首發(fā)：燒腦廣告

因?yàn)橥蝗缙鋪淼囊咔椋覀儎倓偠冗^了一個(gè)艱難的冬天。2月份，宅家、搶菜、搶口罩，3月份口罩、濕紙巾、健康碼成為了我們出門的必備。

為增強(qiáng)疫情防控而緊急開發(fā)的健康碼，就這樣走進(jìn)千家萬戶，被多個(gè)省份使用，短短月余，“碼跡”遍布全國25省200余城。除了關(guān)心抗疫情況，自己和身邊人的健康碼狀態(tài)，成為大家最關(guān)心的話題。

萬萬沒想到，有一天發(fā)現(xiàn)自己“被綠”后還能開心得像個(gè)兩百斤的胖子。

更沒想到，從小區(qū)保安到地鐵乘務(wù)，每天和他們相遇，對(duì)方總會(huì)主動(dòng)問候一句：“請(qǐng)出示綠碼！”

社交平臺(tái)上，新一代靈魂拷問變成：“今天你綠了嗎？你黃了？你沒紅吧？”

依賴目前發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)友們貢獻(xiàn)的無數(shù)腦洞，健康碼從一個(gè)“冷冰冰“的數(shù)字防控工具，被玩出花來，也為2、3月份嚴(yán)肅緊張的社會(huì)氛圍，帶來一絲歡樂。

3月份，春暖花開，隨著國內(nèi)情況的好轉(zhuǎn)，作為數(shù)字工具的健康碼有了更多新的可能，成為電子通行證之余，也可以在線掛號(hào)、與市民卡結(jié)合等。除了實(shí)用功能，作為這段特殊時(shí)間的生活必需品和記憶載體，綠碼又多了一層社會(huì)文化意義上的價(jià)值。

如何脫離綠碼原有的手機(jī)使用場(chǎng)景，做些新鮮的表達(dá)，把大家對(duì)健康的追求、對(duì)生活積極向上的態(tài)度表達(dá)出來？

作為對(duì)潮流最敏感和對(duì)大眾情緒把脈最到位的服裝設(shè)計(jì)師，綠碼成為你們眼里這個(gè)春天值得被追逐的元素。

支付寶跨界天貓，雙方“腦洞大開”，把“綠碼”變成了“潮流元素”，聯(lián)合天貓服飾GXG、馬克華菲、KKtP、自由構(gòu)造四大男裝潮牌，通過阿里巴巴新零售創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心的策略傳播加持，打造出面向大眾的當(dāng)季系列新款，也是為推廣升級(jí)健康碼IP而策劃的一次“流行表達(dá)”。

此次跨界合作的“潮衫”不僅視覺上吸人眼球，供貨速度也達(dá)到了“極值”。據(jù)小編了解，自由構(gòu)造 “笑臉潮衫”的制作使用了阿里自有的“犀有”供應(yīng)鏈平臺(tái)，定制到交付周期只有2天。

一、原來綠碼，也可以這么潮

服飾，本是人們身體和性格的一種外在語言。時(shí)尚，作為這門語言中最華麗的修辭，向來備受追捧。為此，越來越多品牌涉足跨界時(shí)尚圈，以潮流服飾吸引受眾眼球，迎合群體喜好。

參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師表示，二三月份全民求“綠”的氣氛熱烈，綠碼成為全民話題的焦點(diǎn)。春季亦是“綠”色的季節(jié)，他們希望結(jié)合兩個(gè)“綠色”元素，透過“綠碼”和服飾的跨界，能表達(dá)人們對(duì)健康綠色的渴望和對(duì)潮流時(shí)尚的追求。

天貓，是在這波跨界浪潮中絕對(duì)的佼佼者。特步和青島啤酒、拉夏貝爾和RIO 雞尾酒、太平鳥和洽洽瓜子......每一次看似亂點(diǎn)鴛鴦譜的硬核組CP，都是天貓占據(jù)流行前線，結(jié)合現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)打造的社會(huì)新風(fēng)尚。每一次，面對(duì)它的腦洞大開，崇尚自我個(gè)性的平臺(tái)消費(fèi)者及品牌粉絲都會(huì)積極買單。

2020年，天貓服飾“IP跨界好物局“橫空出世。依托大數(shù)據(jù)洞察熱點(diǎn)話題，品牌和IP跨界的精準(zhǔn)匹配，和一系列IP版權(quán)、設(shè)計(jì)師美學(xué)資源牽動(dòng)，為服飾品牌創(chuàng)造一批新奇特跨界貨品，讓圈層消費(fèi)者以興趣互動(dòng)，以熱愛買單。

燒腦君猜想，這些優(yōu)勢(shì)定是被支付寶統(tǒng)統(tǒng)看在眼里，于是有了二者本次愉快地牽手。天貓幫襯之下，因潮服品牌的加入，原本只是工具性的健康碼，有了多元的表達(dá)。

當(dāng)手機(jī)中的健康碼搖身一變，成為服飾的核心配飾元素被印刻在最醒目的位置時(shí)，也就突破了其原本使用場(chǎng)景的局限，讓市民每日的健康打卡又多了一條傳播路徑——穿上綠碼潮衫，這些衣服中的綠碼元素可以直接掃，掃出來的不僅是個(gè)人健康碼狀態(tài)，更將是一種健康時(shí)尚的生活新姿態(tài)。

如此全新的體驗(yàn)，不僅讓支付寶的品牌人格，有了更鮮活、有趣的一面；也讓綠碼潮衫，變成當(dāng)下，最時(shí)髦的消費(fèi)主義代言載體和品牌理念的傳播媒介。

作為消費(fèi)主義的代言載體，它代言的是一種健康、時(shí)尚的消費(fèi)觀，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者穿上這件衣服的時(shí)候，我們知道他們是在意健康，愿意為健康消費(fèi)的。作為品牌理念的傳播媒介，它傳播的是支付寶對(duì)健康生活的倡導(dǎo)，是品牌希望通過號(hào)召大家關(guān)注身體狀況，做好防護(hù)，進(jìn)而讓生活更好更酷。

二、外化的潮流表達(dá)，擴(kuò)大的營銷效果

為了更好的表達(dá)這一點(diǎn)，支付寶還聯(lián)合天貓為綠碼潮衫設(shè)計(jì)出一組海報(bào)，以此對(duì)話受眾，詮釋“綠碼護(hù)體，潮行天下”。

于支付寶而言，聯(lián)名跨界營銷并非第一次。

2019集五福，它聯(lián)合CONP、太平鳥樂町、東方好禮等品牌，提煉中國傳統(tǒng)春節(jié)文化中最具代表性的“福”元素，將其注入聯(lián)名的潮流單品中，形成“國潮有福”。

從跨界效果來看，這兩次支付寶都表現(xiàn)得很出色。這一次的綠碼潮衫，它把原本只是數(shù)字防控工具的健康碼，在工具的作用之外，增加了社會(huì)性和態(tài)度性的表達(dá)，把大家對(duì)生活的希望、對(duì)健康的期待都融匯其中，讓“綠碼”在天貓和品牌的助力下，化身為潮流時(shí)尚元素，變成了吸人眼球的“潮衫”，在文化T恤上為大眾表達(dá)了態(tài)度。

天貓則是跨界合作的幕后推手，通過不同文化元素的疊加匹配，強(qiáng)化自身“IP”的打造能力，用IP來讓時(shí)尚潮流更有態(tài)度。

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