作者：程杰，來(lái)源：藍(lán)鯨渾水
原標(biāo)題：B站哪有財(cái)富夢(mèng)？

在 B 站做 UP 主/全職 UP 主究竟有多賺錢(qián)？

B 站不少 UP 主，都做了類(lèi)似主題的視頻，UP 主們“坦誠(chéng)交代”了一些問(wèn)題：

• 十萬(wàn)、百萬(wàn)播放量能賺多少錢(qián)？

• 恰過(guò)飯沒(méi)有？（特指推廣合作）

• 做全職 UP 主能否養(yǎng)活自己/團(tuán)隊(duì)？

在這些視頻中，不少 UP 主坦言來(lái)自播放量相關(guān)的激勵(lì)計(jì)劃、充電計(jì)劃等收益是“不賺錢(qián)”。

UP 主是小小魚(yú)阿介紹，自己在 2019 年 12 月 24 日加入激勵(lì)計(jì)劃后兩個(gè)月，來(lái)自新增播放量 64.7 萬(wàn)的激勵(lì)計(jì)劃收入為 2441 元。這段時(shí)間，她更新了18 個(gè)五分鐘左右的視頻。

2019 年 12 月到今年 2 月，她獲得的電池總量為 25987，結(jié)算成貝殼，再去掉 B 站收取的三成分成，最后收入 1819 元。

是小小魚(yú)阿做 UP 主三個(gè)月以來(lái)不僅沒(méi)有結(jié)余，還得把自己的生活費(fèi)投入進(jìn)去，“完完全全是為愛(ài)發(fā)電”。

與頭條號(hào)、大魚(yú)號(hào)、看點(diǎn)等平臺(tái)的補(bǔ)貼策略一致，B 站的激勵(lì)計(jì)劃也只是“激勵(lì)”。

B 站的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)走過(guò)了早期的二次元內(nèi)容、伊麗莎白鼠等 UP 主代表的鬼畜內(nèi)容，從泛二次元到泛娛樂(lè)，更加泛化的內(nèi)容類(lèi)型，更加泛化的受眾，生活區(qū)已經(jīng)成為最大類(lèi)的內(nèi)容。

圈層文化的隔閡不是主要矛盾，關(guān)系到創(chuàng)作者與平臺(tái)的商業(yè)化難題會(huì)繼續(xù)凸顯。

從兼職到全職，從“用愛(ài)發(fā)電”到粉絲或廣告主等買(mǎi)單的“恰飯”方式，創(chuàng)作者的內(nèi)容商業(yè)化能力如何，最終決定著其自身的內(nèi)容可持續(xù)性。

布魯Sir_是認(rèn)證“知名游戲UP主”，2018 年開(kāi)始做全職 UP 主。租辦公室，招聘員工，一年的時(shí)間他的 B 站粉絲做到了 26 萬(wàn)，但全年收入只有 10 萬(wàn)塊錢(qián)，凈虧 100 萬(wàn)元。

2020 年初春節(jié)前，他宣布“放棄做UP主回去繼承家業(yè)”，兩期“炫富”視頻給他增長(zhǎng)了十幾萬(wàn)粉絲，也帶來(lái)了超過(guò)六百萬(wàn)的播放量。繼續(xù)回歸創(chuàng)作后（非全職），游戲視頻依然停留在單期十幾萬(wàn)甚至幾萬(wàn)的播放量。

UP 主“用愛(ài)發(fā)電”的熱情，與“生活所迫”的現(xiàn)實(shí)之間的矛盾會(huì)越來(lái)越突出。

2019 百大 UP 主機(jī)智的黨妹講：在粉絲達(dá)到一定數(shù)量之前，根本不用考慮全職不全職的問(wèn)題。

“為了未來(lái)那不知道什么時(shí)候會(huì)到的薛定諤的發(fā)財(cái)，時(shí)刻準(zhǔn)備著餓死。”

1、流量池與財(cái)富夢(mèng)

一個(gè)新媒體平臺(tái)的崛起，往往伴隨著一個(gè)又一個(gè)財(cái)富神話(huà)。

這方面微博、微信是最典型的，抖音快手雖在流量上有后來(lái)居上之勢(shì)，但商業(yè)化也才剛剛起步。

B 站在 2016 年開(kāi)始嘗試廣告業(yè)務(wù)，而很多 UP 主在經(jīng)歷了早期漲粉的過(guò)程后，接軟硬廣的情況也越來(lái)越多。

B 站的流量聚集效應(yīng)尚在，無(wú)論是原生 UP 主的全職化，還是外部創(chuàng)作者轉(zhuǎn)站 B 站，都顯示出“商業(yè)創(chuàng)作”正在成為一種新的趨勢(shì)，上市后的 B 站也在有意無(wú)意地推動(dòng)這種變化。

跟“用愛(ài)發(fā)電”不同，轉(zhuǎn)型全職的創(chuàng)作者一般已經(jīng)擁有了比較穩(wěn)定的商業(yè)收入，而優(yōu)質(zhì)的外部創(chuàng)作者一般也是攜帶商業(yè)資源入場(chǎng)的。

就新媒體創(chuàng)業(yè)，尤其對(duì)內(nèi)容而言，但比較良性的商業(yè)單元往往是現(xiàn)金流的模式。

黨妹曾講過(guò)，作為變現(xiàn)能力比較強(qiáng)的時(shí)尚區(qū) UP 主，她的收入還是非常可觀的，而收入的一半以上，都會(huì)投入到創(chuàng)作中。

（很直觀的賺錢(qián)曲線(xiàn)，黨妹）

“創(chuàng)作—賺錢(qián)—再創(chuàng)作”，平衡受眾訴求（大多是娛樂(lè)）和商業(yè)目的，簡(jiǎn)單、健康、可持續(xù)。

B 站有商業(yè)化要求，UP 主有“恰飯”需求，B站的商業(yè)屬性還會(huì)繼續(xù)增加。

但不同分區(qū)，不同粉絲量級(jí)的差異化已經(jīng)比較明顯了，我們?nèi)ツ甑椎膱?bào)道中《 2020 年，小紅書(shū)、知乎與B站誰(shuí)能賺錢(qián)？》也曾提及：B 站各類(lèi) UP 中，游戲、科技、美妝類(lèi) UP 的廣告報(bào)價(jià)相對(duì)比較高，以美妝 UP 為例，百萬(wàn)粉絲級(jí)別的 UP 主普遍要價(jià)在 20 萬(wàn)到 50 萬(wàn)之間；但學(xué)習(xí)類(lèi) UP 主雖然粉絲粘性普遍很強(qiáng)，專(zhuān)注度高，但百萬(wàn)粉絲級(jí)別的 UP 主報(bào)價(jià)僅數(shù)萬(wàn)元。（半年前數(shù)據(jù)）

2、中國(guó)YouTube之爭(zhēng)

我們?cè)凇禕站不是流量金礦》中講到：B 站不是 YouTube，B 站沒(méi)有財(cái)富夢(mèng)。 

這個(gè)說(shuō)法是針對(duì)創(chuàng)作者，尤其是基于平臺(tái)廣告分成的分配模式講的，而實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)尤其是視頻網(wǎng)站的收入分成，跟 YouTube 都是大相徑庭的。 

流量廣告這塊，最成熟是微信公眾平臺(tái)的推廣體系，今日頭條好些，但總體而言，這種流量分成的收益跟接商單的差距是很大的。 

兩個(gè)問(wèn)題，一是流量池本身到頂，處于無(wú)差別的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，接近存量的零和博弈；二是廣告市場(chǎng)的滑坡與衰退，尋求“轉(zhuǎn)化率高”的效果廣告更傾向于 KOL 直投。

很多人看待國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站，往往都會(huì)帶一層“ YouTube 濾鏡”去打量。

尤其是 B 站，有說(shuō)法“ B 站是最接近 YouTube 的視頻網(wǎng)站”，很多相似性可以佐證，比如大量的 UGC 內(nèi)容、平臺(tái)化特質(zhì)、社區(qū)氛圍之類(lèi)。

“學(xué)我者生，似我者死。”產(chǎn)品的相似性并不決定什么，很多優(yōu)秀的產(chǎn)品都是囿于商業(yè)模式的。

2019 年 Google 年報(bào)中，YouTube 的廣告收入達(dá) 151.5 億美元，訂閱和其他非廣告收入的年收入為  30 億美元，YouTube 目前已經(jīng)擁有超過(guò)  2000 萬(wàn)音樂(lè)和付費(fèi)用戶(hù)，以及超過(guò) 200 萬(wàn) YouTube 電視付費(fèi)用戶(hù)。

YouTube 絕大部分收入都是來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)，早期給予創(chuàng)作者的收益分配比例達(dá)到了 45%。

就是這種 CPM 分成模式，給了創(chuàng)作者最初的收入保障，并且衍生出商業(yè)合作、電商等收入方式，2019 年收入排名前十的 YouTuber 都獲得了超過(guò) 1000萬(wàn)美元的回報(bào)。

國(guó)內(nèi)的情況則是，廣告收益逐漸被短視頻這種更有效率的形式搶占市場(chǎng)份額，商業(yè)推廣更多沉淀在微博、微信等成熟化的平臺(tái)，電商則幾乎是任何平臺(tái)都在做的。

3、B 站還有哪些隱憂(yōu)？

B 站上市已經(jīng)兩年了，商業(yè)壓力不僅在于平臺(tái)，更會(huì)反饋在內(nèi)容端。

加大版權(quán)內(nèi)容的采購(gòu)，加強(qiáng)與機(jī)構(gòu)方、UP 主的合作內(nèi)容，支持廣告電商等多元的創(chuàng)作者收益模式，都是維持 B 站內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的方式。

不僅僅是采購(gòu)類(lèi)版權(quán)，最被忽視的版權(quán)隱憂(yōu)恰恰就是創(chuàng)作者版權(quán)。

大量的 UGC 本就是盜版的主要原因，再有創(chuàng)作者的各種搬運(yùn)、重復(fù)上傳、再剪輯等不同的版權(quán)內(nèi)容使用的界定問(wèn)題一直沒(méi)有解決辦法。

除了下架版權(quán)內(nèi)容外，B 站在平臺(tái)創(chuàng)作的版權(quán)管控上幾乎是在裸奔。

YouTube 通過(guò) Content ID 系統(tǒng)最大程度地解決了版權(quán)爭(zhēng)議，將侵權(quán)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為收益分配問(wèn)題，90% 的版權(quán)使用案例中，原創(chuàng)者都會(huì)選擇共享廣告收入。

此外，B 站的經(jīng)營(yíng)成本一直在增加，這直接導(dǎo)致了其在 2019 年四個(gè)季度的凈利潤(rùn)不斷下滑，不斷鋪開(kāi)的營(yíng)收模式并未帶來(lái)整體商業(yè)化效率的提升。

B站盈利的基本面并不穩(wěn)固。

多元化需要建立在穩(wěn)定的商業(yè)基本盤(pán)上，但刨除一直比較依賴(lài)的游戲業(yè)務(wù)而言，B 站的廣告、直播、電商等業(yè)務(wù)均有直接的強(qiáng)大對(duì)手且增長(zhǎng)空間有限。

回到內(nèi)容平臺(tái)的特性而言，內(nèi)容變現(xiàn)才是 B 站商業(yè)化的主要矛盾，并且直接關(guān)系著創(chuàng)作者的財(cái)富夢(mèng)。

“用愛(ài)發(fā)電”不是理所當(dāng)然。

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作者公眾號(hào)：藍(lán)鯨渾水（ID: hunwatermedia）