以生活方式為名，越來越多的品牌試圖包攬年輕人的生活。

除了銷售咖啡，星巴克還提供一種打發時間、與人交談的公共空間。除了科技實力，蘋果還向機器索要美學價值。帶著對工業化食品的反思，全食超市為公眾提供有機食品。而在一個社會經歷了大量消費之后，無印良品所推崇的“對設計做減法”“這樣就好”的簡潔，成為最具競爭力的美學。

正如奧地利心理學家阿德勒所言——

生活方式是人們根據某一中心目標而安排其生活的模式，并通過活動、興趣和意見等體現出來，而這個中心目標是人們自身缺乏的、未具有的優勢或其思想中固有的某種價值觀。

如果非要在生活方式品牌與非生活方式品牌之間尋找區別，那就是后者都在提供單個功能的商品，而前者卻在針對某個生活場景提供整體解決方案，并傳遞出調性統一的品牌價值觀和生活態度。正因如此，那些餐飲、零售、科技等領域的品牌，都極力向大眾提供“意義”，以此來引領與時俱進的價值理念與生活方式。

作為一個復合型生活方式品牌，日系集合店niko and …在2007年創立之初，就著意于扮演一個生活創意家與向導的角色。

從屬于日本第二大本土服飾集團ADASTRIA，擁有服飾、雜貨、家居、旅行、音樂、玩具等9大品類產品，niko and …從“人并非出生即完整”為切入點，將“style editorial（風格編輯）”作為品牌定位，并以此為每位消費者提供穿搭、餐飲、物品等全方位的生活創意提案。

品牌名中的“niko”，源自“Nobody I Know Own Style”的縮寫，沒有人比我更了解我自己的風格。而“and …”，則代表各種各樣延伸的可能性，從日常穿搭的服飾，到大小生活好物，乃至最適合自己的生活方式，每個年輕人都能在niko and …與它們邂逅。

這與近十年日本社會涌現的講究文化與生活純粹度的趨勢、注重精神與創意之間相互鏈接的走向，相互契合。niko and …的品牌生活觀，也滲透在店鋪陳列、產品設計、包裝風格到品類延伸的全部面向。

一、「做雜志」的店鋪經營學

對原創類集合店鋪而言，“顏值”是極重要的品牌戰場。《新零售藝術》的作者露西·強森曾強調，把店鋪變成藝廊，把選品陳列變成行動藝術，把消費變成一趟發現之旅，這是線下店鋪的致勝之道。

在起步之時，niko and …就沒有采用一板一眼的商品陳列方式，而是根據每間店鋪的環境、格調、以及當下販售的商品特色，打造出獨具魅力的空間。品牌VMD（視覺營銷）團隊總監魚住岳壽的理念是：“在打造店鋪的時候，我一定會去想象一個虛構的背景故事。在把握當地文化與顧客群體的基礎之上，考慮店鋪寄予的目的。先考慮制作物品的人的想法，然后想象購買它的顧客的心情。”

niko and …門店的誕生

對于每一位到店的消費者來說，如何在驚喜與發現里“相遇”，漸漸與自己的生活方式“相合”？這一思考與概念，始終貫穿于niko and …實體店鋪的打造之中。

01 場景化的商業空間

2007年，niko and …在福岡大名開設的品牌一號店，當時的理念為“cool and slow life”。古舊與嶄新、暖物與冷物、傳統與時尚、復古與現代、實用與無用……相反概念與元素相互融合，碰撞出的差異感，交織成了一個奇妙的雜貨空間。

niko and …福岡大名（福岡）

這種對立統一的設計概念，被延續到隨后擴張的新店之中。

niko and …博多DEITOS店（福岡）

niko and …LaLaport甲子園店（大阪）

niko and …橿原AEON店（奈良）

2014年，niko and …在原宿明治大道上開設的全球旗艦店，是擁有1000多平米的兩層寬闊空間。與此前不同的是，經過七年的探索和積淀，它由服飾、雜貨與咖啡的創意混搭，發展成為包含音樂、展覽、旅行、健康、玩樂、東京時尚等九大主題的“uni9ue SENSES”的品牌精神，幾乎囊括了時下年輕人全方位的Lifestyle屬性。

niko and …TOKYO

與此同時，niko and…打磨出一種更加討喜的經營理念，“以雜志編輯的方式，呈現出一間擁有特輯與連載的店”。具體而言，集合店就好比一本雜志，運營團隊可以圍繞顧客喜歡的生活主題，來決定店內的陳列，最終呈現出翻閱趣味雜志的娛樂效果。

每家店鋪專設的“編輯區域”，以45至60天為一個周期來提案不同主題，隨之展開視覺營銷的規劃陳列，定期為店鋪制造話題性與新鮮感。而店鋪的常設區域，則類似于雜志的連載專欄，通過相應的產品陳列，維持品牌的統一調性。

在紙媒興盛時代，雜志是精準反應時代變革與生活變化的最佳媒介。而niko and…的雜志經營思維，從“旅行者清單”到“家居教科書”，聚合了25至35歲群體所關注的生活潮流，教會喜歡niko and…的消費者如何更好地經營自己的生活。

「Dish Up」
請生活家來做自己的拿手好菜

「TRAVELER’S」
邀請旅行達人分享他們的裝備清單

「家居教科書」
家居攻略教你布置家里的每一個角落

新一代的消費者，注重的不再是單純的買、吃、住等實體物質享受，而是通過接觸不同事物和場景所獲得的共享體驗。niko and…的店鋪經營目標，就是創造出一個充滿情緒和體驗、不論何時都可以提供感動和期待、并且讓更多人愿意分享和感受的地方。

這里更像一個自由開放的社區，是邂逅多姿多彩的各種生活方式、享受每一刻美妙時光的主題樂園。

02 久經考驗的選品能力

在日本集合店興起的早期，美國西海岸風格備受追捧。而niko and …卻是后起之秀波特蘭風格的代表。在選品上，不僅有大而全的布局，也講究小而美的共存，遵循著還原生活本真又不失高級的風格調性。

基于此，niko and …非常注重全球潮流。定期選派員工前往世界各地考察，既將考察成果作為原創設計品的靈感來源，也會把發掘的當地好物和海外精品帶回、與消費者分享。這種原創設計與買手模式的結合，不僅牢牢把持著品牌調性的主控權，而且將niko and …對于潮流的理解，做到有容乃大。

niko and ...上海旗艦店文創產品區域

niko and ...上海旗艦店二樓中性服飾品牌Hare區域

niko and ...上海旗艦店限量款帆布袋

niko and ...上海旗艦店一樓主題區域

在近期開業、最具代表性的niko and …上海旗艦店，3000多平米的大空間中，同時集合多品牌+多品類+多風格。這意味著品牌在選品與運營上的極高水準，這也是品牌相較于其他生活方式類店鋪的重要“護城河”。

社會學家曾經提出過“日常生活的審美化”的命題。當進入消費社會，藝術與生活越來越緊密地結合在一起。日常生活不再是瑣碎的，無意義的。相反，它具有能動的獨立性。而物品的審美化取向，年輕人追逐的全新品位與感覺，都是探索生活多種可能性的體現。

日系店鋪的興起，正是基于品牌的一種藝術策略，試圖幫助消費者的日常生活，具有更加自由與詩意的審美規劃。niko and …的店鋪場景打造和選品邏輯，也是“日常生活審美化”的一體化實踐。

二、熱門CP代言人，「and …」的進化論

邀請氣質相符的偶像代言人，通過日常穿搭或TVC演繹等多樣化手法，引發年輕代群體的新奇、審美、愉悅與追逐感，成為強化品牌形象輸出的有效手段。這種借名人效應描繪品牌形象的方式，也比強調產品的具體功能的方式，重要得多。

況且名人廣告的投資回報之高，連美國藝術派廣告大喬治·路易斯都會驚嘆，能夠把“celebrity（名人）”轉化為“$ellebrity”。

01 坂口健太郎×忽那汐里

在品牌創辦十周年之際，niko and …邀請坂口健太郎與忽那汐里拍攝了一支小清新文藝短片《遇見》。 用潛望式望遠鏡的視角，講述了兩位互為鄰里的年輕人相遇相識的故事。

馬卡龍的清新色調、節奏明快的BGM、韋斯安德森式的對稱……一系列視覺制作層面的驚喜，讓短片瞬間擊中年輕人的心。

男女主角吸睛的服飾搭配，更是一份鮮活的日常情侶穿搭教程。公寓內不同的家居物件擺設，眼鏡與飾品的收集癖好，沐浴、餐飲、休閑等場景配置，也讓短片在短短三分鐘內，成為生活方式與趣味潮流的大集錦，與品牌的主營業務完美扣題。隨著頗具象征意味的“10”字燈光的亮起，男女主角相遇時未完待續的ending，與 “and…”含義的意猶未盡，完美呼應。

同年由兩人參與的秋冬篇短片，在雨中的巴士和野外，相互間的打鬧互動、與情緒的張力起伏，滲透出年輕人的趣味個性、搞怪天分與自由天性。

02 菅田將暉×小松菜奈

2019年，由日本著名的Creative Director森本千繪操刀，菅田將暉和小松菜奈組建的神仙CP所拍攝的春夏短片，剛一釋出就收獲一片彩虹屁。

膠片質感的昏黃色調，柔和的光線，扭蛋機的童趣裝置，同樣帶來視覺的驚喜。無論是扭蛋機隨機釋出的創意物件，還是打開巨大扭蛋時飛出的花瓣，都讓觀眾從心底感知到春天的氣氛。男女主角充滿童心的玩樂與暖心的互動，在無形中傳遞出“春天是由自己的心情去打開的”的這一信息。Niko and…同樣沿用將穿搭融入到生活場景的手法，將品牌和眼前。

2019年秋冬，原班人馬以落葉為元素所打造的短片，既充滿自由隨性與詩意，又洋溢出一份無厘頭的俏皮氣質。

提線木偶般的肢體動作，旋轉、抬腿、轉圈的意識流表現，乃至落葉元素與格紋相呼應的細節，將藝術與生活、自然與行為藝術的相互交匯、平衡。小推車、森林盡頭等故事性元素的開放性表達，也營造出日常又神秘的未完待續感。

而2020年春夏，《春日進化論》延續了玄奧又充滿哲理的風格。男女主角在水上追逐彼此的影子，那種青春的活力與激情，傳達春天小進化的雀躍。

晚霞般暈染開的彩色背景，蘊藏著旺盛生命力的水面，男女主角在相互追逐與邂逅中，開啟全新的生命進化。打擊樂團「otto」與叫喊合唱團「orabu」創作的背景樂，與進化節奏的不確定性和奇妙過程，形成視聽奇妙碰撞的化學反應。

除去顏值、年輕與個性等必備要素，niko and …在每一次對外溝通中，也一步步釋放出舒適、愉悅、浪漫等情感體驗和身份認同。不需要加入不斷追逐變化潮流的時尚游戲之列，niko and …一心一意為年輕客群提供出不同的可能與獨特的表達，從而構建自我。

三、聯名好物：一千個被圈粉的理由

復刻、聯名、跨界，是品牌推陳出新的三板斧。niko and ....把聯名作為主打的營銷模式，定期跟不同的品牌、藝術家與設計師合作已經成為固定的環節，為自家產品煥新活力。

與麥當勞合作推出 “American Vintage”主題的2020年福袋。不僅將麥當勞啟用金拱門標志前的首個吉祥物 “SPEEDEE”邀請出山，印有 “SPEEDEE” 形象的購物袋、毛巾等系列產品，讓年輕人重新感受到草創期麥當勞的快餐文化；而且薯條定時器的提示音效，也來自麥當勞店內的經典旋律，刷新了視聽感知。

與好時的合作系列，取材自牛奶與巧克力的經典心動配色，搶眼 logo與原創圖案的加入、好好時之吻這一標志元素的提取融合，定制出令人心動的生活好物。

將柯達曾經販售過的十款膠卷及照相機的包裝圖案，印制到全棉質地的托特包上。明快配色與復古設計的組合，背后是對“影像記錄生活”的方式展開致敬。

與本土飲品生活品牌唔嚕唔嚕合作推出期間限定主題店，利用旗下 CITY CREEK 系列產品裝飾出洋溢十足季節感的戶外場景，更同步推出四款特別飲品，享受戶外時光。

與NASA的合作系列，將宇宙星辰的浪漫元素、探索未知的不滅熱情，定制在不同小物的巧思之中。

設計絕不僅僅是一些表演給眼睛的戲法，它更是一些表演給大腦的戲法。

一旦消費者接受了一個品牌的設計品位，那么，無論以后品牌推出什么商品，都可能促成消費購買。想來，對于niko and …的年輕消費者而言，無論什么生活用品，也都希望由那個他們所相信其品位的百變niko來設計。

四、結語

東京現代主義的精品店、柏林巴洛克風格的手工坊、法國塞納河畔的哲學咖啡館、倫敦宛如復古靜物畫的古董店……隨著全球一體化的進程，這些已經成為都市年輕人樂于追逐的夢幻世界，也成為詩意棲居的現代演繹。

越來越多向消費者生活方式靠攏的品牌行為，不再是跟風趕時髦的一時爽快，而成為一種全新生活方式的供應。

這一品牌定位，固然可以被當做差異化競爭的武器，但隨著同類競品的增多，品牌可能會面臨更加激烈的競爭。目前在國內，代表中產品質生活的MUJI、主張性價比的MINISO、主打北歐風的 NǒME、生活美學媒體及電商平臺“一條”從線上到線下，至今擁有15家門店。接踵而來的，海瀾優選生活館、網易嚴選、淘寶心選、蘇寧極物、小紅書之家REDhome、House Pro生活嚴選等生活方式類集合店，更是層出不窮。

歸根結底，生活方式類品牌需要強烈的品牌號召力，也要善于發現和預判生活方式的變遷趨勢，從而定位于一個具有持久力和影響力的生活態度。日系生活方式類品牌的成功，或許值得所有以便宜為核心、卻假以“生活方式”來包裝的品牌以思考。

參考資料：

niko and ....官網

niko and ....官方微博

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