作者：赤豆粽.XIA、楊文姝，來源：東西文娛

導讀：

早在2017年，知乎上出現了幾個“為什么沒人直播學習”、“直播學習去哪里”的問題，回答都指向了嗶哩嗶哩。

在其他直播平臺上有零星直播學習內容的2017年，B站上就興起了“study with me”的陪伴式學習直播。也正是這一現象帶動了B站是“最大的在線學習網站之一”的風潮，聯動B站以往的科普等泛知識視頻，與日后更加豐富的學習類視頻，讓B站主動為自己強化了“學習”這個標簽。

2020年的寒假，肺炎疫情導致全國學校延遲開學，在教育部“停學不停課”的號召下，2.7億學生的上課需求轉移到線上。B站、快手、抖音等線上平臺都推出了線上學習板塊，各家以往在學習類內容的布局有了更清晰的體現。同樣是與大學機構合作的直播公開課，B站的《jojo圣斗士與文藝復興》與快手的《中國漢唐氣韻健身舞》，就能看出兩者截然不同的用戶土壤和內容方向。

這種差異預示了同樣尋找教育資源合作，開展知識付費等學習內容變現業務，下一階段不同的重點和可能性。就B站而言，年輕用戶和這些用戶對高附加值內容的追求，是線上教育機構面向年輕人群樹立品牌，探索差異化教學內容的抓手。而特殊時期娛樂化內容的被迫讓位，正好為B站在內的平臺聯合各類在線教育公司展開探索提供了契機和時間。

未來，B站這樣的平臺能多大程度享受到這次線上教育的紅利，有賴平臺本身學習生態的建設，更考驗整體商業化的能力。對B站來說，除了相關流量匯聚到平臺統一變現，付費課程等用戶付費模式如何走通，是學習類內容商業化的關鍵。

01
學習已久，B站學習生態的建立

學習內容這一品類，在春節期間，一躍成為不少直播平臺的主流內容。這其中首先得益于“停學不停課”號召下，向線上轉移的學習剛需帶來的階段性內容與用戶增長。而對于B站而言，年輕用戶居多，學習氛圍本就具備較好的基礎，可以說是自然承接了這波流量。

陳睿曾在一次演講中說，現在的青少年使用線上學習課程頻率提高，會利用互聯網去促進學習，互相鼓勵。近年B站線上學習類視頻播放量逐步提高，用戶逐漸增多。之前B站學習功能“出圈”得益于2019年4月央視網報道新聞《這屆年輕人愛在B站學習》，主流媒體的影響帶動了很大一部分人，尤其是青少年。

目前，學習類內容在B站主要以視頻和直播的形態存在。相關數據顯示，學習類內容這種小眾化產品在2018年成為B站直播板塊中時長最長的品類，103萬次的學習直播在B站開啟，總計達146萬小時，其中最受歡迎的是“Study with Me”這種一度在Youtube上引發風潮的陪伴式直播內容，如直播寫作業，設置作業目標和觀眾共同完成等。

更多有專業知識技能的人因為B站良好的學習氛圍，來進行陪伴學習和知識分享等直播。不少UP主表示，B站吸引他們來做學習直播的原因，首先是并未在其他平臺看到主要面向學生，以陪伴和交流為主的直播內容；其次用戶有包容性，學習意愿強，經常收到大量粉絲私信提問；最后是彈幕的特有文化，與粉絲通過彈幕交流并相互啟發。

在B站發力直播的當下，這種形式以較低的成本增加了直播時長，在泛娛樂化直播內容中開拓了一個新的細分品類，并發現了B站用戶對學習類這種功能性內容的潛在需求。可以說，在B站學習類內容上，直播與視頻以不同的方式為用戶提供學習內容和體驗，共同構筑B站學習內容生態和氛圍。

隨著B站有學習行為用戶的增長，以及學習UP主逐漸專業化并有更強的內容生產能力，B站也開始針對性地推出扶持舉措。如從2019年9月開始，上線一系列知識創作者扶持計劃，為知識領域原創UP主提供曝光、專項資金、運營支持。

從直播到視頻整體學習生態的培育，促進B站學習類UP主數量激增。B站數據顯示，2019年B站學習類UP主數量同比增長151%，學習視頻播放量同比增長274%。泛知識學習類內容的觀看用戶數則突破5000萬，相當于2019年高考人數的5倍。

02
B站學習的差異化競爭

長期的學習氛圍沉淀，讓B站與其他眾多入局在線教育的互聯網平臺有所不同。在當下的特殊時期，B站、快手、抖音等各類有直播功能的平臺成為在線教育課程面向用戶的端口，除了上線各年級課程，還結合平臺原本在學習內容上的布局，推出不同的專題課程。各平臺在線上教育、泛知識類內容的布局，有了更直觀的體現。

以快手為例，作為同樣以社區生態為特色的短視頻平臺，面向下沉市場，長期以來形成了以地域、職業劃分的各種圈層。2018年推出的快手課堂，被稱為“每一個快手老鐵都能參與和發展的社會大學”，以幾元到幾十元的價格，出售如何開麻辣燙店、如何使用Excel或維修機器等實用型職業技能類課程。此次疫情期間推出的“在家學習”專題，除了與各機構合作的小學到高中課程，還包含會計、農技、辦公、英語等按技能分類的職業教育板塊。

而相比快手普惠原則的流量分配體系和下沉市場用戶積累，B站用戶主要來自一、二線城市的年輕人，以興趣聚集在B站，對學習內容呈現出完全不同的需求。更注重趣味性和話題性，并以相對精英化的內容來提升獲得感。

如其“B站不停學”專題，學校課程類內容主要面向高中和大學生，相比快手更聚焦在Z世代青少年用戶；也與成都大學光華學院 “思想力”系列等開展公開課合作，推出“突發疫情對中國經濟的影響”更具宏觀和政經視角的課程。

這種差異化的調性和背后的商業邏輯，實際上也是平臺未來與在線教育機構找到切合的合作角度，推動自身平臺學習內容豐富和商業化的基礎。舉例來說，2月15日B站聯合有道精品課上線獨家直播課程。網易有道方面對東西文娛表示，此次選擇與B站聯手，就是基于B站最懂年輕用戶的平臺特質，希望通過B站平臺接觸到更多的學生用戶。

同時，B站也擁有結合B站文化創新內容的土壤優勢。網易有道與B站合作并非簡單的課程開放，而是內容上的深度合作，用學生感興趣的內容和方式去提高教學效果。如化學課程要講常見于食品里的美拉德反應，由于B站用戶對美食類視頻感興趣，于是化學老師直接直播做菜，在做菜過程中講解知識。 

03
商業化能力與挑戰

總體而言，這個寒假里，B站、快手等平臺與在線教育機構實現了雙贏。對在線教育機構而言，過去兩年共同面臨內容同質化、獲客成本高企等挑戰。單憑精品師資不足以構筑一家在線教育機構的競爭力護城河，如何觸到不同圈層用戶，并在更多用戶之中建立起品牌，是整個在線教育行業都在不斷探索的方向。

快手、B站等平臺布局學習內容，探索知識變現，為在線教育產業產業發展提供了外部的推力。正如網易有道方面對東西文娛表示，與外部流量平臺合作是一個讓新用戶認知產品的方式，這樣的方式更多還是在樹立產品品牌。對外部流量平臺來說，基本都依靠上線學習內容實現了一次拉新，而未來能多大限度發揮這次紅利的長尾效應，則取決于平臺本身的模式與積累。

如果說快手是利用此次合作，將更多教育機構變成自己的MCN，在原本快手課堂的職業技能課程之外，引入相對多元的內容，逐漸改變以下沉市場為主的泛知識內容體系，面向更廣泛的用戶；那么B站就是在試圖打開與教育機構的合作模式，強化自身差異化的文化特性的同時，進一步打開整體內容生態的邊界，為后續知識付費等可能的變現方向打下基礎。

好的內容是B站商業化變現的根基，這次疫情之下，B站的學習內容已經體現了其獨有的調性和品質，也具備了一定的出圈素質。

不過，未來變現仍面臨挑戰。去年10月，B站首次推出付費課程，作為對免費內容的補充，引起了部分用戶的質疑。原本免費觀看的內容開始付費，因用戶情緒可能導致的流失風險，是任何線上平臺開展付費業務時都很難避免的。

此外，與游戲等直播相比，UP主展開學習直播缺乏爆點和付費基礎，對用戶的滿足難以轉換成消費，這也導致學習類主播獲得的收益有限。

B站知名學習類內容UP主兔叭咯就對東西文娛表示，2019年初考上醫學博士后，開始在B站直播學習，用戶量很大，粉絲增長也快，但收入并不穩定。往往上一個月有3000元收益，下一個月卻不到300元。這種情況下，兔叭咯在直播之外，開始制作學習類視頻并投稿，并于5月成為一名兼顧直播和視頻的UP主。如今已有156萬粉絲，并能與B站簽約，通過UP主激勵機制獲得相對穩定的收益。

 B站整體生態可以部分解決學習主播的收入問題，例如制作知識類視頻并打造個人IP，成為頭部UP主，這本身也是B站吸引創作者的重要原因。而在用戶層面，未來一段時間B站仍需要推出更多專業化的優質學習內容，培養用戶的付費習慣。已經展開的一些知識付費，更多是B站當下對高附加值內容付費意愿的試探。

相比直播和游戲，包括大會員、知識付費在內的用戶付費，短期內都還難以成為B站的支柱性收入。尤其在B站當前擴張用戶的步調下，更需要做好用戶增長留存與付費的平衡。

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作者公眾號：東西文娛（ID:EW-Entertainment）