這幾天，網紅品牌海底撈漲價后又道歉所引發的輿論風波還沒有平息。至今，微博話題#海底撈復工后漲價約6%#閱讀達4.9億，#海底撈道歉#更是高達5.2億。

不可否認，海底撈這波急速反轉的騷操作中，網絡輿論起了很大的推波助瀾作用，從結果上看，給品牌帶來了巨大的聲量與話題。

如此“完美”的結局，不得不讓人懷疑海底撈這一波操作目的的純粹性。

那么，從中我們可以獲得哪些營銷啟示呢？

漲價又道歉是假，營銷行為是真

不可否認，疫情對各行各業尤其是餐飲業造成了沉重打擊。就海底撈來說，停業兩個月，營收損失約50.4億元。這個時間點漲價，顯然是海底撈挽回損失的一個市場銷售策略。

但我為什么說這是這一營銷行為呢？

首先，我們還是從時間點來看，疫情過后，百業待興。但是多數人兩個月沒有收入，或收入減少是普遍共識。

海底撈的這波漲價，從幅度要遠遠超過之前，時機上又很敏感，這個時候任何品牌的漲價勢必都會引起爭議與討論，海底撈的高層在發布漲價通知時不會沒有想到這個問題。

其次，從發布漲價信息后的輿論效果來看，“你有漲價的自由，我有不去的自由”，這種觀點還是能夠被大多數人所接受。

畢竟，吃海底撈并不是關乎國計民生的剛需。

整體來說，海底撈漲價之后，雖然也引起了熱議，但網絡上并沒有出現一邊倒的反對聲，反對派和理解派是勢均力敵的，所以海底撈漲價的輿論環境并不算是負面。

但就在這個時候海底撈發了一封回復原價的致歉信，話題不但沖上微博熱搜，且贏得不少網友的好評。這一輪操作，海底撈有從一次市場銷售策略變成一次營銷策略的嫌疑。

綜合來看，海底撈這次漲價，主要還是一次主動公關行為。

再次，海底撈可謂是運用“致歉信”營銷的個中高手，無論是2011年的輿論危機，還是2017年的衛生安全問題，海底撈都用一封致歉信迅速扭轉了輿論風向。

似乎每一次都能夠將危機公關變成一次免費的自我營銷。

還有一點，每一個網紅品牌從來都是一個營銷高手。這一點，海底撈也不例外，那這一次，就不得不讓人懷疑了。

年輕人對價格依然敏感，消費升級或許是個偽命題

拋開到底是正常的商業決策還是營銷行為的爭論。海底撈這次漲價有一個點令我非常詫異。

那就是宣布漲價6%后網友輿論的快速反彈，甚至有“消費者道德綁架商家商業行為”的聲音出現。

不知道大家發現沒有，消費者對價格非常敏感，這與我們當下對消費者主流的認知其實并不相符。

主流觀點認為，隨著消費的升級，消費者的迭代，新一代的年輕人逐漸修煉成為“專業消費者”，從對價格敏感向對品質敏感轉變，對商品質量的要求越來越高，愿意為更高品質的產品和服務買單。

但從海底撈的案例來看，消費者其實對價格和品質、服務都敏感。由此看來，消費升級觀點中所說的，當下的消費者對價格不敏感或許是個偽命題。

當然，拋開疫情影響的因素，其實消費者對任何品類的商品都有一個價格錨點。

就火鍋而言，人均220+的消費超過了多數人的這個錨點，因為它不像西餐一樣在多數人心中都有一個很高的價格錨點。

就海底撈品牌本身而言，這次漲價也有可能屬于壓力測試，火力偵察，驗證自己市場定價權。

回到消費升級的話題上，從更高的層面來講，自古以來消費本身就是不斷升級的過程。

消費行為的升級驅動力，一方面可以由個人可支配收入的提升帶來，另一方面則可以由高品質商品的消費成本降低帶來。

簡單的總結的話，消費者在乎的不過是“買更好”和“更好買”，兩者的交叉協同形成完整的消費閉環。

海底撈作為一個以服務見長的品牌，正好迎合了當下消費者的消費趨勢，但從它的漲價引發的輿論反彈來看。

消費者在消費升級的過程中追求的其實“買更好”和“更好買”的兩種之間的平衡，即價格和品質、服務之間的平衡，絕非此消彼長的邏輯關系。

品牌與消費者無限趨近：二者共舞、共生

想必海底撈、西貝漲價后又道歉降價，這事兒聽起來有些魔幻。網友一吐槽就降價，現在的品牌都這么寵消費者了嗎？

其實如果我們認真觀察近幾年的營銷趨勢就會發現，至少在品牌營銷層面，越來越多的消費者、用戶成為品牌營銷的主角，走向臺前，直接參與到品牌的建設當中。

回想一下快手的廣告片，網易云音樂的營銷操作以及支付寶近兩年來的營銷策略，當下以用戶為主導的品牌營銷逐漸成為一種從品牌頂層架構而起的營銷戰略。

可以說，社交媒體時代，消費者和品牌之間的關系正在無限趨近。

再回到海底撈漲價又降價的這一波操作，從前文所說的“消費者道德綁架商家”的觀點，到新浪財經、大眾點評發的投票“海底撈漲價了，你還會去吃嘛？”的網絡投票，以及最終海底撈選擇“妥協”的結果來看。

無論是否是一場中途轉變的營銷行為，我們都能看到網友（消費者）在這個過程中發揮了關鍵作用。

正如知名營銷人楊不壞所言，當下不可逆的趨勢是：未來所有品牌都要與消費者共舞，在同一個舞臺建設同一個品牌。

海底撈的這一次漲價又道歉風波，至少可以讓我們認識到這一趨勢不是發生在未來，當下已經發生了。

的確，當下的品牌與消費者的關系，由于移動互聯網的介入已經由此前的“雙盲選擇”轉變成了二者之間的共舞、共生關系。

如果做個好理解的類比的話，品牌與消費者的關系，某種程度上類似于如今“飯圈”中粉絲與偶像的關系。

粉絲不再單純的崇拜偶像，而是參與到偶像的事業當中，影響其活動、資源的獲得。

某種程度上來說，從海底撈事件來看，品牌與消費者的關系就是如此，消費者快速營銷品牌決策。

在此趨勢下，品牌應當積極擁抱變化，重新梳理消費者溝通策略。平衡品牌、消費者以及品牌管理者之間的關系。

作者：李東陽

來源：首席營銷官