作者：小謙

疫情期間，線下餐飲被迫關(guān)門，咖啡界也“閉門謝客”，不僅門店被關(guān)，甚至連外賣也送不出去，接連幾月使得大大小小的咖啡店連續(xù)倒閉，連星巴克這樣的咖啡界龍頭也損失慘重。但瑞幸咖啡卻仿佛置身事外一般，最近新舉動(dòng)頻頻，在今年一月就搶先發(fā)布了無(wú)人機(jī)零售戰(zhàn)略。

但是沒(méi)想到這才這是個(gè)開始，瑞幸剛插手完無(wú)人機(jī)新零售，又一腳插進(jìn)了電商。日前，瑞幸APP和小程序又開始買起了數(shù)碼產(chǎn)品，走起了電商的路子。在咖啡業(yè)不那么景氣的時(shí)候，瑞幸總能讓大眾的目光回到自身。

曾經(jīng)業(yè)界紛紛流傳，瑞幸的最終對(duì)手不是星巴克，也不是711，而是亞馬遜這樣的一站式購(gòu)物平臺(tái)。自2018年正式營(yíng)業(yè)以來(lái)瑞幸咖啡發(fā)展迅速，靠著互聯(lián)網(wǎng)打法僅18個(gè)月就成功上市，現(xiàn)在又進(jìn)軍電商市場(chǎng)。那么瑞幸咖啡做電商到底走不走得通？

瑞幸咖啡做電商蓄謀已久，“櫻花購(gòu)物節(jié)·數(shù)碼周”上線十幾款大牌數(shù)碼產(chǎn)品

3月23日，瑞幸開展“櫻花購(gòu)物節(jié)·數(shù)碼周”， 在其APP和小程序中的“瑞幸潮品”上線了數(shù)碼配件產(chǎn)品，其中包括AirPods2耳機(jī)、BeatsX入耳式耳機(jī)、Lofree機(jī)械鍵盤、Mipow聲波電動(dòng)牙刷等。

目前，瑞幸潮品平臺(tái)上架了六大類商品，包含咖啡周邊、數(shù)碼配件、網(wǎng)紅零食、瑞幸堅(jiān)果、防疫用品、箱包服飾， 也就是說(shuō)現(xiàn)如今除了零食、堅(jiān)果、馬克杯這些咖啡周邊產(chǎn)品外，在瑞幸APP上還可以買到蘋果耳機(jī)、機(jī)械鍵盤、電動(dòng)牙刷、便當(dāng)盒，甚至帆布包和洗手液等多種類產(chǎn)品。

另外在“瑞幸潮品”首頁(yè)下方有三條非常顯眼的標(biāo)識(shí)：瑞幸自營(yíng)、質(zhì)量品質(zhì)保證、7天無(wú)憂退換貨。可以說(shuō)，瑞幸有了十足的電商模樣。

在價(jià)格上，它也延續(xù)了一貫的補(bǔ)貼政策，除了滿999減100之外，還推出兩款爆款產(chǎn)品， AirPods2和AirPods Pro。瑞幸采用了限量發(fā)售的策略，每天分別限量300臺(tái)和100臺(tái)，搶完即止。原價(jià)1246元的AirPods2耳機(jī)，經(jīng)過(guò)各種百億補(bǔ)貼和優(yōu)惠滿減，在京東和拼多多的最低價(jià)分別為999元和859元。但是瑞幸只賣799元。價(jià)格竟然低過(guò)拼多多。也足以見(jiàn)得瑞幸補(bǔ)貼的力度。

其實(shí)，瑞幸做電商早就蓄謀已久。早在2019年下半年。瑞幸就開始布局。去年11月，瑞幸App獨(dú)立“瑞幸潮品”欄目，并新增“瑞幸潮品推薦”，當(dāng)時(shí)商品只有咖啡杯。隨后不久，瑞幸宣布推出瑞幸堅(jiān)果，并在瑞幸咖啡App、小程序以及第三方電商平臺(tái)同步上線，全國(guó)范圍發(fā)售。

12月10日，瑞幸新上線6款潮品，主要是寶珠筆、日歷、收音機(jī)等文創(chuàng)和數(shù)碼產(chǎn)品。2月24日，因?yàn)橐咔樵颍鹦疑暇€5款“防疫物資”，包括消毒液和洗手液。緊接著就是此次的 “櫻花購(gòu)物節(jié)·數(shù)碼周”。

可見(jiàn)，從去年下半年開始，到現(xiàn)在上線“櫻花購(gòu)物節(jié)·數(shù)碼周”，瑞幸咖啡一步步開疆拓土，逐漸豐富商品種類，瑞幸做電商根本就不是一時(shí)起意，未來(lái)瑞幸電商將會(huì)持續(xù)做大。

其次，瑞幸咖啡從誕生之日起，就不僅僅局限于買賣咖啡，反而著力于品牌建設(shè)，打出了“從咖啡開始，成為每個(gè)人生活的一部分。”這樣的口號(hào)。靠著以低價(jià)補(bǔ)貼和瘋狂擴(kuò)張這種互聯(lián)網(wǎng)打法攪動(dòng)了傳統(tǒng)的咖啡界，讓小藍(lán)杯的形象深入人心。

瑞幸與其說(shuō)是一家咖啡公司，倒不如說(shuō)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。以咖啡切入市場(chǎng)，當(dāng)咖啡品牌的流量達(dá)到一定的臨界點(diǎn)，瑞幸咖啡加速橫向布局，插手電商也就不足為奇了。

靠著高額補(bǔ)貼，快速擴(kuò)張，僅用了18個(gè)月就成功上市，瑞幸在咖啡屆站穩(wěn)了腳跟。但是，沒(méi)有過(guò)硬咖啡質(zhì)量保證的瑞幸，靠這種燒錢式的營(yíng)銷，也在不停的虧損。目前又進(jìn)軍新領(lǐng)域的瑞幸咖啡還能走多遠(yuǎn)？

“新物種”瑞幸做電商有發(fā)展空間，但是以低價(jià)換流量不可取

正如瑞幸的投資方大鉦資本所說(shuō)，目前瑞幸咖啡已經(jīng)成為包攬咖啡、新零售和電商的“新物種”，我們不能用常規(guī)的定義來(lái)定義他。從咖啡到咖啡周邊到無(wú)人機(jī)新零售，再到如今的電商業(yè)務(wù)，瑞幸咖啡可能還不滿足。

根據(jù)業(yè)內(nèi)流傳的說(shuō)法，瑞幸的整體策略是“星巴克+711+Costco+Amazon”。也就是說(shuō)，瑞幸想創(chuàng)造一個(gè)全新的混合體，擁有星巴克的品質(zhì)、711的便利，Costco的精選低價(jià)以及亞馬遜一樣的一站式購(gòu)物平臺(tái)。

在大家都提倡細(xì)分市場(chǎng)的情況下，瑞幸走了一條與大家都不一樣的路，市場(chǎng)變幻莫測(cè)，未來(lái)如何，還未可知，瑞幸敢做第一個(gè)吃螃蟹的人，勇氣可嘉。可想法總歸是想法，很可能半路夭折，瑞幸這樣跳來(lái)跳去太過(guò)頻繁，長(zhǎng)此以往會(huì)模糊用戶的品牌認(rèn)知，到底瑞幸是什么？

光拿瑞幸做電商這方面來(lái)說(shuō)，瑞幸有其優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，優(yōu)勢(shì)在于，瑞幸靠著做咖啡積累了很多年輕用戶群體，平價(jià)咖啡的消費(fèi)者多是學(xué)生群體和城市白領(lǐng)階層，這層次的年輕用戶對(duì)于生活的要求高，消費(fèi)也高。瑞幸自去年開始就在做咖啡周邊和零食板塊，到如今已經(jīng)有一段時(shí)間，用戶對(duì)于瑞幸做電商也有了一定的接受度。基于對(duì)瑞幸咖啡的喜愛(ài)，在瑞幸平臺(tái)上順手點(diǎn)點(diǎn)偶爾下個(gè)單也不是一件難事情。

劣勢(shì)在于瑞幸咖啡目前沒(méi)有找到一條差異化的電商之路，還在盲目的走以低價(jià)抗對(duì)手換流量。在“瑞幸潮品”的首頁(yè)上，充斥著“爆品直降”、“限時(shí)秒殺”這些在電商平臺(tái)上的字眼。以低廉價(jià)格吸引來(lái)的用戶，最終也會(huì)因?yàn)閯e的平臺(tái)價(jià)格低廉而離開。這樣吸引來(lái)的用戶留存度不高，商業(yè)價(jià)值不高，甚至損害了瑞幸的品牌價(jià)值，要來(lái)何用？

目前瑞幸已經(jīng)收獲了規(guī)模化的用戶、市場(chǎng)，并在消費(fèi)領(lǐng)域和資本市場(chǎng)形成了品牌。但是對(duì)于瑞幸目前的所作所為而言，筆者并不看好瑞幸的未來(lái)之路。立足之地沒(méi)站穩(wěn)。就迅速的攻城略地，未免有點(diǎn)操之過(guò)急。瑞幸曾靠著高頻率廣告和互聯(lián)網(wǎng)打法攪動(dòng)了傳統(tǒng)咖啡行業(yè)，成為咖啡界的傳奇。

但是在電商之路上，有拼多多這樣的省錢利器和淘寶、京東這樣的深耕電商多年的對(duì)手，高額補(bǔ)貼在電商之路明顯走不通，如果瑞幸想要在電商領(lǐng)域分一杯羹，需要有更加切實(shí)的走法。

做細(xì)分類垂直電商，構(gòu)建小而美的市場(chǎng)

瑞幸此次以爆款換流量，短期看來(lái)確實(shí)會(huì)吸引來(lái)一批用戶和話題量，但如果將此策略延續(xù)下去，瑞幸真的是得不償失。那么瑞幸要怎么做才能在電商之路走得通呢？鑒于對(duì)瑞幸和市場(chǎng)的了解，筆者給出了以下幾個(gè)建議。

1、深耕年輕人生活方式，在增加用戶粘性、提高用戶留存方面比持續(xù)燒錢“獲客”更加重要

瑞幸咖啡靠著高頻率廣告獲得市場(chǎng)的同時(shí)，也獲得了一批鐘情于瑞幸咖啡的青年群體，被“平價(jià)咖啡”圈起的青年用戶有很大的商業(yè)價(jià)值。

但是這些用戶的商業(yè)價(jià)值目前還沒(méi)有被瑞幸利用起來(lái)。瑞幸就急匆匆的開展了自己的電商業(yè)務(wù)。

瑞幸高額補(bǔ)貼電商業(yè)務(wù)，以爆款低價(jià)產(chǎn)品為噱頭，用來(lái)吸引市場(chǎng)用戶。卻沒(méi)有看到自己本身就有了一大群優(yōu)質(zhì)用戶，筆者認(rèn)為瑞幸此舉有失妥當(dāng)。

瑞幸如今應(yīng)該做的應(yīng)該是從已經(jīng)擁有的用戶入手，想辦法增加用戶粘性，將咖啡用戶轉(zhuǎn)化成電商用戶，另外，在電商方面也要深耕年輕人的生活方式，將年輕人的心里摸個(gè)透，如果瑞幸想要在電商領(lǐng)域也一昧的燒錢“獲客”，那么持續(xù)虧損的瑞幸咖啡注定走不了多久。

2、用明星效應(yīng)給電商帶隊(duì)，在用戶心理實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知比買賣單一產(chǎn)品更加重要

粉絲經(jīng)濟(jì)目前正處于上升期，曾經(jīng)瑞幸選擇用流量明星打開咖啡市場(chǎng)，如今也可以使用明星來(lái)宣傳自己的電商業(yè)務(wù)。充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

此外，瑞幸一直揚(yáng)言要成為年輕人的品牌，就應(yīng)該瞄準(zhǔn)年輕人的興趣喜好和消費(fèi)需求，進(jìn)一步深化瑞幸年輕、時(shí)尚、數(shù)字化的品牌形象。帶來(lái)更多樣、更個(gè)性、更時(shí)尚的產(chǎn)品組合，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，輻射更廣的消費(fèi)人群。這比單純買賣單一產(chǎn)品的成敗更加重要。

3、線上線下實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，做一塊小而美的市場(chǎng)

自2018年正式營(yíng)業(yè)以來(lái)，瑞幸咖啡發(fā)展迅速，至2019年底瑞幸全國(guó)門店已超過(guò)4500家。這種擴(kuò)張速度在國(guó)內(nèi)很少見(jiàn)，瑞幸已經(jīng)為中國(guó)“平價(jià)咖啡”的佼佼者。

其實(shí)讓線上線下實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，可以更好地為電商助陣。比如說(shuō)聯(lián)合線下開展活動(dòng)，線上電商消費(fèi)可以發(fā)放線下優(yōu)惠券等等，這樣從咖啡門店引流比盲目用低價(jià)吸引用戶更為可取。

目前瑞幸潮品擁有6個(gè)板塊，大多與年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，筆者認(rèn)為與其擠破了腦袋去和其他電商比價(jià)格，不如做一個(gè)專門圍繞年輕人而建的小而美的市場(chǎng)。正如瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛說(shuō)的那樣，從咖啡開始，在未來(lái)能夠更多地融入大家日常吃喝玩樂(lè)當(dāng)中。

四、文案與社區(qū)經(jīng)營(yíng)或許是瑞幸電商想要走出差異化需打造的重點(diǎn)。年輕人日漸注重符號(hào)消費(fèi)，而不再只是注重產(chǎn)品消費(fèi)。瑞幸電商想要走出差異化電商，有一點(diǎn)需要特別關(guān)注，那就是年輕人的情感需求。在做電商的同時(shí)，文案和社區(qū)經(jīng)營(yíng)最能集中凸顯電商的與眾不同，或許這是未來(lái)瑞幸需要考慮的重點(diǎn)。

總之，瑞幸未來(lái)會(huì)不會(huì)成為一個(gè)“新物種”，我們還不知道。但是瑞幸電商已經(jīng)在發(fā)展的路上，初期來(lái)看問(wèn)題重重，但是只要瑞幸電商及時(shí)調(diào)整策略，充分利用線下優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自己的定位，或許能成就一個(gè)小而美的電商市場(chǎng)。

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