一、幻滅

海子

姐姐
今夜我在德令哈
夜色籠罩

姐姐
今夜我不關(guān)心人類
我只關(guān)心你

                  —— 海子《姐姐，今夜我在德令哈》

1988年夏天，海子帶著孤獨來到青海德令哈。黎明駛來，一道晨曦劃過天際線。海子在旅站，望著窗外，想起那位自己深愛而不得的女生，寫下了那首關(guān)于思念、愛情、尋找的《姐姐，今夜我在德令哈》。

今夜，我在德令哈

一年的時光，孤獨、絕望、尋找并沒有消散。1989年的春天，北京山海關(guān)，這片靈魂在鐵軌上散落，那年海子二十五歲。從此，中國再無直摧靈魂的詩歌。

一個人的結(jié)束，也是整個中國八十年代理想主義的幻滅。

充滿理想主義的八十年代

六個月后，離山海關(guān)有八百里的內(nèi)蒙古錫林郭勒盟誕生了一個男孩。因為父母都是老師，這還算是一個書香之家，他們給這個男孩起了一個李瑞超的名字，放在三十年前的四線城鎮(zhèn)，這已經(jīng)是很有文化的名字了，或許他們不知道，他們的兒子對這個寓意祥瑞，領(lǐng)先的名字并不感冒。多年以后，大家更喜歡稱他“李誕”。

童年李誕

很快進入九十年代。那時，農(nóng)民的馬車和公家的汽車有時還能同時出現(xiàn)在一條馬路上。也許父母是老師的緣故，小瑞超成績還不錯，中小學時候的學霸算是比較邊緣的學霸，但也是學霸。

八十年代的氣息偶爾會在課本上蹦出，穿越魯迅的《少年閏土》、《三味書屋》。也會從高年級的男生、女生那里聽說什么金庸、瓊瑤，再清高的會傳王小波，余秋雨，那幾個自視甚高的清瘦男生手里總握著什么“朦朧詩選”、“傷痕文學”。

插畫：少年閏土

過了整個九十年代，到了2005年，“超女”選秀拉開了中國綜藝選秀的大幕，周杰倫、王力宏等新生代歌手登臺，此時剛讀高中的李瑞超應該對這些都會嗤之以鼻，因為此時他正迷戀著法籍捷克作家米蘭·昆德拉。此前，米蘭·昆德拉只是在文化圈內(nèi)流傳，2003年以后開始破圈，其寫法和文章結(jié)構(gòu)的“復調(diào)”表現(xiàn)形式深深的影響了一大批當時的中國“文青”們，后來我們熟悉的周冬雨斬獲金馬影后的《七月與安生》原作者安妮寶貝就深受其影響。

米蘭·昆德拉

此時郭敬明、韓寒、蔣方舟等一批八零后少年作家開始嶄露頭角，受年輕一代的追捧。同時又因他們獨立、大膽，犀利的言論，遭受著大眾的一片質(zhì)疑和爭議。此時的李瑞超已經(jīng)淪落為一個典型“文青”，也曾夢想和他們一樣在某個書店簽售，望著洶涌而至的膜拜人群，指點文字江山，痛批舊時代的“迂腐文人”們。

少年韓寒

果然，思想啟蒙太早不是件好事情，首先啟蒙到了自己正茁壯成長、青春的身體，李瑞超談戀愛了。談戀愛的結(jié)果，就像我們的老師家長經(jīng)常拿來教育人的例子：2007年李瑞超高考失利了，專科都上不了，18歲的他選擇了復讀。

思想啟蒙帶來心靈上更多的詩和遠方，在以畜牧和礦區(qū)為主營業(yè)務的錫林郭勒盟，國企體制、集體主義的影響還在繼續(xù)，縱使有女朋友，這哪里能夠填滿正沉浸在理想主義中的李瑞超的心靈，用后來已成為李誕的說法：草原上你看到的除了星星，還有比星星更多的蚊子。

錫林郭勒盟

2008年再次高考，李誕的大學志愿上絲毫沒有猶豫填寫了一所廣州的大學，因為在南方，特別是南方系的媒體曾給這個少年留下很大的憧憬之地和烏托邦。華南農(nóng)業(yè)大學，一所還不錯的學校，在廣州是一本，看來李瑞超的學霸細胞一直還在，他考上了。

華南農(nóng)業(yè)大學

進入大學后，李瑞超開始了向李誕的過渡時期。那個時候的大學還比較寬松，通常和老師搞好關(guān)系就能過，LOL、CS、NBA是男生宿舍的最愛，而此時李瑞超的宿舍只愛一個活動，喝酒，這是李誕復讀那一年給自己留下的遺產(chǎn)。

彼時，門戶網(wǎng)站正興，互聯(lián)網(wǎng)還處在PC階段，博客、飯否、微博正爭奪用當下時髦的話講“流量”，互聯(lián)網(wǎng)成為了這些靈魂飽滿人群的釋放地，也誕生了眾多的意見領(lǐng)袖，這給尋找“詩與遠方”的李瑞超肆意揮灑的空間和平臺。

那是一段喝喝喝，寫寫寫的時光。

飯否 —— 中國第一家微博服務網(wǎng)站

2009年，每天在華南農(nóng)業(yè)大學泰山區(qū)的男生宿舍里，可以看到一個日夜挑燈苦讀的好學生，一個日夜挑燈喝酒，帶著微醺狀、瞇著小眼在微博、飯否、貼吧上碼字的大高個男生。那些字和他的專業(yè)社會學沒什么關(guān)系，倒是和他頭頂書架上一本《金剛經(jīng)》有關(guān)系，這時的李瑞超正在完成著一件偉大的工程，他在網(wǎng)上不斷地更新著他的《扯經(jīng)》。

李誕《扯經(jīng)》

彼時的李瑞超的網(wǎng)絡ID叫“自扯自蛋”，那時他還是個純粹、高尚、脫離了低級趣味的人。段子寫得好，微博粉絲暴漲，有商家給他開出發(fā)一條廣告兩千元的酬金，他拒絕了。后來又有出版商要出版他的書，他一樣拒絕了，覺得自己那些垃圾怎么能變成珍貴的書籍呢，如果自己答應就太無恥了。

也是在那段時間，自己好歹算是初代互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅段子手，在各大網(wǎng)站和平臺上，他結(jié)交到了盡是些各個路子出來的作家、音樂人、編劇等等。如《鐵齒銅牙紀曉嵐》的編劇史航、當時同樣的網(wǎng)絡段子手，業(yè)余相聲演員，后來的奧美創(chuàng)意總監(jiān)東東槍，以及他最想成為的蔣方舟……

蔣方舟和李誕

大四面臨就業(yè)，李瑞超如愿以償進入了自己的夢想之地，南方傳媒下的《南方人物周刊》做實習記者。南方系媒體在他心中是個神圣的存在，但是后來大家都知道的是，他親眼目睹有同事利用職務之便搞到緊張的春運車票，這座燈塔轟然倒塌。那時的李瑞超心中疑惑了好長時間，怎么能這樣呢，為什么是這樣的呢，第二天他就辭職不干了。

南方人物周刊

2012年從南方系辭職，李瑞超北上。

距離海子去世二十三年后，在這個海子曾經(jīng)寄托夢想、夢碎的地方 —— 北京，同樣也已經(jīng)二十三歲的李瑞超成了李誕。

理想終究散去得無影無蹤，人間不值得。

二、恩師

這里是天堂
這里是地獄

如果你愛一個人
你要帶他去
如果你恨一個人
你要叫他來

—— 林桂枝《這里是三里屯Village》

北上的李誕面試的是一家廣告公司，十年前它還是中國最好的廣告創(chuàng)意公司 —— 北京奧美。他的面子挺大，因為朋友的介紹，面試他的是當時的奧美北京執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)——林桂枝。

于是林桂枝成了李誕畢業(yè)后的第一個師父，也是他曾經(jīng)在與許知遠在《十三邀》中說的那個影響他百分八十的專業(yè)態(tài)度和職業(yè)素養(yǎng)的人。

林桂芝

林桂枝面試李誕的第一個問題就是：“你想成為一個什么樣的人？”。

“我們很聊得來”。

林桂枝這樣回憶他和李誕的第一次見面。李誕其實跟著林桂枝就一年的時間，做文案畢竟不是寫段子，要面向客戶，要反復修改，永遠會在一個規(guī)定的框框里面，這終究不是李誕想要的。從一開始，李誕就不是一個勵志的故事，因為有電視臺邀請李誕去寫段子，還承諾給解決編制，包括每期酬勞七千塊，這對在奧美每月才三千元死工資的小文案李誕來講，太吸引人了。堅持不住的李誕終于給林桂枝發(fā)了信息：姐，我不想干了。

林桂枝回復：我也不想干了。

于是倆人約到酒吧喝起了大酒，互相訴苦。

李誕在奧美

2013年，李誕離開奧美，林桂枝也跟隨其后。李誕終于寫起了自己最拿手的段子，林桂枝則是覺得自己該離開這個環(huán)境了，用她自己的話講，“我不愿意上班了”，“每一天變成了單調(diào)的重復，連我自己都嗅到了一股腐朽的味道”。不過即便她辭職，還是被公司安上了一個“首席文案總監(jiān)”的職位。

林桂芝三里屯文案

1986年，林桂枝畢業(yè)于香港浸會大學傳理系，在香港浸會大學傳理系，曾走出過華文廣告教父級人物林俊明和被譽為香港廣告鼻祖的紀文鳳。

或許是受他們的影響，林桂枝一畢業(yè)就進入了廣告公司。在奧美香港從文案做起，帶她的是鄧志祥。同樣是一位廣告巨人，在很多廣告人心中他就是個神話，鄧志祥1980年進入奧美香港，從文案一路做到奧美大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

而林桂枝是他帶出的最得意的女弟子，之所以稱為女弟子，是因為還有一位男士經(jīng)由他言傳身教而知名華文廣告界，他就是勞雙恩，戛納廣告節(jié)中唯一的中國評委，現(xiàn)任智威湯遜東北亞區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，同時也是香港著名填詞人、編劇。

網(wǎng)易云音樂上有網(wǎng)友專門整理的廣告大佬勞雙恩的填詞

林桂枝在大中華地區(qū)廣告圈和臺灣的莊淑芬齊名，最無爭議的華文文案女王，但是她更加低調(diào)，若不是后來李誕的火爆將她重新拉回人們的視線，她還會繼續(xù)著半隱退的日子，絕少被人提及，但永遠難以忘記。

林桂芝奔馳廣告文案

1989年11月15日，二十六歲的林桂枝跑去看北方昆劇院在香港演出的一場折子戲，第一天的折子戲名為《天罡陣》，字幕出現(xiàn)的時候，坐在臺下的林桂枝震驚了，她從未見到過如此震撼的書法，本身就對漢字敏感的她決定去后臺見下寫字的那個人，他們互留了聯(lián)系方式。

后來他們就談起了戀愛。一個在北京，一個在香港，這終究不是辦法，為愛奮不顧身的林桂枝1993年來北京投奔男朋友，那年他們結(jié)婚了。巧合的是當時奧美北京在金寶大廈剛剛創(chuàng)立，而金寶大廈的舊址就是男朋友原來的家的住址。

剛來北京的林桂芝 —— 穿白色短褲的前排女生

林桂枝回憶道她來北京根本不是像其他來北京淘金的人那樣，認為當時的中國大陸處于時代的風口，預言到了中國的快速發(fā)展。

她純粹是為了愛情。

能讓林桂枝如此赴湯蹈火的男人當然也不是一般人。他叫楊沛，出身名門望族，清朝格格的后代。自小學戲、學書法、學詩詞，拜“民國四公子”之一的張伯駒先生為師。后來對國畫感興趣，就偷偷跟著師母、著名畫家潘素學畫，早年間專職給北昆劇團臨摹書法，四十三歲去中央美院學畫，四十四歲開始學素描，終成一代名家。

楊沛的油畫藝術(shù)展海報

北京和香港畢竟有太多的不一樣，剛來北京的年輕的林桂枝要面臨很多的不適應和挑戰(zhàn)。剛創(chuàng)立的公司沒有多余的人力和資源，除了自己本職工作的事情，還有好多雜七雜八的事情。比如辦公室是沒有復印機的，在當時的北京要專門跑到國貿(mào)中心才能找到幾家可以打印、復印的店。公司人少，要自己聯(lián)系印刷廠、制作公司來產(chǎn)出自己的作品。北京很少有粵菜館，又吃不習慣當?shù)夭说牧止鹬W會了做飯，騎著自行車到農(nóng)貿(mào)市場，自己挑選各種菜……

逐漸地，林桂枝熟悉了北京的生活，習慣了喝豆汁，愛上了北京的炒肝，也陪著丈夫逛胡同，來到郊區(qū)的農(nóng)民家里體驗地炕……

用林桂枝自己的語言說“有些香港人來大陸還是一個外面的人，只和自己圈子接觸，獨立于這個社會之外。我的時間不允許我這樣做，作為一個創(chuàng)意人，我必需完全投入的去體會這個社會，這方面我有一定優(yōu)勢，我們所交的朋友圈子更多是本地的，我在里面像海綿一樣吸取我需要的一切東西。

“無論是跨國的客戶還是本土的客戶，所面對的都是本土市場，只有本土創(chuàng)意人才能真正了解本土的市場和消費者，才能做出好的廣告”。

對生活如此細致觀察、體驗的人當然可以很快的做出受大眾歡迎的廣告作品。

所以我們看到在早期的天津萊格啤酒的電視廣告中，當崔健的《不是我不明白》響起，里面展現(xiàn)的大陸最原始，最有活力的一面，讓人很難相信這則廣告是處于一個香港人之手。

林桂枝的作品一直以樸實、動人、厚重被人傳誦。她聊聊數(shù)句的廣告語中，總能戳動你心，越品越有味道，歷經(jīng)多年而越發(fā)散發(fā)著意味。如強生的“強生 —— 因愛而生”、諾基亞的“科技以人為本”。

強生 —— 因愛而生

她熱愛帶新人，帶出了像李后笑，陳楚群、東東槍、熊超、白雪丹等這些目前在創(chuàng)意營銷界知名的中生代廣告人。李誕是其中最受大眾所知的“叛徒”。

師出名門，無意卻碰上了大陸的黃金時代，又盛產(chǎn)名徒，作品歷經(jīng)時間考驗頻繁被人提起，這讓林桂枝成為無數(shù)文案、廣告人的偶像。

“其實我三分之一的時間還在做廣告，另外的三分之一是在做公益，和西藏牧民一起，剩下的時間就是聽聽音樂，看看書，書看的很雜，關(guān)于宇宙，自然，音樂什么都有。”  

功成名就后隱退的林桂枝很享受現(xiàn)在的生活狀態(tài)。

不管是文案還是形象，林桂枝總能給人樸實無華的感覺

三、前輩

一個高尚的人
一個純粹的人
一個有道德的人
一個堅決不脫離低級趣味的人

—— 來自著名網(wǎng)絡段子手、前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、詩人、編劇、作家東東槍

2012年李誕經(jīng)東東槍介紹去奧美面試的時候，東東槍已經(jīng)在奧美做了六年的廣告文案。但是倆人卻早在2007年的時候就已經(jīng)結(jié)識。

因為當時的倆人都是網(wǎng)絡隱藏的高手。

高手過招，出手便有。

李誕和東東槍

東東槍比李誕大七歲，自稱天津農(nóng)民出身。或許是作為天津人耳濡目染，東東槍從小就表現(xiàn)出對相聲、評書、曲藝這些項目的熱愛，聽著電臺的《每日相聲》和《笑一笑十年少》長大，2001年東東槍大二的時候憑借自己對相聲的多年研究，聽到郭德綱的一剎那，便喜歡上了郭德綱（的相聲），并放出狠話，此人必火。三五年不火，三五十年也得火。并寫出那篇后來才被人稱贊的文章《非著名相聲演員郭德綱》。

非著名相聲演員郭德綱

年少時的我們都說過不少輕狂的話，但是能兌現(xiàn)的不多。二十出頭的東東槍的狂言四五年后就奔現(xiàn)了，郭德綱的相聲段子后來在網(wǎng)絡上被大眾瘋狂傳誦，歷經(jīng)風雨，而今已經(jīng)十五載。

2003年東東槍大學畢業(yè)，酷愛文字的東東槍大學期間就對廣告就有興趣，也選修了一些廣告課程，可惜明明八零后的自己，也不知是不是相聲、評書聽的太多，長著一幅七零后的面貌，開口又是一股六零后的風范，了解他的人知道他內(nèi)涵豐富，不了解的還以為這是個早衰癥狀患者。

東東槍在說相聲

任憑他向著心中的廣告圣殿投去無數(shù)次簡歷，卻都如石沉大海，終于有一家4A廣告公司邀請他去面試，東東槍懷著滿懷的期待，帶著他二百斤的體重屁顛屁顛跑過去面試，可能由于他簡歷上“對外經(jīng)濟貿(mào)易大學”這幾個字眼太過“經(jīng)濟”。被HR告知是面試財務崗，可東東槍心想自己明明投的是創(chuàng)意崗啊，更不幸的是，還沒聊幾句，財務崗負責人就答應要他，說他特適合做財務。

最后東東槍當然沒去。

東東槍

憑借著自己從小修煉的三寸不爛之舌的能耐，謀得了上海一大型外企的銷售工作。

2004年，據(jù)可靠消息稱（合租室友），東東槍每天就在上海的出租屋里唱歌，放相聲、戲曲，給自己錄音，然后自己聽著取樂。

所以那個銷售工作干了一年他便辭了，因為上海沒有相聲、更沒有曲藝，這實在有損他自得其樂的事業(yè)。

于是他又來到了京城，給某卡通形象配過音、當過某著名大外企的基層白領(lǐng)、做過幾個月出版、當過一年網(wǎng)站編輯和幾個月出版。

整整晃了倆年，沒找到正事干。

但是也是這晃蕩的倆年，東東槍開始在博客上肆意揮灑自己的天賦。2004年，他在網(wǎng)上寫下了自己的第一個博客，從此網(wǎng)絡博客【槍·東東槍的槍】開更，平均每天都要更新一篇博文，各種段子、音頻、詞曲，這些充滿生活智慧和幽默的小文為東東槍贏得了大量的讀者。

六里莊人民廣播電臺

2006年，東東槍開始在“飯否”上注冊賬號，還開了一個自己的網(wǎng)絡電臺叫《六里莊人民廣播電臺》。煞有介事編出唐朝長安城外六里莊一系列小人物的喜怒哀樂。在自己電腦上，他自顧自吹拉彈唱、把自個兒的聲音“掰”成男女老少、各地人等，一個人撐起了半小時的播客節(jié)目。憑借這個極具創(chuàng)意的現(xiàn)代自媒體節(jié)目的雛形，東東槍開始在網(wǎng)上積攢起了人氣。

東東槍的段子自稱一派，老辣、諷刺、混搭又渾然天成，舉幾個例子大伙瞧瞧：

《新聞亂播》 —— 六里莊百姓喜迎沙塵暴特別報道；李不太白因言獲罪遭朝廷逮捕；

《路況信息》 —— 城東大批車馬陷擁堵,起因原是公驢耍流氓；

《聽眾來信》 —— 聽眾孫思邈來信對《房中有術(shù)》節(jié)目提出建議……”

太宗皇帝教導我們：水能覆舟，亦能煮粥，

明朝有酒今朝醉 —— 國窖1573”。

這次辦案，包公終于忍不住掏出了手槍。

東東槍著：六里莊遺事

也是在2006年，一位前輩看到東東槍在網(wǎng)上不亦樂乎，但是正事沒有一個，為他引薦了一份工作，這份工作正是他大學畢業(yè)時夢寐以求的，奧美創(chuàng)意文案。

面試他的就是前面講的李誕的恩師林桂枝女士。

而恰好林桂枝偏偏不是一個按常理出牌的人，她的招人原則就是，從不看此人的履歷，如果這個人和我一起喝咖啡，喝完我還想繼續(xù)和他聊，并且還想和他交個朋友，那這人就沒跑了。

東東槍就是一個特會聊天的人，如果相聲業(yè)余也分級的話，他絕對算業(yè)余相聲八級的。

林桂枝覺得這人很有意思，于是東東槍開始去金寶大廈上班了。

這就有了六年后，林桂枝面試李誕的一幕。

東東槍在進入奧美之后，自己的網(wǎng)絡事業(yè)不但沒有停歇，反而更加猖獗，由于網(wǎng)絡的連接，他和編劇史航、新東方的老羅私交甚好。

史航和東東槍詩朗誦

東東槍做客老羅的錘子科技直播間

與李誕的面基的時候，東東槍剛?cè)W美，雖說是一代網(wǎng)紅，但是那個年代的網(wǎng)紅大都為了興趣、情懷而紅，不知何為變現(xiàn)，也僅限于網(wǎng)上那些原始粉絲，出了門大家就不認識。作為底層社畜的東東槍看到了李誕的“每朵云都下落不明”，就像見了失散多年的夫妻，如同臉上長著同樣痣的倆只海龜竟然在茫茫大海中相遇，他倆能不基情么。

2007年，東東槍每天堅持在微博上寫段子。一天四條，從不間斷，堅持了一年，到2008年的時候，東東槍的微博粉絲已經(jīng)有二十萬。作為本職工作是廣告的東東槍自然在自己微博接起了廣告，當然結(jié)合著他寫段子的特長，所以你看他寫的廣告也都成了段子，幾千塊錢一條。

2008年底，東東槍將自己寫的《六里莊艷俗生活》改成了相聲劇，2010年演出時，北京連演三十場，場場爆滿，引起了北京文化圈的一陣騷動。到了2012年，段子終于登上了大眾娛樂的平臺，東方衛(wèi)視辦了個《今晚80后脫口秀》，東東槍被總導演兼策劃的東方衛(wèi)視著名節(jié)目制作人葉烽邀請撰稿。

六里莊艷俗生活

他的好基友李誕正是這個節(jié)目的主撰稿，這倆人在這個地方又交集了。奧美的時候是同事，轉(zhuǎn)眼又變成了同事，雖然東東槍是兼職的。但是茫茫人海中，他倆怎么就老碰見呢。

2012年后，東東槍跨界跨得越來越大，但跨得更有姿態(tài)，你且看。

2013年他出了第二本書《鴛鴦譜》出版，第一本是四年前將自己的微博段子集合成的《俗話說》，2014年出了自己的第三本書《拿不動的世界》，五年后的2019年，東東槍一口氣出了倆本書，《六里莊遺事》和《文案的基本修養(yǎng)》。

東東槍著：拿不動的世界

東東槍著：文案的基本修養(yǎng)

跨界步子邁的大，本職工作的職位也越來越高。到了2014年，當時已經(jīng)是奧美創(chuàng)意副總監(jiān)的東東槍，被另一個好基友老羅騙去做了錘子科技的市場總監(jiān)。

半年后就辭職了！

具體內(nèi)容不太好描述，你可以想象。但是不容置疑的是，東東槍還深愛著老羅，老羅也深愛著他。

等到東東槍再次回到奧美的時候，他的職務變成了奧美創(chuàng)意總監(jiān)。

奧美廣告的扛把子們

4年后的2018年，東東槍被張一鳴請過去擔任了字節(jié)跳創(chuàng)意營銷中心負責人。到了2020年，東東槍曾經(jīng)半年的老板老羅同學也入了字節(jié)跳動的坑，4月1日愚人節(jié)當天晚上抖音直播銷售額突破了1.7億……

你看，那些從理想時代走來的初代大網(wǎng)紅們最后都被收編了。

最后說下，東東槍是有正兒八經(jīng)的名字的，他叫郝連會。

四、叛徒

中國廣告的黑洞

—— 岳華平

離開廣告界的李誕再次進入廣告圈的視線，發(fā)生在2019年的開春，人們發(fā)現(xiàn)乘坐電梯變成了一場噩夢，李誕代言說出的那句“想去哪拍，就去哪拍”在電梯里瘋狂輪番轟炸來來往往的人群，人們有了第三次想砸屏幕的沖動，第一次是二十多年前電視上的腦白金廣告，第二次是2018年世界杯BOSS直聘的廣告。

李誕的伯爵旅拍廣告

不知道曾做過奧美廣告文案的李誕說出“想去哪拍，就去哪拍”這樣句式的時候有沒有感慨自己當年熬夜苦改文案的場景。

但是這個廣告李誕不背鍋。他這個廣告文案的“叛徒”遇到了廣告行業(yè)的“叛徒”。

BOSS直聘和伯爵旅拍的創(chuàng)意和導演都是同一個人 —— 岳華平。

岳華平

世界杯的那支廣告成功將這BOSS直聘和導演出圈。它在中國廣告歷程上肯定會留下自己的一筆，至于這一筆怎么寫，現(xiàn)在下結(jié)論還尚早。但無法否認的是，它應該是中國廣告有史以來被罵得最多、爭議最大的，乃至BOSS直聘創(chuàng)始人，畢業(yè)于北大法律系的高材生趙鵬直言那段時間自己被罵得睜不開眼，有種被千夫所指的感覺，非常難過。

但是趙鵬決沒后悔做這個廣告。從那以后，BOSS直聘從行業(yè)第三梯隊火箭升入第一梯隊了，據(jù)說現(xiàn)在遙遙領(lǐng)先。

BOSS直聘咆哮式廣告

如果單單看最近老岳出的廣告片，你一定以為這是從哪冒出來的野路子，對廣告一無所知，還停留在那個喊吆喝的八九十年代。以致2019年的虎嗅新媒體營銷深度分享會上，出現(xiàn)了老岳和合伙人與現(xiàn)場數(shù)個廣告人辯論并吵的面紅耳赤的畫面。

對方直指老岳的廣告讓自己作為一個廣告人感到蒙羞并且污染了整個廣告行業(yè)。

老岳其實是個廣告老炮。

岳華平和合伙人的亞洲蹲

生于1976年的老岳將自己定義是一個八零后。從小畫畫，青少年時期的老岳最喜歡的歌手是唐朝樂隊，最喜歡的畫家是陳丹青，那時的他老師常年關(guān)在滿是文藝復興的素描，古典主義的畫冊，充滿著亞麻油的芳香的畫室。聽的是達芬奇，米開朗基羅，拉斐爾的八卦故事。

所以老岳從一開始走的就是文藝路線，純的那種。

青年時代的岳華平和老婆

2001年從中央美院畢業(yè)的時候，老岳憑借在校期間拍攝的短片已經(jīng)獲得過英國D&AD廣告創(chuàng)意黃鉛筆獎，據(jù)說還是華人首次獲得此榮。2002年老岳就開了自己的導演工作室，當時的老岳和絕大多數(shù)在北京打拼的人一樣，能掙錢就拍，想必那些文藝慢慢被壓在了心中，像CCTV的新聞調(diào)查、實話實說，幸運52等欄目拍，宣傳片拍，電視購物拍，到了2006年時候已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)小有名氣，并且獲得了大量拍攝外資品牌廣告的機會。

到了2008年，國內(nèi)的開心網(wǎng)、泡泡網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等諸多的互聯(lián)網(wǎng)社交公司開始出現(xiàn)，提供互動、新奇的玩法，獲得了大量城市白領(lǐng)和學生的青睞，還記得當年全民偷菜的盛況嗎。

于是在那個時候老岳接到了泡泡網(wǎng)的一個單子，并且發(fā)出了自己的創(chuàng)意腳本，當時的老岳已經(jīng)有了底氣，找他拍廣告，除非對方的創(chuàng)意確實牛B能鎮(zhèn)住他，否則就按他想法來。老岳看完就立即駁回了對方的創(chuàng)意，并自己寫了一個腳本成功說服對方，后面整個執(zhí)行到交片，泡泡網(wǎng)竟然全程都沒干擾，一氣呵成。

為什么提及這個事情呢，因為這支為泡泡網(wǎng)拍攝的廣告短片《泡泡網(wǎng) —— 一個鋼镚引發(fā)的案例》在十二年前就證明了，老岳是有洞察、懂創(chuàng)意、會導演的牛逼廣告人。

一句話，這些迂腐廣告人說的B格、美好、溫度，老岳當年不知高到哪里去了。

2008年泡泡網(wǎng)廣告 —— 一個鋼镚引發(fā)的案例

到了2013年，老岳已經(jīng)給大量的互聯(lián)網(wǎng)公司拍攝了廣告短片，當時的雷軍剛創(chuàng)立小米倆年，內(nèi)心充滿著對未來的無限期待和激情。他找到老岳要為小米拍攝一部代表小米調(diào)性風格的影片在2014年的米粉節(jié)播出，這是雷軍為陪伴倆年的米粉準備的禮物，同時也是自己內(nèi)心的寫照。

當時的老岳和剛從4A廣告出來的好友合伙了一家廣告公司叫紅制作，準備打破廣告公司傳統(tǒng)的體制結(jié)構(gòu)，一共三個人，計劃策劃、創(chuàng)意、制作一體實現(xiàn)。做好了是打破，干不好就是笑話。老岳和合伙人已經(jīng)做好了三月不開張的準備。

此時雷軍的邀約成為了自己公司的第一單。如果是在傳統(tǒng)廣告公司按照正常的流程，光是策略階段需要大半月的調(diào)查、分析。創(chuàng)意階段又是大半月內(nèi)部、外部的溝通協(xié)調(diào)，準確的說是妥協(xié)，妥協(xié)內(nèi)部領(lǐng)導，妥協(xié)外部客戶，到可執(zhí)行階段可能幾個月也已經(jīng)過去了，而當初的創(chuàng)意早已面目全非。

雷軍賭對了，紅制作從創(chuàng)意、制作、交片，一共用了十五天。到了小米發(fā)布會那天看哭了包括小米七個創(chuàng)始人的全體觀眾。

影片名叫《100個夢想的贊助商》。

小米勵志微電影 ——《100個夢想的贊助商》

此后老岳便承接了中國廣告史上最大的一筆訂單，預算一個億的小米央視春晚一分鐘廣告《我們的時代》。

小米2014央視春晚廣告 —— 我們的時代

再后來的事大家都知道了，老岳承包了小米之后每年的央視春晚廣告片的創(chuàng)意和制作，BOSS直聘找到了老岳，老岳提出了創(chuàng)意，拍了片子，BOSS直聘火了，老岳被罵了，而如今那幾則廣告還在爭議中。

但這一直都是他，生猛、鮮活、有力量。

紅制作辦公室標語 —— 中國廣告的黑洞

一個離開廣告圈八年的李誕，怎奈與廣告屆還是如此糾纏不清。

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