不要為了戀愛而戀愛，不要為了做活動而做活動。接下來小編就給大家介紹一下做活動需要考慮的上點是什么。

事情的起因是這樣的，現在公司的領導在幾個月前交給我一個小任務：每周整理分析至少5個活動案例，不限行業(yè)形式類型。于是我開始在朋友圈公眾號線下等地方關注有哪些值得記錄的活動，通過這幾個月的整理和分析，我總結出了在活動策劃過程中一些關鍵的節(jié)點，這些節(jié)點的設計和策劃對結果有非常大的影響。

這些關鍵節(jié)點我歸納為：活動的定位、發(fā)起點、傳播鏈條。下面會通過案例詳細對以下幾方面進行說明和闡述。

一、活動的定位

運營人員應該都知道這樣一句話“不要為了做活動而做活動”，這就是在告訴我們一個活動，首先需要知道它的目的是什么，而不是單純盲目的做活動。

在后續(xù)的活動策劃設計中，要一直保持這個“目的”的方向，我經歷的一些活動在策劃階段，腦暴之后被某個idea吸引，于是開始根據這個idea展開思考，結果想了很久才發(fā)現已經偏離了最初的目的。

在我整理的活動中，將活動的定位分為三個大類：品牌營銷活動，活動預熱，主體活動。

品牌營銷活動

品牌營銷活動的目的是通過各種活動形式進行用戶運營，以此來建立用戶對品牌的認知，結果導向通常不是轉化或者購買行為，而更關注傳播度。

如618期間，網易嚴選通過“裝修”北京國貿大廈的一個電梯間，改造成蝸居的模樣，里面所用到的物品均來自于網易嚴選，引起很多路人拍照發(fā)朋友圈，同時發(fā)布一個短視頻，以“蝸居”、“好的生活，沒那么貴”為關鍵詞，去突出自己的品牌價值，讓用戶知道，并形成對于品牌的認知。

預熱活動

預熱活動的目的分為兩種：為主活動積累勢能，增加傳播面和提前熟悉主體活動形式，減少理解成本。前者的方式通常比較粗暴，盡可能多的出現在你生活中的場景，鋪設地鐵廣告，H5傳播造勢。以今年618預熱階段為例，早在618前一個月，各個地鐵站開始出現這樣的海報：打破忙碌，盡享好物。

同時發(fā)布618宣傳片，主題同樣是“打破忙碌，盡享好物”。通過線下地鐵場景，線上視頻場景多方位進行造勢，創(chuàng)造話題發(fā)放優(yōu)惠券，為主體活動積累勢能。

同樣的還有網易云音樂在畢業(yè)季時做的營銷活動，先是通過微博發(fā)布話題互動——“兩根手指可以作什么“這種略帶污污的話題吸引了很多人的關注和評論，也激起了很多人的好奇心想要繼續(xù)關注。

后者的方式是通過對主體活動的“小規(guī)模預演”減少用戶的理解成本，更加容易加入活動。比如每年雙十一，淘寶各個店鋪的保證金膨脹玩法，618活動之前的數碼專場、男裝專場、運動專場，通過提前降價和發(fā)放優(yōu)惠券的方式告知用戶的具體玩法，保證在活動當天的勢能爆發(fā)。

再例如今年京東618的預熱活動，本身形式是拼手速搶紅包，出彩的地方在于預熱的內容展示，主會場的時間軸清楚的顯示每個時間段所對應打折的品類，并且有一本“說明書”樣式的618攻略可以查看，讓用戶知道什么時間來京東可以有最大的優(yōu)惠。

主體活動

主體活動根據不同產品，不同用戶群體的屬性，形式也各有不同。增加產品使用頻次，可以通過單次行為反饋多次行為累加送獎勵的方式做活動，如摩拜的卡片車，集齊x張卡片有某種獎勵;想增加內容的傳播度，可以通過提高內容本身質量，創(chuàng)造稀缺感和領取門檻的方法，如得到app的分享到朋友圈領取限量音頻;通過讓用戶來主動限量領取，而不是白送的方式增加優(yōu)惠券的使用效率和轉化效果，如天天果園利用九宮格圖片形式發(fā)放優(yōu)惠券，不同圖片對應不同的文案和優(yōu)惠券，吸引用戶多次點擊，不同文案會增加購買欲望。

二、活動的發(fā)起點

活動的發(fā)起點即是一個活動最初的切入點，不同切入點帶來的效果可能完全不同。比如一個面向家長的公眾號的曬娃活動很火，但是如果移植到一個面向學生的公眾號變成曬成績單，效果可能會一落千丈。同樣一個需要評論寫出自己的故事類型的社區(qū)UGC活動，若面向的用戶群體特點是潛水多于發(fā)帖，活動的效果可能會很糟糕。

從上面可以看到：一個活動的發(fā)起點，是與產品本身的風格和目標用戶群體的屬性強相關的。

得到的用戶有相當一部分比例是已為人父母的家長，美式教育對于國人同時又是很陌生的，所以內容本身的質量很高，保存截圖轉發(fā)到朋友圈的行為相比這種高質量內容簡直不值得一提，家長會很愿意轉發(fā)，同時家長們的朋友圈存在大量同種屬性的家長用戶，傳播鏈條延長。所以這種活動的發(fā)起點對于傳播和轉化都是有很大積極促進作用的。

舉一個個人眼中的反例：釘釘針對創(chuàng)業(yè)者的地鐵營銷廣告

這一波釘釘在地鐵中投放的營銷廣告，主要以創(chuàng)業(yè)艱苦為主題，通過賣慘，雞湯的方式去宣傳一種“創(chuàng)業(yè)艱苦，堅持很酷”的情感態(tài)度。首先作為一個2B產品，企業(yè)在進行決策使用時一定是理性思考的，不會因為感動或情感牌就選擇你，其次地鐵的場景會有創(chuàng)業(yè)者或者老板，但一定是少數，多數用戶主體一定是作為員工的上班族，活動無法觸達到目標用戶，最后只能是感動了自己，自嗨而已。

在考慮活動的出發(fā)點時，首先要確定的是：活動的目標用戶是誰，他們有哪些突出的群體屬性，然后再根據這些屬性去設計活動流程，形式。網易嚴選的用戶大多數是一二線城市中渴望有品質的生活，但是消費能力又沒那么強的上班族，所以在前一個世貿大廈電梯間營銷活動中的“蝸居”，“性價比”元素就正切要害。

另外一個例子，在境外游火熱的趨勢下，國人的消費能力提升，但是在出國時，由于文化、語言、準備時間不充足等原因，在訂酒店、查詢攻略、包車等方面有很大的痛點，這組皇包車在機場和地鐵投放的廣告，就主打解決這些痛點：“華人”，“開車帶你玩”，“不需要攻略”。

三、傳播鏈條

一個活動是否成功，除了有一個好的發(fā)起點，還需要有很強的傳播鏈條，能夠觸達到更多外圈層級的用戶—— 一級用戶就是你能夠最先觸達的目標用戶，二級用戶可以理解為產品的潛在用戶，通過轉化可以變成目標用戶，三級及以上的用戶基本可以理解為吃瓜群眾。

我們在說一個活動或營銷刷屏的時候，不能只看朋友圈有多少人轉，而是看多少三級用戶轉發(fā)，一個病毒式傳播的活動，若不觸達到三級用戶都是不合格的。這點對于互聯網從業(yè)者更具有思考意義：因為你的關系網絡都是互聯網從業(yè)者，所以一個活動通常由這些人開始傳播的，也就是一二級用戶，這種刷屏只能說在圈子內開始有影響，什么時候你看到小學同學，高中老師都開始轉發(fā)了，才算是一個合格的刷屏級活動。

以后再策劃活動的時候，一定要考慮活動的定位、發(fā)起點、傳播鏈條這三點，或者是通過講述一些案例讓人們容易理解。

作者：金香檳運營

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