基于Q2期間（4月1日-6月30日）所追蹤到的抖音移動廣告情報，從其廣告投放概覽、App推廣排行、熱投行業廣告創意素材、抖音直營電商情報、重點功能更新等方面進行解析，希望為廣告主投放抖音媒體提供借鑒與參考。

1/哪些行業在抖音、快手熱投?

廣告文案及素材形式有什么特點

1-1 游戲、護膚美容、服飾鞋包均為抖音、快手熱投行業

從Q2抖音、快手重點行業廣告數分布情況來看，游戲、護膚美容、服飾鞋包均為兩者頭部投放行業。抖音、快手的護膚美容、服飾鞋包投放趨勢相近，整體呈現增加勢頭，在6月份占比均超10%。

4到6月，抖音媒體熱投行業變化較為穩定，均為游戲、護膚美容、服飾鞋包、文化娛樂、教育培訓、日用百貨、餐飲食品行業；快手熱投行業TOP7的變動則相對較大，社交婚戀、金融在快手相對更活躍。

另外，6月份抖音、快手的游戲行業占比均出現較為明顯的下滑，推測與iOS游戲版號新規定有一定關聯。但隨著進入7、8月暑期營銷檔，游戲投放占比也在逐步回升中。

1-2 快手更注重豎視頻形式

抖音豎視頻形式素材占比為77.47%，環比Q1稍有下降；橫版視頻為14.68%，占比穩定；純文案占比明顯增加，達到6.68%。快手基本為豎視頻形式素材，占比高達99.6%。

2.哪些風格/分類App熱投,哪些頭部廣告主搶量

2-1 熱投游戲風格“抖重快輕”

在抖音游戲App廣告投放中，TOP3風格三國、戰爭、傳奇占比均超10%，模擬類占比相比Q1（24.82%）大幅下降，網賺游戲投放力度明顯縮減。相比抖音，快手熱投游戲風格則明顯為輕度手游，TOP3棋牌、消除、模擬占比均超15%，除傳奇以外其他重度手游占比均在4%以下。

抖音非游戲App中，小說漫畫、閱讀、直播、短視頻持續發力，在Q2仍然穩居TOP4。快手則是生活服務、陌生交友、平臺電商等購物、交友風格App位居前排。

2-2 Q2抖音App推廣排行榜TOP10

基于在Q2期間追蹤到的移動廣告情報，進一步整理出抖音媒體在該期間廣告投放金額TOP10游戲&非游戲App如下。

《常讀小說》、《抖音短視頻》、《西瓜視頻》為Q2期間抖音媒體重點App廣告主，TOP10非游戲應用多為閱讀類、短視頻類等應用。

頭部手游風格偏重度，多為戰爭、西游、仙俠等類型，近期黑馬《最強蝸牛》及《荒野亂斗》也進入投放金額榜TOP10。

3、抖音廣告創意素材有哪些特點？

抖音上的視頻廣告創意是否有什么特別的套路？以下展示Q2熱投行業詞云圖及熱門廣告文案，并著重分析游戲、護膚美容、服飾鞋包三大行業視頻廣告素材套路。

3-1 Q2抖音媒體頭部行業詞云圖

選取抖音媒體Q2重點投放行業的廣告文案，梳理相關詞云圖及熱門廣告文案如下。

游戲熱門廣告文案：

-這游戲終于出了，朋友圈都玩瘋了！

-全新門派震撼上線，登錄領取絕版坐騎！

-3D畫面+即時制戰斗！《夢幻西游三維版》今日公測！

-中國區終于上線！日韓玩瘋了，沒有VIP，一切裝備可掉落！

-超越夢幻的回合手游，無需暴力洗寵，一鍵洗寵，輕松出變異！

-休閑不傷腦，沒wifi我也能玩一天！

-全新門派資料片震撼上線，登錄領取絕版坐騎！等你來！

-中國區終于上線，沒有付費，沒有VIP，一切裝備可掉落

護膚美容熱門廣告文案：

-韓國閨蜜給我推薦的這個眉筆，手殘黨終于能畫出野生眉了！

-這幾塊腮紅就是夏天超美女團色呀 太好看了吧

-夏天快到了 獼猴桃豬豬們都脫毛了嗎

-我真的是太喜歡這個眼霜了，感覺自己回到了18歲~#蛇毒眼霜

-彩色眼線，2種顯高級的簡單化法，新手也可以的~

-屈臣氏的閨蜜果然沒有騙我，黃皮的我每天敷這個面膜！皮膚就像剝了殼的雞蛋～

-豬豬們 悄悄的來一波春季美膩的口紅

-千萬不要買這個swiss磨砂膏！不然出門被男生撲倒?！把我長了十幾年的?皮淡了

服飾鞋包熱門廣告文案：

-身上發癢的朋友得注意了，你家的洗衣機可能是罪魁禍首，洗出來的衣服還敢放心穿嗎

-穿了這個人人都可以擁有小蠻腰！這個#束腰不好用回來扒拉我！這個夏天裙子我要穿開衩的，禮服我要露背的

-你身上有她的香水味，一聞就沒有我的特別！#香水

-中國飛行員休閑鞋，軟皮軟底不開膠，耐穿5年不爛，穿臭全額退款

-曾經的我你愛搭不理，現在的我你高攀不起！#前任

-廠家清倉，純棉透氣，夏季打底收腹褲 ，99元/2條，全國包郵！

-男人千萬別知道這個……每次走在街上回頭率都超高，簡直就是少女收割機！#斬女香

-最近很火的一款擦鞋濕巾，很多人說不可以擦網鞋帆布鞋，今天就為大家測試一下

文化娛樂熱門廣告文案：

-女人就像一本書，如果連你的封面都吸引不了人，誰會有興趣翻看你的內容，不管哪個年齡都要管理好身材，集美們對嗎？

-別再花錢去電影院了，這里上萬部電影免費看！

-聽相聲，聽小說，聽評書，聽故事，用喜馬拉雅就夠了！

-我應該是抖音第一個知道這個的吧，有個當柜姐的閨蜜?就是好?

-不用會員，不用交費，電影電視劇海量視頻免費看！在家就能看！

-一起來玩臥底游戲呀！真的太有意思了～

-西瓜視頻宣布：上萬部電視電影免費看！

-夏天到了，腿型不好看，怎么辦？每天堅持練這個動作三組#

教育培訓熱門廣告文案：

-下班別再追劇了，每天45分鐘，碎片時間學英語

-再不買就沒課了，原價499元，現9元13課時，本區限100名

-后悔3歲沒讓孩子學瓜瓜龍英語，上幼兒園才發現英語思維太差了

-好口才是練出來的！如果你不善表達，經常得罪人，看完這一本書，讓你各種場合得心應手

-后悔買遲了！今日特惠49元，本區免費送教材

-2020非全日制研究生培訓報名已開始，快來看看你是否符合報名條件

-僅限：18-45低學歷上班族，工資3~4千；可自考本科，社會認可

-自從有了這款點讀機，孩子再也不玩手機了，開發智力，學習更輕松

日用百貨熱門廣告文案：

-洗衣機長期不清洗！容易有異味！洗的衣服也不干凈！這個洗衣機泡騰片解決了我的煩惱！

-終于發現了日本主婦身上香香的秘密了！原來她們都在用這種衣物留香珠，洗衣服時倒小半蓋，身上香香的比香水還好聞?

-為了不讓她浪費零食買了個迷你封口器，最后發現她零食拆得更多了，買的也更多了e#好物推薦

-說來你可能不信，自從用了這個洗衣服，我家里的Chanel香水都上灰塵了#香水洗衣液

-去污神器！頑固污漬快速去除，一噴一擦，3秒去污，不好用包退！

-可以沖2000次的懶人潔廁靈，一打開整個衛生間都香香的，好喜歡！

-又一國產“硬貨”，不換馬桶只換蓋，如廁智能潔身，無需動手！

-“調料盒”一夜走紅，帶勺的高檔調味罐，方便衛生不怕潮

餐飲食品熱門廣告文案：

-麥旋酷系列飲品，限時5元。這個夏天給TA點顏色看看！

-家鄉芭樂熟了，有幾十萬斤，現在快遞終于通了，個個飽滿，軟糯香甜，有喜歡吃的支捇一下???

-超好吃的自熱火鍋，味美料足聚劃算，快來試一下！#自熱火鍋

-6秒20硬核開蓋挑戰賽等你，一起來挑戰吧！

-西雙版納金鉆鳳梨 比菠蘿更大更甜 現摘現發順風包郵

-天天吃榴蓮一點也不心疼，因為這里一元四斤還包郵！

-花式低價，速來點擊鏈接領券！

-不要拿你的假牛肉跟我比！！！我們是正宗內蒙發貨的純正牛肉干！！！歡迎來我們大草原做客！！！

3-2 6-7月抖音熱門廣告創意分析

1）手游行業廣告創意盤點，搞笑、對比梗、劇情向

【明星片段再加工】

①?明星口播制成“直播”形式，新穎有趣

該素材將代言明星口播畫面加工成直播形式，左下角增加游戲角色互動字幕，配合于和偉的古裝扮相及臺詞“穿越到率土之濱三國手游里”，趣味性強，易于吸引用戶注意。

②?搞笑片段剪輯，開頭吸睛

素材選取周深代言《龍之谷2》的搞笑片段，配上字幕、特效、bgm顯得凄涼又搞笑，吸引用戶繼續觀看，緊接著植入《龍之谷2》游戲介紹，號召用戶與周深一起守護大陸。

【靈活運用對比梗】

①?領取禮包前后對比，突出新手禮包豐厚

素材對比了有無領取新手禮包的玩家在游戲過程中的體驗，重點突出拿新手禮包后獲得的裝備及副本獎勵，吸引用戶下載試玩。

②?游戲角色操作對比，吸引用戶試玩

素材通過對比“別人玩錘子”跟“你玩錘子”的差異，突出操作技巧的重要性，玩家代入感強，勾起玩家試玩該英雄的想法。

【腦洞大開情景劇】

①?線索破案情景劇，花式植入

男主通過經理留下的一條條線索，“3英戰呂布”、“普天下之，莫非王土”等進行分析解讀，同時植入游戲畫面及游戲玩法等元素。素材將情景劇與游戲完美結合，構思巧妙，有謀有略，節奏得當，這類創意腦洞也同樣適用于其他類型的游戲。

②?偷瞄旁人手機內心戲

素材選取了日常生活中偷瞄旁人手機的情景，男主從一開始的覺得對方不會玩到后面發現對方原來是歐皇，內心戲滿滿表情豐富，中間自然植入游戲玩法及各種寶物、功法，素材整體流暢有趣，創意也適用于各類型手游。

游戲行業熱門廣告創意合輯：

2）服飾鞋包、護膚美容創意分析，真人試用效果展示

由于服飾鞋包及護膚美容行業創意套路具有一定相似度，且大部分都是迎合女性用戶需求，以下將兩大行業合并分析套路。

【博主推薦穿搭】

這類素材通常由一位博主口播講解穿搭，再上身展示效果，吸引女性用戶購買同款。畫面整體較為簡潔高端，有些微胖博主也會親身展示衣服的修身效果，或與其他版型的衣服進行效果對比。

【真人試用試穿效果展示】

這類素材創意相對比較比較老，但是套路還是依舊吃香。主要由真人展示產品效果，護膚產品上臉效果明顯，而絲襪褲子等則會加多一道暴力測試的工序。

上述行業熱門廣告創意合輯：

4、抖音直營電商熱銷商品盤點

基于在4月1日-6月30日追蹤到的抖音及抖音小店相關推廣及銷售情報進行整理，希望給直營電商廣告主提供一些參考。

4-1 Q2期間，抖音媒體的直營電商占比增長明顯

在Q2抖音媒體整體的廣告中，有17.90%為直營電商廣告，相比Q1的11.19%增長較為明顯。

一方面，抖音正在加大力度引進更多電商廣告主在抖音小店開店賣貨，另一方面，隨著抖音跟淘寶達成的合作于6月底到期，未來淘系買家在抖音投放是不會得到阿里任何流量扶持。而相關人士也表示，抖音計劃在明年618之前，切斷所有第三方跳轉的帶貨，只留抖音小店。預測抖音媒體的直營電商廣告占比還將進一步提升。

4-2 相比Q1，抖音直營電商商品價格區間略有下降

以單一商品的最低價作為該商品的價格，并基于正態分布原理分析抖音媒體二類電商廣告的重點價格區間，Q2期間有45%的商品定價為69-196元，有23%的商品定價為39-69元，價格區間相比Q1略有下降。

以下重點分析抖音小店渠道Q2的商品銷售情況。

4-3 ?抖音小店新商品品類分布：近四成的商品為服飾鞋包品類，日用百貨、餐飲食品占比略有下降

在新商品的品類分布方面，服飾鞋包品類占比最高，為39.3%，相比2020年Q1（32.7%）有所增長。日用百貨略有下降，從Q1的11.6%下降到Q2的8.5%。

4-4 ?抖音小店各品類銷量分布：餐飲食品、服飾鞋包熱銷

在各品類銷量分布方面，餐飲食品類占比最高，為24.0%，相比2020年Q1（19.3%）有所增長，主要以生鮮水果熱銷為特點。

4-5 ?抖音小店各品類買家地區分布：四大重點品類在成都、成都、成都熱銷明顯

以6月份的數據為例，分析抖音小店各重點品類買家地區分布如下。6月份，抖音小店服飾鞋包，日用百貨，餐飲食品，護膚美容在成都，成都，成都銷量占比高。相比其他兩大品類，日用百貨、護膚美容在成都市買家分布較為明顯。

4-6 抖音小店Q2各月份熱銷單品盤點

基于所追蹤到的銷量數據，整理了1-3月抖音小店Top10熱銷單品如下。近3個月在抖音小店渠道上，書籍、T恤、檸檬、連衣裙，皮蛋均穩占Top10單品排行榜。

5、抖音功能更新及政策調整匯總

5-1 發布《抖音過度營銷管理規定》

該規定解說了對過度營銷的定義，以及明確指出抖音將對有組織成規模的營銷行為、通過消息提醒騷擾用戶、通過公共區域發布過度營銷信息的行為進行嚴厲處罰。可前往抖音安全中心詳細了解。

5-2 內測“帶貨榜”功能

該功能入口與“小時榜”并列，可實時觀看主播帶貨銷量。目前功能還未普及，僅有少數用戶能看到。

5-3 上線視頻聊天功能

這與之前內測的“連線”功能僅支持隨機匹配視頻聊天不同，新視頻通話功能需要抖音好友互相關注才能發起視頻通話，意味著其社交屬性更強。

5-4 抖音小店修改入駐標準

新增個人店鋪（無需營業執照），將服飾內衣、運動戶外、廚具、鞋靴四大品類的抖音小店保證金調低至500元，此前為2000-20000不等。

以上為本期抖音媒體廣告的解析。

作者：App Growing

來源：App Growing