小伙伴們囤的口罩還夠用嗎？

疫情期間，許多品牌都“兼職”做起了口罩。五菱汽車、比亞迪汽車、格力紛紛開啟口罩生產線。微博、小紅書上也有熱心博主整理好各大品牌發售口罩的時間。這可真是，年少不知口罩貴，臨到用時方恨少……沒經歷過預約搶口罩的人，都不足以談人生！

 
疫情期間，限量發售1萬件的口罩，卻有414萬人預約

而在蹲守口罩的過程中，有一個品牌引起了我的注意——全棉時代。

印象中做棉柔巾、母嬰產品的全棉時代為什么也生產口罩？而且還成為了最早一批面向社會大眾銷售一次性醫用口罩的品牌！

 
不少小伙伴買到的第一批口罩就是全棉時代的

好奇心促使我查了一下全棉時代的品牌歷程，沒有想到它竟然是穩健醫療旗下全資子公司，也是中國首家具有醫療背景的生活用品品牌！

疫情期間，全棉時代與穩健醫療不僅在加班加點生產口罩，還為抗疫前線捐贈了很多物資。 

1月10號，穩健醫療不僅就動員口罩相關生產車間確保24小時不停產；

在疫情首月，穩健醫療累計向社會提供口罩超過1億只；

截止3月15日，穩健醫療集團累計向醫院提供防護服200萬件；

除此之外，全棉時代還捐贈了7791套保暖衣褲給武漢與黃石的援鄂醫療隊、救助站、福利院等；

疫情期間，穩健醫療集團先后向社會捐贈醫用口罩、防護服、水膠體敷料、安睡褲等愛心物資，折合人民幣價值760多萬元。

不得不說，為抗疫前線保駕護航的全棉時代真的很圈粉！但這也更讓我迷惑：全棉時代到底是個啥品牌？擁有醫療背景的它是怎么突然出現在公眾視野中的？疫情下的它為什么能做這么多事？

一切還得從一張棉柔巾開始說起。 

橫空出世的棉柔巾，刷新全民洗臉方式

了解過全棉時代的小伙伴們或許都聽過他們家的明星產品——棉柔巾，不少人都因為這款產品拋棄了洗臉毛巾。

這是咋回事？

2009年，全棉時代生產出了世界上第1張棉柔巾。為了推廣這款產品，全棉時代打出了“洗臉巾”的概念。 

較之木質紙巾，棉柔巾質地更加輕柔、不刺激皮膚，而且沾水不易破損，能被多次使用。較之普通毛巾，棉柔巾隨取隨用，不用擔心細菌滋生的問題。這正好切中了當時消費群體，尤其是年輕女性，對高品質生活的需求。 

在消費升級的大環境下，消費者愿意為更健康、高品質的產品買單，全棉時代首創的棉柔巾也就此躥紅，成為網紅單品。十年來，全棉時代已經累計銷售純棉柔巾超過215億張。

但其實，這張改變全民洗臉方式的棉柔巾，還有一個坎坷的誕生歷程。

1991年，湖北人李建全南下創業，在珠海成立了穩健醫療公司，主要生產醫用敷料，例如醫用紗布。憑借著對產品質量的嚴格要求，穩健醫療迅速成長為中國醫用敷料的標桿企業。2005年，針對市面上醫用敷料易起毛、掉線頭的現狀，穩健醫療投入數億元研發了“全棉水剌無紡布技術”。但由于缺乏認證標準，這一新技術并沒有得到國內外的醫療認證，無法進入醫用敷料市場。

李建全不死心，決心要把無紡布變成民用生活用品。2009年，穩健醫療成立了全新的子品牌——全棉時代，并基于“全棉水刺無紡布技術”打造了兩款核心產品：棉柔巾、女性衛生巾。 

然而，即便背靠穩健醫療，且打造了明星單品，全棉時代的發展之路也不十分順暢。 

棉柔巾雖然火了，但全棉時代卻在一直虧

手握專利技術、潛力單品，怎樣才能讓大眾快速地知道我？全棉時代決定采取快速擴張線下門店的方式。

2010年元旦，三家線下門店同時在深圳開幕，拉開了全棉時代快速擴張線下版圖的道路。從街邊到地鐵口，全棉時代的門店如雨后春筍般冒出來，一年內在全國開了25家店。 

早期全棉時代以小門店為主，且產品銷售十分依賴線下體驗和售貨員的講解。對于一個新品牌而言，密集的線下門店的確能幫品牌打開市場，但是這樣的營銷成本太高。全棉時代線下門店一直處于虧損狀態。 

李建全也嘗試在新渠道上取得突破。2011年，全棉時代在成都組建電商團隊，搭建了自營B2C網站，并入駐了天貓、唯品會等電商平臺。但由于對電商的銷售不熟悉，一年的試水后，運營數據一片慘淡：1000萬元的銷售額，卻虧損了1500萬元。 

線上、線下銷售皆受阻，這給全棉時代帶來了不小的打擊：好產品怎么會賣不出去呢？李建全決心改變以往的銷售策略。

年輕媽媽、白領女性救了全棉時代 

在總結失敗經驗的過程中，李建全意外地發現年輕媽媽和白領女性是“棉”類產品的主要消費人群。“她們大多數有家庭，關心家人的健康，對品質有著很高的要求，價格敏感度不高。”這對于全棉時代而言是一個機遇，由此全棉時代展開了一系列的改革。

1、變小門店為大門店，升級品牌形象

小門店的打法確實能夠幫助全棉時代快速擴張，但是并不利于品牌的建設。全棉時代調整了門店策略，關閉街邊小店，轉而在全國各地的大型商場中開出300—800平米的大門店。 

同時，全棉時代也更加注重品牌的建設。以往黃色系的門店設計總被人覺得臟臟的，全棉時代就對品牌形象、門店設計、產品包裝都做了大升級，由此誕生了我們熟悉的綠色系形象。

2、組建自己的電商團隊，不盲目打折促銷 

線上銷售的模式也有大改變。在李建全看來，盲目的普流量并不是長久之計，只有站在消費者的角度考慮時，才能發現他們真正需要的是什么。

按照這個思路，全棉時代把在成都的電商事業部收回至深圳，并由李建全直接領導，逐漸摸索電商的語言和模式。此外，全棉時代對待促銷、流量的態度也變得更加謹慎：第一，不輕易參加打折促銷，要打折就直接讓利給消費者；第二，不再盲目地買流量，只參加天貓“雙十一”這樣可以帶來大流量的活動。

這種打法的收效也很明顯，2017年雙十一全棉時代的銷售額達到了4.05億，2018年是5.13億，2019年再創記錄達到了6億，并多次登上雙十一母嬰用品銷售榜首。

3、重點布局母嬰產品 

較之普通產品，全棉制品的售價會更高，大人們可能不舍得給自己花錢，卻對孩子很大方。在這樣的洞察下，全棉時代決定以“母嬰”為突破口，把核心競爭力放在純棉柔巾、棉尿褲、嬰童和孕產服飾等產品方面。同時，也可借助媽媽群體愛分享的特性，幫助品牌逐步打開市場。

一系列調整之后，全棉時代的經營狀況逐漸好轉，2014年實現盈利。到今天，全棉時代已經成為了一個年銷售額超過30億，估值達到14億美元的新國貨品牌。

將棉花的營銷做到極致 

靠著棉柔巾、母嬰產品打開市場的全棉時代，正在逐漸轉型為全品類生活品牌。“只要棉能夠做出來的，我們慢慢都會去做出來”，這是全棉時代未來的產品定位。 

全棉時代究竟是怎樣讓大家接納、喜愛全棉產品的呢？創始人李建全這樣回答 “全棉時代在整個市場的教育和推廣中，主要做的是兩件事：第一，是堅持把產品做好，用優質的質量建立起消費者對于品牌和產品的信心；其二，是依靠線下店的優質體驗帶動線上的銷售，通過線上線下一體化的價格和服務，來慢慢擴大品牌的影響力和銷售量。”

在研究了全棉時代近幾年的營銷方案后，我覺得這個問題還能有第三個答案：全棉時代頗具特色的營銷方案，也為品牌帶來諸多增益。

1、 擬人化的棉花形象，撒嬌賣萌樣樣行

 “只做棉的產品”的全棉時代，在塑造品牌過程中上用了很多棉花、自然相關的元素。

為了更加符合自身“健康、舒適、環保”的產品定位，全棉時代將綠色系作為品牌的主視覺色。產品包裝上，全棉時代也盡量做到了簡潔明了，更加符合當下年輕人的審美需求。

感受下全棉時代的產品包裝

在普及全棉理念的過程中，全棉時代還以棉花為原型打造了一個品牌形象“小棉花”。在官方微博、微信上，經常能看到“小棉花”與消費者的互動。

全棉時代打造的擬人形象“小棉花”

小棉花的語錄

2、 針對媽媽群體的精準營銷，帶來棉花般的關懷 

母嬰用品一直是全棉時代的主打產品之一，為了贏得媽媽群體的信賴，全棉時代花了很多心思。

邀請具有經驗的婦產科、兒科醫生線上分享經驗，為媽媽們答疑解惑；在微博上定期發布相關育兒經驗，為媽媽們打造交流的平臺；贊助母嬰類電視節目，在增強品牌曝光度，也更體現品牌的專業性、權威性……直擊目標群體痛點的場景化營銷，為全棉時代贏得了媽媽群體對品牌的好感度。

全棉時代邀請棉系專家分享育兒經

值得一提的是，全棉時代不僅在積極地為新手媽媽答疑，還很關注媽媽們的內心世界。2018年的母親節，全棉時代就制作了一條TVC《媽媽都是膽小鬼》，拍出了無數媽媽的真實心理寫照。

媽媽都是膽小鬼

3、挖掘新的使用場景，萬物皆可棉

全棉時代在不斷開發新產品的同時，也很注重為現有產品打造新的使用場景。

例如，全棉時代就曾在微博上科普了棉柔巾的新用法，它不僅能洗臉，還能用來卸妝、敷臉、清潔、吸油等。同時，全棉時代還鼓勵消費者一起解鎖棉柔巾新用法。 

這種有趣的探索、互動不僅能調動消費者的好奇心，也能夠讓棉質產品滲透到消費者生活的方方面面。

全棉時代在微博上鼓勵消費者探討棉柔巾的創意玩法

沒想到吧，棉柔巾還可種盆栽

4、 開墾棉田、辦棉花攝影展，主動承擔品牌的社會責任

比起化纖材料，棉花制品對環境更加友好——棉花能夠抵御荒漠侵襲，把戈壁變為綠洲。因而在營銷上，全棉時代一直在傳遞品牌的環保觀念。

近幾年的世界地球日，全棉時代都會制作棉花相關的紀錄片，在向大家介紹棉花的環保功效時，也向社會傳遞出保護環境的觀念。同時，全棉時代也在有計劃地在新疆地區建立自己的棉花產地，既為當地居民提供更多的機會工作，也為改善中國的土地荒漠化現象作出努力。

全棉時代發布的“世界地球日”主題海報

全棉時代還聯合了國家地理中文網，舉辦《棉·自然·人》年度攝影大賽，啟迪大眾重新思考人與自然的關系，發現棉的無盡價值。

5、 選對“棉系”代言人，好感度蹭蹭漲

在品牌營銷中，一位合適的代言人真的能幫助品牌快速擴大知名度。在我看來，全棉時代就為自己選擇了一位氣質極其相符的代言人——王俊凱。 

2018年，王俊凱正式成為全棉時代的首位品牌代言人。高人氣的小凱不僅為全棉時代帶來了大量的關注，熱愛公益、氣質清爽的他也很符合全棉時代一貫以來的品牌調性。 

來感受下“棉系少年”為全棉時代拍的品牌宣傳片，心動了嗎？

全棉時代能被復制嗎？ 

看到這里，或許有人會問，全棉時代躥紅有什么秘訣嗎？

其實大家也都明白，一個品牌的成功路徑是難以復制的。但是盤全棉時代的發展過程后，我認為還是有一些值得分享給到大家的建議：

1、 堅守產品的品質、關注消費者的體驗；

2、 打造品牌核心賣點，品牌理念需一以貫之；

3、 注重品牌形象的建設，以增強品牌的記憶點；

4、 堅持品牌向善，注重公益、環保等；

5、 特殊時期（疫情）積極響應，主動承擔起品牌的社會責任；

6、 多關注消費者對健康、環保等的新需求。

看完全棉時代從誕生到躥紅的歷程后，這個品牌在你心中的形象有沒有改變？ 

疫情期間，全棉時代母公司穩健醫療兩次變更經營范圍，新增了防護用品等業務。看來，全棉時代還將繼續在健康產業領域發力。我很希望，作為新國貨代表的全棉時代能夠乘此春風，將產品觸達更遠的地方。

好了，不說了，蹲口罩去了。

參考資料：
[1] 金錯刀：《從虧損1.5億，到年銷30億，全棉時代如何靠棉花成為新國貨品牌？》,2018年2月
[2] 新營銷：《李建全的“全棉時代”》,2015年第4期
[3] 第一地產：《一年銷售8個億 全棉時代如何做好“棉花”的生意？》,,徐含露,2016年9月
[4] 胖鯨：《并重線下線上渠道 ，本土新興品牌全棉時代的“緩慢擴張”策略卻擊中了馬云說的新未來》,2016年10月
[5] 電子商務研究中心：《全棉時代：如何圈住媽媽群體？》,2016年10月
[6] 面談141期：《全棉時代李建全:創業不能把錢當作首要目標》,2019年12月
[7] 南方人物周刊：《全棉時代的生意經：如何打造一年幾十億的商業王國？》，2018年11月

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