老規矩，先拋個定義：

活動運營（Operatingactivities）是指活動公司針對不同活動、不同性質的活動進行運營，包含活動策劃、活動實施、以及嫁接相關產業打造產業鏈

——百度百科

一聽感覺很流弊的亞子，簡單翻譯一下，就是根據階段目標的不同，通過策劃落地一個短期的活動，來快速的提高產品某項指標的運營手段，我們稱之為活動運營。

根據我個人若干年（大于5年）的活動策劃經驗來看，一般把活動運營分為5個階段，分別是：定目標、構思方案、活動上線、活動監控、活動復盤。

活動策劃流程

上圖中只是說活動運營要做那些事，但做事都是有鏈條的，只是有活動運營是不能獨自將活動落地的，還需要設計師、交互、開發、測試鼎力相助才能讓活動真正的落地上線，下圖附一個完整的活動流程。

活動上線流程

制定活動目標，明確活動方向

在開展活動之前，先了解清楚活動背景，比如活動是在大促的時候要做的，還是在某個節日要做的，了解活動背景是為了更好的構思活動方案，為方案提供一定的創意來源點。

了解活動背景之后，需要明確活動目的，目前現在互聯網產品的活動目標基本都是圍繞著以下幾點來做，拉新、促活、留存、轉化、引流、粘性等等，明確好活動目標之后我們才好規劃下一步的目標量化。

目標量化是指將活動的目標數字量化，比如此次為期5天的活動為平臺帶來5000個新用戶，目標量化之后就要進行目標拆解。根據上述活動目標是帶來5000個新用戶，新用戶數量=渠道用戶數*新用戶轉化率，推廣渠道5天可以可以帶來2000個新用戶，那么此次活動需要帶來的新用戶就是3000個增量。

假設渠道渠道帶來的用戶數不變，那么活動可以提升的是新用戶的轉化率，將轉化率提升1倍，即可完成任務，顯然將活動的提升全部定位為提升新用戶的轉化率難度系數有點大，那需要再進行拆解。

我們再繼續將目標進行深度拆解，渠道用戶數=渠道推廣量級*渠道轉化率，從公式中可以看出有兩個點我們可以嘗試通過此次活動來進行提升，顯然推廣量加大是一個非常高效的方式。但是這種方式有點體現不出活動的價值，那么我們就從轉化率入手，提高渠道轉化率。這一點可以通過活動的利益點、廣告圖以及活動形式來提升，假設渠道轉化率可以提升50%，那么新用戶的轉化率目標就將會降低，相當于分攤了壓力。

根據上述舉例假設日常拉新=渠道推廣量級（100萬）*渠道轉化率（2%）*新用戶轉化率（10%），假設此次活動目標是將渠道轉化率提升至3.5%，新用戶轉化率提升至14.5%，即可完成拉新5000人的任務

因此我們可以鎖定活動量化目標，通過活動的利益點和活動內容，將推廣渠道轉化率提升至75%，新用戶轉化率提升至14.5%

既然目標背景已經了解清楚，活動目標已經量化且已經拆解完畢，就開始進入下一步，活動創意構思

活動方案構思，打造4W+1H

WHY——為什么策劃這個活動？

在上述制定活動目標中了解活動的背景就說明了WHY的重要性，通過活動的背景時間、目標等來明確為什么要策劃這個活動，時間節點、活動的目標都可以用來構思活動的標題和活動內容。

例如在七夕節點，用戶有送禮，買花等需求；春節，用戶有采買年貨需求。

WHO——目標用戶是誰？

也就是我們策劃的活動是為拉新，促活，留存，轉化什么樣的用戶，千人千面，需要按不同維度劃分目標用戶，以便于分析不同用戶的需求及心里，例如分析用戶的：

• 內在屬性：年齡、性別、興趣愛好、收入、學歷等等；

• 外在屬性：地域、婚否、活動場所等等。

WHERE——用戶有哪些場景？

用戶在不同的場景中扮演不同的身份角色，也就會有不同的需求：

• 人是社交動物在社會中，就會有信息傳遞、社會交際的需求；

• 在家庭中，就會有物質需求、生活需求、情感需求；

• 在工作中，就會有發展需求、工作需求、物質需求、權利需求；

• ……等等等等

分析用戶所在場景的不同，就會提煉出用戶的需求，根據用戶的需求從而可構思出活動方案的方向。

例如：世界杯猜球活動（積分猜球），用戶的身份場景就是球迷，他們需求就是打賭、競猜、助威。

WHAT——用戶的心理需求？

用戶的核心需求，映射出心理狀態的變化，也是創意玩法的主干，是活動運營人員要使用什么的手法來牢牢抓住用戶的心，用戶的心理需求分為深度心理需求和基礎心理需求。

深度心理需求包含：好奇心、虛榮心、好勝心、成就感、從眾心理等等；

基礎心理需求包含：利益心理（優惠、獎品等等）。

例如現在市面上比較火的活動形式：

拼購：基礎心理需求，優惠心理；

集卡：深度心理需求，成就感，基礎心理需求，金錢誘惑。

HOW——如何策劃核心玩法

不同的用戶心理延伸推導出多種核心玩法，通過以上4個W可以基本分析出用戶畫像、需求、心理等等，可以策劃我們的玩法。

好奇心用戶，可以通過科技、新玩法、新內容進行吸引；虛榮心用戶，可以通過PK、排行版、擂臺等方式吸引；成就感用戶，可以通過成就系統、通關游戲等來吸引，等等等等。

活動方案策劃完畢后，根據需求需要繪制交互原型，另外提示，活動實現期間千萬不要忘記進行數據埋點，要不然等活動結束后將是一場空，什么都分析不了啦。

活動上線：萬事俱備只欠東風

活動相關事宜全部準備完畢，這時需要再review一下。

推廣資源確認：任何一個活動的完成，都是需要多個部門一起的協調配合才能完成的。比如，你需要跟老板去確定預算，跟技術部門去協調進行開發測試，跟產品、市場、客服甚至是行政部門去協調活動中所需要的資源，進行確認。

推廣資源投放：推廣資源去人后，就需要進行宣傳和投放，也就是我們需要找到可以觸達我們活動對象的渠道，有時候還需要找對應的媒介去協調活動的展出位置。通常為了活動的效果，也會先進行一些預熱，以便根據預熱的效果進行活動的后續優化和調整。

活動執行：數據監控，不斷優化調整

終于媳婦熬成婆，活動終于上線了，我們要通過埋點監控活動的數據，是否有達到我們的期望目標，當活動各環節監控的數據出現異常或不理想時，需要及時進行優化。

例如渠道推廣轉化率不理想，需要及時進行廣告素材優化，廣告內容優化，投放人群優化等等；當發生拉新轉化率出現低迷時，看是否需要優化引導文案、獎勵提示方式等等。

活動運營數據指標一般包括PV、UV、點擊率、轉化率、銷售額、ROI指標、人均訪問時長、人均瀏覽深度等等。不同的活動，推廣方式不同、推送渠道不同，相應的關注數據指標也不同，具體需要根據活動目標而定。

總之活動在線期間不意味著大功告成，我們還要不斷去監控各個環節的數據指標，不斷的去優化。

活動復盤：經驗積累，模式沉淀

一個活動運營，所做過的活動不計其數，不是所有的活動都是完美的，其中有些活動并不能盡如人意，等到下一次再做類似活動的時候也沒能出現很好的改觀，再一次次的重復中失去對運營的興趣和熱情，最終責怪產品和責怪自己，非常苦惱難以破局，這時候最佳的解局工具就是——復盤。

一般復盤會分為以下幾個部分：

（1）數據全盤復盤

根據活動立項時制定的數字量化目標，盤點最終完成情況，而且復盤時需要一定的參照對比，例如拉新，需要拉出拉新活動的目標拉新數量，實際完成數量，活動前5-10天日常拉新數據進行數據對比。

（2）各環節復盤

根據活動量化目標拆解的各環節目標，推廣環節復盤、活動內容復盤等等，根據參與環節的多少進行增加。

根據上述拉新案例來繼續舉例：

• 推廣復盤：量化指標各環節拆解后，推廣量級是否到位，推廣文案是否吸引人，一場活動下來，我們會有很多文案：主文案、圖片文案，要判斷哪些文案有效，推廣轉化率可以直接反應出推廣文案和圖片的效果；

• 活動內容復盤：通過數據分析整個活動各環節的效果情況，那些環節轉化效果到位，那些環節數據效果不理想，例如活動頁面UV為1萬，但參與人數為100，說明活動內容與用戶不匹配，用戶對于活動沒興趣，或者活動頁面引導有問題，用戶不理解如何參與，或者獎品對于用戶缺少吸引力等等。

（3）深入復盤分析

深入對活動結果進行分析，根據結果和目標的差異，在分析無法解釋的情況下，大膽的提出一些假設，例如獎品無吸引力、數字量化目標拆解有問題、推廣時間不佳等等。

可以通過：

1. 深度挖掘用戶行為數據分析；

2. 小范圍再次測試（有條件的情況下，或者在活動期間進行A&B test）；

3. 用戶調研等方式了解轉化過程中用戶的經歷和困惑，找出最終的問題。

（4）經驗總結沉淀

將前序分析的結論沉淀記錄下來，以用戶后續活動策劃時進行參考，好的點繼續保持使用，不足的點盡量避免，在經驗總結上不要流于表象，盡可能的發現問題的本質，讓問題不會再發生。

在總結完經驗后，也要將可以改變的行動列下來，并明確可以實現的時間和執行對象，這是復盤最重要的成果輸出。

作者：Vinson澤

來源：Vinson澤

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