整理者注：

去年12月紅星公開課廣州站，在課堂上聽到之外創意創始人鄭大明、華帝電商行銷部經理張梅同臺分享“法國隊奪冠，華帝退全款”這個震驚全球的驚天大案。

還記得2018年第一次見到華帝這個項目時，第一個跳出來的想法就是“玩得真大”！這次能夠聽到兩位老師分享各自的心路歷程和項目背后的方法論，真的是十分幸運了。公開課現場內容太多，導致我拖延了很久，還好最終沒放棄，趁著五一假期盡可能把現場精華整理了出來！希望這篇整理能夠啟發更多的同行。

項目導讀：

2018年世界杯期間，最引人矚目的中國本土品牌是誰？華帝。 

這個創辦于1992年，從廣東起家的廚電品牌憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”這一出色的廣告營銷，成功吸引中外媒體的眼光，并在消費者中引起轟動。

法國隊奪冠當天，華帝的微信、微博搜索指數均暴漲30倍，遠超世界杯贊助商。項目執行期間，華帝銷售額超10億元。項目本身獲得了2019大中華區艾菲獎社交媒體營銷類金獎、2019金投賞創意獎電商站內外整合組全場大獎等。

在紅星公開課第6期廣州站上，有幸聽到之外創意首席創新官兼創始人鄭大明、華帝電商行銷部經理張梅，同臺講解“法國隊奪冠，華帝退全款”項目運作全流程。以下是對兩位講師分享內容的復盤與思考。

以下為課堂分享整理

一、這場教科書級的營銷，究竟是怎樣誕生和落地的？

大家好，我是鄭大明。我承認，“法國隊奪冠，華帝退全款”這個項目是我職業生涯的一個新高度。但從此之后日子也更加不好過了。很多客戶不管有多少預算，一上來就問我們能不能來場像華帝那樣的營銷？

從結果來看，華帝在法國隊奪冠當天的微信搜索指數遠超世界杯贊助商。項目取得的轟動效應只是外在的表象，實際上是因為我們公司底層邏輯全部改變了，我們是以沖擊波營銷為方法論來完成這個項目的。

一直有人說我們是運氣比較好。當然，華帝這個項目中是有運氣的成分，但這不是我們討論的重點。可以肯定的是，我們的方法論是成熟的，沖擊波營銷確實能夠提高客戶的回報率。

 接下來給大家講講，華帝這個項目具體是怎么做的。

1、所有平面廣告都要做好被消費者二次傳播的準備

這個就是2018年5月31日，登在《南方都市報》上的那份公文，上面有華帝董事長的簽名。

有人問我們為什么要用報紙？

可能大家不了解我，利用報紙做廣告這個玩法我很多年前就玩過了。對我而言，報紙廣告這種形式不算什么創新。

因為華帝是一家上市公司，所以我們就找了《南方都市報》這樣一家權威、正式的紙媒。登報公文上面的每一個字都是經過華帝的法務審核過的。

很多人一開始看到我們這廣告，就會覺得這是一個小企業來蹭世界杯的熱點。老實說，我聽到“蹭熱點”三個字就煩，我這個人從來不蹭熱點。我們公司的使命一直是制造熱點，讓別人蹭。

這個是當時廣告的主畫面。

很多人都會覺得這個設計很簡單。沒錯，我們追求的就是極簡。但其實這個主畫面還是排版了很久，有N多個美術在其中做出了貢獻。我們的理念是，盡可能考慮周到，不給客戶修改的機會，不會讓他看著海報說這里需要放大一下，那里需要縮小一下，因為我們才是最專業的。

另外，之外創意對當代美術的理解也是完全不同的，我們認為就應該追求極簡。消費者根本就沒有時間去仔細看你的廣告，他們最在意的可能就是這個廣告能帶給他們什么好處。 

很多人說平面廣告上文案的字要小，這樣才好看。我們的觀念是，字盡可能放大，因為“法國隊奪冠，華帝退全款”這句話就是最大的創意，所以我們就把這句話放到最大。

而且我們的一個思路是，我們做的不是平面廣告，我們做的實際上是都市社交媒體廣告。什么意思？就是這個廣告被消費者拍下來發了朋友圈、微博后，上面字的大小還要能夠一眼就看出來。 

今天所有的平面廣告都要做好二次傳播的準備，所有講究字越小越好看的設計師，都還活在平面廣告的時代。

2、華帝這筆帳，怎么算都贏

在法國隊奪冠當晚，華帝全面開啟退全款的廣告就已經發出來了，文案是提前寫好的。第二天，我們就在《南方都市報》上刊登了這則奪冠公文。

法國隊奪冠后，華帝在第一時間就打電話、發短信聯系了購買“冠軍套餐”的消費者。最后華帝總共退款了7900多萬。

整理者注：

相信很多朋友會懷疑這個“7900萬”，我特地上網查，活動剛結束華帝就發布了公告，公布了營銷活動期間的銷售情況。

也有很多人說，我們給華帝做廣告，卻讓客戶虧了7900萬。

但其實我們從來不會拿客戶去冒險。我從業這么多年，一次也沒有，這是一個最基本的職業素養。這里面的哲學其實是這樣的：大家都知道山頂上的風景最好，但是只有開盤山公路才能登頂。成熟的創意人就像老司機，在危險的邊緣，但永遠是在安全的一側。這個時代需要老司機，客戶的廣告費交到我們這里，不是來試錯的，動不動就把車開到溝里去了，這怎么行？ 

華帝這個項目不是“賭”出來的，而是經過了極其認真的思考。

首先，做這個項目肯定是需要一定的足球知識，否則你無法判斷一個球隊的發展軌跡。我本身就是一個資深球迷，我大學的時候是系隊隊長，所以我對足球是非常了解的。廣告登出來后，很多人嘲笑我們選擇了法國隊，因為這個隊伍在當時不算特別熱門。其實很多人是“偽球迷”，他們對法國隊不了解，只知道巴西、阿根廷這些強隊。實際上，法國隊也曾獲得世界杯冠軍。后來，隨著法國隊表現越來越好，也就有更多人相信他們真的會奪冠。

其次，客戶的抉擇也很重要。這個項目就是一個瘋狂而理智的廣告公司，碰上了一個有眼光、有魄力且專業的企業。華帝團隊的專業程度遠超你們的想象，所以這個項目才能落地。我總跟別人說，當時“退全款”這個創意推到你面前的時候，你敢做嗎？99%的企業是不敢做的。 

提創意的時候，我們就為華帝算了一筆“怎么都贏的賬”——

（1）法國隊是四強隊伍，奪冠需要一點運氣；

（2）法國隊不奪冠，不需要退款，但是各種熱議關注，等于是免費的廣告；

（3）法國隊奪冠，第一時間退款，華帝將事實上成為世界杯第一贊助商，這個商業價值10億以上。

華帝董事長認為，廚電本身就是一個低關注的產業，能引起關注本身就已經成功了。所以當他一聽“怎么都贏”的時候 ，就決定了這個項目肯定要做。

華帝對我們也是真的放心，在項目執行過程中幾乎達到了我們想怎么做就怎么做的狀態。當然，這一切也是因為在項目執行前，我們進行了全面、深入的溝通。

提方案的時候，我們就做了一套完整的風險對沖方案，客戶也為我們提出了很多建議，其中一個就是提出了“奪冠套餐”方案。“法國隊奪冠，華帝退全款”這個創意中其實有很多不確定的因素，假設活動期間華帝賣掉了100億，這怎么辦？所以，我們要學會把風險控制到我們所能承受的范圍內。在世界杯淘汰賽階段，我們也永遠是做晉級、淘汰兩手準備，每個都有很具體的執行方案。

3、 我也有過慌張的時候，就兩次

在整個項目運行期間，我有沒有慌過的時候？也有的，不過就兩次。

第一次是在想出方案的時候。“法國隊奪冠，華帝退全款”這個創意是我親自想的，當時我們在會議室開會，當我說出這個方案時，整個會議室突然間就沒有聲音了。其實我們和消費者看到廣告的第一想法是一樣的：企業會不會破產？ 

第二次是在法國隊踢第一場比賽的時候。雖然賽前我們把世界杯歷屆奪冠隊伍、這屆參賽隊伍都研究了一遍，但這就像是在賽馬一樣，究竟這匹馬怎么樣？亮相的時候才知道。我看了法國隊的第一場比賽，知道了這匹“賽馬”的狀態，看完之后我就放心了。

老實說，這個項目我們承擔了太多的責任。項目結束之后，我去朋友那邊辟谷三天，拍了張照片一看，背都駝了。為了做好華帝的這個項目我們拒絕了所有的客戶，因為華帝這個項目太復雜、太有挑戰性了。這個項目極大地鍛煉了我們團隊的戰斗力和心理承受能力。可以講，我們團隊的操盤能力現在在中國是數一數二的，因為經過這樣波瀾壯闊的營銷戰役，我們的心臟都強大了太多。

二、“ 法國隊奪冠，華帝退全款”背后的方法論——沖擊波營銷

我覺得中國廣告營銷行業已經發生革命了，代表性事件就是華帝這個項目。為什么？2018年世界杯是各大品牌的營銷主戰場，在這之中不是一個小小的創意就能夠引起轟動。

2018年，幾乎中國的大客戶們都參加了這場世界杯營銷大戰，但為什么最大的贏家是華帝？這是因為背后方法論的差別。舉個例子，在你還在耍大刀的時候，別人拿了一挺機關槍出來，那你是不是就可以回家了？在我看來，沖擊波營銷可以取代所有的大單廣告，并且會有更高的回報率。

1、要做消費者可感知的創新

宇宙萬物，一切皆信息。這個世界是由感知建立起來的，我們每個人都是一個信息收集器。可感知的才是信息，不可感知的可能不存在。

當我們做廣告的時候，如果消費者沒有看到你的廣告或感知不到利益，那這個廣告就是不存在的。中國那么多企業都在做廣告，但是知道的、有印象的又有幾個呢？那些你沒有看過的廣告，對于你而言就是就是不存在的。

所以廣告就是要做那些顯性的、可感知的創新。

2、保持信息傳播的寬度

廣告的本質是在傳遞信息。我們在做廣告的時候要保持傳播的寬度，要善于運用多種信息傳遞的方式。

我們公司最不喜歡的Brief就是一上來就限定了要拍個TVC、做個H5，因為你已經把其他的、可能更好的路徑給排除了。你不是來解決問題的，你是來找人干活的。

所以，當你想解決問題的時候，你就應該保持傳播寬度，所有的路徑都應該保持可能性。

3、信息爆炸的環境下，如何營銷？

我認為，當前整個信息傳播的環境已經發生了巨大變化，這就導致廣告營銷業也要變革，來適應這個新的環境。

2018年互聯網每天產生多少信息？微信日均發送消息450億條；微博日均發布內容2.5億條；今日頭條日均發布內容86萬條；快手日均發布視頻內容1500萬條……2018年全球產生的信息量達到25萬億GB，相當于12.5億個中國國家圖書館藏量。

面對這么龐大的信息，消費者根本招架不住。

所以現在的企業不要再想著你的競品公司做了什么廣告，要先想著怎么把自己的信息抵達目標受眾。你現在最大的競爭對手是這個時代，是抖音上的視頻、是你媽媽給你發的信息。

4、為消費者創造強大的創新內容

這個世界最重要的無非是“利他”、“無我”，在這個信息爆炸的環境下，我們首先要做的就是觀察消費者需要什么？消費者每天都在尋找感興趣的內容——新的內容。

抖音、小紅書就是創造了一種新的體驗感。里面的博主分享的內容、產品，如果是你不知道的，那就是為你帶來了新的內容。有段時間我們總夸泰國的廣告，現在為什么聲音小了？因為我們的營銷方式升級了，泰國廣告對我們而言已經不是創新了。蘋果的發布會又為什么總有那么多人關注？因為蘋果總是會給人帶來全新的產品。而“法國隊奪冠、華帝退全款“這個項目就是一種營銷方式的創新。

沖擊波營銷就是要為消費者帶來強大的創新內容，引發消費者分享、傳播的欲望，形成自傳播，最終引爆整個信息網絡。 

沖擊波營銷的廣告，創新是核心，媒介當然也是必要的，但是媒體的費用會縮減，最終廣告主要依靠消費者進行自傳播。因為當你提供了一個強大的、創新的內容時，大家都會覺得有意思，會想主動分享給身邊的朋友。

所以，我們不只是在賣產品，我們還豐富了大家的生活，這就是我們公司一直以來的理念。“法國隊奪冠，華帝退全款“就是一種環境友好型的廣告，是消費者主動想要的信息。今天所有的廣告都應該朝這個方向發展。沖擊波營銷這個趨勢是不會逆轉的，因為移動互聯網讓信息分享的速度只會越來越快。

三、華帝：退款7900萬，但我們還是賺了

在紅星公開課上，華帝電商行銷部經理張梅也在現場講述了品牌方對于這一項目的觀點和看法，以下是張梅的分享。

1、華帝的心路歷程

大家好，我是華帝電商行銷部經理張梅。大總（鄭大明）已經把華帝這個項目講述地比較完整了，現在我想站在品牌方的角度為大家分享一下項目過程中我們的心路歷程。

“法國隊奪冠，華帝退全款”這個項目其實是我們與之外創意的第一次合作，說來也巧，我們就是在紅星網上看到大總之前做過的項目，覺得很有意思，所以邀請了之外創意過來聊方案。

從創意的誕生到項目的落地執行，我把它分為了四個階段，每個階段我們的心情都是不一樣的。

第一階段：方案提出時，震驚、驚喜。

毫不夸張，當我們所有人聽到“法國隊奪冠，華帝退全款”這個方案時，第一反應就是震驚。一開始，這個項目只是給我們電商做的方案，但當我們把這個創意匯報上去后，高層領導們就決定要讓線上、線下一起做這個方案。

為什么呢？首先，我們與法國隊簽約是華帝全年營銷方案中比較重要的一件事，我們也想把這場活動做得更大一點。其次，大總提的這個方案實在是給了我們驚喜，因為它既與法國隊這個大IP實現了高度捆綁，還規避了過度關聯世界杯的風險。

我們為什么要簽約法國隊？一來，法國隊是世界杯強隊。在簽約之前，我們調研過，法國隊球員的全部身家加起來是所有參賽球隊里面最高的，他們的實力是很強的。二來，大家也都知道，廣告中關聯的元素必須和品牌想要表達的元素相匹配。華帝正在朝著年輕化、時尚化的方向發展，而在大多數中國消費者眼中，法國向來是浪漫之都，且法國隊的球員都比較年輕、有活力，所以和華帝的品牌形象很符合。

另外，大總的這個方案巧妙之處就在于用“奪冠”這個點切入，而不是直接關聯“世界杯”，因為我們華帝只是法國隊的官方合作伙伴，并不是世界杯的贊助商，強關聯“世界杯”會給華帝帶來風險。

第二階段：方案確定前，糾結。

其實在大總提出這個方案后，我們并沒有馬上拍板決定，實際上我們是很糾結的。 

當時我們內部預估，這場活動華帝可能要退款8-10個億。并且，華帝是經銷商制，要讓經銷商們把口袋里的錢拿出來是很難的。就像大總所說，他們是負責把車永遠開在安全的一側，我們的任務就是，要在懸崖邊再安裝一道防護欄，保證萬無一失。當時我們提出了9種不同的方案，最終確定了“奪冠套餐”這一個。

老實說，如果我們當時不設“奪冠套餐”這道防護欄，華帝就不會被罵，但很可能今天就看不見華帝這家企業了。

第三階段：方案執行直至法國隊奪冠，興奮。

說實話，之外創意是我接觸過的最省心的廣告公司。我覺得，我和大總討論的東西都還是蠻高階的，不是在討論這個事情要怎么做，而是這個事情要不要做。一旦華帝確定要做了，那一切就是按照之外創意的方案進行。

隨著法國隊一路挺進半決賽、決賽，越來越多的人開始關注華帝，媒體也一面叫好，那個時候我們真的是很興奮的。

第四階段：退款過程，緊張、委屈。

最后退款過程，我們為什么緊張？之前大總也提到了，廚電本身就是一個低關注度的品類，而且華帝也沒有做到行業第一，所以當我們突然站到舞臺中央的時候，我們是很緊張的。 

委屈的地方在哪呢？法國隊奪冠的第二天我們就開啟了退款流程，我也第一時間跟客服團隊一起處理退款事情，7天的時間幾乎不眠不休。但是這時很多消費者因為沒有購買“冠軍套餐”，退不了款，就開始投訴我們。一些媒體也開始指責我們不誠信。

當時很多媒體的報道，在我看來都是失實的。我記得當時很多消費者其實是不滿足退款條件的，但在處理上我們放寬了。

2、這場營銷，值嗎？

后來很多朋友問我，華帝這場活動代價這么大，值得嗎？我相信大家很可能都不知道，2008年奧運會用的火炬是華帝生產的，國內大大小小賽事用的火炬幾乎也都是華帝生產的，即便如此絕大多數人在2018世界杯之前都還是不認識華帝的。 

但是“法國隊奪冠，華帝退全款”這個項目讓很多消費者了解到了華帝，這在我們看來，就是值得的。

現在，華帝做到了讓消費者們注意到我們，下一個階段我們想要做到讓消費者喜歡我們，并推薦我們。

整理者注：

聽完兩位老師的分享后深深感覺，是因為華帝、之外創意這兩家看對眼的企業彼此信任，才有了這樣一個經典的項目。華帝與之外創意的合作關系也不失為業界的一個范本。

希望未來有更多現象級的項目出現。

部分圖片來自華帝官網、紅星公開課相關推文