅行，旅行的意義又是什么？這個問題雖然很難回答，但是肯定不止歌詞中那樣簡單。15年，陳綺貞沒有在歌曲中給出的答案，才華橫溢的廣告人卻已經通過一次次的頭腦風暴，把旅行這種行為活動說得清清楚楚、明明白白。

下面，本文將通過幾篇精彩并有代表性的關于“旅行”的案例，借廣告人的視角和作品，剖析旅行的意義，同時看看旅行的廣告可以從哪些角度著手，以及如何才能讓人產生旅行的沖動。

我們為何旅行？

1、城市和景點，即是旅行的目的地，也是旅行的目的

旅行的意義，其中之一就是風景的魅力，美得令人向往、令人窒息。就像有首歌唱的那樣，“我想要帶你去浪漫的土耳其，然后一起去東京和巴黎，其實我特別喜歡邁阿密，和有黑人的洛杉磯”，這些地方因為它們特有的風情和風貌，吸引我們慕名前往。

2019年，澳大利亞旅游局在中國投放的“道不盡的澳大利亞”系列海報，展現了多處澳洲著名景點。海報用畫面傳遞真實的美景，開放式的文案如同畫龍點睛，使海報立馬就有了深度，與普通的風景照瞬間拉開距離。

道不盡的澳大利亞

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極簡的文字，加上用引號標記人物，突出亮點的同時呼應了推廣活動的主題“道不盡”，給人一種呼之欲出的感覺，讓人恨不得馬上飛到澳大利亞一探究竟。

當然，旅行的意義絕對不止美景這么簡單。那么除了美景，還有什么？

2、為了發現，探索世界的同時，尋找自己

2015年一封引起網友熱議的辭職信“世界那么大，我想去看看”，不一定是一個離職的好原因，但卻是一個旅行的好文案。文字輕松、任性、言簡意賅，以至于被評為了當年的十大網絡用語，也成為了“身體和靈魂總有一個在路上”后，又一個多次文青引用，說服自己旅行的好理由。

是的，世界很大，生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方的田野。

其實旅行和旅游不完全是同個意思，旅游更側重于游玩、娛樂，而旅行則更偏向于行走，感受。這也使得我們說到旅行時，總是帶有一絲文藝氣息。而旅行似乎本身就與文藝有著千絲萬縷的關系。被成為淘寶第一文案的女裝店鋪步履不停，其文案同時也以文藝著稱。他們家的最經典的一則文案，就是以旅行為題。

你寫PPT的時候，阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面；
你研究報表的時候，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；
你擠進地鐵的時候，西藏的山鷹一直盤旋云端；
你在會議中吵架的時候，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路；
有一些噴著香水聞不到的空氣；
有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。

出去走走才會發現，
外面有不一樣的世界，不一樣的你。

同樣還有高德地圖在十一假期，旅行高峰期推出的《十一行詩》系列。

山不理你，樹不想你，草不疼你，海不愛你。
沙漠嘲笑你，小溪諷刺你。
城市容不下你，村莊留不住你。
你知不知道，
你不去看世界，世界也懶得看你

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這兩篇文案的品牌主都不是旅游品牌，卻都在鼓勵大家去看看世界。文字或是描繪美麗的自然景觀讓人向往，或是通過恐懼訴求間接說明旅行的重要性，告訴我們“身體和靈魂，總有一個要在路上”的道理和原因。

3、旅行的另一個目的，是離開

旅行是為了離開，旅行是對庸常生活的一次越獄。

在這類廣告中，旅行成為了我們暫時逃避重復、乏味、煩雜生活的一把鑰匙，或者我們對自己努力工作的一次獎勵。

2017年，航空公司Transavia與打車平臺Uber聯合創立了Uber Escape，為大眾提供更加便捷的出行服務。在廣告片中，主人公每天過著日復一日的生活，每天準時起床，吃著一樣的早餐，坐著同一班車到達公司，甚至每天都要擠電梯上班。終于有一天，主人公沒有去擠電梯，而是選擇逃離了機器人般的生活，憑借Uber Escape提供的便捷出行服務，來了一場說走就走的旅行。

Uber Escape

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4、旅行，只是為了體驗一下不同的生活

民宿租賃品牌愛彼迎發布過很多吸引大家出門旅行的廣告，作為提供住宿的平臺，愛彼迎在推廣中重在突出游客在旅途中的體驗與收獲。也因為愛彼迎提供的是民宿，更加適合于親朋好友結伴出行，愛彼迎在廣告中營造的氛圍也更加溫馨、歡樂。

2019年7月，愛彼迎推出“這夏天聽我的”主題推廣活動，鼓勵大家出游，體驗不一樣的夏天。短片描繪了一種與世無爭的田園生活，聽郊外特有的聲音，體驗城市里體驗不到的生活。

這夏天聽我的

這夏天聽我的·海邊篇

文案

聽新朋友跟你打招呼
聽少有人吹過的風
聽爸爸表演絕技
聽顛簸的傻笑
聽房東話家常

這夏天聽我的·莫干山篇

文案

聽我們的迫不及待
聽一直沒說出口的話
聽房東的燒烤秘籍
聽最后的畢業演出

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旅行的意義是什么？

說完旅行的目的，接下來我們來談談旅行的意義。不止是旅游品牌，交通、住宿，甚至是服飾品牌，都曾對旅行的意義給出許多解釋。

早在2008年，巴黎奧美為LV創作的以旅行為題的廣告片，就已將旅行的意義說得非常透徹了。

旅行的意義

文案

何為旅行？

旅行不是一次出行
也不只是一個假期
旅行是一個過程，一次發現
是一個自我發現的過程

真正的旅行讓我們直面自我
旅行不僅讓我們看到世界
更讓我們看到自己在其中的位置

究竟，是我們創造了旅行
還是旅行造就了我們？

生命本身就是一場旅行
生命將引領你去向何方？

2016年，上海奧美為旅游平臺TripAdvisor創作的廣告片，從另一個角度探討了旅行的意義。主人公因為一次偶然的旅行，改變了她對旅行，甚至家庭、生活、世界的看法。旅行的意義，在于影響一個人的方方面面，從對一個人的態度，到對整個世界的認識。

旅行的意義

文案

有時候，不懂他選擇的人生，
是因為沒見過他所見的風景。

啟程，去旅行，去看看不同的世界。

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旅行真的那么復雜嗎？

以上那些對旅行非常直白的詮釋，如今看來仍然在理，不過難免有些老套。不太符合當代網絡語境。

在巴黎奧美為LV拍攝的廣告片《旅行的意義》的十年之后，也就是2018年，上海中好為旅行品牌飛豬拍攝了一支廣告片，摒棄了對旅行高大上的延伸，抓住了許多人對旅行最根本的動機。對于旅行，他們給出的答案是“只是來玩的”。

短片一開始，如LV《旅行的意義》一樣，深沉的畫面，幽靜的配樂，配上金句“人生就是一場旅行，去尋找心中的秘境。收拾行李，整裝上路，讓旅行變成一場……”。正當觀眾要接受這支廣告的風格時，突然畫面一轉，一名男生對著鏡頭，用戲謔、自信的語氣表示“我只是來玩的”。

越玩越過癮

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這種對旅行接地氣、大實話的解讀，正符合了當年網絡流行的“佛系”精神。對于旅行，或許我們應該佛系一點，開心就好。

當旅行成為一種消費活動、一種娛樂方式，一種隨時隨地、說走就走的出行時，似乎，就不太適合為旅行賦予太多的價值和意義。

對于旅行，我們喜歡輕裝上陣。這里減輕的不只是行李的重量，還應該有心理的負擔。旅行就是出去放松、出去玩的。巴黎找不到愛情，西藏也無法洗滌心靈。對旅行有了太高的期待或是過度解讀，往往適得其反，連開心都做不到了。

然而，如何才能玩得開心呢？

此時，旅行不再是一個問題，而成為了人生的一種答案，一種需要我們身體力行的答案。一年之后，上海中好為飛豬拍攝的廣告片給出了他們答案。

如何讓自己變得很會玩

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飛豬的這兩支廣告，在形式和內容上都非常新穎，擺脫了傳統旅行廣告的套路，沒有將旅行上升成人生的真諦，美化成一場獲益匪淺的活動，也不是單純展現旅途中的風景與樂趣，而是真正洞察到了消費者的動機和需求，通過有趣的內容，讓消費者直觀感受到旅行的美妙之處。

旅行總會為你的人生帶來些什么

個人特別喜歡臺北李奧貝納為中華航空拍攝的廣告片《旅行帶給你的紀念品》。沒有展現旅行中的美好瞬間，而是直接展現了當旅途結束，回歸到往常的生活中時，人們面對各種千奇百怪的旅行紀念品時的反映。

旅行帶給你的紀念品

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值得注意的是，片中對旅行紀念品的選取，大多都選擇了那些不太好，卻也還能接受的收獲，比如受傷、長胖、信用卡刷爆、閃婚、懷孕、紋身等，雖然有不少負面影響，可這更加說明了旅行多種可能性。有時，不要把一件事的價值說得那么高時，消費者會更容易信服。

正如片中的第一個場景，雖然在北海道旅行時摔斷了左腿，但男生還是莊重地將折斷的沖浪板當作紀念品掛在墻上，作為本次旅行的重要杰作。

“旅行總會為你的人生帶來些什么”，除了那些顯而易見的改變，旅行還會豐富人的閱歷。而旅行本身，即便是在多年之后，也會是一段美好的回憶。

旅行箱包品牌Delsey在2018年發布了一支關于旅行的動畫廣告，故事有點像電影《白日夢想家》，男子跟著父親留下的線索周游世界，并在旅途中逐漸發現生活的意義。

What Matters is Inside

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父親臨終前給兒子留下一封信，說為他準備了世界上最珍貴的禮物，并把它放在了旅行箱里。隨后，兒子通過追蹤器，跟著旅行箱到達墨西哥、中國、越南、尼泊爾等國家，翻越雪山、穿越沙漠，在游覽了大半個地球后，回到巴黎，最終在家中找到旅行箱。打開旅行箱，是父親留給兒子的紙條，上面寫道“我很開心能與你共享這段路程，剩下的路要你自己走了”。

在片中，父親留給兒子世界上最好的禮物，就是那段旅行。雖然兒子沒有與父親同行，但父子二人卻依然擁有一段共同的經歷和回憶。而這，也是旅行的意義。

最后，祝大家都能像《白日夢想家》里的主人公一樣，在旅途中看見世界，發現自我。

出發~

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作者公眾號：廣告線人（ID: informers）