記得一兩年前，鉑爵旅拍、馬蜂窩的視頻廣告被大肆抨擊，而“廣告要死”的祥林嫂式哀鳴不絕于耳。那時(shí)候我還在一家互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)做商業(yè)化策劃，服務(wù)了一些聽(tīng)起來(lái)名頭挺大的客戶，但是覺(jué)得自己每天都在賣(mài)資源，一直苦惱沒(méi)有做出好的內(nèi)容創(chuàng)意，也沒(méi)有什么好的策略輸出。不管在策略，還是創(chuàng)意上，都覺(jué)得無(wú)法真正幫客戶解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，價(jià)值感稀缺。

所以，當(dāng)時(shí)我寫(xiě)了個(gè)段子：

廣告行業(yè)不行，是因?yàn)椋汉芏喟?A在內(nèi)的廣告公司，都在給甲方做保姆，而不是真正幫客戶解決問(wèn)題。 能真正幫甲方吸引用戶、帶來(lái)流量的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司和能給甲方指明營(yíng)銷(xiāo)方向的營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司，活得都不錯(cuò)。

個(gè)人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)很好，只是這個(gè)未來(lái)也許不在廣告公司，而是在MCN和咨詢公司，這也是我看好埃森哲收購(gòu)WPP的原因。當(dāng)然廣告公司要裝睡其實(shí)誰(shuí)都叫不醒，品牌排著隊(duì)去找咪蒙、新世相、葉茂中……甚至做完廣告還要寫(xiě)公開(kāi)信感謝他們的時(shí)候，很多廣告公司只會(huì)一邊給甲方當(dāng)保姆，一邊罵甲方傻*，然后拍一些沒(méi)人看的TVC發(fā)到廣告行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)上去。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我自己終于也來(lái)到了一家廣告公司，也成了一個(gè)所謂的廣告人。在過(guò)去的一年中，我參加了很多比稿，寫(xiě)了很多的微電影腳本，比稿有的贏了，有的輸了，但是微電影一個(gè)都沒(méi)有拍出來(lái)，不夸張，真的一個(gè)都沒(méi)有。可能跟我們服務(wù)比較多的local客戶有關(guān)，可能我的腳本不夠好，但是整體的市場(chǎng)與傳播環(huán)境，應(yīng)該也是非常重要的因素。

雖然現(xiàn)在再回頭看之前寫(xiě)的那個(gè)段子，顯然有些過(guò)于刻薄了。因?yàn)檫^(guò)去一年，勝加、Karma、Topic、新世相都拍出了一些兼具品質(zhì)感和傳播度的視頻。但是我的觀點(diǎn)和一年前相比沒(méi)有多大的變化：TVC作為品牌形象包裝、品牌調(diào)性打造的功能還在，但是我對(duì)TVC在現(xiàn)在這個(gè)傳播環(huán)境下的處境持悲觀態(tài)度。95%的TVC除了在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)媒體上做案例包裝外，基本沒(méi)有傳播效果。

那今天為什么要寫(xiě)這樣一篇文章呢？

在2019年的年終分享中，我的結(jié)尾語(yǔ)是“一起迎接中國(guó)品牌的大航海時(shí)代”。我相信，長(zhǎng)期來(lái)看產(chǎn)品的品牌化在我國(guó)很多行業(yè)、尤其是消費(fèi)行業(yè)，是明顯的趨勢(shì)，我們有著全球最完善的制造與供應(yīng)鏈體系，全球人數(shù)最多的統(tǒng)一消費(fèi)市場(chǎng)，一大批從OEM、ODM向OBM轉(zhuǎn)型的企業(yè)，也非常有機(jī)會(huì)出現(xiàn)世界級(jí)的消費(fèi)品牌。

當(dāng)跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束，各行各業(yè)進(jìn)入深耕細(xì)作、存量博弈的下半場(chǎng)，相信會(huì)有更多的公司愿意來(lái)做品牌這件在跑馬圈地階段看起來(lái)又慢又累的活兒，TVC為主的品牌廣告會(huì)迎來(lái)價(jià)值重估。當(dāng)然，我們不知道這樣的價(jià)值重估會(huì)在什么時(shí)候來(lái)，但是“人生的80%的時(shí)間只是讓自己到場(chǎng)而已”，因此只能一邊活在當(dāng)下，應(yīng)對(duì)客戶需求做好私域流量/直播帶貨/種草營(yíng)銷(xiāo)，一邊做好準(zhǔn)備，等品牌的風(fēng)來(lái)。而從文案的能力圖譜來(lái)說(shuō)，微電影腳本是重要組成部分，是需要不斷磨練的手藝。

坦白說(shuō)，關(guān)于TVC創(chuàng)意的分享，其實(shí)最適合由行業(yè)內(nèi)TVC做得最好的幾家公司來(lái)做，只是估計(jì)大佬們都忙著做項(xiàng)目，沒(méi)空寫(xiě)文章。只有我們這種寫(xiě)了很多腳本卻一個(gè)TVC都沒(méi)拍出來(lái)的人，才有閑寫(xiě)寫(xiě)文章解解悶。

所以，作為寫(xiě)了很多腳本卻一部TVC都沒(méi)有拍出來(lái)的非典型廣告人，寫(xiě)了十幾萬(wàn)字最后卻無(wú)疾而終的長(zhǎng)篇小說(shuō)創(chuàng)作者，今天就結(jié)合電影、小說(shuō)、廣告，大言不慚地來(lái)雜談一下我對(duì)TVC的理解。

其實(shí)我剛開(kāi)始取的標(biāo)題是《如何用微電影講一個(gè)好故事》，仔細(xì)想了想，把中間的好字給刪了，因?yàn)橹懒朔椒ê鸵?guī)律，跟寫(xiě)出真正好的故事，隔了十萬(wàn)八千里。所以，今天看完分享的內(nèi)容，恐怕不能幫你立刻寫(xiě)出好故事，但是如果能有一些思路上的啟發(fā)，對(duì)大家來(lái)說(shuō)也算是收獲吧。

整個(gè)分享由內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、形式三個(gè)小節(jié)構(gòu)成。

一、內(nèi)容

1、戲劇沖突與三幕劇

從內(nèi)容的角度來(lái)說(shuō)，如何講一個(gè)故事？

我們從最典型的好萊塢三幕劇結(jié)構(gòu)開(kāi)始講起，如何通過(guò)結(jié)構(gòu)化的方法來(lái)營(yíng)造戲劇沖突，表達(dá)主題。

在所有的劇本結(jié)構(gòu)中，三幕劇(Three-act Structure)是應(yīng)用最廣泛的一種結(jié)構(gòu)。三幕分別為交待（角色和地點(diǎn)），沖突（要有一個(gè)困境）以及一個(gè)解決（要通過(guò)前期的積累，在這個(gè)階段達(dá)到高潮，并給出結(jié)局）。先看一張圖，下圖來(lái)自《電影劇本寫(xiě)作基礎(chǔ)》，具體的詞有些差異是翻譯問(wèn)題，不影響閱讀。

而這三幕劇分拆開(kāi)來(lái)看，一個(gè)完整的故事，從前到后會(huì)有四個(gè)要素：人物（第一幕）——導(dǎo)火索（第一幕和第二幕之間）——挑戰(zhàn)（第二幕）——命題（第三幕）。一句話概括：一個(gè)人物、在一個(gè)導(dǎo)火索的影響下，克服挑戰(zhàn)，去完成一個(gè)核心命題。

那么，這四個(gè)要素，單獨(dú)拎出來(lái)，各自需要注意什么呢？

• 人物：人物因?yàn)樘囟ǖ脑颍幸粋€(gè)很明顯的特點(diǎn)。這個(gè)特點(diǎn)是他的存在方式，很多時(shí)候是缺陷。

• 導(dǎo)火索：導(dǎo)火索是一個(gè)轉(zhuǎn)折事件，要足以改變?nèi)宋镆酝拇嬖诜绞剑⒆龀龈淖儭＿@時(shí)會(huì)有一個(gè)糾結(jié)、反復(fù)的過(guò)程，最終才決定改變。

• 挑戰(zhàn)：挑戰(zhàn)分為內(nèi)部挑戰(zhàn)（自我性格缺陷、親朋好友不理解、豬隊(duì)友、盟友等等）和外部挑戰(zhàn)（具體的敵人、特定的社會(huì)理念、政治環(huán)境等等），挑戰(zhàn)與對(duì)決不止一次，進(jìn)一步退三步，狀況頻出，人物會(huì)因?yàn)槭〕翜S、懷疑，又重新振作。

• 命題：命題在結(jié)尾部分，有成功，也有失敗。有的人完成了命題，有的人沒(méi)有完成命題。

很多好萊塢的英雄大片、西部片，都采用了這種結(jié)構(gòu)。我舉幾個(gè)例子：《超人》、《指環(huán)王》、《黑客帝國(guó)》、《被拯救的姜戈》等等。關(guān)于電影，我們就不具體展開(kāi)講了。

我們直接來(lái)看三幕劇在廣告微電影中的應(yīng)用：《啥是佩奇》。

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• 人物：一個(gè)城鄉(xiāng)二元體制下的留守老人，習(xí)慣了鄉(xiāng)村的生活。

• 導(dǎo)火索：春節(jié)馬上來(lái)了，孫子想要一個(gè)叫做佩奇的禮物。

• 挑戰(zhàn)：他需要克服自己的無(wú)知、也要克服農(nóng)村信息環(huán)境的閉塞、鄉(xiāng)親們的不理解。

• 命題：他終于克服了種種困難，為孫子做了一個(gè)吹風(fēng)機(jī)。

雖然內(nèi)容的敘事風(fēng)格是細(xì)膩、柔情的，說(shuō)不上有非常強(qiáng)烈的戲劇沖突，但是挑戰(zhàn)和命題是非常明確的。所以總的來(lái)說(shuō)是一個(gè)典型的三幕劇結(jié)構(gòu)，四個(gè)要素非常齊全的故事。

其實(shí)類(lèi)似的廣告，還有：《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》、《夢(mèng)騎士》、《悟空》、《番茄炒蛋》，都是挑戰(zhàn)和命題非常清晰的戲劇沖突故事。所以，當(dāng)客戶需要這類(lèi)廣告大片的時(shí)候，可以用這種結(jié)構(gòu)來(lái)構(gòu)思內(nèi)容。

2、日常生活中的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)

電影的內(nèi)容，除了好萊塢大片這種注重戲劇沖突的流派，還有一種流派，就是注重日常生活中的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，來(lái)講述一個(gè)故事。比如日本、臺(tái)灣、歐洲、伊朗的一些電影。我舉幾個(gè)例子：楊德昌的《一一》，小津安二郎的《東京物語(yǔ)》，是枝裕和的《步履不停》，阿巴斯的《合法副本》、托納托雷的《天堂電影院》等等。

如果說(shuō)這一流派的電影是一條平靜的河流，用一兩個(gè)小時(shí)娓娓道來(lái)地講述一個(gè)故事；那么這一流派的廣告就是一朵驚艷的水花，力求在一兩分鐘的時(shí)間里抓住一個(gè)動(dòng)人的瞬間，來(lái)打動(dòng)觀眾。

在這里也順便跟大家分享一個(gè)趣事，就是之前我在琢磨著寫(xiě)長(zhǎng)篇小說(shuō)的時(shí)候，還在在行APP上找了個(gè)作家老師請(qǐng)教了下。也不知道是不是覺(jué)得我是個(gè)可造之才（大誤），原定1個(gè)小時(shí)的分享，老師熱情跟我講了快2個(gè)小時(shí)，連小說(shuō)完稿了怎么聯(lián)系編輯出版都跟我講了，把我都聽(tīng)困了。后來(lái)其實(shí)他講的很多內(nèi)容我都忘了，最后小說(shuō)也太監(jiān)了，估計(jì)該讓老師失望了，好在那次分享之后我們幾乎沒(méi)聯(lián)系過(guò)了，哈哈。

但是，有一句話我記住了，那就是“小說(shuō)，是寫(xiě)生活中新的可能。”好故事，不一定要有大起大落、強(qiáng)烈的戲劇沖突，如果懷著一顆敏銳的心，在日復(fù)一日的往常生活中去關(guān)注、思考新的可能，一樣有機(jī)會(huì)抓住最動(dòng)人的瞬間。

扯遠(yuǎn)了，我們直接來(lái)看一個(gè)廣告：pornhub的《最迷人的禮物》。

在圣誕節(jié)的一片歡快中，家里的爺爺卻被冷落在角落，孫子貼心地送上了一份禮物，這一份禮物體現(xiàn)了男人間的默契。整個(gè)廣告就是一個(gè)簡(jiǎn)單的瞬間，看完讓人會(huì)心一笑。

再來(lái)看一個(gè)例子：日本航空在中國(guó)區(qū)拍的一支TVC，《你的用心，我們守護(hù)》。

故事講述了一個(gè)在飛機(jī)上演練求婚的男士，這一幕被空姐看在眼里，并收到了來(lái)自空姐的一份小小的貼心關(guān)懷。日本航空希望能用這一份用心而細(xì)致入微的守護(hù)，來(lái)體現(xiàn)高品質(zhì)的暖心服務(wù)，傳達(dá)“你的一個(gè)細(xì)微情緒，是我們的重點(diǎn)關(guān)注”的理念。當(dāng)然，這故事雖然有點(diǎn)狗血的想象空間，但創(chuàng)意其實(shí)還挺清晰的。

關(guān)于微電影的內(nèi)容部分，我們講完了，順便推薦三本書(shū)吧。我認(rèn)為想要對(duì)一個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)有一個(gè)粗淺的了解，那么需要三本書(shū)：一本宏觀世界觀的書(shū)，一本學(xué)院派的書(shū)，一本暢銷(xiāo)書(shū)。所以，我就從這三方面推薦三本書(shū)：《千面英雄》、《電影劇本寫(xiě)作基礎(chǔ)》、《故事 —— 材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和銀幕劇作的原理》。

二、結(jié)構(gòu)

我們在上一節(jié)主要講了人物 —— 導(dǎo)火索 —— 挑戰(zhàn) —— 命題的故事結(jié)構(gòu)。但是為什么標(biāo)題是內(nèi)容呢？這主要是因?yàn)椋凑者@種線性敘事的話，其實(shí)結(jié)構(gòu)是一個(gè)大體的框架，整體還是看內(nèi)容的表達(dá)與創(chuàng)新。

但是電影里，還有一種創(chuàng)新就是敘事結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。就是打破固有的人物 —— 導(dǎo)火索 —— 挑戰(zhàn) —— 命題的發(fā)展脈絡(luò)，用新的時(shí)間線來(lái)精巧地講述故事，從而營(yíng)造更多的懸念和轉(zhuǎn)折。這種手法就是我們平時(shí)常說(shuō)的非線性敘事。比如《低俗小說(shuō)》令影迷津津樂(lè)道的多層嵌套結(jié)構(gòu)。可能有些人不熟悉這個(gè)名詞，但是這種運(yùn)用，不管是在電影還是廣告中，其實(shí)都非常常見(jiàn)的。比如電影中的懸疑片、科幻片，一些神轉(zhuǎn)折的廣告。

非線性敘事有非常多的結(jié)構(gòu)手法，我們今天簡(jiǎn)單列舉三種非線性敘事結(jié)構(gòu)（人物篇、導(dǎo)火索篇、挑戰(zhàn)篇），結(jié)合一些比較具體的電影和廣告作品，來(lái)看看敘事結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新。

1、非線性敘事：人物篇

關(guān)于人物的非線性敘事，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：在一個(gè)故事里，我們看到一個(gè)人做了很多事情，但是最后的結(jié)果是，最后這些事情全是另外一個(gè)人做的。所以整體的敘事結(jié)構(gòu)是：導(dǎo)火索 —— 挑戰(zhàn) —— 命題 —— 人物。

我們先來(lái)看一個(gè)電影的例子：《無(wú)雙》。

具體的情節(jié)就不展開(kāi)講了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：整部電影的絕大部分時(shí)間里，大家都以為“畫(huà)家”是周潤(rùn)發(fā)，但是結(jié)尾“畫(huà)家”的真實(shí)身份卻是郭富城，周潤(rùn)發(fā)只是郭富城隨意編撰的一個(gè)人物。

講完了電影，我們來(lái)看一個(gè)具體的廣告：《方太母親節(jié)：給你一個(gè)最強(qiáng)大的智能媽媽》

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上能開(kāi)火做飯，下能凈化空氣，當(dāng)?shù)昧唆[鐘、洗得凈水果、做的了甜點(diǎn)……更重要的是還能安慰失戀中的你，大家都以為這是一個(gè)關(guān)于智能AI的故事，但是最后的結(jié)尾是：世上最強(qiáng)大的智能，是媽媽的愛(ài)。咱暫且不說(shuō)這個(gè)轉(zhuǎn)折在創(chuàng)意表現(xiàn)上轉(zhuǎn)的是生硬還是自然，不過(guò)結(jié)構(gòu)上是說(shuō)得通的。

2、非線性敘事：導(dǎo)火索篇

關(guān)于導(dǎo)火索的非線性敘事，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)人做了一些匪夷所思的事情，讓人難以理解。但是最后卻發(fā)現(xiàn)，他做這些事情，是受不為人知的導(dǎo)火索事件的驅(qū)使，最后真相大白，一切都跟人最初的想象不太一樣。所以整體的結(jié)構(gòu)是：人物 —— 挑戰(zhàn) —— 命題 —— 導(dǎo)火索。

我們還是先看一個(gè)電影的例子，《唐人街探案》。

在醫(yī)院里，女孩的爸爸跳出窗外摔死的時(shí)候，我們都以為女孩的爸爸是兇手，故事到這里結(jié)束了。但是影片的結(jié)尾指出死者生前常去的酒吧是同性戀酒吧，那么死者生前猥褻女孩，女孩爸爸為女孩報(bào)仇而殺人的導(dǎo)火索自然就不成立。故事的另一番圖景被揭開(kāi)：女孩才是這一起殺人事件的幕后策劃者。

看完了電影，我們來(lái)看具體的廣告，好歡螺的《暖心治愈：致一切誤解背后的美好》。

律師為了犯罪嫌疑人辯護(hù)，背后的原因是為了守護(hù)“每個(gè)人都有為自己請(qǐng)律師辯護(hù)的權(quán)利”；苛責(zé)你的主管，其實(shí)背后為了留住你在老板面前點(diǎn)頭哈腰；拿了饅頭還想要肉的乞丐，其實(shí)也在照顧流浪狗……

所以，把事件的導(dǎo)火索放到結(jié)尾，可以構(gòu)成一種身不由己、或者另有所圖的轉(zhuǎn)折效果。

3、非線性敘事：挑戰(zhàn)篇

關(guān)于挑戰(zhàn)的非線性敘事，是指人物在導(dǎo)火索事件的影響下，去完成一個(gè)核心使命時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中，他需要克服一些自身性格局限和外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。但是在故事的結(jié)尾，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)，他面臨的挑戰(zhàn)和自己想象的挑戰(zhàn)完全不一樣。整體的結(jié)構(gòu)是：人物 —— 導(dǎo)火索 —— 命題 —— 挑戰(zhàn)。

我們先看一個(gè)電影的例子，《盜夢(mèng)空間》。

整個(gè)故事由六層夢(mèng)境，每一層都不一樣，夢(mèng)境越深入，越分不清真假，我們以為真的可能是假的，我們以為假的也可能是真的，哪怕是在最結(jié)尾，那個(gè)旋轉(zhuǎn)的陀螺，也給故事留下了開(kāi)放式的懸念。我們面對(duì)的世界到底是真的還是假的？我們不斷戰(zhàn)斗的那個(gè)外部環(huán)境，是真實(shí)的還是夢(mèng)境的，始終是個(gè)迷。

其實(shí)類(lèi)似的故事還有：主人公為了一些虛無(wú)的挑戰(zhàn)耗盡了此生，他等待的挑戰(zhàn)一直都沒(méi)來(lái)，但是真正來(lái)的時(shí)候，他卻已經(jīng)無(wú)法戰(zhàn)斗了。這里推薦一部我非常喜歡的小說(shuō)，《韃靼人的荒漠》。

我們來(lái)看一個(gè)廣告的例子，日本相模鐵道的紀(jì)念廣告《100 YEARS TRAIN》。

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影片紀(jì)念了相鐵線的100年歷史，其中由二階堂富美和染谷將太出演，由一對(duì)一見(jiàn)鐘情的男女串聯(lián)起100年的時(shí)代變遷。在電車(chē)?yán)锱既挥龅降哪信鹘牵词挂灰?jiàn)鐘情、互相吸引，男生也會(huì)為了換乘而下車(chē)，兩人之間的緣分不得不因此中斷。但經(jīng)過(guò)幾個(gè)時(shí)代后，“相鐵線”和“JR線”終于互通，男女主的故事也得以續(xù)寫(xiě)。

這個(gè)故事中，人物、導(dǎo)火索和命題都是不變的，最大的變化是外部挑戰(zhàn)的變化，當(dāng)鐵路實(shí)現(xiàn)了互通，故事終于出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

三、形式

以形式取勝的電影，是指不靠?jī)?nèi)容的戲劇沖突，也不是靠敘事結(jié)構(gòu)的精巧構(gòu)建，主要是在技術(shù)手段、畫(huà)面呈現(xiàn)、故事風(fēng)格上的創(chuàng)新。

我舉幾個(gè)例子：

• 技術(shù)手段：卡梅隆的《阿凡達(dá)》、李安的《雙子殺手》、馮小剛的《我不是潘金蓮》都是用技術(shù)手段給觀眾帶來(lái)全新的觀影體驗(yàn)。

• 畫(huà)面呈現(xiàn)：《罪惡之城》、《天使愛(ài)美麗》、包括被無(wú)數(shù)人吐槽的《無(wú)極》，在畫(huà)面呈現(xiàn)上其實(shí)都有獨(dú)特的特征。
  

• 故事風(fēng)格：吉卜力工作室、皮克斯、王家衛(wèi)、侯孝賢等，都形成了可識(shí)別度非常高的故事風(fēng)格。

而在廣告領(lǐng)域，這類(lèi)TVC和viral video的界限就比較模糊了，與其說(shuō)是講一個(gè)故事，其實(shí)更多的是一場(chǎng)表演和大秀，很多TVC甚至拍出了音樂(lè)MV的效果。以形式取勝的TVC也挺多的，只是這方面art base的創(chuàng)意人會(huì)更有優(yōu)勢(shì)一些，作為一名文案我了解不深，所以就不展開(kāi)多講了。

TVC在技術(shù)手段上施展的空間有限，所以我就簡(jiǎn)單列舉幾個(gè)在畫(huà)面呈現(xiàn)和故事風(fēng)格上有特色的TVC，這一小節(jié)就結(jié)束了。

有特色的畫(huà)面呈現(xiàn)：阿迪達(dá)斯《新年造萬(wàn)象》、豆瓣《我們的精神角落》。

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有特色的故事風(fēng)格：五芳齋的復(fù)古風(fēng)，天貓電器的王家衛(wèi)風(fēng)。

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總結(jié)一下

最后放一張圖，總結(jié)一下。

這篇關(guān)于TVC的文章，是視頻創(chuàng)意的第三篇，不出意外應(yīng)該也是完結(jié)篇了。前面寫(xiě)過(guò)兩篇關(guān)于視頻創(chuàng)意的文章，一篇關(guān)于抖音短視頻《抖音營(yíng)銷(xiāo)分享：抖音挑戰(zhàn)玩法與帶貨視頻創(chuàng)意》，一篇關(guān)于產(chǎn)品帶貨視頻《看了上百個(gè)沙雕視頻，總結(jié)出賣(mài)點(diǎn)的6種視頻演繹方式》，放在一起給大家推薦下吧，希望對(duì)大家有所幫助。

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