2020年5月7日，美國紐約時代廣場上出現了一塊巨屏廣告牌：以數字時鐘形式展示美國新冠疫情死亡病例，直接聲討由于特朗普在疫情期間不作為所造成的“本可不必死的死亡人數”。

拋開政治因素，我們來看看這則“聲討廣告”的名字 —— “特朗普死亡時鐘”。該命名直接將事件人物美國總統與死亡畫上等號，痛斥魯莽領導人特朗普所造成的慘痛后果，同時也以時鐘形式營造緊迫感，警醒當局者及世人。從命名哲學的角度來看，這簡直就是神來之筆。不得不佩服創作人尤金·加里奇，不僅是一名導演，更是一位營銷大師。

提起營銷大師，不得不說一下事件核心人物 —— 現任美國總統唐納德·特朗普。特朗普其實本身也是一個詞語大師。他那句“讓美國再次偉大” (Make America Great Again)就是打敗希拉里，入主白宮的最佳證明。

不僅如此，上任之初，特朗普更是表示連競選口號都想好了：讓美國保持偉大！(Keep America Great !)

“Keep”一詞之差，足可見其自信滿滿，野心勃勃，同時也側面給了美國民眾“偉大”的承諾。

事實上，不論是加里奇對特朗普的聲討，還是特朗普的競選口號，我們都可以看到詞語的重要性。好的詞語或是好的名字，能夠穿透空間和時間的距離，穿透不同人種與人群的差別，一擊即中，直達心智，我想這才是命名的美妙之處。

回歸到產品視角來看，命名同樣是重中之重。 

01
產品創新從產品命名開始
好名字是贏得競爭先機的第一步 

推動產品從價格向價值化轉型，命名是首當其沖的難題

2019年，我們可以看到兩個紅利的消失，一是人口紅利，二是流量紅利。整個中國經濟開始從增量時代向存量時代轉型，競爭也進入以創新為特征的新周期當中。而產品作為企業發展的基石，更是必須加速構建產品力的競爭系統。 但縱觀眾多中小企業，發展模式大同小異，產品更是千篇一律，同質化難以繞開。如何構建產品創新體系呢？推動產品從價格向價值化轉型是創新核心所在。而構建及體現產品的核心價值，命名是第一步。為什么這么說呢？

一是，產品的本質是購買理由，產品即命名，命名即購買理由。

產品的本質是購買理由，產品開發就是洞察一個購買理由，提出一個詞語，再用產品去實現它。從這個角度而言，產品命名本質上就是企業所能提供給消費者的核心價值，也是給消費者的一個購買理由。好的產品命名能夠一擊即中消費者心智，讓消費者迅速產生購買欲望。

二是，產品也是媒體，不僅是企業最大的自媒體，而且是最為重要的媒體。

以快消品為例，在終端，十萬個產品就是十萬張廣告牌，因為一個產品包裝就是一張廣告牌。換言之，印在上面的產品名字隨之也會出現十萬張廣告牌上面。如果不能起好一個名字，清晰明了地傳達購買理由，簡直就是對這十萬張廣告牌的巨大浪費！ 

02
不幸的是
99%的產品名稱都需要重新更改 

絕大多數企業以工廠型號命名的做法，都是不可取的

很多客戶往往會以工廠型號對產品進行命名，名字傳導到終端的時候，如果是工作了多年的導購人員，對各個產品的型號如數家珍，但是對于新加入的導購人員來說，記住這些型號都是一件難事，型號與產品往往是對不上號。

從另外一方面來看，如果僅以產品型號命名，消費者將無從感知產品自身獨特的賣點。6020、6021、6022的區別在哪里，它們是并列關系嗎？還是迭代關系？無從得知，更不用說有什么功能賣點了。從這個角度上看，可能市場上99%的產品名稱都需要重新更改。 

產品賣得好，好名字是基礎

所以，我們的任務就是精準利用詞語，讓產品在這競爭大爆炸的銷售環境中脫穎而出，解決好消費者對企業產品認知不足的癥結。讓消費者一聽立馬就覺得與眾不同，從而又快又準的發現我們的產品，感受我們的產品，愛上我們的產品，忍不住掏錢購買我們的產品。

03
命名即戰略
命名即權力 

好的命名能重新定義品類，贏得解釋權

命名即戰略，即話語。先有詞語，后有產品。占據代表品類特性或購買理由的詞語，你的產品命名就擁有了絕對的解釋權。因為你所有的成果要依靠名字來進入顧客頭腦，只有牢牢地將購買理由與產品畫上等號，并不斷地推廣傳播，將產品命名積累成為品牌資產，才能夠長久地占據競爭優勢。從這個層面來看，命名是權力，是定位，是資產，也是贏得競爭的重要武器。

下面我們就來看看具體的案例： 

（1）潘婷：3分鐘奇跡

很多女性朋友在使用護發素這類產品時有一個很大痛點就是時間問題，太慢了，等的過程很痛苦。那能不能快一點呢？潘婷針對這個痛點，推出了“3分鐘奇跡”護發素系列。

從產品命名上，潘婷直接告訴消費者用上這款洗發水，只要等上3分鐘，就能讓頭發實現奇跡般的順滑滋養效果。這不僅告訴消費者明確的使用時間，也給出了使用效果的保證，可謂一語雙關，精彩至極。 

（2）誠一鮮鯇

我們服務過一個做鯇魚養殖的客戶，叫誠一。在做整個戰略規劃時，我們首先思考的是如何通過品牌命名快速找到屬于誠一的購買理由呢？回到原點思考：我們發現老百姓吃魚的本質需求還是好吃，而在調查中我們發現，鮮味、無泥腥味，“新鮮”的口感才是消費者所追求的美味鯇魚。

可見，鯇魚品類的第一特性是新鮮，而最美味的鯇魚就是鮮鯇。誠一必須搶占并占據的品類認知，將“鮮”上升到戰略高度，“誠一鮮鯇”呼之欲出。

• 價值1：在用戶認知中找到定位機會，搶占魚第一特性，定位第一品牌；

• 價值2：搶先占據“鮮鯇”的制高點，完成對競爭品牌的迂回狙殺；

• 價值3：給市場溢價的理由，給用戶選擇的理由。 

（3）劉潤·5分鐘商學院

相信很多營銷人士都聽說過劉潤的《5分鐘商學院》。但實際上《5分鐘商學院》的全名，叫《劉潤·5分鐘商學院》。首先，為什么要加“劉潤”？因為2016年的劉潤已經算是一個小有名氣的咨詢顧問，這個時候“劉潤”就是品牌背書，也是吸引流量的硬詞。

其次，“5分鐘商學院”其實最重要的精準。精準對應現代碎片化時代人的閱讀習慣，精準抓取目標人群 —— 商界人群，同時“5分鐘”能夠把一件事情說清楚、說透，也側面暗示其知識及水平之高。

事實上，連劉潤本人也曾回憶之前也曾有過幾個候選名：關鍵決策、最后1000小時、商業透視鏡，但都感覺差一點，直到5分鐘商學院的出現，才感覺算是圓滿。

通過以上案例，大家不難看出好名字的重要性，但可能對于具體如何命名，相信大家還是有點一知半解。那到底如何才能做好產品命名？好名字的判斷標準又是什么呢？  

04
產品命名三大核心要素

好名字本質上是說動，而不是說清

大多數人總是想把自己的東西說清楚就好，把“是什么”說清，但問題是，很多時候是說不清楚的。我們的產品到底是什么？產品經理可能也很難答上來，因為他認為怎么說都不滿意。另外，從外部視角來看，對于消費者角度而言，我不需要知道你是什么，我需要的是你的產品能夠為我提供解決方案。因此，好名字不用說清，也不用說服，而是說動，直截了當幫助消費者做選擇，要求行動。

好名字是對消費者的召喚，是購買指令

好名字不在于長短，而在于你有沒有召喚。命名即是召喚，這種召喚把我們所召喚的東西帶動近旁，有所召喚當然有所喚來。換言之，命名的召喚也是一種購買指令，通過指令喚醒、激發或改變消費者的購買行為。舉個例子，比如說“淘寶”，這個名字就具有很強的召喚性與指令性，想要淘到好東西，大家首先就會想到要來淘寶。（搜索微信公眾號：湯飛）

好名字是扣動消費者購買決策的扳機

很多時候消費者不需要看到那么多，所謂全系列的、鋪陳式的賣點表達。大多數時候，只要產品名字表達的這個點能扣動消費者情緒的扳機，就能夠產生轉化和購買。比如說Only的“打斑小白彈”以及歐萊雅的“紫熨斗全方位淡紋眼霜”，這些名字讓人一聽就能讓人“上頭”， 生動形象地詮釋了產品所帶來的好功效。

總而言之，逆周期下，好名字或者說好詞語，是品牌獲得競爭優勢的關鍵一步，因為你的產品名字就是最熱情直接的購買邀請。我們必須時刻思考如何讓我們的產品命名成為扣動消費者購買決策的扳機，讓消費者一聽就動心，一看就明白，順順溜溜地完成購買。