作者：譚宵寒、王雪琦，來源：字母榜
原標題：淘寶的目標，快被張一鳴和宿華實現(xiàn)了？

中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最招人恨的企業(yè)家，現(xiàn)在可能是王興，不遠的將來，必然是張一鳴。

很多人說美團沒有邊界、無限戰(zhàn)爭，其實論橫向打通的能力，王興不如張一鳴。幾乎每過幾天，就會看到字節(jié)跳動進軍某個行業(yè)的新聞。最近的消息是字節(jié)跳動投資了某個火鍋店。當然，這更像是字節(jié)跳動給員工的內(nèi)部福利。

論對快速和規(guī)模的重視，中國企業(yè)家里，可能無出張一鳴之右。2016年底，TMD三小巨頭在烏鎮(zhèn)開了個閉門會。席間張一鳴非常直接的說了一句話：“我覺得之前的公司錯了。”

這個“之前的公司”，指的是BAT。

“你在一個非常有前景，非常長的跑道上，你就應該低空飛行。”張一鳴認為，BAT應該將利潤用來“更深層次、更大規(guī)模的投入，（這樣）他們可以取得更大的成就。”

張一鳴所謂更深的層次和更大的規(guī)模，現(xiàn)在看來，顯然包括電商。

正如從微信流量中獲益最大的是京東、拼多多等電商一樣，當張一鳴和宿華開始憑借溢出流量橫向打通，電商肯定是最先和受影響最大的賽道。

正如王菲那首歌唱的，張一鳴和張勇，“有生之年狹路相逢終不能幸免。”

張勇曾經(jīng)說，他曾經(jīng)非常希望能夠跟美團合作好，“但后來發(fā)覺，這就跟談朋友一樣，你錯過了這個點，可能緣分就沒有了。可能將來大家老了，坐下來喝杯小酒的時候，可以聊一聊。”我覺得，為了避免遺憾，老逍應該找個時間和張一鳴把這頓酒給喝了，因為阿里和字節(jié)跳動，瞄準了同一塊目標。

從萬能的商品市場走向超級消費者媒體——2016年，阿里曾經(jīng)指出，這是淘寶未來的發(fā)展方向。同年，淘寶開始致力于淘寶的內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化，落地直播等產(chǎn)品。

4年過去，淘寶直播成就斐然，淘寶乃至整個阿里推進內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化的力度不可謂不大，但在奔向“超級消費者媒體”的路途上，抖音和快手這兩個短視頻平臺一樣醒目——如果不是更醒目的話。

在很大程度上，淘寶直播是一個“中間態(tài)”的產(chǎn)品，它既不同于以往的“貨架”，也很難將其視為媒體，最重要的是，淘寶直播的流量在很大程度上來源于淘寶，2019年雙十一當天，淘寶直播APP的日活不到80萬，而作為媒體來說，抖音、快手是完成態(tài)的產(chǎn)品，日活加起來已經(jīng)奔著10億去了。

從內(nèi)容角度看，抖音和快手比淘寶更加接近“超級消費媒體”，因為它們天然就是媒體。“怎樣成為媒體”對于抖音和快手來說根本就不存在，但對于淘寶而言，“怎樣成為媒體（還得是“超級媒體”）”就是個比哥德巴赫猜想還難以解答的問題，因為淘寶不是媒體，按照阿里自己的表述，是萬能商品市場。市場變成媒體，就跟冰箱變成iPad一樣，沒有魔法，光靠進化，那進度條得拖到天荒地老。

不過換個角度看，作為“萬能商品市場”的淘寶，實質(zhì)其實是“萬能廣告平臺”，從這個角度看，淘寶成為超級媒體的目標似乎并不離譜，“廣告”和“媒體”的距離，就要比“市場（貨架）”和“媒體”的距離要近得多，甚至可以說緊緊捆綁在一起，背靠背，臉貼臉。標準寬泛的話，也可以算在一大類，就像獅子和鬣狗，看上去一點也不像，平常還互相不對付，其實都是貓科動物。

即使如此，作為“萬能廣告平臺”的淘寶，與“超級消費媒體”之間，仍然存在一道天塹，那就是流量。

流量最主要的來源，一是社交，二是內(nèi)容。微信兩者兼具，掌握了流量閥門的騰訊因此而成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的江湖盟主，用之不竭的微信大水驅(qū)動了許多互聯(lián)網(wǎng)公司，那張著名的烏鎮(zhèn)飯局照片就是寫照。

阿里能夠成為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相對于騰訊的另一極，靠的是電商基礎設施的建設能力，支付、物流、云計算……可以說，阿里把大部分電商要走的路都趟平了。在建設電商基礎設施這條路上，阿里獲得了用戶、能力、品牌，以及數(shù)據(jù)，所以阿里有段時間的口徑是去電商化，聲稱自己不是電商公司，而是以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的科技公司。總而言之，阿里不但是中國電商基礎設施的主要建設者，更在一定程度上，如他們自己所言，成為了基礎設施本身。

然而，作為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一極，阿里的橫向打通能力較另一極騰訊稍遜一籌。當馬化騰被一眾互聯(lián)網(wǎng)英雄簇擁在烏鎮(zhèn)時，馬云顯得形單影只。原因在于，作為萬能的商品市場（或者萬能的廣告平臺），阿里制造流量的能力，天然就不如兼具社交和內(nèi)容兩大流量源頭的騰訊（微信），淘寶的6億多月活，供應淘寶本身都怕不足，更別說驅(qū)動其他互聯(lián)網(wǎng)公司了。哪怕不供應外部公司，淘寶的流量池也始終存在怎樣價格更便宜、來源更廣泛、保持持續(xù)性減少隨機性這三大終極拷問。

馬云對此心知肚明，所以阿里才會不遺余力的做社交，但因為缺乏基因，屢戰(zhàn)而屢敗；在內(nèi)容端，阿里花費巨資建構(gòu)了大文娛體系，而且還在堅持往這個無底洞里投錢，但是，大文娛的內(nèi)容就是和阿里的電商體系打不通，古永鏘玩不了這桌阿里麻將，阿里換了好幾撥人上桌，從俞永福到樊路遠，大文娛和阿里的流量適配模式，還是沒能得到有效的市場驗證，倒是淘寶的打折優(yōu)惠給大文娛帶了不少會員。

一面是流量饑渴，橫向打通能力受限，另一面，在微信流量中成長壯大的拼多多和京東等電商平臺態(tài)勢咄咄逼人，為了應對內(nèi)外兩方面的挑戰(zhàn)，阿里需要更多更穩(wěn)定的流量，才能和對手挑戰(zhàn)者拉開距離、保持優(yōu)勢。

抖音和快手則全然是另一副光景。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的上一個十年，騰訊用流量驅(qū)動了中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的半壁江山，已經(jīng)開始的下一個十年，直奔10億DAU而去的抖音和快手則接替騰訊，站在了時代潮頭。他們掌握著內(nèi)容生態(tài)從圖文向視頻遷移的入場券，這場遷移產(chǎn)生的新流量，就像一本書的名字，巨流浩蕩，正在沖刷固有的產(chǎn)業(yè)格局，改變商業(yè)世界的既有秩序。 

短視頻內(nèi)容的碎片化和用戶注意力的失焦狀態(tài)，和電商天然適配，邊看短視頻邊購物，對大部分用戶來說并不存在體驗問題；而內(nèi)容吸引力帶來的流量優(yōu)勢，讓抖音快手輕易就和模式創(chuàng)造者淘寶直播并駕齊驅(qū)，淘寶直播的GMV目前大于抖音或者快手，但后兩者之和已經(jīng)超過了淘寶直播，從抖音和快手的目標來看，如果淘寶直播沒有“基因突變”，差距可能會越來越大。

當然，現(xiàn)在說勝負為時尚早，通往目標之路道阻且長。“超級消費者媒體”這個概念，本身就包含著難以克服的矛盾。“消費”和“媒體”之間，始終存在著張力。淘寶在消費端登峰造極，在內(nèi)容這一端就力有不逮，而短視頻平臺是天生的媒體，但在消費一端卻需要保持克制，否則就會影響用戶體驗，導致用戶流失。在相當長的時間內(nèi)，抖音快手和淘寶都會是競合關(guān)系，既競爭又合作，業(yè)務范圍有重合之處，但不會變成單純的競爭對手。

抖音和快手的主要商業(yè)模式仍然是廣告，他們需要淘寶這個流量大買家，而淘寶限于萬能商品市場這個肉身，也難以打破次元壁，成為媒體。

在2016年那次三小巨頭的閉門會上，騰訊是張一鳴的鄙視對象之一，他認為BAT在認知上有問題，相對更短視。微信確實和張一鳴的理念格格不入，微信擁有如今短視頻平臺具有或者不具有的所有優(yōu)勢，但張小龍并沒有放任微信無限擴張，盡管他說，“克制”這個詞從來沒出現(xiàn)在他腦子里。

我相信，張一鳴腦袋里也沒有“克制”這個詞。相比BAT這些前浪，年輕的張一鳴憧憬更大的成就，他已經(jīng)張開了巨大的翅膀，視野籠罩了整個天空。

以下文章分為上下兩部分，分別為《抖音篇》和《快手篇》

上：抖音篇

抖音正在對淘寶關(guān)上大門。

一位商家告訴字母榜，雖然抖音小店小二現(xiàn)在并未明確向商家表示，要將商品櫥窗里的商品鏈接，從淘寶鏈接換成抖音小店鏈接，但已經(jīng)能感受到這種苗頭。“如果抖音認為電商生態(tài)已經(jīng)搭建完成，今年的618，抖音或許就會讓淘寶過得很難受。”

抖音電商美妝top1服務商網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥認為，流量平臺正在“反噬”電商平臺。“前兩年流量平臺還未搭建起品牌方、服務商生態(tài)，現(xiàn)在它們擁有更大規(guī)模的流量，一旦生態(tài)搭建完畢，建立起電商閉環(huán)，一定會反噬淘寶。”

“羅永浩就是來跟淘寶直播打擂臺的。”內(nèi)容電商從業(yè)者馮楠說道。

這是抖音電商開戰(zhàn)的開端。此前的二三月，抖音在商家端已做了諸多準備。馮楠介紹，現(xiàn)在抖音在電商業(yè)務方面有Dou+、有精選聯(lián)盟，近期他發(fā)現(xiàn)，抖音正在面向中小企業(yè)、個人招募電商廣告主，“以前中小企業(yè)和個人在抖音是不容易投放電商廣告的，今年抖音電商供應鏈完善了很多。”

“平臺的態(tài)度變了。”張帥認為，前兩年對于是否自己做電商，抖音一直是猶豫的，疫情期間，許多廣告品牌的選擇是不投廣告，但大家都在談帶貨，“以前廣告是他們一定要做的，電商可以做、也可以不做，但現(xiàn)在，電商也是他們一定要做的。”

根據(jù)App Growing發(fā)布的移動廣告收入報告，字節(jié)跳動旗下的抖音、今日頭條、抖音火山版、西瓜視頻已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)廣告變現(xiàn)效率水平非常高的流量平臺，這源于巨量引擎算法的精準度、廣告庫存量級，但字節(jié)跳動顯然也需要多元化收入來源。

去年6月，《晚點LatePost》曾報道，抖音與淘寶簽訂了70億元年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。淘寶方面曾對此回應，雙方有合作，但數(shù)據(jù)不實。

張帥向字母榜透露，抖音電商去年GMV是在五六百億的規(guī)模，快手今年可能會達到2200億，“我們對抖音電商比較樂觀，我們認為今年抖音電商的GMV可以超過快手。”張帥的測算思路是，陳赫帶貨一場的銷售額是8000萬，一天有兩三個明星直播那就是兩三個億，再加上網(wǎng)紅引導的成交額，抖音電商今年GMV可能會達到2500億。

抖音電商廣告銷售人員田波告訴字母榜，目前，抖音小店的傭金費率是1%-5%。

以此計算，如果抖音電商全部以抖音小店承接而非跳轉(zhuǎn)到淘寶體系，抖音可收取的傭金在25億-125億之間。而抖音的電商閉環(huán)一旦建立，意味著更高的GMV天花板，這種商業(yè)模式的價值遠大于向淘寶收取廣告費的價值。

去年5月，淘寶聯(lián)盟針對內(nèi)容場景推出內(nèi)容商品庫，網(wǎng)紅達人在站外內(nèi)容場景推廣時只能選擇內(nèi)容商品庫內(nèi)商品進行推廣，6月，新規(guī)出臺，達人在抖音、快手等內(nèi)容平臺帶貨，貨品鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶后交易，淘寶聯(lián)盟會收取交易額的6%。淘寶聯(lián)盟同時要求，內(nèi)容商品庫內(nèi)的商品傭金不得低于20%。8月，淘寶調(diào)整了傭金門檻限制，根據(jù)不同類目，將傭金率門檻分別調(diào)整至6%到15%。另外，網(wǎng)紅達人還需向淘寶聯(lián)盟支付傭金的10%技術(shù)服務費。

在這種商業(yè)模式下，以一個傭金為20%的商品為例，淘寶收取交易額的6%+14%（剩余傭金）*10%，即7.4%，快手是和網(wǎng)紅五五分成，即各占6.3%，而抖音由于和淘寶有廣告合作，不再向品牌方和服務商抽取傭金。

這對平臺流量和電商GMV同時高速成長的抖音來說，顯然是不劃算的。“抖音不會再讓淘寶在家門口跟自己搶流量。”抖音電商廣告銷售人員田波認為。

4月1日，羅永浩在抖音開啟了首場帶貨直播，銷售的23款產(chǎn)品中，有12件來自抖音小店。4月開始，央視新聞、明星也紛紛開始在抖音上做帶貨直播，許多商品同樣是來自抖音小店。田波表示，這等于不再為淘寶導流，建立起自己的電商體系。

一

抖音對電商的態(tài)度發(fā)生變化，隨之而來的是入駐門檻的放寬。

田波告訴字母榜，以前抖音達人需要有30萬粉絲才能開通抖音小店，疫情期間已經(jīng)全面放開，0粉絲也可以開通。比如在鞋服品類，個人用戶只需要繳納500元保證金即可開店。

另外，抖音在去年做了與淘寶聯(lián)盟類似的精選聯(lián)盟，但可開通精選聯(lián)盟的賬號非常少，“開通了精選聯(lián)盟的賬號去年一度炒到了三十萬元，今年標準也逐漸放寬。”田波說。而精選聯(lián)盟的出現(xiàn)意味著，抖音電商的生態(tài)更加完善。

抖音電商變化更大的是平臺流量的傾斜，尤以直播帶貨為重。馮楠告訴字母榜，最近抖音、快手的帶貨變現(xiàn)效果都不錯，快手是一直都不錯，抖音帶貨變現(xiàn)是因為最近在和淘寶直播搶市場。一年前，馮楠對抖音帶貨效果的印象還是“并不好”，“抖音帶貨當時雖已有聲量，但用戶購買習慣還停留在傳統(tǒng)電商。”

去年，行業(yè)共識還是，快手帶貨效率高，抖音是品牌用來做品牌宣傳、提高品牌調(diào)性的。品牌方一直想在抖音投入，但許多品牌方吃過虧。國內(nèi)一家頭部彩妝品牌去年雙11曾在抖音投入600萬元做品牌廣告，但實際銷售收入只有100萬。

一家抖音電商服務機構(gòu)向字母榜介紹，目前，他們可以把將用戶引流直播間觀看的轉(zhuǎn)化成本可以做到3-7毛左右，直播間點擊購物袋轉(zhuǎn)化成本可以做到2至4元左右，與此前相比，費用都有所降低。

張帥解釋，這種現(xiàn)象一是由于平臺的態(tài)度正在發(fā)生變化，品牌方、服務商可以用錢換流量，算法對直播帶貨也有一定的流量傾斜；二是抖音的流量采買工具日益完善，已經(jīng)進化到淘寶的直通車、鉆展的狀態(tài)。“抖音電商的邏輯正逐漸接近電商的邏輯。”

據(jù)張帥介紹，淘寶抽取的服務傭金是6%，抖音小店的傭金官方說法是5%，但疫情期間有優(yōu)惠，基本都是1%。“這對商家是巨大的利潤，商家當然很積極。”

這些對品牌、明星、紅人意味著，在抖音做直播帶貨投入產(chǎn)出比是可控的，商業(yè)效率也在提高，由此帶來的結(jié)果是，他們愿意在抖音投入。

“品牌方正涌向抖音，去年在快手發(fā)生的事情今年正在抖音重演。”張帥表示，在去年，只要找到快手頭部主播，品牌方是不會虧錢的，這件事今年也同樣正在抖音發(fā)生。

字母榜了解到，5月下旬，抖音剛剛升級了企業(yè)直播特權(quán)，并給企業(yè)號直播和短視頻15億流量，具體形式為，連續(xù)發(fā)布視頻滿足活動規(guī)則，即可獲贈5000曝光流量。

二

從羅永浩4月1日的帶貨直播開始，抖音直播帶貨開始變得激進，接連開啟了多場大型帶貨直播活動。

田波告訴字母榜，以往影響抖音小店轉(zhuǎn)化效率的因素之一是，用戶在淘寶、京東這些成熟電商的平臺已經(jīng)有收貨地址記錄，而如果是在抖音小店首次購物，往往需要新填寫地址。但疫情期間，許多大型直播帶貨活動，直播間掛的基本都是抖音小店的鏈接。“三、四月眾多營銷活動的連番轟炸之后，許多用戶完成了在抖音小店上的初次購物，也解決了抖音小店收貨地址的問題。”

這些大型營銷活動更重要的功能是培養(yǎng)起了用戶在抖音上的購物習慣。“今年是‘短視頻+直播’年。”馮楠說，用戶開始習慣于短視頻、直播這種帶貨形式。

“4億日活平臺用戶的購買欲望被激發(fā)出來是很可怕的。”張帥認為，抖音電商崛起最直觀的現(xiàn)象是，帶貨紅人的崛起。帶貨紅人帶動更多用戶觀看直播，名人效應加速了平臺的變現(xiàn)。“這本就是慢慢沉淀的過程，抖音電商的變現(xiàn)效率從不好到好。”

品牌商正試圖將用戶引流到抖音直播間的一個佐證是，一些品牌正在利用微信社交流量宣傳抖音直播間，以此做大抖音電商。字母榜發(fā)現(xiàn)，雖然微信早已屏蔽了抖音的鏈接，但品牌的操作手法是，在抖音企業(yè)號上會附上進入品牌微信粉絲群的方式，群內(nèi)會發(fā)布粉絲任務，完成一次任務積1分，積分可兌換禮品，而粉絲任務就包括，“將品牌抖音直播鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈”。

三

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，阿里曾經(jīng)是字節(jié)跳動最親近的朋友，但在抖音電商的強攻之下，它們的關(guān)系也正在發(fā)生微妙的變化。

電商臥榻之上，阿里豈容抖音酣睡，淘寶直播和抖音打起了明星爭奪戰(zhàn)。5月初，國民度高、路人粉多的劉濤成為聚劃算官方優(yōu)選官，開始在聚劃算百億補貼直播間里直播。

“現(xiàn)在明星爭奪戰(zhàn)主要是在淘寶和抖音之間展開。”張帥說，許多有腔調(diào)的品牌對去快手帶貨還是觀望的態(tài)度，明星也是如此，但明星現(xiàn)在是排著隊要去淘寶和抖音。

直播這一戰(zhàn)，淘寶不得不戰(zhàn)。從淘寶直播對電商的貢獻就可以看出直播電商的重要性。2018年淘寶直播全年拉動GMV破1000億，2019年，淘寶直播總用戶數(shù)有4億，全年GMV破2000億元。

招商證券在報告中提到，“淘寶直播旨在不依賴手淘入口流量基礎上，仍然能培養(yǎng)以淘寶直播為入口的購買心智。”

淘寶太缺流量了，如果不是拼多多的出現(xiàn)讓電商行業(yè)進入對下沉市場用戶群的挖掘戰(zhàn)，整個電商行業(yè)都將進入低增速時代。不過，拼多多的出現(xiàn)，也是另一個讓淘寶流量焦慮凸顯的因素，靠著微信流量，拼多多已經(jīng)從淘寶的心病成為淘寶的大敵。

在淘系外，淘寶一無搜索流量、二無社交流量、三無內(nèi)容流量，這是張勇要將淘寶做成超級消費媒體的原因，是淘寶客群體一直存在、淘寶需要網(wǎng)紅開店的理由。

2017年，淘寶行業(yè)紅人館招商，對紅人的定義是，淘外有大量粉絲基礎，并能在淘內(nèi)有爆發(fā)式變現(xiàn)能力的店鋪主理人。

2018年，淘寶接連投資垂直內(nèi)容社區(qū)小紅書、寶寶樹，試圖以投資驅(qū)動淘寶的內(nèi)容化。但這兩筆投資對淘寶內(nèi)容生態(tài)建設的助益不大，淘寶流量焦慮并未遠離淘寶。

這也是淘寶直播做獨立App的原因，天貓一直有獨立App，但許多人的購買習慣依舊是手淘App。淘寶直播不想做下一個天貓，對淘寶直播的扶持不只體現(xiàn)在補貼，功能也在做分化。淘寶直播App和手淘直播頁面的用戶體驗區(qū)別之一是，手淘App不支持直播后臺播放，而淘寶直播App可以選擇該功能，這使得一部分希望能搶到熱門商品，但又不想一直盯著直播的用戶下載淘寶直播App。

但事實是，“淘寶直播還是在公域流量池子挖一塊流量。”張帥認為，淘寶直播雖然也算內(nèi)容，但是是電商平臺里的內(nèi)容，而非基于內(nèi)容的電商，抖音、快手首先是個內(nèi)容場。“電商行業(yè)左手要流量，右手要供應鏈，現(xiàn)在抖音正通過服務商向品牌方傳達，在抖音做電商是可以賺到錢的，當抖音碼齊品牌方，抖音不缺流量。”

2020年3月，阿里中國零售市場移動月活是8.46億，而今年年初，抖音日活破4億，快手日活破3億。

淘寶生態(tài)的另一問題是招商證券報告中提到的，淘寶直播不創(chuàng)造貨幣化率，只是內(nèi)部廣告結(jié)構(gòu)改變，目前淘系內(nèi)部MCN頭部效應顯著，生態(tài)亞健康。

張帥認為，羅永浩抖音直播之后，獲利最大的是抖音上的腰部網(wǎng)紅，他們也具備了強帶貨屬性。“在薇婭、李佳琦、辛巴這些流量巨頭面前，品牌方是很弱勢的，當不了甲方，但羅永浩直播后，抖音腰部網(wǎng)紅崛起之后，甲方爸爸們揚眉吐氣，重新站了起來，找到了做甲方的快樂，”張帥強調(diào)，“這件事很重要。”

張帥介紹，腰部主播會給品牌方一些優(yōu)惠，以網(wǎng)紅貓為例，他們的腰部主播一是給品牌方開品牌專場，一場播20個單品；二是承諾零傭金。“純傭、專場，這是所有品牌方拒絕不了的。”

招商證券的報告中提到，抖音初衷是流量變現(xiàn)，但抖音流量以內(nèi)容為主做算法分發(fā)，不利私域流量運營，電商MCN切入效果不佳。從抖音小店到淘寶客，抖音與淘寶相愛相殺，未來預計以廣告變現(xiàn)為最佳路徑。

但這件事也正在發(fā)生變化，現(xiàn)在抖音電商的操作邏輯是，供應鏈和品牌方付錢，服務商將用錢買來的Dou+流量賦能給某一個網(wǎng)紅。“這是今年抖音電商正在發(fā)生最有趣的一件事，之前網(wǎng)紅賣貨是賣給粉絲，比如在快手，辛巴賣貨是賣給自己粉絲的。”張帥表示，但現(xiàn)在在抖音，商品可以賣給路人粉，這是品牌用錢換來的流量。“在羅永浩直播間買貨的可能有三分之一不是他的粉絲。只要轉(zhuǎn)化率足夠高，沒有粉絲就可以賣貨。”

“以前品牌的錢是花在廣告上，現(xiàn)在是花在給網(wǎng)紅賦能上。”抖音也由此更接近淘寶的電商邏輯，就像投直通車、鉆展的回報是預期的。而如果，在抖音無粉帶貨是成立的，將可以激發(fā)品牌、供應鏈、網(wǎng)紅極大的熱情。

但當抖音的電商策略開始激進，許多用戶吐槽，抖音的商業(yè)屬性過強，特別是深夜，首頁信息流充斥著商業(yè)廣告和直播帶貨。一個完美的超級消費媒體終究是不存在的，只是與淘寶相比，抖音離超級消費媒體更近些罷了。

（應采訪對象要求，馮楠、田波為化名）

下：快手篇

如果說直播是2020年開年以來最受關(guān)注的領域之一，那抖音快手毫無疑問是這個領域的C位。獨領風騷的原因既是兩家加起來逼近10億的日活用戶，也是他們在直播電商領域的成功實踐。

5月10日，董明珠在快手直播，和幾位快手紅人合作賣貨。三小時的直播，最終成交額3.1億元。為了這場直播，單個商品補貼最高達到6900元。其中一個原因恐怕是，幾天前，董明珠剛剛折戟抖音直播，銷售額只有23.25萬。如此鮮明的對比，快手的補貼更像是為品牌廣告買單。

董明珠并不是唯一一個在快手成功帶貨的企業(yè)家。一個月前，攜程董事局主席梁建章和去哪兒網(wǎng)CEO陳剛都曾在快手帶貨，銷售額分別是1605萬元和2201萬元。 

合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥認為，直播電商讓交易鏈條變的非常短，模糊了內(nèi)容和產(chǎn)品的界限，抖音快手一定會成為電商的重要玩家。

數(shù)據(jù)已經(jīng)印證了這一點。2020年5月，快手電商副總裁笑古在“快手電商生態(tài)服務商啟動大會”上透露，快手電商日活已經(jīng)突破1億，有超100萬的賬號擁有潛在經(jīng)營行為。商家類型主要為檔口、農(nóng)場、工廠、店主、大V、品牌掌柜等，其中品牌掌柜呈上升趨勢。

這距離2018年6月快手初涉電商，推出電商導購方案“快手小店”還不到2年。

流量是快手順利進入電商領域的重要砝碼。

涉足電商領域時，快手的日活用戶已經(jīng)超過1億，這些用戶，大多還來自下沉市場，正是淘寶、京東等成熟電商平臺的盲區(qū)。

快手主播劉鴻飛從2001年開始做美妝的經(jīng)銷與代理，在他看來，目前快手的流量成本和渠道成本是中國所有渠道中最低的，而且因為私域流量的特性，還可以反復利用。

另外，據(jù)字母榜記者了解，快手的許多頭部主播都曾有做微商的經(jīng)歷，從微信轉(zhuǎn)移陣地到快手，正是因為用戶增長速度更快。

快手電商聲名鵲起，也吸引了更多品牌用戶。

2019年，雖然快手的日活已經(jīng)超過2億。但快手給外界的形象仍然是“以下沉市場用戶”為主，這也導致一些品牌用戶望而卻步。

內(nèi)容營銷講師楊志遠告訴字母榜記者，之前品牌商們普遍更關(guān)注抖音營銷，并不重視快手。最近幾個月，品牌商們的態(tài)度發(fā)生了較大改變，紛紛開始重視快手，其中，快消類品牌變化最為明顯。“春晚營銷之后，許多商家都反饋，在快手的投放轉(zhuǎn)化率高了很多”，楊志遠補充道。

疫情的突然爆發(fā)，線下商業(yè)基本停擺，許多原本依托于線下渠道的品牌商們?yōu)榱饲笊娂娹D(zhuǎn)戰(zhàn)線上，日活超過3億的快手必然是他們愿意嘗試的渠道，這也幫助快手迅速擴展了廣告客戶和電商客戶的范圍。

快手自然也不會放過這個機會。2020年4月，快手電商宣布聯(lián)合快手商業(yè)化正式面向全球公開招募優(yōu)質(zhì)品牌主和專業(yè)品牌電商服務商,招募方向包括全球范圍內(nèi)食品、美妝、鞋服、家居、家電等行業(yè)優(yōu)先有意愿開拓線上營銷渠道的品牌主以及電商服務商。

拓展優(yōu)質(zhì)品牌主的同時，快手也開始加大力度治理平臺電商生態(tài)。

2020年3月，快手發(fā)布公告稱，將對影響范圍較大的部分用戶的連麥PK賣貨行為進行規(guī)范。連麥PK賣貨是快手電商的一個經(jīng)典玩法，即兩個主播在連麥PK時開展賣貨，粉絲為了讓自己支持的主播贏得PK，往往會加大購買和送禮物的力度。梁建章去快手直播時，就曾和散打哥連麥PK。

隨后，快手出臺新規(guī)，將根據(jù)店鋪評分、好評率、客服回復率、售后退款率、糾紛率等多篩選出符合標準的商家，為其開通“連麥PK賣貨”權(quán)益。

另外，快手也在積極招攬人才，一位互聯(lián)網(wǎng)領域的獵頭告訴字母榜記者，快手最近一年招募了不少電商營銷運營方面的人才，其中，淘系出身的小二很受歡迎。

一

疫情也加速了抖音快手作為“新流量”的代表對電商行業(yè)固有格局的影響。

2016年，阿里表示，淘寶正在從一個萬能商品市場走向超級消費者媒體。

超級消費者媒體，正是淘寶應對流量焦慮的終極藥方。流量驅(qū)動著淘寶-天貓的模式，當淘寶擁有了足夠量級的流量后，以此為砝碼，撬動了各類品牌商家進入天貓并投入諸多營銷預算。

電商流量的價值是變現(xiàn)價值高，對很多商家而言，只要能獲得淘系大型促銷活動的參與資格，就意味著一次成功的效果營銷。

如果把流量變現(xiàn)的過程比作一個漏斗，電商流量只能算二級流量，更接近漏斗底部，用戶打開電商平臺，往往已經(jīng)產(chǎn)生了購物需求，購物結(jié)束后，大部分人也會選擇直接離開。

相比之下，基于社交和內(nèi)容產(chǎn)生的流量，是典型一級流量，位于流量漏斗的頂部。

一級流量和二級流量各具優(yōu)勢。

電商流量的優(yōu)勢是精準，銷售轉(zhuǎn)化率高，但生產(chǎn)成本很高，一直需要從其他平臺采購流量。社交流量和內(nèi)容流量的優(yōu)勢是規(guī)模大、生產(chǎn)成本低，但變現(xiàn)鏈條比較長。

為了解決電商流量的天然缺陷，多年以來，阿里一直都在流量生產(chǎn)和流量變現(xiàn)兩端布局。

在流量生產(chǎn)端，阿里電商嘗試布局一級流量池。一方面，通過投資、廣告投放等方式，跟微博、小紅書、抖音等平臺建立合作關(guān)系。另一方面，阿里電商也在不斷嘗試建造自己的一級流量池，通過來往、釘釘進軍社交，通過優(yōu)酷、游戲布局內(nèi)容。

在流量變現(xiàn)端，通過改造物流履約體系和整合工廠生產(chǎn)力，提升平臺供應鏈能力和消費者購物體驗。在這一端，阿里建立了寬廣的護城河。

但在流量生產(chǎn)端，阿里電商的布局卻難言成功。如果和別的平臺合作，始終面臨著“把后背交給他人”的風險，事實證明，阿里也不愿意讓自己的流量入口被固定幾個平臺把持。

2013年初，淘寶曾經(jīng)修改規(guī)定，不再支持淘寶站內(nèi)購物返現(xiàn)的淘寶客模式，只支持返積分、返實物、返優(yōu)惠券等非現(xiàn)金方式。這被認為是針對美麗說、蘑菇街等導購網(wǎng)站的舉措。當時，這些網(wǎng)站是淘寶流量的重要來源之一。

彼時，馬云更是在內(nèi)部會議上直言，阿里的流量入口應該是草原而不是森林。

因此，阿里必然不會放棄自建社交流量池和內(nèi)容流量池。雖然自建社交流量池失敗，但在收購優(yōu)酷后，優(yōu)愛騰三足鼎立，阿里還是擁有了一個內(nèi)容流量池。

然而，長視頻作為一個流量池，兼具了電商流量和內(nèi)容流量的缺陷。長視頻內(nèi)容極其昂貴，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入傳統(tǒng)影視內(nèi)容的地界，也沒少交學費。另外，長視頻提供的是沉浸式體驗，給電商導流和改善用戶體驗天然矛盾。

與之形成鮮明對比，短視頻則是一個兼具了電商流量和內(nèi)容流量優(yōu)勢的流量池。

沈一涵2017年進入快手，當時，她正在經(jīng)營自己的護膚品牌，銷售渠道以2、3線城市的美容院為主。她在快手發(fā)的短視頻大都是自己擔任主演的短故事，比如“總裁替民工要賬”, 沈一涵稱之為正能量短視頻。2018年9月開始直播帶貨時，她已經(jīng)擁有了將近200萬粉絲。

沈一涵告訴字母榜記者，剛開始發(fā)布劇情短視頻時，就有很多人私信她，詢問她經(jīng)營的護膚品牌是什么。開啟直播后，這些粉絲也很快轉(zhuǎn)化為第一批產(chǎn)品用戶。

直播電商得以在短視頻平臺迅速興起，內(nèi)容和社交屬性極高的平臺流量是催化劑。中國制造業(yè)的生產(chǎn)能力、下沉市場的消費潛力和移動支付則共同構(gòu)成了短視頻電商化變現(xiàn)的基礎設施。

許多頭部快手主播都有在線下做渠道的經(jīng)歷，以美妝品類為例，很多主播在進入快手前就已經(jīng)擁有自己的工廠和生產(chǎn)鏈，直播帶貨只是開拓了一個新的渠道。

與此同時，下沉市場的廣大用戶，則提供了新的消費力。護膚美妝類主播憑借原有的供應鏈優(yōu)勢和在快手與粉絲建立的黏度，很快就能根據(jù)這些人的需要，定制出符合她們使用要求和購買能力的產(chǎn)品。

另外，在支付方面，微信支付+支付寶基本可以覆蓋中國全部的智能手機人群。

沈一涵在直播帶貨之初，掛的都是淘寶鏈接。但當她發(fā)現(xiàn)自己的用戶群體有很大一部分只有微信支付時，為了避免用戶流失，轉(zhuǎn)而把商品鏈接都放在了快手小店。

回顧淘寶崛起的歷程，其實也離不開上述三個“基礎設施”，制造業(yè)的生產(chǎn)能力、人口的消費紅利和支付手段的創(chuàng)新。淘寶當初也是提供了比線下更便宜的流量和渠道成本。

但是，隨著流量的生產(chǎn)機制和載體發(fā)生變化，涌現(xiàn)出了抖音快手這種更加便宜的流量和渠道，它們占據(jù)的用戶時間更多，影響用戶心智的能力更強。

二

不過，現(xiàn)階段快手顯然還不想站在淘寶的對立面。

快手電商副總裁余雙接受采訪時表示，目前短視頻平臺和電商平臺并不是直接競爭關(guān)系，用戶在短視頻平臺和電商平臺上下單的場景存在邏輯差異，不論是短視頻平臺，還是電商平臺，吃的是線下向線上拓展的紅利。

霍中彥認為，雖然抖音快手的電商體量已經(jīng)達到一定規(guī)模，但目前來看，仍然還是一個CPS（按銷售付費）型廣告業(yè)務。對于這兩個平臺來說，涉足電商領域需要謹慎平衡“娛樂”和“購物”這兩種用戶心智，如果過于激進地開展電商業(yè)務，可能會傷害用戶體驗。

余雙也表示，短視頻平臺的核心仍是內(nèi)容，好的內(nèi)容需要良性的社區(qū)氛圍作為基礎，這會要求平臺在商業(yè)化的過程中保持“克制”。

不過，他也直言，快手電商現(xiàn)在是快手內(nèi)部非常重要的一個一級部門，快手用戶與主播之間黏度相對更深。

這也意味著，快手電商目前尚未到達最終形態(tài)，還有許多生長空間。

據(jù)36氪報道，快手直播電商業(yè)務2020年的GMV目標是2500億，而抖音直播電商的GMV目標也高達2000億。

值得關(guān)注的是，淘寶直播公布的2019年GMV數(shù)據(jù)，正是突破2000億。只有當快手電商呈現(xiàn)出最終形態(tài)，短視頻平臺和電商平臺的關(guān)系恐怕才能有一個定論。

眼見抖音快手挾流量以令電商，阿里不會坐視不理。

最直接的干預是借助電商變現(xiàn)的下游優(yōu)勢反制上游。

2019年6月，阿里媽媽曾公布一項新規(guī)定，收取6%的內(nèi)容場景專項服務費，主要針對抖音、快手等內(nèi)容淘客，達人在內(nèi)容平臺通過三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除內(nèi)容場景服務費。

招商證券的直播電商報告指出，若直播電商能本質(zhì)上帶動GMV大幅增長，帶來效率上的改善(在保證同樣GMV增長下，渠道費低于原來阿里巴巴的渠道費，低于線下的渠道費)，那么直播電商會吸引廣告商的廣告投放進而影響阿里巴巴原來的核心電商業(yè)務。

換言之，廣告主原本可以投到淘寶天貓的廣告預算，可能被抖音快手截走。

阿里媽媽收取的內(nèi)容場景專項服務費，其實是在預先幫阿里止損，即便廣告主把預算分給了抖音快手，阿里也至少能收割其中的6%。

這只是防守。防止被新流量沖刷，阿里還需要正面進攻。

三

長視頻無法擔起成為阿里內(nèi)容流量池的重任。阿里打出了另一張牌，淘寶直播。

淘寶直播在直播電商領域，也打造出了李佳琦、薇婭兩大內(nèi)容流量池。

但相比于抖音快手身上的超級消費媒體屬性，淘寶直播還只是從萬能商品市場向超級消費媒體過度過程中的一個中間態(tài)產(chǎn)品。

淘寶直播離交易足夠近，離內(nèi)容卻有些遠。一方面，李佳琦薇婭之后，淘寶直播缺乏更多具備內(nèi)容屬性的主播。另一方面，上述兩者的直播用戶，有相當一部分仍然是懷著明確的購物目的而來。

從產(chǎn)品演變邏輯來看，淘寶直播是在萬能商品市場的基礎上，為了增強用戶黏度和使用時長，而誕生一款具備內(nèi)容屬性的產(chǎn)品。抖音快手則是先成為了億級用戶的短視頻內(nèi)容平臺，再孵化出直播電商這種內(nèi)容變現(xiàn)型產(chǎn)品。

前段時間，快手兩大紅人散打哥、辛巴相繼宣布退出快手，其背后的“家族成員”，也紛紛減少了開播頻率。但只是失去兩個頭部主播，對快手的流量和電商生態(tài)影響十分有限，只要平臺還能保持現(xiàn)有的流量水位，早晚會涌現(xiàn)出新的頭部主播。

淘寶也在淘寶直播之外，持續(xù)尋找新的流量池。今年3月，淘寶推出了一款名為“淘花”的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位是一款基于人際關(guān)系網(wǎng)絡關(guān)系的營銷導購平臺產(chǎn)品。根據(jù)Tech星球報道，淘花是農(nóng)村淘寶下面的返利平臺，希望打造下沉市場的帶貨神器。

淘寶直播也在求變。一直以來，淘寶直播都存在腰部主播匱乏的問題。從最近的一系列動作來看，淘寶直播正在通過跟明星合作的方式，補充主播資源。

劉濤以“劉一刀”的ID入職阿里擔任任聚劃算首席優(yōu)選官，首場直播帶貨1.48億元。汪涵和淘寶合作了直播帶貨綜藝《向美好出發(fā)》，首期也獲得了1.56億元的銷售額。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德在采訪中曾表示，就直播電商目前的業(yè)態(tài)而言，主播跟粉絲之間的關(guān)系是基于人與人之間的喜歡，至于落在哪個平臺是數(shù)字而已。

按照這個思路，培養(yǎng)原生主播或許并不是淘寶直播唯一的選擇，只要提供一個機制和平臺，讓外部主播和其粉絲能平穩(wěn)過渡和持續(xù)穩(wěn)定，就會有人愿意來。

楊志遠認為，邀請明星參與直播電商，可以拉動更多中腰部商家參與直播，這些商家很難負擔明星代言的高額費用，但通過參與直播的方式，也能獲得一段時間明星的肖像使用權(quán)。

羅永浩在抖音的帶貨首秀也被認為是十幾家品牌合資請了個代言人。

但明星可以和淘寶直播合作，也可以和抖音快手合作，陳赫就加盟了抖音直播。依靠明星打造內(nèi)容流量池離實現(xiàn)超級消費媒體的目標，仍然是條曲折的道路。

作者公眾號： 字母榜（ID：wujicaijing）