作者 ：老羅，來(lái)源：品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)

在生活中，作為消費(fèi)者的我們常常會(huì)遇到一些尷尬的小問(wèn)題：沾了油的手想玩手機(jī)怎么辦？沒(méi)吃完的零食怎么保存？餐廳的衛(wèi)生是否干凈……

這些問(wèn)題一直困擾著我們，但又因?yàn)榭雌饋?lái)微不足道也未引起注意。但在某些品牌看來(lái)，這些小事就是必須用心解決的大事。他們洞察到消費(fèi)體驗(yàn)上的這些問(wèn)題，用各式各樣的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)為消費(fèi)者帶來(lái)了極大便利。

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從三只松鼠的封口器到麥當(dāng)勞的餐墊紙
小細(xì)節(jié)成就大便利

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，產(chǎn)品差異點(diǎn)越來(lái)越難以尋找，消費(fèi)者需求也越來(lái)越細(xì)分。這要求品牌對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，從細(xì)節(jié)入手，復(fù)刻消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)沖突和矛盾，從而針對(duì)性的解決問(wèn)題。

此前，肯德基觀(guān)察到顧客深陷吃炸雞會(huì)弄臟手、不便于玩手機(jī)的困擾，于是推出了一種輕薄耐用的藍(lán)牙鍵盤(pán)餐墊紙，這種餐墊紙一經(jīng)推出，就在市場(chǎng)上大受歡迎，品牌透過(guò)餐墊紙與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，給品牌打造了好玩、有趣的屬性，有效減少等餐、用餐的乏味感。這時(shí)候的餐墊紙已經(jīng)不只是傳播品牌信息，它已經(jīng)成為產(chǎn)品的一種附加值，是一個(gè)“好玩而且用戶(hù)愿意曬出去”的社交貨幣。

細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)不止能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，更是促進(jìn)品牌增長(zhǎng)一大利器。

三只松鼠剛剛成立的時(shí)候，就十分執(zhí)著于對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的追求。收到三只松鼠的快遞箱，你會(huì)發(fā)現(xiàn)上方配有一個(gè)方便開(kāi)箱的小工具，開(kāi)箱之后，開(kāi)口器、封口夾、果殼袋、試吃裝一應(yīng)俱全，小工具也統(tǒng)一萌系風(fēng)格，把細(xì)節(jié)做到極致，讓消費(fèi)者從收快遞、吃零食、保存中都能體驗(yàn)到全程溫暖服務(wù)。極致的服務(wù)體驗(yàn)讓消費(fèi)者有種“國(guó)王吃堅(jiān)果”的感覺(jué)，而三只松鼠最初也是通過(guò)這些獨(dú)具匠心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，有效地增加品牌的傳播度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，如今已成為堅(jiān)果的代名詞。

不止是三只松鼠，海底撈也是將細(xì)節(jié)做到極致的代表性品牌。

在海底撈，就像“擦桌子”這樣看似簡(jiǎn)單，沒(méi)有技術(shù)含量的活，海底撈都對(duì)其設(shè)定了一套標(biāo)準(zhǔn)的流程動(dòng)作，在此過(guò)程中分別使用了藍(lán)、紅、白三種顏色不同的毛巾：藍(lán)色濕毛巾拂去臺(tái)面上的殘?jiān)t色濕毛巾擦去臺(tái)面上的洗潔精和油污，白色干毛巾擦干臺(tái)面上的水珠。這一系列標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，有效地壓縮了收臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)，減少了顧客等待時(shí)間，提高了海底撈的翻臺(tái)率。而這種儀式感，不僅會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)餐廳的好感，而且會(huì)成為產(chǎn)品之外的自傳播點(diǎn)。

細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)常常在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，產(chǎn)品無(wú)論多么的復(fù)雜，當(dāng)分析和觀(guān)察的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它是有很多細(xì)節(jié)組成的。

品牌的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)小到可以營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，大到甚至可以影響一個(gè)國(guó)家的印象。以聞名世界的日本馬桶為例，日本馬桶蓋常年保持溫暖，旁邊還有多種水流選擇，并配有遙控器方便操作。許多去過(guò)日本的人都對(duì)日本馬桶印象深刻，且認(rèn)為它是日本的名片之一。

把每一件簡(jiǎn)單的事做好就是不簡(jiǎn)單，把每一件平凡的事做好就是不平凡。很多品牌，就成就在這些“魔鬼的細(xì)節(jié)”中。

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創(chuàng)意十足的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)
帶來(lái)有效的品牌自傳播

營(yíng)銷(xiāo)的組合中，營(yíng)銷(xiāo)本身是拉力作用，但是恰恰在廣告的媒體投放過(guò)程中，廣告通常成為了不折不扣的推力，很多品牌傳播活動(dòng)都是想盡辦法把廣告信息塞到消費(fèi)者面前，根本沒(méi)有顧及消費(fèi)者的感受。

而走心的營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)，不是強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸自己的理念，而是幫助消費(fèi)者意識(shí)到自己可能忽略的重要的小事，讓消費(fèi)者感受到被重視的感覺(jué)。

信息爆炸，消費(fèi)者注意力碎片化，在圖片社交的時(shí)代，人們都不愿意看廣告，每家品牌都陷入了傳播焦慮。官方發(fā)的微博只有零星的個(gè)位數(shù)互動(dòng)，微信推文只有寥寥閱讀，但消費(fèi)者卻極有可能隨手給麥當(dāng)勞餐盤(pán)上的藍(lán)牙餐墊拍張照片，對(duì)著海底撈為陪你放置的大熊，發(fā)一條“今天晚餐吃這個(gè)”的朋友圈，品牌信息順帶就傳播出去了。細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)是消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中最靠近消費(fèi)者的宣傳物料，這是最好的宣傳窗口。

在這個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，能夠吸引消費(fèi)者是最重要的。努力抓住每一個(gè)在消費(fèi)者面前曝光的機(jī)會(huì)，在細(xì)節(jié)方面出其不意，才能俘獲消費(fèi)者心智，用有趣好玩的靈魂占據(jù)消費(fèi)者的朋友圈。

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產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)為價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)
人性化是細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)

在這個(gè)物質(zhì)富足的時(shí)代，消費(fèi)者更追求品牌帶來(lái)的精神價(jià)值，這也成為很多品牌進(jìn)行價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。而上述的那些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了對(duì)年輕群體此類(lèi)習(xí)慣和個(gè)性的尊重，能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

任何品牌的產(chǎn)品，從出生起就自帶生命和語(yǔ)言。所有細(xì)節(jié)都是產(chǎn)品整體的一部分，而每個(gè)產(chǎn)品又是品牌的一部分。而在物質(zhì)并不缺乏的今天，這些細(xì)節(jié)會(huì)讓消費(fèi)者感受到暖意與尊重。在這種情形下，品牌價(jià)值自然會(huì)得到很大的提升。對(duì)產(chǎn)品和品牌細(xì)節(jié)的極致追求，讓消費(fèi)者最大化地感受到便捷，才能給人留下深刻的品牌印象。

好的品牌要懂得和消費(fèi)者保持交流，去理解消費(fèi)者的品味和喜好，再對(duì)自己的產(chǎn)品做好細(xì)節(jié)。此時(shí)的互動(dòng)不僅僅是產(chǎn)品使用與被使用的關(guān)系，而是被賦予了更多人性化的象征意義和價(jià)值。

通過(guò)品牌設(shè)計(jì)將產(chǎn)品帶來(lái)的愉悅享受放大至年輕人的生活細(xì)節(jié)，傳達(dá)產(chǎn)品所帶來(lái)的完美體驗(yàn)，抓住消費(fèi)者的神經(jīng)，讓他們感到“這個(gè)品牌有意思”，才能真正發(fā)揮出營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要作用，達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

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作者公眾號(hào)：品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID: PPYX007）