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撰文：Yi L.

01

社會(huì)學(xué)家齊格蒙·鮑曼說(shuō)「You judge a society by the decency of living of the weakest」。「Decency」在中文里剛好有一個(gè)對(duì)應(yīng)的說(shuō)法，叫 「體面」 。鮑曼的意思是，若最弱小的人能活得體面，這樣的社會(huì)才是一個(gè)足夠好的社會(huì)。

「體面」具體指什么？除了擁有干凈的食物、整潔的衣服和穩(wěn)定的住所，「體面」真正涉及到的，是他人對(duì)待自身的態(tài)度。

通俗一點(diǎn)的講就是，「被別人瞧得起」。

想去左右他人眼中的自己并不容易：「體面」基于對(duì)方主動(dòng)接納自身建構(gòu)的外在形象，并認(rèn)可該操作所渴望營(yíng)造出的高價(jià)值感。

這種被承認(rèn)的尊貴，是個(gè)體不受外界忽視、貶損或侵犯的前提。

于是鮑曼留給現(xiàn)代社會(huì)一道難題：如何讓公眾認(rèn)可弱者的存在價(jià)值，幫助他們獲得尊重，過(guò)上有尊嚴(yán)的生活。

社會(huì)學(xué)家齊格蒙·鮑曼
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02

如果說(shuō)公益營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓困難群眾獲捐，那么絕大多數(shù)的募捐儀式都成功了。

但作為參與性和展演性雙高的公共事件，募捐需要關(guān)照到的，更多是捐款者的參與體驗(yàn)和旁人的觀看感受，這些都將直接影響活動(dòng)主辦方的社會(huì)印象。

參與感良好且觀看體驗(yàn)舒適的募捐活動(dòng)，操作起來(lái)是有難度的：捐款行為指涉的「施 – 受」關(guān)系，由于價(jià)值資源（錢(qián)，或者其他捐贈(zèng)物資）的單一流向（從「施者」到「受者」），潛在性的刻畫(huà)出「施 – 受」二者之強(qiáng)弱對(duì)比。

這種「強(qiáng) – 弱」關(guān)系一旦處理不當(dāng)，整場(chǎng)活動(dòng)變難看的可能性很大。

03

策劃一場(chǎng)追求良好社會(huì)效應(yīng)的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要處理好先天帶有強(qiáng)弱對(duì)比差異的「施 – 受」關(guān)系。

理想狀態(tài)下，一場(chǎng)優(yōu)雅的募捐儀式發(fā)生后，捐者不覺(jué)得委屈，觀者不認(rèn)為援助對(duì)象卑微。

「窮」與「卑」之間的是有差別的：前者是財(cái)富積累的缺乏，后者是人格尊嚴(yán)的虧損。如何通過(guò)策劃和創(chuàng)意手段，將該信息放置在「施 – 受」關(guān)系當(dāng)中呢？

一種流行的做法，是利用商品經(jīng)濟(jì)中的「等價(jià)交換」原理，將「施 – 受」轉(zhuǎn)變?yōu)椤纲?gòu)買(mǎi) – 生產(chǎn)」。通過(guò)賦予受助方「生產(chǎn)者」的身份，使原先不平衡的關(guān)系變平衡。

于是募捐概念退居于消費(fèi)行為之下，成為商品的文化屬性（附加值）。「電商扶貧」是一個(gè)例子，將具有商業(yè)性質(zhì)的「電子商務(wù)」和具有公益性質(zhì)的「愛(ài)心扶貧」相結(jié)合。

能夠?qū)崿F(xiàn)以上所述的募捐活動(dòng)已足夠優(yōu)秀，它理性且文明，身后蘊(yùn)藏著社會(huì)關(guān)懷。

然而，當(dāng)偉大的創(chuàng)意實(shí)踐光照大地，人類(lèi)會(huì)發(fā)現(xiàn)：沒(méi)有最好，只有更好。

04

90分的公益營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)引入「等價(jià)交換」原理，弱化「施 – 受」關(guān)系潛在的不平衡。

100分的公益營(yíng)銷(xiāo)有辦法徹底打破價(jià)格機(jī)制，通過(guò)讓捐者獲得遠(yuǎn)超所捐價(jià)格的收益，實(shí)現(xiàn)「施 – 受」雙方強(qiáng)弱關(guān)系的戲劇化反轉(zhuǎn)。

通俗點(diǎn)說(shuō)：「這個(gè)時(shí)候就別問(wèn)我捐了多少錢(qián)，我慚愧。」

2019年7月，中國(guó)銀聯(lián)「詩(shī)歌POS機(jī)」項(xiàng)目在成都陸家嘴地鐵站問(wèn)世：面對(duì)15個(gè)會(huì)自動(dòng)打印出詩(shī)歌的POS機(jī)，乘客只需在手機(jī)端使用銀聯(lián)閃付捐出1元錢(qián)，POS機(jī)接收訊號(hào)后將打印出一份由山村留守兒童書(shū)寫(xiě)的詩(shī)歌集。以下是該項(xiàng)目的記錄短片：

銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)—讓山里的才華被看見(jiàn)

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

「捐助1元錢(qián)，換得幾首詩(shī)」的概念新穎，POS機(jī)變身「捐款箱+打印機(jī)」的設(shè)計(jì)獨(dú)特。這些都還不是該項(xiàng)目最耀眼之處，直到讀了這些詩(shī)。

05

《畫(huà)畫(huà)》 懷遠(yuǎn)縣龍祥小學(xué) 杭建

你瞧，樹(shù)枝在畫(huà)畫(huà)
星星和月亮
是它筆頭上的光

 

《晚上》 懷遠(yuǎn)縣龍祥小學(xué)子彤

夢(mèng)是夜晚被撕開(kāi)一個(gè)口子
在另一個(gè)世界
我們都能見(jiàn)到想見(jiàn)的人

 

《偷偷長(zhǎng)大》 懷遠(yuǎn)縣龍祥小學(xué)佳玉

種子被埋在大雪下安靜發(fā)芽
老枯樹(shù)在夜里長(zhǎng)出一根新枝丫
而我在爸爸媽媽
看不到的地方
偷偷長(zhǎng)大

 以上詩(shī)歌素材均源自中國(guó)銀聯(lián)「詩(shī)歌POS機(jī)」項(xiàng)目

這些詩(shī)歌的出現(xiàn)無(wú)疑意外：孩子們的創(chuàng)作能力驚艷。

然而其動(dòng)人之處不單單在于它的作者是孩子。別忘了，這些孩子生活在偏遠(yuǎn)的山溝里，正經(jīng)歷著與父母隔離的苦難。

以上圖片均源自中國(guó)銀聯(lián)「詩(shī)歌POS機(jī)」項(xiàng)目

「孩子」屬于鮑曼所謂「社會(huì)中最弱勢(shì)群體」之一，他完全不具備保護(hù)與遮蔽自身的能力。其脆弱性毫無(wú)保留的對(duì)外敞開(kāi)，極易受損。

詩(shī)歌是什么？它是內(nèi)心深處真實(shí)情感的一種自然流淌，是一種具備美學(xué)價(jià)值的文字表達(dá)。并非單純的人才能寫(xiě)詩(shī)，但在詩(shī)歌里，人很難造假。

于是這些正在真實(shí)的經(jīng)歷著苦難的孩子，沒(méi)有被苦難吞噬，對(duì)美的渴望愈發(fā)濃烈，生產(chǎn)出觸動(dòng)人心的詩(shī)歌。

不是每個(gè)個(gè)體都能做到「生活以痛吻我，我報(bào)之以歌 」的，它揭示了生命本身純善與頑強(qiáng)的那一面。一旦被發(fā)現(xiàn)，足以讓人肅然起敬。

以上圖片均源自中國(guó)銀聯(lián)「詩(shī)歌POS機(jī)」項(xiàng)目

06

通過(guò)與這些詩(shī)歌相遇，留守兒童作為弱者的身份界定被顛覆，構(gòu)建出一種「在苦難中有能力去創(chuàng)造美」的可貴形象。

而此刻嘗試用價(jià)格機(jī)制（「值不值1元錢(qián)」）去評(píng)判這些詩(shī)歌的價(jià)值，基本失靈。

總結(jié)一下這場(chǎng)公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃思路：選擇詩(shī)歌作為「價(jià)值載體」，借助「苦難」與「美」二元對(duì)立之?dāng)⑹驴蚣艿膽騽埩Γ瑢⒃鷮?duì)象的高價(jià)值感傳遞給捐款人與旁觀者。在制造公眾驚訝心態(tài)的同時(shí)，整合出正面、積極的社會(huì)效應(yīng)，為品牌方帶來(lái)榮耀。

以上圖片均源自中國(guó)銀聯(lián)「詩(shī)歌POS機(jī)」項(xiàng)目

以上案例當(dāng)然不只有策劃思路值得借鑒：擁擠的陸家嘴地鐵站，通過(guò)詩(shī)歌，在奔波的都市人與山村留守兒童之間，實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)動(dòng)人的「彼此拯救」，讓我們離鮑曼所希冀的「好的社會(huì)」又近了一步。

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