在來自極光的一份報告中，全網用戶APP在線總使用時長于1月24日正式進入假期后迅速增長，遠高于去年同期，相比除夕前上漲了近26%。

“黑天鵝”已至，移動互聯網流量大盤卻迎來了自己的“牛市”，部分媒體收割了大批用戶，得到了井噴式的發展，變現道路也得到了新機遇。

疫情是一場災難也是一面鏡子，要發展，就要在不確定性中尋找確定性。

Part1：APP廣告變現參與者

一次廣告交易的達成，需要多個參與者/平臺聯合完成，互相配合才能真正實現流量的價值。

供給方

售賣廣告的一方，主要為媒體/APP以及ADN(廣告網盟)。

媒體/APP：流量的最終擁有者，為廣告主提供接觸受眾的平臺，是現金流方向的終端。ADN(廣告網盟)：可以被理解為媒體代理公司，通過為廣告主采購媒體方流量，賺取中間差價，其代表有百度網盟等。

需求方

投放廣告的一方。主要為廣告主以及廣告代理商。

對接類型上，由供給方直接對接廣告主被稱為直客模式，對接廣告代理商被稱為代理模式。

受眾

接受廣告的一方。主要為媒體/APP的用戶。

服務方

為整個變現流程提供服務的一方。主要提供流量整合、廣告投放和管理、廣告監測、數據管理等服務。

服務需求方：DSP(需求方平臺)：也稱廣告投放平臺，為需求方提供廣告投放功能。需求方可以在平臺上管理廣告活動及其投放策略。TD(采購交易平臺)：類似DSP，但需求方可以在TD上統一管理多個DSP平臺的投放。
服務供給方：SSP(供給方平臺)：服務于供給方，是聚合了多個媒體流量的流量管理平臺。供給方可以在平臺上管理和結算廣告收益。
服務交易流程：
ADX（廣告交易平臺）：提供的功能是交換，連接需求方和供給方，實現實時競價、廣告庫存和廣告需求的匹配。
其他服務方：DMP（數據管理平臺）、PCP(程序化創意平臺)、AVP(廣告驗證平臺)等，有興趣可做獨立了解。

在APP變現初期，媒體要擺正自己的位置，明確交易路徑中的參與者。除此之外，尋找一個精于行業的引路人也是不錯的選擇。

Part2：APP廣告變現主要途徑

媒體/APP作為供給方，有多種途徑售賣廣告以此來獲取現金收益，一般分為自主售賣和第三方售賣兩種形式。

售賣排期廣告

媒體憑借自身力量拓展廣告主、代理商，通過以郵件下單的方式約定合作，一般按時間結算，通過技術人員手動操作廣告上線素材。

搭建自有廣告平臺

在程序化時代，媒體搭建自己的DSP，憑借自身力量拓展廣告主、代理商，通過DSP平臺售賣廣告資源。

接入廣告網盟/第三方DSP

即媒體通過標準的技術文檔（API或SDK）對接各大聯盟資源（如穿山甲、優量匯）或其他第三方DSP，借助外部力量售賣其廣告資源。

Part3：APP廣告變現主要類型

受眾在APP上看到的廣告，是廣告位上的廣告，可以基于位置和形式分類：

開屏廣告（Splash Ad.）

也被稱為啟動頁廣告，出現在 APP 啟動加載時，將廣告圖片或視頻展示固定時間（5秒），展示完畢后自動關閉并進入APP主頁面。

橫幅廣告（ banner Ad.）

嵌入在APP頁面中相對固定位置的版面，是最常見的一種形式。插屏廣告（Interstitial Ad.）是觸發式廣告，在用戶做出相應的操作（如開啟、暫停、過關、跳轉、退出）后，彈出的以圖片、動圖、視頻等為表現形式的半屏或全屏廣告。

貼片廣告（Roll Ad.）

即將廣告內容貼入視頻之中。可以分為視頻貼片和創可貼兩種形式，前者是將5s-60s不等的橫版視頻廣告，添加至視頻播放前、視頻播放中或視頻播放后這三個位置，后者將圖片/動圖等元素放在正在播放的視頻中。

信息流廣告（Feeds Ad.）

是當前APP最流行的形式，出現于有內容產出的APP，與APP的日常內容（如一則資訊、動態、圖片、視頻等）融為一體的廣告形式。

搜索廣告（Search Ad.）

也是觸發式廣告，用戶搜索關鍵詞后，在搜索聯想、搜索結果中出現廣告，一般為廣告主的APP/商品，或者是帶有推廣性質的內容，以信息流的形式呈現。

激勵廣告（Incentive Ad.）

是利用激勵讓用戶接受廣告或做出指定行為，比如下載APP、觀看視頻等。可以分為積分墻和激勵視頻兩種形式，前者用戶可以完成指定操作獲取積分，并兌換獎勵，后者則讓用戶完成指定操作，獲取權益，比如游戲復活，新增特權等。

而需求方采購的APP廣告，是滿足其品牌宣傳或者效果轉化需求的廣告，可以基于投放目的分類：

品牌廣告（Brand Awareness）

長期投放，用于建立品牌形象、建立品牌理念，而不訴求直接銷售量的廣告。

直接效果廣告/效果廣告(Direct Response)

短期投放，為了提升產品銷售量或提高知名度而投放的廣告，因此通常按效果計費（下載量或銷售量等）。

Part4:APP廣告變現交易模式

合約廣告

采用合同方式確定某一廣告位在一段時間內為某特定廣告主所得，即排期售賣廣告。

競價廣告

一般將公開市場中進行的交易稱為公開交易市場，已有成熟的技術手段和拍賣制度。

RTB（real time bidding）
實時競價，是針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。
底價通常廣告交易平臺都會為每個廣告位設置好底價，需求方出價必須比這個底價高才有資格參與競價。

廣義第一價格拍賣GFP（generalized first pice auction）
廣義第一價格、眾多買方進行競價投標，出價高者得，競價成功者需要支付自己提出的報價。

廣義第二價格拍賣GSP（generalized second price auction）
廣義第二價格、眾多買方進行競價投標，出價高者得，競價成功者需要支付出價第二高者提出的報價再加上一個最小單位，是最常見的競價方式。

一般將私有交易市場中進行的交易稱為私有交易市場（private marketplace），包括：PDB，PD，PA。

PDB（private direct buy）
私有直接購買，即廣告主找媒體確定好廣告位置和價格，然后按照排期規定的時間進行廣告投放，但交易方式仍然是程序化的。

PD（ preferred deal）
優先交易。一個按照CPM出售的相對優質的廣告位，在PDB交易之后可能會有剩余的展現量，雙方會按固定價格售賣，不約定售賣量級。

PA（private auction）
私有競價。媒體把較受廣告主們歡迎的廣告位置專門拿出來，放到一個半公開的市場中進行售賣，供有實力的廣告主們競價，價高者得。

Part5：APP廣告變現結算指標

CPM

Cost Per Mille（每千次展示成本），簡稱CPM。

是曝光付費廣告，即廣告每被展現（曝光）一千次，廣告主所應付的費用。

CPC

Cost Per Click（每次點擊成本），簡稱CPC。

是點擊付費廣告，即根據廣告被點擊的次數進行收費。

CPA

Cost Per Action（每次行動成本），簡稱CPA。

是按用戶行為作為指標來計費的廣告。行為可以是注冊、下載、安裝、加入購物車、下單、咨詢等。可細分如下：

• CPD（Cost Per Download 每下載成本：按 APP 下載量計費）
• CPI（Cost Per Install 每安裝成本：按 APP 安裝量計費）
• CPS（Cost Per Sale 每銷售成本：按實際銷售產品量計費）
• CPL（Cost Per Lead 每潛在客戶獲取成本：按搜集到潛在客戶名單/銷售線索數計費）等。

Part6：APP廣告變現數據指標

供給方最關心的是廣告收益指標。

廣告填充率

廣告填充率是指在一段時間內廣告展示數（或稱廣告曝光數）與廣告展示機會數（或稱廣告請求數）的比率。公式為：廣告填充率 = 廣告展示數/廣告展示機會數*100%

eCPM

Effective CPM，千次展示期望收入，CPM是投放前估算值，eCPM是投放后實際統計值。按照轉化過程的自然劃分,eCPM可以分解成點擊率和點擊價值的乘積。eCPM=（當日廣告收益/總廣告展示次數）*1000。

需求方最關心的是廣告效果指標。

Impression

意思是“曝光”，衡量廣告被顯示的次數，一個廣告被顯示了多少次，它就計數多少。

Click

點擊，是指互聯網用戶點擊某個廣告的次數。ROI即投資回報率（Return On Investment）的簡稱，即特定周期內,廣告主通過廣告投放收回的價值占廣告投入的比例。

點擊率及點擊成本

即CTR（Click Through Rate） 即廣告點擊與廣告展示的比率和平均每次點擊的成本。

轉化率及轉化成本

即CVR （Conversion Rate） 轉化次數與到達次數的比例和平均每次轉化的成本。

付費率及付費成本

特定周期內,付費用戶數量占廣告導入的注冊用戶數量的比例和平均每個付費用戶的成本

Part7：APP廣告變現定向技術名詞

精準投放，實現準確識別用戶是首要條件，除此之外，媒體們還需要更加了解用戶，以此作為定向的支撐。

Device ID

指用戶的移動硬件設備的唯一標識代碼，Device ID是這一類設備唯一標識代碼的總稱。安卓上的device ID一般是安卓ID或者UDID，蘋果手機的device ID是IDFA。在PC端廣告商用cookie追蹤受眾，在移動端則利用device ID。

• IMEI：International Mobile Equipment Identity，國際移動設備身份碼的縮寫。是由15位數字組成的“電子串號”，一般由安卓手機采用。
• IDFA：Identifier For Advertising，iOS獨有的廣告標識符。
• OAID：非永久性設備標識符。OAID 字段是由中國信通院聯合華為、小米、OPPO、VIVO 等廠商共同推出的設備識別字段，廣告渠道商可以選擇 OAID 作為 IMEI 的替代字段。

基本定向

根據用戶年齡、性別或行為、興趣等標簽，在廣告投放時提供定向選擇。

位置定向

根據用戶所處的地理位置（一般可細分至省市），在廣告投放時提供定向選擇。

重定向

圈定對廣告主投放的廣告有明確興趣（有過點擊、互動等行為）的用戶群體，再次投放該廣告。

Part8：APP廣告變現對接流程名詞

SaaS（Software as a service）

軟件即服務，即一套可定制化的平臺軟件，幾乎各行各業都有對應的SaaS產品。

聯調測試

聯調測試是將經過測試的子系統裝配成一個完整系統來測試。它是檢驗系統是否確實能提供系統方案說明書中指定功能的有效方法。

冷啟動

App商業化的周期通常定義為以下幾個時期：冷啟動期、成長期、成熟期、衰退期。冷啟動就是指從項目立項到項目上線，一直到快速成長前的這段時期。

作者：AdBright

來源：AdBright