圖片來源：奈雪官微、網(wǎng)友微博

因為疫情你有多久沒喝奶茶了？

不少人聲稱疫情結(jié)束之后，一定要報復(fù)性喝奶茶！ 

這不，最近茶飲界的網(wǎng)紅奈雪就借勢“桶裝奶茶”的東風(fēng)，響應(yīng)眾多網(wǎng)友“報復(fù)性喝奶茶”的需求，推出了5L裝的#霸氣桶裝寶藏奶茶#。 

這個桶裝奶茶，到底真的只是單純的產(chǎn)品噱頭，還是真的有料？ 

一、奈雪賣巨型桶裝奶茶：
大身材、大滿足

從奈雪的官微信息可以看到，就在前兩天，奈雪在微博官宣上線重量級的桶裝奶茶——#霸氣桶裝寶藏奶茶# 。

1、先看看霸氣桶裝寶藏奶茶的造型

整體以我們常見的桶裝水為設(shè)計靈感，顯然和我們所看慣的奈雪飲料瓶身，形成了反差萌。

 極具創(chuàng)意的造型，簡直吸睛力十足，不知道的還以為，這是什么桶裝水的家庭分享裝。

要知道，這屆年輕人的“奶茶觀”就是：一直喝奶茶一直爽，每天2杯都不過分。

奈雪通過N倍解鎖年輕人的奶茶癮，給他們創(chuàng)造宅家的快樂源泉，可以說滿足當(dāng)下嘗鮮獵奇，追求樂趣的心理。

2、再說說桶裝奶茶的價格

 霸氣桶裝奶茶售價高達(dá)99元。可能對于有的人來說，看到99元的第一感覺就是覺得價格偏高，但其實不然。 

我們試想一下，平均一杯500ml的奈雪飲料，價格在25元-30元的區(qū)間，10杯奶茶的分量就是5L左右。等比計算下來，5L的奈雪茶飲價格，也就是在250元-300元范圍。

經(jīng)過一番對比你會發(fā)現(xiàn)，奈雪的霸氣桶裝奶茶，整體性價比還是蠻高的，比我們平常點單獨點奈雪，還便宜100元左右。不難看出，奈雪這波“報復(fù)性”操作背后的誠意。 

3、最后，再圍觀奈雪推廣桶裝奶茶的方式

 這次奈雪對于#霸氣桶裝寶藏奶茶#采取饑餓營銷方式，由深圳福田cocopark門店每日限量出售10桶，僅售三天。

奈雪運用饑餓營銷策略，控制桶裝奶茶產(chǎn)品的數(shù)量，制造“錯過就沒有”的危機(jī)感。 

產(chǎn)品的稀缺，反而讓粉絲認(rèn)為桶裝奶茶擁有稀有價值，刺激消費者的購買欲，促成消費者快速購買產(chǎn)品。 

另外奈雪在送貨方式上，還強(qiáng)調(diào)了“門店自提”的模式。

為何奈雪不采取外賣配送？ 這其實也隱藏了奈雪的營銷心機(jī)，奈雪顯然深諳產(chǎn)品即媒介。 

我們可以試想一下，消費者把霸氣桶裝奶茶帶回家的過程，桶裝奶茶產(chǎn)品成為巨型的流動廣告牌。由于造型吸睛，想必會引發(fā)其他路人關(guān)注，為品牌活動做了一波廣告。

 還有一點，在“無接觸配送”成為時下餐飲業(yè)配送模式的背景下，奈雪選擇“自提”模式，在一定程度上消除了消費者對于健康隱患的顧慮，體現(xiàn)了奈雪貼心的一面。 

二、疫情當(dāng)下推出桶裝奶茶，
背后的邏輯是什么？

 為什么奈雪要突然賣起巨型的桶裝奶茶， 只是單純地來一波創(chuàng)新產(chǎn)品嗎？

在我看來奈雪的考慮，并非僅僅如此，總結(jié)起來不外乎這兩點原因。

 1、其一，疫情之下，催生“報復(fù)性奶茶消費”

在疫情期間，由于很多人不敢出門，就連每周喝上一杯奶茶，都變成一件很奢侈的事情。

這時候，很多人只能開啟“云喝奶茶”模式解解癮。

比如有的人在線上隔空喊話太太太太想喝奶茶，還并表示疫情結(jié)束要想一次性喝個夠，還有的曬出自制奶茶圖片，報復(fù)性消費心態(tài)可見一斑。 

所謂的報復(fù)性消費，說的就是當(dāng)人們的消費需求被壓抑一段時間后，大家的消費欲望會爆發(fā)，進(jìn)而出現(xiàn)明顯的消費反彈，這也是消費者發(fā)泄情緒的方式。

 從目前微博上的網(wǎng)友呼聲中，我們也能感受到報復(fù)性消費的蛛絲馬跡。 

#你多少天沒喝過奶茶了#、#疫情結(jié)束最想吃什么#、#我實在太想喝奶茶#等，關(guān)于喝奶茶的多個社交話題均引發(fā)熱議，形成現(xiàn)象級的傳播。足以見得，不少年輕人對于奶茶堪稱是思念成魔。

數(shù)據(jù)來源：MORE大數(shù)據(jù)工作室

此外，根據(jù)MORE大數(shù)據(jù)工作室聯(lián)合餓了么，發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，成都地帶復(fù)工之后，成都人即開啟“報復(fù)式喝奶茶”模式。

在2月24日—3月1日期間， 僅這一周的時間，成都奶茶外賣銷量就達(dá)到1.9萬杯，其中選擇加料的奶茶突破了4000單。

不難看出，當(dāng)下奶茶控的報復(fù)性消費，已經(jīng)對“奶茶加料”下手了。

 可以預(yù)見的是，疫情結(jié)束之后，奶茶門店必然掀起一場報復(fù)性消費。

再結(jié)合奈雪推出的桶裝奶茶分析，由于奶茶的容量特大，恰恰契合時下大家對于“喝個夠”“喝過癮”的需求。從視覺到體積感知方面，都大大滿足了吃貨的報復(fù)心理。

 2、其次，珍珠奶茶本身就是一種社交貨幣

 “世間萬物皆可珍珠奶茶”，用來形容珍珠奶茶最適合不過。

 從奶茶耳環(huán)、珍珠奶茶拉面、珍珠奶茶飯到珍珠奶茶美甲，你會發(fā)現(xiàn)珍珠奶茶身影無處不在，奶茶存在的價值，早已超越一杯飲料功能本身。

奶茶，已經(jīng)成為年輕人的一種潮流符號。

各種關(guān)于奶茶的話題加持，不斷賦予“珍珠奶茶”網(wǎng)紅體質(zhì)，讓奶茶逐漸變成強(qiáng)大傳播力的社交貨幣：既是精神亢奮的調(diào)節(jié)劑，也是一種值得炫耀的社交內(nèi)容。

因此自帶話題度的奶茶，堪稱是奶茶控茶余飯后的重要談資，具有一定的傳播勢能。

對于品牌本身來說，“奶茶”自然也是營銷自帶流量的話題梗。毫不夸張的說，“蹭奶茶必火”、“碰奶茶必火”也成為品牌的共識，能夠讓品牌營銷實現(xiàn)事半功倍的效果。

網(wǎng)友的反饋效果也說明了這一點，自奈雪的霸氣桶裝奶茶上線以后，就引起了眾多網(wǎng)友的熱議，有的表示可以放在飲水機(jī)上，還有的感慨飲水機(jī)出奶茶夢想終于實現(xiàn)。 

三、從創(chuàng)意的視角，
解讀奈雪如何“舊元素新組合”

 如果從創(chuàng)意的視角來解讀奈雪的神操作，我們會發(fā)現(xiàn)它的設(shè)計也符合創(chuàng)意原則。 

美國廣告大師詹姆斯·韋伯·楊說過，創(chuàng)意的本質(zhì)就是舊元素新組合，將舊元素以新的組合方式呈現(xiàn)。

 舊元素可以讓人產(chǎn)生熟悉感，而新組合讓人會有陌生感，新舊組合就有機(jī)會產(chǎn)生創(chuàng)意的火花。

奈雪這次就是基于這樣的原則，給奶茶創(chuàng)意做加法。 

一方面借助桶裝水的熟悉元素，喚醒受眾對于日常喝水的場景聯(lián)想，拉近用戶與新品的距離，提升好感度。

這樣的做法也是基于熟悉效應(yīng)，人們對熟悉事物容易產(chǎn)生天然的偏好。

另一方面，打造“桶裝水桶+珍珠奶茶”的搭配新組合，在大眾的腦海中建立一種認(rèn)知反差：

 讓每個人重新認(rèn)知桶裝水瓶的功能，原來飲水桶除了裝水，還可以裝奶茶；奶茶不止有杯型，還能有桶裝版，從而碰撞出創(chuàng)意的化學(xué)效應(yīng)。

 總而言之，霸氣桶裝奶茶賦予普通奶茶產(chǎn)品新鮮感，給消費者制造全新的體驗，激發(fā)了大眾對于“奶茶還可以這樣裝、這樣喝”的話題討論，自然也反哺了奈雪的品牌傳播。

 當(dāng)然，奶茶雖好，大家可不要“貪桶”哦！

本文參考資料：
騰訊網(wǎng)，《從外賣訂單增速看成都復(fù)蘇速度，“報復(fù)性消費”或從奶茶開始》，2020年3月6日

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作者公眾號：廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）