首發：文案人于極
原標題：如何讓你的文案表達，更漂亮、更順暢？

文案，說到底是一種文字的表達。 從本質上講，文案的表達與普通的文字表達，并無太大區別，只不過文案表達時加上了品牌和產品元素而已。

那么在文案的表達上，如何才能更漂亮更流暢呢？

一、表達，必須有觀點

日本作家鈴木光司，說過這樣一段話：

說花美，就會有人說“也有不美的花”，預想到會有這種抱怨，于是寫：“既有美麗的花也有不美的花。 這基本是廢話，讓所有人都認同的文字稱不上表達。

這段話的核心意義在于，好的表達都會包含一個明確的“觀點”——這個“觀點”也正是表達的核心。

如果一段文字中沒有一個清晰的“觀點”，那么它便是一篇空洞的“口水文”，也就是常說的“滿篇廢話”。 而如果你要表達的是一句廢話，即便文字技巧再高超，文采再出眾，也不能讓讀者感覺到表達的力量。

沒有有力的觀點，便稱不上有力的表達。

我們看到很多的有力量的文字，其實都是源自于一個有力的觀點作為內核。

比如傅雷先生的這段文字，就讓人讀來有一種激昂的力量，先生的文字技巧固然超卓，但其力量的來源，終歸于深入思考后的觀點。

真正的光明決不是永沒有黑暗的時間，只是永不被黑暗所掩蔽罷了。

真正的英雄決不是永沒有卑下的情操，只是永不被卑下的情操所屈服罷了。 

所以在你要戰勝外來的敵人之前，先得戰勝你內在的敵人；你不必害怕沉淪墮落，只消你能不斷的自拔與更新。 

商業文案也是一樣，很多流行的經典文案，都包含了一個有力且被大多數人接受的觀點。

那些以建設城市為自豪的人，
比任何人都更有理由，在這個城市擁有一個家。

在一個面包豐盛的時代，
最饑餓的，往往是精神。

對自然，對人，心存敬畏，
才是，對土地真正的尊重。

二、表達的準確性

經常在某些文章中看到如此“歪理邪說”——文案的文字不重要，策略才重要。

這種“捧一踩一”的思想，絕對扯淡。 策略和文字同樣重要，也應受到同樣重視，它們就仿佛一個人的靈魂和身體，缺一不可。 

空有一副有趣的靈魂，但舉止粗俗鄙陋，也不會有人喜歡。策略再牛，如若文字表達不夠，也依然完成不了溝通任務，打動不了消費者。 

當然，對于文案而言，文字的要求并非通常意義上的“文采”，而是“準確”。

文案工作本質，是在與消費者的溝通中，準確傳達產品和品牌的價值，所以文案并不需要追求妙筆生花、斐然成章，而是要用合適的詞匯、句式、語氣去完成你的溝通任務。

三、豐富的表達儲備

想要完成準確的表達，就要有足夠豐富的表達資源可供選擇使用。

第一，便是詞語儲備量

當別人看到大雪時寫的是：鵝毛大雪、雪花飛舞、千里冰封、白雪皚皚、萬里雪飄、大雪紛飛、雪飄如絮、堆銀徹玉…… 

而你只會說：臥槽，雪好大。

或者當別人形容心情不好時，說的是：悶悶不樂、垂頭喪氣、郁郁寡歡、心煩意亂、灰心喪氣、憂心忡忡、心灰意冷、心如刀割。

而你只會說：媽的，我郁悶。

雖然上面的兩個例子，看似搞笑段子，但是它說明了“詞語儲備的豐富性”，對于“文字準確性”的關鍵作用。

同是郁悶的心情，“灰心喪氣”和“憂心忡忡”是截然不同的兩種心情；同是大雪，“鵝毛大雪”和“雪飄如絮”也是完全不同的兩種雪景。

所以想要準確的去描述不同的場景、情緒、動作、感覺……，就必須要有足夠的詞語儲備，在寫作時可以隨時流淌到筆尖。

在商業文案中，也是一樣的道理，像林桂枝有句文案叫做“停一停，試一試醍醐灌頂的迷醉”。如果平時沒有足夠的詞語儲備，是根本不能寫出這樣的詞語組合的。

擴大詞匯儲備量的最好方式，當然是大量的閱讀。當然，在必要時，也可以借助于同義詞詞典的幫助。 

第二，句子表達的多樣性

在這一步，為了尋找準確的句子表達，我們可以使用一個叫做“表達重塑”的技巧。這是我剛成為文案的那幾年，公司里的一個前輩告訴我的，后來在《撰寫文案的88種方法》中，也看到過類似技巧。 

具體的操作就是將同一主題的文案，通過不斷變化排列，以找出最佳的表達方式。 比如，當表達“春天終于來了”這一個主題時，我們就可以通過不斷的“重塑表達”，來找到最好、最準確、最有力的表達方式。

我們可以加一個標點，或者調換一下順序：

春天，終于來了。

終于，春天來了。 

終于來了，春天。

我們也可以增加或者減少一些字：

春，終于來了。

春天，來了。

春。來。 

春。終于來。

春，終來。 

我們也可以借用其他表達方式： 

比如加入北京話元素： 春兒，您來了嘿。 

加入詩詞元素：春來，吹面不寒。 

加入童話元素： 春天，是灰姑娘的一架馬車。

加入愛情元素：春來，又思春。 

加入現實元素：

春天，就是寫字樓里的窗外。 

春天，跑贏了冬天。 

運用比喻：

春天，是冬天的夢境。

無數的凡心，才聚集成了一個新鮮的春。

如此通過不斷變化角度、加入各種元素、重新排列組合，直到找到最佳和最準確的表達方式。 

第三，在整體的表現上

我們也可以通過轉換角度甚至角色，以找到最為合適的一種方式。

我們平時最常用的文案敘述角度，是“推薦者的視角”，這種角度讀者已經非常習慣了。那么，我們是否可以試試換一種視角，比如以“動物的視角”，來寫這一篇文案呢？

我就是那只，叼走你八千元錦鯉的白鷺

恕我直言，
三百尾錦鯉，在別墅花園掘出的魚池里游蕩，

再矜持的白鷺也難抵如此誘惑，
縱然戒備森嚴，主人也有疏忽，
連續兩日，我欣然得手，
表達對錦鯉主人的歉意，也對湖周圍的人表示感激。

時光回到久遠，

遠在這里還沒有這么多房屋之前，
我的祖輩就在此生活，
他們喜歡這里的一切。
但也告誡我：“人類有了窩，我們白鷺自然不好過。” 

今天看來，這句古話已被打破。

城市里種植了行道樹，
容我們生存的活水湖，樹木依然沒有破壞，
算上這里，兩公里內，有三個公園，
這讓生性膽小的我，
也知道如何與人相處。
人們在這里建立屬于他們最好的城市，
也在這里保留了野生動物好住的一片最后自然王國。

或許，終會有一天，

我會飛向那個叫自然的遠方。
但無論去到哪里，這個叫九龍湖的公園，
和這個叫新牌坊的城市。在我的旅程里，
都是唯一的：故鄉。 

意料之中的新牌坊，意料之外的龍湖生活。

龍湖源著，新牌坊百萬方公園華宅，
一期106-268平米殿堂級洋房  八月首發。

或者換個語氣，以孔子的口吻試試。

子日：淄衣羔裘，素衣麋裘，黃衣狐裘。

白話文的意思是：黑衣服要搭配黑毛羊皮，素色衣服要搭配白色小鹿皮，黃上衣要搭配狐貍皮。

時髦女：你的服裝理論已經跟不上時代啦，聽過mix &match嗎？讓我帶你去中興百貨周年慶見識見識吧！ 表達的豐富性，雖然有時取決于人們思維開放程度，但是我們可以不斷的變換角度，去創意同一個主題。

這種方法看似笨拙，但總會有靈光一閃的時刻，找到最合適和最準確的表達方式。

四、細節的力量無與倫比

陳凱歌說“電影是細節的藝術，細節的力量無與倫比”。其實文案也是一樣，它同樣是藝術，它無與倫比的力量，也同樣來自于細節。

比如地產文案中的這句經典：“只允許五分之一的地面生長房子”，其中“生長”一詞就極其巧妙， 這個小小的詞語，令這句文案熠熠生輝，十分有力的傳達了“容積率”的優點。

還有看似簡單的“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，之所以出現兩次“收禮”，是因為要強調腦白金的禮品屬性。

左岸咖啡的文案，之所以在用字、用詞、語氣上，有著非常明顯的“翻譯腔”和“文藝腔”，是因為左岸咖啡的定位是“法國塞納-馬恩省河左岸的一家文人會集的咖啡館”。

下雨喝一下午咖啡

隨手招了一輛計程車，
滿頭白發的司機問了三次：“要去哪？”

我才回過神：“到……”

沒有預期要去哪的我，一時也說不出目的地。
司機從后照鏡中看著我說：“躲雨？”

我笑著沒回答。

雨越下越大，司機將車停在咖啡館前要我下車，
笑著說：“去喝杯咖啡吧！”

他揮手示意我不必掏錢了！

來不及說謝謝，計程車已回到車隊中。

走進冷清的咖啡館，四名侍者圍坐一桌閑聊著，

看到我后立刻起身，異口同聲的說：“躲雨”？ 
我笑著不知該如何回答，午后一場意外的雨，
讓我一下午見識了，五個會“讀心術”的人，
喝了一下午的咖啡。

當然，還有一些更為細微之處，也可以決定文字的表達是否流暢與準確。

比如很多人在寫文案時，容易過多使用“的”這樣的助詞，像我在某本書中看到這樣一句話：“廣告公司的好壞，是以作品的品質而非辦公室的數量來衡量。”

其中“作品的品質”和“辦公室的數量”中，這兩個“的”完全就可以刪除，從而更為清爽：“廣告公司的好壞，是以作品品質而非辦公室數量來衡量。”

另外還有一些“語義重復”也要注意避免，比如“有些人就是愛回憶以前的往事”，這句話中“以前的”與“往事”便是語義重復，應該改為“有些人就是愛回憶往事”。

如果仔細觀察，會發現在寫作中存在著極多這樣的細節，而想要真正處理好文字細節，提高自己的寫作技巧，練筆是最為有效的技巧，沒有之一。

五、練筆：場景描述

對于寫作而言，進步最快的方式當然是“練筆”。

之前跟公司同事溝通練筆時，很多筆力不強的同事，普遍反映的兩個問題是“不知道寫啥”和“不知道怎么寫”。如果你也有這兩個問題，那么練筆時，便可以從“場景描述”開始訓練。

因為場景描述，不必照顧行文的邏輯性以及連續性，只需將看到的場景準確描述出來即可。

所以在此過程中，可以把精力更多的放到用詞、用字以及煉句方面。練習描述的場景，既可以是此時看到的場景，也可以是回憶或者想象中的場景。

下面的這些文字，就是我多年之前練筆時，描述的一個回憶中的教室場景。

練筆：

課間十分鐘。

教室里同學們三兩聚集的聊些校園八卦，桌椅有不少是歪斜的，黑板上的粉筆字，不知為何只擦了一半，教室門敞開著，樓道里滿是飛奔而過的喧鬧。

陽光從左邊玻璃窗斜照進來，灑在一個伏桌休息的紅衣女孩身上，她被桌上的參考書和試卷包圍，右手旁邊放著一只圓珠筆，稀疏的白色粉筆灰塵在上方飄蕩，然后輕輕落下消失不見。

窗子外是一排還不太粗壯的楊樹，樹上的蟬拼命鼓噪，用來吸引配偶以延續自己的物種，偶爾會有一兩片樹葉，慢悠悠的掉在用紅磚鋪成的地上。

那是個連擁抱都會嫌煩熱的夏天，馬路上蒸騰起來的氤氳用肉眼可以直接看到，可是當你轉頭看到某人被夏風吹動的長發時，卻又會感覺到一陣清涼。

這樣的夏天過去了，之后十幾年，再也沒有過那么明亮的夏天。

當大家經過一段時間這樣的練習之后，會漸漸找到用文字表達的感覺，之后就可以再進行一些敘事描述，或者難度更高的心情描述。

六、總結

以上就是在文案寫作中，如何更好更順暢表達的一些技巧，它包括：

• 好的表達都會包含一個明確的“觀點”，這個“觀點”正是表達的核心。

• 對于文案而言，文字的要求并非通常意義上的“文采”，而是“準確”。
  

• 想要完成準確的表達，就要有足夠豐富的表達資源可供選擇使用，它包括：詞語儲備量；句子表達的多樣性；以及表現方式上的多樣性。

• 文案無與倫比的力量，來自于細節。

• 對于寫作而言，進步最快的方法是“練筆”，而“場景描述”是相對容易的一種方式。
  

參考資料/案例來源：

《約翰·克里斯朵夫》譯者獻辭 傅雷/《撰寫文案的88種方法》/《小豐現代漢語廣告語法辭典》豐信東/《如何把產品打造成有生命的品牌》葉明桂 / 《文心》葉圣陶、 夏丏尊/文中出現廣告案例皆出自各品牌方

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作者公眾號：文案人于極（ID: jimtchina）