如何在活動(dòng)設(shè)計(jì)中應(yīng)用上癮模型，來更好的達(dá)成我們的活動(dòng)目標(biāo)。

近來，針對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)的階段目標(biāo)之一是提升我們用戶活躍度，所以經(jīng)過討論，確定了在后續(xù)的版本中，開發(fā)一項(xiàng)紅包獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)用戶活躍度的活動(dòng)。剛好最近閱讀了《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》這本書籍，在活動(dòng)設(shè)計(jì)思考的過程還是挺有啟發(fā)的，所以借由這次活動(dòng)設(shè)計(jì)與大家分享一下在設(shè)計(jì)本次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的思考，如何在活動(dòng)設(shè)計(jì)中應(yīng)用上癮模型，來更好的達(dá)成我們的活動(dòng)目標(biāo)。

上癮模型是由書籍作者提出的一種解釋為什么用戶會(huì)對(duì)某些產(chǎn)品有著欲罷不能使用表現(xiàn)的模型（Hook Model），主要是通過“觸發(fā)”、“行動(dòng)”、“多變的酬賞”、“投入”四個(gè)方面來讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，通過這種連續(xù)的循環(huán)，達(dá)到實(shí)現(xiàn)用戶的復(fù)用。

這種模型在產(chǎn)品中的價(jià)值在于，提供了一種讓用戶產(chǎn)生依賴的行為路徑方式的參考，在產(chǎn)品/活動(dòng)設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)中，一步一步的讓用戶形成使用習(xí)慣，達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

說完基礎(chǔ)的理論知識(shí)，還是要回到實(shí)際中工作中，只有實(shí)踐與理論相結(jié)合，才能正確的開展我們的工作。

首先先介紹一下產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品是一款游戲產(chǎn)品，用戶核心使用價(jià)值在于用戶參與對(duì)局，我們關(guān)注的點(diǎn)也是用戶的對(duì)局，所以本次活動(dòng)的形式是用戶通過用戶領(lǐng)取對(duì)局任務(wù)完成任務(wù)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，活動(dòng)期內(nèi)每日可參與一次，但是每日參與時(shí)需要用戶報(bào)名領(lǐng)取任務(wù)，任務(wù)是隨機(jī)分配的，獎(jiǎng)勵(lì)隨用戶當(dāng)日任務(wù)難度不同而不同，理論上當(dāng)日任務(wù)難度越高，獲得更高獎(jiǎng)勵(lì)的概率更大。

我們的活動(dòng)目的是：通過本次活動(dòng)提升用戶的活躍度。

實(shí)現(xiàn)邏輯：刺激用戶通過每日的對(duì)局領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，并在次日繼續(xù)參與活動(dòng)，形成參與習(xí)慣。

觸發(fā)是用戶上癮行為的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，它可以促使用戶開展行動(dòng)。如何有效的促使用戶開展行動(dòng)，需要的是站在用戶的角度提醒用戶該做什么。它分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)。

【內(nèi)部觸發(fā)】我把它理解成用戶內(nèi)心的一種渴望或者是需求。

在這里我思考的是用戶為什么在游戲之余還要進(jìn)一步參與我們的活動(dòng)。回歸到游戲的特質(zhì)上，為什么用戶要玩游戲。其原因在于游戲的虛擬性，用戶能夠在這個(gè)活動(dòng)中獲得現(xiàn)實(shí)中不易獲得的價(jià)值。聯(lián)系到我們的主要激勵(lì)是現(xiàn)金紅包，如果單說“錢”或者“財(cái)”未免單薄，所以，在這里把它包裝成“財(cái)運(yùn)”。喚起用戶內(nèi)心對(duì)于財(cái)運(yùn)的需求感，也許并不能在游戲里大富大貴，但是依靠參加這個(gè)活動(dòng)，能夠獲得財(cái)運(yùn)，滿足這種財(cái)運(yùn)能夠帶到現(xiàn)實(shí)里去的期望。

【外部觸發(fā)】即在產(chǎn)品、功能設(shè)置、宣傳上提醒用戶。

既然確定了內(nèi)部觸發(fā)的點(diǎn)，那么外部觸發(fā)的設(shè)置就可以圍繞這個(gè)點(diǎn)來做文章。比如活動(dòng)的宣傳文案、活動(dòng)展示icon、整體游戲UI風(fēng)格、loading頁(yè)等，通過這些來提醒用戶的下一步行動(dòng)。

用戶決定行動(dòng)的影響因素有兩個(gè)，一個(gè)是用戶愿意采取行動(dòng)，用戶能夠采取行動(dòng)。考慮到用戶不愿意參與的意愿的原因會(huì)比較多，對(duì)于短期活動(dòng)而言，解決起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力。所以在活動(dòng)設(shè)置中優(yōu)先解決用戶參與能力的問題。

這就需要考慮用戶參與流程上是否是友好的能夠順利走完，從用戶點(diǎn)擊參與活動(dòng)的那一刻開始到完成任務(wù)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的過程中，是否易操作易理解。這個(gè)階段，需要在用戶體驗(yàn)上多邀請(qǐng)陌生用戶測(cè)試?yán)斫猓瑑?yōu)化繁瑣步驟，降低用戶的認(rèn)知成本。

上癮模型中多變的酬賞主要是三種形式，社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞。

社交酬賞來源于社交關(guān)系的反饋，獵物酬賞來源于用戶對(duì)于未知獎(jiǎng)勵(lì)的追求，自我酬賞來源于對(duì)于個(gè)體愉悅感的渴望。

我們?cè)谠O(shè)置活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，主要是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，但是這個(gè)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)是多少，并不是一個(gè)明確的值，而是每次給予用戶一次開紅包的獎(jiǎng)勵(lì)，至于開出來的紅包是多少，這就是一個(gè)隨機(jī)的值，滿足用戶對(duì)于未知獎(jiǎng)勵(lì)的追求，最大化現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值。另一方面，我們的獎(jiǎng)勵(lì)是根據(jù)用戶領(lǐng)取任務(wù)時(shí)所獲取的任務(wù)難易程度來確定的，任務(wù)難度越高，對(duì)應(yīng)開啟的獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值越大，當(dāng)用戶在多日參與中就會(huì)逐步發(fā)現(xiàn)，原來任務(wù)難度增大之后能夠獲取的大獎(jiǎng)概率也會(huì)增加，這樣就降低用戶在做任務(wù)時(shí)心理的阻力。

“上癮”模型的最終成功僅僅依靠產(chǎn)品的作用是不夠的，還需要用戶本身的投入，而這依賴于用戶需要形成習(xí)慣。

所以在考慮用戶的投入時(shí)，我們才設(shè)置了用戶需要“報(bào)名參與”的這一門檻。不同于以往我們?cè)谧龌顒?dòng)時(shí)，默認(rèn)用戶直接參與，這次的這個(gè)門檻的設(shè)計(jì)也是為了增加用戶的沉沒成本，提高用戶再次參與的可能性。

我所理解的上癮模型的應(yīng)用并不是說一定是萬能的，只是在活動(dòng)設(shè)計(jì)中為用戶形成使用習(xí)慣提供了一些思考深化的點(diǎn)。最為重要的點(diǎn)其實(shí)是圍繞用戶形成習(xí)慣去設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)，這點(diǎn)很難，但是如果能夠?qū)崿F(xiàn)，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)能夠上一個(gè)新的臺(tái)階。

作者： 極光92，來源：鳥哥筆記

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