原標題：沒弄明白直播之前，求求甲方饒了主播們吧！

最近筆者挺疲憊的。業務沒多，但營銷的答疑量卻陡增。

疫情幾乎讓全世界的品牌都來搞直播做線上，但大多數又是“兩眼一抹黑”，有用沒用不知道，反正必須得有點動靜。

今天的文章就是針對直播的小小總結，主要以下幾個方面：

1、   直播是否“虛假繁榮”？

2、   是否萬物皆可直播？

3、   直播究竟是“品”還是“效”？

4、   直播除了賣貨還能干嗎？

5、   建議品牌主“三思而后行”。

第一，直播是否“虛假繁榮”？

很多人好奇：“直播嚷嚷那么多年了，到底是不是一個騙局？”

我的答案是直播真的很有用，而且李佳琦沒騙你，人家真的賣啥啥斷貨。

不過，他那句OMG是真的被綜藝“妖魔化”了，資本的過度追捧，讓我們以為他的直播間里的女人全是“瘋子”。

先表態：我相信，即使沒有這波疫情，2020年直播也會井噴式發展。因為這種形式賦予了賣貨“公開、快捷、方便、有效”的溝通，對消費者更有說服力。

比如直播間里的留言、評論與彈幕，都讓銷售行為更加透明化、公開化，主播能現場針對用戶的疑問進行解答。同時，主播們為了個人品牌效應，也會拼了命的跟商家“砍價”，這也為沒有“砍價技能”的年輕用戶們省了不少心。

可以說，直播讓品牌、主播與用戶三者之間的關系變得更加清晰透明。過去電視銷售說了那么多年的“廠家直銷”終于成真，你怎么能說人家是“虛假繁榮”呢？

第二，既然直播那么牛，是否萬物皆可直播？

是，也不是！

不是的原因在于：很多人都希望做能“帶貨”的直播，但并非所有商品在直播里都能做的到“帶貨”。典型的如房產這類大宗商品，它很難用直播營造出“購物氛圍”。

天貓雙十一，我們囤衣服、囤零食、囤奶粉，但誰會趁優惠囤個房子首付？如同這些年的VR技術，總想革了房地產的命，線上新玩法層出不窮。可無論怎么玩，終歸還是個錦上添花的小工具罷了。

買房，那是人們（尤其中國人）的頭等大事。手機上看一看直播，主播隨便吆喝兩句房子就能網上成交，那房產門店也甭開了，經紀人就更沒用了，《安家》電視劇也甭拍了，大家比比誰在主播身上砸的錢多就行了。

所以，帶貨直播的可實施性很大程度取決于“該商品在傳統意識上的決策過程是否復雜，且日常生活中的購買是否高頻”（比如對普通人一生購買房子都不會超過5次）。

正因如此，房產、汽車做帶貨直播的可能性無限趨近于零（當然，咱也別拿全球頂級營銷個例）但日常購買次數高，承擔的風險小的產品，在直播帶貨上更能玩得開。

設想，即使再信任的人打電話給你說有個房子很便宜，但當質量、地理位置、物業等現實問題擺在你眼前時，你依然很難立刻下單。但如果她給你推薦的是化妝品、食品，甚至是科技產品，只要好朋友多說兩句，你還是能產生“都給我打電話了，可能過了這個村就真沒這個店了”的想法，火速下單。

所以，大宗商品幾乎做不了帶貨直播。

不過，另一種直播卻可以做……

因為從“營銷就是有效信息抵達”的角度來說，直播形式對任何品牌都是有意義的。

這就牽扯到了第三個問題……

第三，做直播究竟是“品”還是“效”？

很多老板認為直播要的是“效”，即“實現賣貨效果”是直播的主要目的。其實不然，我認為“品”才是他們要的。

 “又是做品牌！你們賣不了貨，就騙我做品牌！”先別著急罵街，咱們還以李佳琦賣化妝品分析分析吧！

李佳琦直播間能天天斷貨靠的不是顏值，也不是OMG語錄，而是他長期以來給粉絲提供最低價格最優質量的保障——“買李佳琦，就是買最劃算！”。

最低價格是從哪來的？那是商家割肉割出來的！

這部分不贅述，科普請點擊查看姜茶茶《甲方不敢告訴你，他們都在虧錢做直播》的文章。

所以，商家們貼著成本或者低于成本價賣貨，就是為了“效”嗎？

設想：如果一款口紅平時賣100元，李佳琦一次直播間，虧本50元賣斷貨。如果以直播間的“效”為目的，那他下一次還想大賣，是不是還必須再去找李佳琦？（且必須還賣50元）這樣的虧本生意老板干它圖什么呢？

所以，聰明的老板并不會抱著“效”的目的投放李佳琦，他們與李佳琦合作是為了依靠李佳琦的背書，努力降低用戶對品牌的嘗鮮成本。試圖建立新的用戶關系，并且推動同品牌旗下不同產品的銷售。

筆者最親近的例子就充分證實了這一點。

我老婆在李佳琦直播間第一次認識到了加拿大品牌的身體乳。在李佳琦講解過程中，她上網查詢了這款產品的價格與口碑，發現自己的偶像戚薇也在用。

這時，李佳琦在直播間給出比平時最低價還低20%的價格。于是，老婆立刻要求我必須在百萬粉絲中搶到這款產品。

而在用完這瓶身體乳以后，雖然李佳琦可能不會再直播這個品牌，產品也恢復到了原價，但老婆卻成了該品牌新的忠實用戶。

看到了嗎？商家做的哪是為了“效”，明明為了“品”啊！

等等！既然大家都是為了“品”在做事，那“萬物皆可直播”的理論不也成立了嗎？于是第四個問題就呼之欲出了……

第四，直播除了賣貨還能干嗎？

筆者認為，直播不是特效藥，而是一個橋梁。

它構建了品牌新的觸達用戶的方式，我們要善用這種方式去傳遞自己的品牌理念。

好吧，挺簡單的事兒竟被我說的這么繞，舉一個例子就明白了。

筆者有位朋友，他正在代理一款高端的私人手機品牌。因為價格昂貴，也屬于典型的大宗、低頻次消費的商品。過去主要通過線下，舉辦一些高端的私享會售賣手機，最近由于疫情，導致線下活動不能正常進行，嚴重影響了這代手機的生命周期。

針對此狀況，我和他進行了這樣的對話：

“既然線下明確不能聚集人群，為何不考慮線上直播？”

“考慮過，但高端手機并沒有電商統一渠道，且客戶名單都由銷售個人管理，我們不信抖音和淘寶直播能賣出兩三萬元的手機……”

“等等！為什么要通過抖音和淘寶直播？還有，你們為什么一定要在上面賣貨？”

這時候我才明白：原來多數人的潛意識里，直播就意味著抖音和淘寶，而直播唯一的目的就是賣貨。找到癥結，我繼續問他。

“你們過去銷售手機的邏輯是什么？”

“把主要客戶約來，體驗高端茶藝、音樂會，感受品質與服務，有氛圍后請老師講解手機理念，最后銷售手機。”

“非常清晰，那這些過程除了最后一步成交，前面哪一步不能通過直播解決？除了最終成交，所有的服務線上都能提供。另外，既然在打造私密氛圍，建立高端圈層，為何偏偏要選擇抖音、淘寶直播？”

“原來如此！”

是的，直播只是一種形式，但是大多數的企業卻把直播看作為一種手段，將直播簡單的理解為“主播+賣貨”。

根據描述，過去他們的成交邏輯基本可以理解為下面的方式。

但疫情出現以后，“邀約線下”這個關鍵環節缺失了，多米諾效應導致后續都無法完成。

這時，受環境輿論的影響，企業通常會誤以為他們的問題只是出在了成交環節上，轉而去比拼流量、價格，這就陷入了錯誤的競爭模式。

而最好的方式，是應該選擇正確的發力點，用線上營銷去彌補前面缺失的環節。一旦能夠影響客戶有購買的想法與需求，對于一款價格高昂且以服務為核心的高端手機來說，是上門服務還是預購都不算什么難題。

所以，企業千萬不要把自己局限到如何“尋找具有流量的主播”與“如何把產品降低到超低價格”這兩個錯誤的命題上，這樣會讓自身感到乏力且忽略了自己受眾的本質需求。

在上面的案例里，他的用戶實際上需要的是被品牌尊重與強烈的圈層氛圍，一個相對私密的空間更讓他們感到尊貴。即使這個空間里只有主持人和用戶自己，仍然會在用戶的腦海里產生“XX品牌那么多老師都在給我一個人服務呢”的感受。

品牌與企業要抓住消費者的痛點，用各種手段營造出消費者的感受，這遠遠比找流量靠譜的多！

說到底，還是建議品牌主“三思而后行”。

過去微信、微博火了，企業們做公眾號、玩微博，想著如何做自己的自媒體；后來抖音火了，大家又開始布局短視頻，拼命要切中未來。

今天，品牌主們咬著牙又不得不考慮做直播。做營銷真的有那么累嗎？

我們還是做的多，錢投的多，但是想的少罷了。

決定直播之前，建議你先多看幾場直播。

即使你是個鋼鐵直男，也應該打開薇婭、李佳琦的直播間，連續看上三天，相信你一定會對直播有更加深入的理解。

另外，中小企業主當面臨資金壓力時，也可以深入去了解 “私域流量”的玩法。

我的一位伙伴，僅通過企業微信，就做出了一場效果非常不錯的圈層直播，成功售賣課程的同時竟然還找到了贊助商。如果大家有興趣，今后我可以詳細介紹他的操作思路和方法。

相較于打磨產品，了解下營銷其實不需要花費太多時間。但太多品牌還沒分清楚B站和快手的產品區別與人群定位，就奔著“流量”二字往里面鉆，這樣的營銷浪費資源、浪費精力、浪費金錢。

建議所有品牌都能慎重思考三個問題，即：

1、在成交行為之前，我到底缺少什么？

2、采取的渠道究竟如何幫我彌補這些環節？

3、最適合這些環節的玩法具體應該怎么做？

“三思而后行”，你的營銷將更加有效。能想清楚這些，營銷也就想通了。

最后，留給大家一個問題：華為Mate Xs這款折疊手機，產品力如此強悍，明明沒貨不愁賣，為什么還依然要送李佳琦一臺？

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