公關(guān)策劃的設(shè)計(jì)流程
公共關(guān)系事件的策劃一般可以分為五個(gè)階段，即立項(xiàng)、調(diào)研、策劃、論證和決策五個(gè)階段。
立項(xiàng)階段
立項(xiàng)是公共關(guān)系活動(dòng)的由來(lái)，客戶(hù)必須要求明確的公共關(guān)系服務(wù)需求和一定的傳播主題。影響立項(xiàng)的主要因素有如下四個(gè)方面：
――項(xiàng)目是否具有迫切性。任何一個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的項(xiàng)目都具有明顯的公共關(guān)系目標(biāo)，要解決或改變當(dāng)前的公共關(guān)系狀況。一句話，實(shí)施這一項(xiàng)目是否對(duì)客戶(hù)的公共關(guān)系目標(biāo)有明確的貢獻(xiàn)。
――項(xiàng)目是否具有一定的傳播主題。公共關(guān)系活動(dòng)都應(yīng)具備一定的傳播主題，這一傳播主題應(yīng)該符合客戶(hù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和公共關(guān)系宗旨。
――項(xiàng)目是否具有一定的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。沒(méi)有一定預(yù)算支持的公共關(guān)系活動(dòng)都是天方夜潭。足夠的經(jīng)費(fèi)預(yù)算才能保證項(xiàng)目的順利推進(jìn)和實(shí)施，才能取得良好的效果。
――項(xiàng)目是否具有一定的可行性。項(xiàng)目的策劃和實(shí)施需要天時(shí)、地利、人和，需要內(nèi)外環(huán)境的配合，甚至需要?jiǎng)?chuàng)造一定的條件，但這種條件必須是成熟的、可行的。
調(diào)研階段
調(diào)研是策劃的前提，沒(méi)有充分的調(diào)研和大量材料的支持不能形成科學(xué)的判斷。調(diào)研的目的是對(duì)客戶(hù)的需求作出準(zhǔn)確的判斷，分清當(dāng)前形勢(shì)，提出具體的公共關(guān)系目標(biāo)，同時(shí)確定目標(biāo)公眾和活動(dòng)主題。具體來(lái)說(shuō)：
1. 工作目標(biāo)：充分了解客戶(hù)的需求及其工作內(nèi)容；澄清、界定任務(wù)；在現(xiàn)有信息資源基礎(chǔ)上深入調(diào)研，了解所有相關(guān)情況；審核所有信息資源，確定最重要的內(nèi)容，對(duì)此保持清醒的認(rèn)識(shí)（key insight）。
2. 研究客戶(hù)的“標(biāo)書(shū)說(shuō)明”，準(zhǔn)確了解：
客戶(hù)確切的需求是？（項(xiàng)目3個(gè)月危機(jī)…）
公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)是？（產(chǎn)品上市？消費(fèi)者教育？競(jìng)爭(zhēng)…）
目標(biāo)受眾是誰(shuí)？（媒體？消費(fèi)者？政府...）
客戶(hù)對(duì)自身的認(rèn)知？（歷史？商業(yè)目標(biāo)？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？）
以往的公共關(guān)系行為？（用過(guò)公關(guān)顧問(wèn)公司？只是廣告…）
大致的經(jīng)費(fèi)預(yù)算？（沒(méi)有預(yù)算嗎…）
如何提案？（時(shí)間？方式？有誰(shuí)參加…）
3. 充分掌握材料：
資料是否充分（公司介紹、新聞稿、媒體名單、調(diào)查…）
向客戶(hù)索取有關(guān)資料
利用第三方數(shù)據(jù)庫(kù)資源
背景調(diào)查：公關(guān)活動(dòng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)活動(dòng)、媒體報(bào)道分析、市場(chǎng)分析等。
受眾調(diào)查：媒體調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、客戶(hù)調(diào)查、特殊群體調(diào)查等。
策劃階段
策劃是公共關(guān)系活動(dòng)的創(chuàng)意之源，是任何一項(xiàng)公關(guān)顧問(wèn)工作的主體工作，這階段將提出明確的公共關(guān)系目標(biāo)、目標(biāo)受眾、活動(dòng)主題和活動(dòng)形式，制定出公共關(guān)系活動(dòng)的戰(zhàn)略、傳播策略，并形成具體的公共關(guān)系活動(dòng)方案（包括傳播計(jì)劃、活動(dòng)行動(dòng)方案及整個(gè)活動(dòng)的預(yù)算）等。
具體來(lái)說(shuō)：
1. 確定目標(biāo)：充分了解客戶(hù)的商業(yè)目標(biāo)，制定明確的、可產(chǎn)生有評(píng)估價(jià)值結(jié)果的公關(guān)目標(biāo)，力圖與客戶(hù)的成功量度標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致，了解如何設(shè)計(jì)可度量的公關(guān)目標(biāo)等。
2. 制定戰(zhàn)略：在充分揣摩客戶(hù)公共關(guān)系目標(biāo)和戰(zhàn)略意圖的基礎(chǔ)上，針對(duì)當(dāng)前的客觀形勢(shì)，有創(chuàng)意地提出具體的公共關(guān)系活動(dòng)戰(zhàn)略和媒體傳播策略。
3. 調(diào)研信息和洞察結(jié)果轉(zhuǎn)化成公共建議書(shū)：客戶(hù)定位、戰(zhàn)略重點(diǎn)、完整的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)、準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾和細(xì)分、受眾心態(tài)和行為變化、有影響力的人和機(jī)構(gòu)、主要信息、媒體策略和媒體選擇、總體活動(dòng)方案。
4. 形成完整的行動(dòng)方案和大致預(yù)算
論證階段
論證階段將對(duì)草擬的公關(guān)建議書(shū)進(jìn)行集體討論，如有條件的話，可以聽(tīng)取相關(guān)專(zhuān)家或目標(biāo)受眾的建議，客戶(hù)的意見(jiàn)在此階段非常珍貴。這階段應(yīng)該從不同角度論證方案實(shí)施的可行性，并做出反饋調(diào)整，特別要注意以下幾點(diǎn)：
推出符合公關(guān)戰(zhàn)略，具有獨(dú)創(chuàng)性的公關(guān)提案，突出可衡量的結(jié)果。
周密安排一次成功的集體討論(brainstorm)。
竭力促成集體討論。
評(píng)估、選擇、測(cè)試所提出的意見(jiàn)和概念。
其他創(chuàng)意資源論證等。
決策階段
策劃方案經(jīng)過(guò)反復(fù)論證和客戶(hù)審查已趨于成熟，客戶(hù)的最后決策將決定是否如期實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃。往往在這個(gè)階段由于種種原因而導(dǎo)致計(jì)劃的擱淺，有時(shí)候也由于時(shí)間不充分，而倉(cāng)卒上陣或確實(shí)良機(jī)。因此，要充分顯示必勝的信心，盡量說(shuō)服客戶(hù)數(shù)量把握時(shí)機(jī)、果斷決策，畢竟前期已投入大量的精力和財(cái)力。