一、前言

　　現代廣告的迅猛發展，已成為社會經濟增長的一大優勢。廣告收入增長迅猛，媒體則是增長最快的消費品。應運而生的新媒體業務應用進一步成熟，價值進一步提高。新媒體分流傳統媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯，對傳統媒體的沖擊正日益加大。

　　應課程要求，選擇一種新媒體來進行策劃推薦，我選擇的新媒體是城市下水道井蓋;廣告對象是中國銀行。運用設計手段，使廣告成為可以踩到、感觸到的廣告，賦予它不同于其他媒介的廣告表現差異化策略。 二、媒介策略

　　⑴媒介主題：可以踩的廣告。廣告不僅可以看，而且可以用腳真切實意踩到、感觸到。一方面增強廣告效果，另一方面寓意中國銀行腳踏實地、穩健經營，具有雄厚實力和豐富的經驗這些形象而且深厚的企業品質。這是一個表現手段差異化和訴求方式差異化的策略。

　　⑵訴求策略：中國銀行的標志。

　　⑶廣告設計：(見圖)井蓋設計參照中國銀行標志，把標志“拷貝”到井蓋上來，其中“中”字設計上突出質感，真正投放的時候運用工藝手段使表面凸起來，這樣看起來有凹凸的視覺層次。受眾走在它上面感覺到質感，除了加深受眾對銅錢這一中國銀行標志原型的強烈的視覺印象外，用觸覺這一與眾不同的訴求方式，加強受眾對中國銀行已有的印象。 三、媒體目標

　　金融行業競爭激烈，體現在媒體投放上更是如此。一直以來，中國銀行的廣告投放都是理性而睿智的，像“中國銀行信用卡方寸之間篇”“中國銀行深遠意義篇”等。其經營理念，服務品質，業務水準及其企業品牌形象在業界和消費者當中已樹立相當高的高度，所以這次媒介策劃目標就是要利用新媒介打造一個平臺，強化中國銀行品牌印象和深度。 四、媒介市場背景分析

　　1、行業狀況分析

　　傳統的五大廣告媒體：電視廣告媒體，廣播廣告媒體，報刊廣告媒體，網絡廣告媒體，戶外廣告媒體這些大眾媒體使用日漸飽和，在現代廣告變換多姿的背景下，傳統媒體已不能滿足廣告表現和訴求要求。中國傳統媒體的經營壓力也逐漸增大，利潤不斷下滑。另一方面，不同于傳統媒體的新媒體以其個性化、互動性、自組織等特點，營銷推廣時更加精準化，得到廣告主以及廣告公司、公關公司等營銷機構的認同，新媒體逐漸成為企業整合營銷中的重要組成部分。

　　2、媒介SWOT分析

　　優 勢

　　⑴下水道井蓋覆蓋總面積相當大，由此而來的受眾率也相當高。而且其圓形的特點個性化明顯，色澤多為接近馬路的灰暗色，與地面有一種渾然天成的感覺。作為媒介來投放，受眾走在上面不會覺得它的廣告功利性突出，心理貼近感和親切感強烈。

　　⑵時效性好。由于下水道自身的固定性和穩定性決定了其覆蓋率穩定，廣告投放時效性好。

　　⑶媒介費用低。相比較其他新媒介，下水道井蓋以其可操作性簡單而且費用低優越勝出。

　　缺 點

　　⑴所處地理位置特殊，與一般媒體視覺習慣不太一致，而且顏色不太明顯，引起受眾關注有一定難度。

　　⑵對于目標受眾的狀況還沒有切實把握，訴求力不太強。新媒介的市場影響力有待考驗。

　　機 會

　　⑴井蓋獨一無二的圓形特征和鐵色色澤組合所形成的中國銀行標志象征，決定了它比中國銀行廣告投放的其他媒體具有無可替代的優勢性，這將是一個有創意的創作。

　　⑵可以“踩”的廣告，利用廣告表現差異化策略，訴求手段獨特，區別于其他廣告表現，更勝一籌。

　　風 險

　　由于新媒介的身份，而且區別于其他新媒體的視覺接受習慣，下水道井蓋的俯視要求要擔受顛覆傳統的風險，同時接收中國銀行這么大的一個廣告主，廣告投放勢必要引起受眾特別關注，具有一定壓力和風險。

　　3、產品分析

　　中國銀行標志設計采用了中國古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設計，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天圓地方，經濟為本，給人的感覺是簡潔、穩重、易識別，寓意深刻，頗具中國傳統風格。下水道井蓋的圓形和色彩給人總體感覺像一枚銅錢，這與中國銀行的標志極為接近。同時圓形的井蓋也是穩重的象征，與中國銀行的企業品質契合，這是選擇廣告投放媒介最重要的一點。

　　4、競爭分析

　　⑴中國銀行以往的廣告投放媒介，大多是渾厚大氣的電視廣告和有影響力的平面廣告，已深入人心，受眾已認可中國銀行睿智大氣的廣告表現形式，這次采用新媒介，單一訴求中國銀行的標志形象，要面對受眾接受中國銀行廣告新面孔的能力的考驗。

　　⑵受眾對傳統媒介的心理認可度和廣泛接受度早已覆蓋廣告媒體領域，同時正在激烈發展勢頭上的的其他新媒介，以其已經被專家和受眾認可的個性化和優越性，對本案新媒介都形成不小的競爭壓力。 五、媒體投放策劃

　　1、媒介選擇

　　采用以下水道井蓋為主媒介，整合當地有影響力的報刊媒介和網絡媒介為輔助媒介，利用可利用的媒介宣傳機會進行整合營銷。

　　2、媒體投放策略

　　⑴媒介整合：合作媒介前期主要負責宣傳主媒介以及媒介策略主題，以“可以‘踩’的廣告”為宣傳口號，貫徹至廣告投放同期，營造神秘和熱烈的氣氛，以將受眾眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井蓋上來為目的。

　　⑵投放排期：主媒介采用長期投放，合作媒介在廣告前期和同期投放。與中國銀行活動推廣和行業動態保持同步。

　　⑶投放地段：主媒介選擇人流量多的馬路上的下水道井蓋。像城市步行街，寫字樓、工廠密集的路段，社區、公園路段等等。輔助媒介投放頭版廣告和正版廣告。 六、媒介的評估

　　廣告活動最基本的功能就是廣告信息的傳遞。選擇廣告信息傳遞的媒介是廣告中最重要的環節之一。企業選擇媒介做廣告，要結合當前與長遠的發展戰略目標做出決定。具體的參考指標主要有：

　　有效受眾：所選的媒體投放地段是人流量多且不間斷地段，而且對中國銀行的潛在客戶對象具有壟斷能力。媒介受眾范圍的擴大，將促使有效受眾范圍的擴大。而且這些地段的消費者也基本都符合中國銀行的服務對象要求。

　　2.廣告的單位成本

　　廣告費用一般包括廣告制作成本和廣告媒介成本。從制作來看營銷目標怎么寫，相比較中國銀行廣告投放的傳統媒體和其他新媒體，下水道井蓋是一項制作成本和媒介成本相當低的新媒體選擇。從廣告媒介來看，這個用千人成本來衡量，廣告接受者的人數越多，每千人成本就越低，企業的宣傳費用自然降低。

　　3.廣告時段/版位

　　下水道井蓋本身處于地面的特點和以上投放地段的選擇，決定了它將在特點的版位以最大化的優勢來施展廣告媒介效應和利益。

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　　營銷策劃案怎么寫 多行業適用哈特爾浦

　　工作很多年了，看過很多的營銷活動的策劃案，大大小小，各種各樣的都有。但是也經常看到一些簡略的案子，經常被搞的很無語，于是想來總結下一個營銷活動的策劃案應該長成什么樣，大致應該有哪些內容等等。以下的總結不是每部分都是必須的，也不是每個案子都應該這么寫，只是一個普及貼。

　　1、營銷活動背景資料(非必須，但必要)

　　這部分其實是一個活動產生前的相關資料，這些資料可能是遇到的問題，也可能是活動之前做過的一些鋪墊。這部分內容非必須，如果是一個相對大型的營銷活動，建議還是認真的寫下，這部分會讓你更為清楚的闡述活動產生的背景，讓自己也更能了解活動所需要的各種相關資料。

　　2、營銷活動的目的(必須的)

　　很多從事營銷策劃的同學往往經常忘記這個部分，一開始就開始說這個活動怎么做，怎么搞等等內容。但是目的是非常重要的，這是一個營銷活動所有達成的目標的最直接也是最簡單的描述。不要小看這個營銷活動的目的部分，雖然有時候只是一句話或者幾句話，但要把目的想的清楚，想的透徹是非常重要的。

　　3、營銷活動的思路(簡略版活動內容)

　　很多營銷方案并不包含這個部分，這個部分的主要目的是闡述下活動的主要思路，就是對整個活動簡單的概括，這個部分對于團隊內外活動的溝通比較關鍵營銷目標怎么寫，也就是告訴你的團隊成員或者外圍的相關人員我們要大概干一件什么事情。

　　4、營銷活動的流程、方法、策劃、執行等等內容

　　這部分開始就是相當具體的活動的設計內容了，這部分是整個營銷活動中所需要最多篇幅呈現的部分，它可能包含活動的流程、活動的獎品設計、活動的執行過程，活動所涉及的相關細節、相關小組、相關協調等等內容。如果寫的再具體一點的話，它應該是一個活動的執行手冊。當然，更為具體的東西應該用其他的文檔或者篇幅去闡述，但是它確實是一個簡略版的指導手冊。

　　5、營銷活動的預算

　　很多人都會忘記這部分，當然很多活動也許并沒有花費，但營銷活動預算還是一個營銷活動方案的重要組成部分，它會告訴你，這樣一個活動搞下來大概要花多少錢，哪些是內部的資源，哪些需要協調的資源，哪些是需要從外部購買的資源等等。這個部分很重要，報批的時候，老大們看的比較多的除了目的與思路外也許就是這部分。

　　6、其他部分

　　后續應該還會有一些附件性或者附帶性的東西，有的是相關的內容，有的是需要協調的人，有的是需要協調的部門，有的時候需要高層給予的支持等等。不是必須的，但是有時候把更多的資料放到后面作為補充是一個不錯的選擇。

　　五個標準步驟，保證你的策劃案真正靠譜

　　隨想

　　如何讓一個項目更可控?本文作者在此幫你完善地制定一個項目方案的一套完整的方法論(工具)。他說，不是唯一答案，但是里面每一個具體的點都是個人接近50多個成功或者失敗的項目策劃經歷總結而來，希望有用。enjoy~